淺析社交電商“拼多多”的商業(yè)模式

【摘 要】隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的突破性提升，電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。廣為人知的電子商務(wù)平臺(tái)有淘寶、京東、亞馬遜等，然而在2015年，電商黑馬“拼多多”以一個(gè)新興的電子商務(wù)模式即社交電商在眾多知名的電子商務(wù)平臺(tái)中脫穎而出，成功躋身中國(guó)前三電商平臺(tái)。論文重點(diǎn)分析了“拼多多”的商業(yè)模式、在發(fā)展中存在的不足及未來(lái)的發(fā)展方向。

【Abstract】With the rapid development of society and economy and the breakthrough in the level of science and technology， the development of e-commerce platform has achieved a qualitative leap. The well-known e-commerce platforms include Taobao， Jingdong， Amazon， etc. However， in 2015， e-commerce dark horse Pinduoduo stood out from many well-known e-commerce platforms with a new e-commerce mode， social e-commerce， and successfully ranked among the top three e-commerce platforms in China. This paper focuses on the analysis of the business mode， shortcomings in development and future development direction of "Pinduoduo".

【關(guān)鍵詞】“拼多多”;商業(yè)模式;社交電商

【Keywords】"Pingduoduo"; business mode; social e-commerce

【中圖分類號(hào)】F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】1673-1069（2019）12-0116-03

1 “拼多多”的發(fā)展背景

社交電子商務(wù)是近幾年蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)模式。作為社交電子商務(wù)的典型代表之一的“拼多多”以其獨(dú)特之處獲得社會(huì)的廣泛關(guān)注，該平臺(tái)專注于消費(fèi)者到企業(yè)（C2B），即用戶以拼團(tuán)的方式低價(jià)團(tuán)購(gòu)商品，該平臺(tái)獲得成功的商務(wù)思維是通過(guò)溝通分享形成的社交理念。社交電子商務(wù)借助獨(dú)特的商業(yè)思維獲得資本市場(chǎng)的青睞，“拼多多”亦是如此。2015年9月，“拼多多”正式上線。2016年7月，“拼多多”獲得了高榕資本、騰訊、10G資本等這些頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)的1.1億美元融資[1]。2018年，“拼多多”又獲得包括騰訊、紅杉等投資機(jī)構(gòu)30億美金的投資。憑借拼團(tuán)模式、熟人社交，“拼多多”實(shí)現(xiàn)了逆襲?！捌炊喽唷被ㄙM(fèi)四年的時(shí)間就擁有了4億活躍用戶，而京東創(chuàng)立21年用戶僅為3億。這就意味著“拼多多”在國(guó)內(nèi)電商巨頭角逐中擁有了一席之地。

2 “拼多多”的商業(yè)模式分析

2.1 “拼多多”的社交電商模式

“拼多多”能夠發(fā)展得如此迅猛離不開其新型電商模式——社交電商。社交電子商務(wù)可以定義為一種新的衍生模式，其借助各種傳播途徑，如社交網(wǎng)站、微博、SNS、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介等，運(yùn)用社交互動(dòng)、用戶自生內(nèi)容等手段來(lái)輔助購(gòu)買商品和銷售商品的行為?！捌炊喽唷本褪抢蒙缃浑娮由虅?wù)平臺(tái)的特性，打開市場(chǎng)并占據(jù)市場(chǎng)，通過(guò)各種社交媒介走進(jìn)人們的視野。對(duì)于傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)如京東，京東主要依靠自己的京東物流迅速和售后服務(wù)完善為優(yōu)勢(shì)，奠定了其在這個(gè)領(lǐng)域中的地位，力圖在全國(guó)各地打造一個(gè)完整的物流體系。而對(duì)于“拼多多”來(lái)說(shuō)，想要在淘寶、京東等龍頭大佬中嶄露頭角，改變電商模式刻不容緩。因此，“拼多多”另辟蹊徑，成功成為社交電商的代表。“拼多多”和傳統(tǒng)的電商平臺(tái)的不同之處在于“拼多多”不會(huì)被動(dòng)地等待消費(fèi)者有需求后到購(gòu)物平臺(tái)去搜索購(gòu)買，而是通過(guò)微信等渠道主動(dòng)傳播自己的產(chǎn)品，其實(shí)就是通過(guò)消費(fèi)者為自己的產(chǎn)品做宣傳。“拼多多”主動(dòng)聯(lián)合騰訊，使其能夠利用微信群以及朋友圈無(wú)障礙地分享鏈接，同時(shí)，“拼多多”積極開發(fā)微信小程序，上線僅兩個(gè)月日活躍用戶數(shù)量就超過(guò)百萬(wàn)，上線半年就超過(guò)千萬(wàn)。微信小程序?qū)嶋H上可以成為“拼多多”平臺(tái)的入口，吸引微信用戶進(jìn)入其中購(gòu)買商品，有過(guò)良好購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的用戶可以再次在這里進(jìn)行購(gòu)買，從而保證了用戶回流，可以說(shuō)“拼多多”的宣傳發(fā)展離不開騰訊的扶持。那么如何讓消費(fèi)者主動(dòng)為自己的產(chǎn)品做宣傳呢？也就是需要通過(guò)拼團(tuán)的方式來(lái)吸引消費(fèi)者。

