淺議商務(wù)英語(yǔ)廣告修辭方法

摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，各國(guó)之間貿(mào)易往來(lái)日益頻繁，各領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)試圖通過(guò)各種廣告來(lái)塑造自身的正面形象，這就使得商務(wù)英語(yǔ)廣告的撰寫顯得尤為必要和重要，而修辭方法在商務(wù)英語(yǔ)廣告中更是廣泛應(yīng)用。通過(guò)對(duì)商務(wù)英語(yǔ)廣告中常見(jiàn)的幾種修辭手法進(jìn)行簡(jiǎn)略的舉例描述，發(fā)現(xiàn)修辭手法能大大增強(qiáng)語(yǔ)言的表達(dá)效果，從而更好地實(shí)現(xiàn)廣告的目的。

關(guān)鍵詞：商務(wù)英語(yǔ) 廣告 修辭

中圖分類號(hào)：H315? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：1009-5349（2019）23-0099-02

當(dāng)今世界各國(guó)間貿(mào)易愈加頻繁，各領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)試圖通過(guò)各種廣告來(lái)塑造自身的正面形象，這就凸顯了商務(wù)英語(yǔ)廣告的撰寫。修辭手法在商務(wù)英語(yǔ)廣告中應(yīng)用廣泛，以下對(duì)商務(wù)英語(yǔ)廣告中常見(jiàn)的修辭手法舉例加以分析：

一、比喻

比喻是利用不同事物之間的相似點(diǎn)，用一件事物（喻體）來(lái)比喻另一件事物（本體）。常見(jiàn)的比喻形式有明喻和暗喻。

1.明喻（smile）

明喻指的是利用甲乙事物之間的相似點(diǎn)，把甲事物比作乙事物，常用like，as等喻詞進(jìn)行連接。

2.暗喻（metaphor）

暗喻同樣是利用甲乙之間的相似點(diǎn)，把甲事物比作乙事物。但和明喻不同的是，它們之間不用like，as等喻詞，而直接用be動(dòng)詞或其他方式來(lái)連接;或句中甲事物不出現(xiàn)，單獨(dú)出現(xiàn)乙事物，但讀者仍可通過(guò)上下文體會(huì)其含義。正由于這一點(diǎn)，暗喻有相對(duì)的模糊性和理解上的多樣性，常能使讀者展開(kāi)豐富的聯(lián)想。例如：

Light as a feather.（Glass）

Time is money.（Xerox）

二、排比（Parallelism）

排比指的是連續(xù)重復(fù)句子中的某個(gè)詞語(yǔ)、短語(yǔ)或某個(gè)結(jié)構(gòu)，有時(shí)甚至重復(fù)整個(gè)句子或段落，以達(dá)到增強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)、突出重點(diǎn)的效果。例如：

I dont know who you are.

I dont know your company.

I dont know your companys product.

I dont know your company stands for.

I dont know your companys customers.

I dont know your companys record.

I dont know your companys reputation.

Now what was it you wanted to tell me？

Moral：Sales start before your salesman calls—with business publication advertising.

譯文：如果別人對(duì)你們的公司一無(wú)所知——不知道你們從事哪一行，不了解你們的產(chǎn)品，不了解你們的客戶，不了解你們已有的業(yè)績(jī)，不了解你們的聲譽(yù)——又怎么會(huì)對(duì)你們感興趣呢？真正的銷售是以企業(yè)宣傳廣告開(kāi)始的。

這則廣告中排比的效果是加強(qiáng)語(yǔ)氣，渲染氣氛，為廣告中重點(diǎn)的出現(xiàn)做好充分鋪墊，讀者從中可以感受到很大的震撼力。

三、雙關(guān)

雙關(guān)指的是巧妙利用語(yǔ)言的同音（諧音雙關(guān)）或同義（語(yǔ)義雙關(guān)），使得某些語(yǔ)句在特定的環(huán)境中兼有兩層意思：表面上是一層含義，深層又有另外一種含義。這種修辭手法因其曲折委婉的表達(dá)方式常常能引起讀者豐富的聯(lián)想，使他們興趣倍增。例如：

She is the nimblest girl around. Nimble is the way she goes. Nimble is the bread. Light.Delicious.Nimble.