2.2 “拼多多”的團(tuán)購(gòu)模式

消費(fèi)者在傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買商品時(shí)，一個(gè)人購(gòu)買和多數(shù)人購(gòu)買該商品時(shí)是沒(méi)有任何價(jià)格差別的，并且消費(fèi)者也不清楚該商品的價(jià)格是否是打折后的最低價(jià)。而“拼多多”推出的團(tuán)購(gòu)模式則積極調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在“拼多多”的平臺(tái)上，每件商品都會(huì)顯示出單價(jià)和團(tuán)購(gòu)價(jià)，通過(guò)兩者之間顯而易見(jiàn)的差價(jià)激勵(lì)消費(fèi)者選取團(tuán)購(gòu)價(jià)購(gòu)買的方式。如果選取團(tuán)購(gòu)，那么需要消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)邀請(qǐng)一定的參團(tuán)用戶才能購(gòu)買，在這種情況下消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一定程度的緊迫感來(lái)促使他們將鏈接發(fā)送到朋友圈和微信群中。如果消費(fèi)者在規(guī)定時(shí)間邀請(qǐng)到足夠多的用戶購(gòu)買，那么消費(fèi)者不僅會(huì)興奮于買到物美價(jià)廉的商品，還會(huì)產(chǎn)生完成任務(wù)的成就感。這種感受同樣會(huì)激發(fā)消費(fèi)者參與下次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的興趣。

2.3 “拼多多”的消費(fèi)者定位

很多人不理解“拼多多”為什么會(huì)在國(guó)內(nèi)電商巨頭競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出成為電商新貴。“拼多多”創(chuàng)始人黃崢則說(shuō)“我們的核心就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了的”。黃崢的智慧在于放棄中國(guó)小部分中高階級(jí)用戶群體，而面向中國(guó)大部分的普通用戶群體?！捌炊喽唷敝耘c眾不同，是因?yàn)槠渥畛鯇?duì)準(zhǔn)的是京東、淘寶、唯品會(huì)正在逐步放棄的價(jià)格敏感型消費(fèi)者?！捌炊喽唷钡南M(fèi)人群最初大部分還是三四線城市以及廣大城鎮(zhèn)用戶，再根據(jù)這部分人群的消費(fèi)情況進(jìn)行分析。“拼多多”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是京東、淘寶這些大電商平臺(tái)，而是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的電器城和街邊的百貨店。價(jià)格實(shí)惠、功能完備就可以滿足消費(fèi)者的需求。正是因?yàn)椤捌炊喽唷泵翡J地瞄準(zhǔn)了一群尚未被電商巨頭覆蓋但有龐大網(wǎng)購(gòu)需求的群體，這種錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)為“拼多多”站穩(wěn)市場(chǎng)贏得了非常完美的開局。