這則廣告中的nimble一詞有不同的含義。作為描述性的形容詞時(shí)，它解釋為“敏捷的，輕快的，靈活的”，而廣告中食品（面包）的牌子也是Nimble。雙關(guān)手法暗示了Nimble面包消費(fèi)者的形象：輕盈、靈活、舉止敏捷，頗能打動(dòng)人心。

四、擬人

擬人，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是把事物當(dāng)作人來(lái)描寫。一旦賦予無(wú)生命的事物以人的情感或動(dòng)作，事物似乎也就有了生命，鮮活生動(dòng)，更容易引起讀者的興趣，拉近與讀者的距離，打動(dòng)讀者的心，從而導(dǎo)致消費(fèi)行為的發(fā)生。例如：

Unlike me，my Rolex never needs a rest.（Rolex）

Flowers speak from the heart.（Florist）

Man invented time. Seiko perfected it.（Seiko watch）

五、夸張

夸張是指把客觀事物的特征、性能、功效等故意進(jìn)行強(qiáng)化描寫，從而增強(qiáng)廣告的表達(dá)效果?？鋸堖€常常能增加廣告的幽默色彩。但使用這一修辭手法時(shí)，要注意“夸而有節(jié)，飾而不誣”，即夸張也要以客觀事實(shí)為基礎(chǔ)，不能憑空捏造、吹噓，否則只會(huì)導(dǎo)致讀者的不信任感和反感，適得其反。例如：

We have hidden a gar den full of vegetables where youd never expect. In a pie.（food）

譯文：我們把滿園的蔬菜藏進(jìn)了一個(gè)您意想不到的地方——餡餅里。

相信讀者都會(huì)微笑著接受這樣夸張的說(shuō)法，而且對(duì)廣告中餡餅的營(yíng)養(yǎng)之豐富深信不疑。

六、設(shè)疑

設(shè)疑通過(guò)設(shè)立疑問(wèn)，引起讀者的注意或思索，從而加深讀者對(duì)廣告的印象。設(shè)疑可分為設(shè)問(wèn)和反問(wèn)。

1.設(shè)問(wèn)

設(shè)問(wèn)是指作者先提出問(wèn)題，后自己對(duì)問(wèn)題作出回答。廣告中的設(shè)問(wèn)一般可分為有疑而問(wèn)和無(wú)疑而問(wèn)。前者往往只是引起讀者的注意力，進(jìn)而促使他們?nèi)チ私鈴V告中的產(chǎn)品或服務(wù);后者會(huì)使讀者在好奇心等因素的促使下，帶著疑問(wèn)去廣告中尋找問(wèn)題的答案，以起到同樣的效果。例如：

“ I lost my wallet somewhere in London. Can I still change my room so I dont have to share a park bench with the pigeons？”

JA

Yes. Diners Club provides emergency charging privileges. So if your card gets pick pocketed or somehow lost between New Guinea and New Delhi，you can continue to charge your emergency needs until your new cards arrives. And in most cases，well replace it in 24 hours. Diners Club says “yes” in more than 175 countries around the world. So dont take chances. Take Diners Club.

這則Diners Club信用卡廣告在總體上采用了設(shè)問(wèn)的修辭手法。它的副標(biāo)題部分提出這樣一個(gè)疑問(wèn)：“我在倫敦把錢包給丟了。我還能不能支付酒店房錢，而不必在公園里和鴿子共睡一張長(zhǎng)椅？”這一疑問(wèn)雖然以幽默詼諧的口吻提出，但還是會(huì)引起讀者的同情，甚至對(duì)自身可能遇到類似遭遇的擔(dān)心，因此他們會(huì)帶著關(guān)注尋找答案。答案以簡(jiǎn)潔明了的方式出現(xiàn)在主標(biāo)題中：JA，接著在標(biāo)題正文中又再次給了肯定的答案（Yes.），并且對(duì)Diners Club信用卡提供的服務(wù)作了說(shuō)明：Diners Club提供緊急支付服務(wù)。即使信用卡被盜，也還可以在拿到新卡之前應(yīng)急付款。在大多數(shù)情況下，新卡在24小時(shí)之內(nèi)就能補(bǔ)辦好。Diners Club 在全世界175個(gè)國(guó)家提供服務(wù)。