2.4 “拼多多”的盈利模式

2.4.1 通過(guò)低價(jià)模式實(shí)現(xiàn)盈利

“拼多多”在成立的第一年就獲得了近800萬(wàn)的注冊(cè)用戶，也是由一個(gè)垂直水果電商拼團(tuán)商城逐漸演變成現(xiàn)在的模式，“拼多多”給予自己的定位便是以全網(wǎng)最低價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者。淘寶當(dāng)初的一元秒殺、9.9元包郵策略隨著淘寶逐漸壯大后屏蔽，這樣出現(xiàn)的巨大“低消費(fèi)市場(chǎng)”給“拼多多”同樣采取這種雷同方式留下了發(fā)展空間?！捌炊喽唷背薪恿颂詫毶?jí)后的價(jià)格敏感型消費(fèi)群，通過(guò)低價(jià)商品吸引消費(fèi)者聚集，發(fā)起團(tuán)購(gòu)行為。同時(shí)，“拼多多”的主要用戶來(lái)自微信，淘寶無(wú)法獲得微信巨大的社交流量紅利，這樣“拼多多”就有了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)?！捌炊喽唷笨梢越柚⑿?0億用戶的流量池來(lái)直接用微信進(jìn)行拼團(tuán)砍價(jià)，巨大的流量池也吸引海量商家入駐。低價(jià)打造爆款引入流量，然后商家各種主推高毛利產(chǎn)品，最終贏得商家獲利、“拼多多”受益的雙贏局面。

2.4.2 通過(guò)降低成本實(shí)現(xiàn)盈利

“拼多多”給商家提供一個(gè)平臺(tái)，商家先從平臺(tái)上獲得用戶需要產(chǎn)品的訂單信息，安排工廠根據(jù)實(shí)際數(shù)量去生產(chǎn)，生產(chǎn)完成后直接銷往用戶?？刂瞥杀窘Y(jié)構(gòu)的訣竅在于：定制產(chǎn)品+壓縮供應(yīng)鏈和銷售環(huán)節(jié)[2]。這樣就能省去中間很多環(huán)節(jié)，同時(shí)，節(jié)省了倉(cāng)庫(kù)租金等費(fèi)用支出。生產(chǎn)產(chǎn)品的成本降低，價(jià)格也低廉，用戶滿意度上升，訂單就會(huì)增加。“拼多多”就是通過(guò)這種用低價(jià)產(chǎn)品換取更高的銷量來(lái)獲得更多的利潤(rùn)，也就是“薄利多銷”。

2.4.3 通過(guò)建立人才團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)盈利

當(dāng)前，電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，“拼多多”如果想要繼續(xù)保持其如今的地位并持續(xù)盈利的情況下，就需要組建一個(gè)屬于自己的并且穩(wěn)定的高端人才隊(duì)伍。企業(yè)中的人才隊(duì)伍才是“拼多多”與其他電商平臺(tái)巨頭相爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)了解，截至2018年“拼多多”工程師數(shù)量已超出全公司員工總數(shù)的一半，由此可見(jiàn)，“拼多多”十分重視信息技術(shù)方面。為了保留這些技術(shù)人才，“拼多多”采取發(fā)放員工股權(quán)的方式來(lái)防止自己企業(yè)的人才流失。

3 “拼多多”的發(fā)展現(xiàn)狀分析

“拼多多”專注于C2B社交電商平臺(tái)，在2019年，活躍用戶數(shù)量高達(dá)4.4億，創(chuàng)始人曾說(shuō)“拼多多”核心是基于分享和社交。不同于傳統(tǒng)的搜索式購(gòu)物，“拼多多”為用戶提供更多的非目的性購(gòu)物，通常采取的方式是用戶向熟人發(fā)起拼團(tuán)進(jìn)而以低價(jià)獲得滿意商品，由用戶找商機(jī)變成現(xiàn)在商品找用戶，再加上背靠騰訊這棵大樹，利用淘寶、京東等大的電商“低消費(fèi)市場(chǎng)”的資源，真正做到了“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”。

雖然“拼多多”上大部分商品比其他平臺(tái)上更便宜，但很難保證這些商家為了追求利潤(rùn)壓縮成本，從而導(dǎo)致生產(chǎn)出質(zhì)量不合格的產(chǎn)品，這也和“拼多多”最初的定位息息相關(guān)?！捌炊喽唷遍_始為了開拓市場(chǎng)吸引更多的商家入駐平臺(tái)而實(shí)行“零保證金”“零門檻”政策，這也使得大量的小商販、不合格的小作坊甚至一些違規(guī)違法的企業(yè)蜂擁而入，從而出現(xiàn)了大量的假冒偽劣產(chǎn)品。如果“拼多多”的產(chǎn)品總是以質(zhì)量差以及假冒偽劣來(lái)形容，久而久之消費(fèi)者會(huì)對(duì)“拼多多”失去信任。這樣就很可能發(fā)生當(dāng)用戶在微信朋友圈和微信群中分享鏈接邀請(qǐng)好友時(shí)卻發(fā)現(xiàn)無(wú)人參加拼團(tuán)活動(dòng)的尷尬局面。若偶爾發(fā)生所產(chǎn)生的影響有限，但長(zhǎng)時(shí)間出現(xiàn)這種情況不僅會(huì)使用戶和朋友間產(chǎn)生矛盾，還會(huì)使用戶逐漸喪失在“拼多多”上拼團(tuán)購(gòu)物的興趣。因此，為了避免這種現(xiàn)象對(duì)“拼多多”的品牌形象造成不良影響，根據(jù)“拼多多”《2018年“拼多多”消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年報(bào)》披露，在2018全年，通過(guò)嚴(yán)密的大數(shù)據(jù)風(fēng)控系統(tǒng)與人工巡檢，“拼多多”下架的涉嫌違規(guī)商品數(shù)量是投訴數(shù)量的150倍，并且關(guān)停超過(guò)6萬(wàn)家涉嫌違規(guī)的店鋪，前置攔截超過(guò)3000萬(wàn)個(gè)商品鏈接[3]。

4 “拼多多”的未來(lái)發(fā)展方向

“拼多多”想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的健康發(fā)展，必須要加大對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品打擊力度。因此，對(duì)入駐平臺(tái)的商家要加強(qiáng)審核和監(jiān)管，努力提高商品的質(zhì)量，充分保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，為廣大消費(fèi)者提供更多合格的商品和更完善的服務(wù)，并且積極實(shí)現(xiàn)平臺(tái)升級(jí)來(lái)吸引更多品質(zhì)優(yōu)秀的商家。2018年12月，“拼多多”正式推出“新品牌計(jì)劃”，扶持優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，構(gòu)筑全能品牌通道[4]。這樣能在吸引更多新用戶的同時(shí)，還能防止平臺(tái)老用戶的流失。

5 結(jié)語(yǔ)

“拼多多”利用社交電商模式的優(yōu)勢(shì)使得自己的品牌廣為人知，但要想站穩(wěn)市場(chǎng)還需要努力提升自己的品牌形象，防止用戶對(duì)“拼多多”的產(chǎn)品留下負(fù)面印象從而失去消費(fèi)者群體的認(rèn)可。

【參考文獻(xiàn)】

【1】丁毓.“拼多多”彎道超車的社交電商[J].上海信息化，2018（03）：72-74.

【2】萬(wàn)小燕.互聯(lián)網(wǎng)電商模式創(chuàng)新機(jī)制研究——以“拼多多”為例[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2019（28）：106-107.

【3】“拼多多”成立技術(shù)顧問(wèn)委員會(huì).百度前總裁陸奇領(lǐng)導(dǎo)相關(guān)工作[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1627895595962565397&wfr=spider&for=pc.

【4】界面新聞.“拼多多”發(fā)布2018年財(cái)報(bào)：營(yíng)收131.20億元，虧損39.583億元[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1627938874998984953

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【作者簡(jiǎn)介】曹鈺青（1998-），女，安徽安慶人，本科在讀，從事商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。