2.反問(wèn)

反問(wèn)的特點(diǎn)是問(wèn)而不答，也毋須作出回答，因?yàn)榇鸢妇驮趩?wèn)題之中。作者只不過(guò)以問(wèn)題的形式表達(dá)了肯定的含義。但和陳述性的語(yǔ)氣相比，反問(wèn)的語(yǔ)氣更為強(qiáng)烈，能給讀者留下更深的印象。例如：

Youre doing all you can to help prevent heart attacks and osteoporosis. Shouldnt you be doing all you can to help preserve your eyesight？

Now Bausch & Lomb，the innovator in eye healthy can give you the lutein you need with Ocutive Lutein. Ocutive gives your eyes 6 mgs. Of lutein—the amount leading eye doctors say your eyes need every day. Surprisingly，even the leading multivitamin has only a fraction of that recommended amount. And Ocuvite Lutein also gives your eyes antioxidants C and E minerals zinc and copper all the essentials for the complete nutritional support your eyes need.Isnt your eyesight too precious not to talkeOcutive Lutein？

該廣告標(biāo)題以反問(wèn)的形式提醒讀者應(yīng)該像全力以赴預(yù)防心臟病和骨質(zhì)疏松癥那樣盡己所能地保護(hù)視力。正文中介紹了博士倫公司的護(hù)眼產(chǎn)品Ocutive Lutein的成分和功效后，再次以反問(wèn)句強(qiáng)調(diào)了使用Ocutive Lutein來(lái)保護(hù)視力的必要性。

七、反復(fù)

反復(fù)是廣告中常用的修辭手法。它通過(guò)一再重復(fù)某個(gè)詞句，達(dá)到強(qiáng)化記憶、加深印象的效果。例如：

Make up your mind before you make up your face. （Cosmetic）

Soft curl.Soft color.Soft touch.PERMASOFT. （Shampoo）

八、押韻

押韻是詩(shī)歌中常見(jiàn)的修辭手法，可分為押頭韻和押尾韻。押韻有時(shí)也會(huì)在廣告中出現(xiàn)，通過(guò)使用相同的韻腳使得廣告文無(wú)論看起來(lái)還是讀上去都增加了美感。例如：

My goodness！ My Guinness！

啤酒廣告中g(shù)oodness和Guinness既押頭韻，又押尾韻。此處的押韻一舉兩得：既容易上口，易于記憶，又能極其生動(dòng)形象地反映出消費(fèi)者對(duì)Guinness啤酒的喜愛(ài)程度。因此這一廣告能給讀者留下深刻的印象。類似的例子還有：

Go for the sun and fun.（travel）

Get three.The fourth is free.（book）

九、對(duì)比

廣告中常使用對(duì)比把兩種不同的事物或情形加以比較，或把同一事物不同方面的情形作對(duì)照，以突出廣告產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。例如：

Big thinking in small sizes.（babys clothes）

No problem too large. No business too small.（IBM）

在商務(wù)英語(yǔ)廣告中廣泛使用修辭方法，不僅可使廣告中對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的描述更加生動(dòng)形象，給讀者留下更為深刻的印象，而且增加了廣告的可讀性和趣味性，帶給讀者語(yǔ)言之美的享受。因此，廣告效果往往因修辭手法的應(yīng)用而大為增強(qiáng)。

參考文獻(xiàn)：

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責(zé)任編輯：趙慧敏

[作者簡(jiǎn)介]宋婷婷，平頂山工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士，研究方向：英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)，英語(yǔ)教學(xué)。