挾IP令諸侯

鄒志萍 王珂

兒童界，擁有“神”一般的IP，足以挾用戶以令諸侯！

小豬佩奇、變形金剛使我們看到了一個個神一般的兒童IP，不但實(shí)現(xiàn)了跨界，甚至實(shí)現(xiàn)了無界。一炮而紅的中國動畫“哪吒”，也正朝著這個方向邁進(jìn)……

最近朋友見面的開場白不再是“最近過得怎么樣？”的客套問候，已然進(jìn)化成“看哪吒了嗎？沒看趕緊去看呀！”

《哪吒之魔童降世》（后簡稱《哪吒》）這部2019暑期檔意外殺出的票房黑馬令國人為之振奮，到筆者截稿，此部電影已經(jīng)刷新《瘋狂動物城》保持的中國動畫電影票房最高記錄（15.31億元），成為中國動畫電影票房榜的新冠。

1979年上海美術(shù)電影制片廠制作的《哪吒鬧海》幾乎奠定了人們對“哪吒”這一IP的所有印象，《哪吒》在原有IP的基礎(chǔ)上進(jìn)行全新的編排設(shè)定，更是顛覆了原先的既定形象。這其中的差異所揭示的文化邏輯不僅是對文化IP的再創(chuàng)作，也深深鐫刻著一個時代的印記。

《哪吒》的爆紅不是意外更不是特例，越來越多文化產(chǎn)業(yè)開始發(fā)掘IP市場的無限可能，IP文化的輝煌時代真的已來。

從跨界到無界

IP本意為知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property），伴隨著新媒體的崛起，我們邁入“混態(tài)融合”時代，文化產(chǎn)品間的連接融合更為明顯，相互滲透，不再孤立發(fā)展，逐漸構(gòu)建出一個泛娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，IP更是成為文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形態(tài)。從前的定義已無法滿足如今IP所包含的內(nèi)容，人們將它重新定義為一種“有著高辨識度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號”。

INTELLECTUALPROPERTY

文化IP的價值變現(xiàn)

在任何重視文化的國家里，都會有文化傳承、傳播、推廣等問題存在。文化需要讓更多人感受到，但又不能片面迎合大眾傳播的節(jié)奏，失去自身格調(diào)。盡管這當(dāng)中有許多人孜孜不倦地努力將文化對外推廣，但用傳統(tǒng)方式來做這件事，卻存在著一個效率高低的問題。文化傳播的方式方法，是多年來始終困擾著傳播者的一個難點(diǎn)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代變得更加棘手。此時，文化IP的商業(yè)化運(yùn)營開始成為對外傳播的突破口之一。從消費(fèi)者角度看，文化IP代表著某一類標(biāo)簽、文化現(xiàn)象，可以引起興趣，用戶愿意追捧，可能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為;從運(yùn)營商角度看，文化IP代表著某一個品牌、無形資產(chǎn)，可以通過商業(yè)化運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)化融合，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)品，實(shí)現(xiàn)價值變現(xiàn)。

譬如美國漫威影業(yè)打造的“漫威宇宙”，在構(gòu)建起一片電影的宇宙生態(tài)的同時，也打造了強(qiáng)盛的IP周邊王國。隨著漫威版圖的擴(kuò)大，漫威粉絲遍布全球，影響力也是水漲船高。經(jīng)十多年的發(fā)展后，漫威電影不但統(tǒng)治全球票房市場，每年衍生品包括玩具手辦、服飾周邊以及迪士尼樂園等的收入更是超過10億美金。

從漫威的例子中我們可以看到，文化IP的核心屬性是內(nèi)容和流量（粉絲）。

文化IP以其優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容聚合初代粉絲，通過衍生為影視劇、游戲等方式指數(shù)級擴(kuò)大粉絲群體，同時反哺原始文化IP。

“網(wǎng)紅”故宮成長史

擁有600多年歷史的故宮，在國人心中有著無可比擬的獨(dú)特地位，是我國傳統(tǒng)文化的集大成者，稱得上是頂級IP。而故宮也需要將那些璀璨的歷史文化推廣出去，讓故宮的文化元素盡可能走向社會，讓更多人感受到文化的魅力。

在故宮博物院院長單霽翔任上，他提出“讓故宮成為一種生活方式”。故宮放下身段，越來越接地氣。

在此之前，故宮是一個“名勝古跡”，它的IP總是與古老、莊重、沉悶畫上等號，即便是早在2008年便上線營業(yè)的“故宮淘寶”也因商品的實(shí)用性與性價比難以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。故宮的符號價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于用戶體驗，這是故宮多年來都無法突破的瓶頸。

直到舶來IP如迪士尼、環(huán)球影業(yè)等在國內(nèi)開辟新鮮市場，乃至對岸中國臺北故宮推出“朕知道了”紙膠帶給其帶來高額收入，讓單霽翔嗅到商機(jī)，同時以此為契機(jī)打破傳統(tǒng)，為故宮開啟了一段歡脫熱鬧的“網(wǎng)紅成長史”。

在此之后，圍繞著故宮的話題、綜藝節(jié)目、電影、文創(chuàng)生意甚至是非爭議都吸引著各方關(guān)注。無論是故宮的雪、故宮的貓、故宮的“看門人”單霽翔還是《我在故宮修文物》等以故宮為賣點(diǎn)的節(jié)目，或足以一支口紅為代表、年入15億的故宮IP衍生品生意，都讓這個在漫長歲月中保持著疏離感的龐然大物，乘著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，來到時代的風(fēng)口浪尖。近一年來，故宮更是跳出“文化+創(chuàng)新+產(chǎn)品”的簡單邏輯，故宮咖啡館、故宮火鍋店相繼開業(yè)，主營范圍涵蓋文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、影視策劃、展覽和餐飲等。故宮這一文化IP更廣泛的商業(yè)價值得到開發(fā)，下沉并跨界，最終形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

IP的跨界與融合既包括了縱向延展，打通整個產(chǎn)業(yè)鏈條，追求長尾效應(yīng)，也應(yīng)該包括橫向融合。其運(yùn)營最終需要形成一個閉環(huán)，每一次行動都要給這個IP增加粉絲的反哺，才能說明運(yùn)營的正確性，文化IP價值最終才得以轉(zhuǎn)換、變現(xiàn)、放大和生態(tài)化。

選擇&運(yùn)用方向比努力更重要

兒童行業(yè)，IP格外引人關(guān)注，有人說國內(nèi)IP運(yùn)作，還處于早期階段，IP只是撒下種子，采用原始的農(nóng)耕方式，靠天吃飯。

也有人用事實(shí)告訴我們，一個優(yōu)質(zhì)IP的開發(fā)則是全方位、全產(chǎn)業(yè)鏈的。要圍繞版權(quán)為中心做產(chǎn)品的全面開發(fā)，而不是一次性開發(fā)為簡單產(chǎn)品后即告結(jié)束。

匹配度別猜到開始猜不到結(jié)果

做兒童產(chǎn)業(yè)，首先考慮選擇一個IP絕對沒有錯，IP是可以連接所有生態(tài)的合作，是符合兒童產(chǎn)業(yè)特殊性的。難點(diǎn)遠(yuǎn)不是要不要選，而是怎么選？選擇一個適合的IP最為重要，否則很容易猜得到開始猜不到結(jié)局。

做自有品牌和產(chǎn)品過程中怎么挑選IP合作？是不是一定要綁定成熟的IP提升自己產(chǎn)品的銷量和品牌影響力呢？不同規(guī)模的品牌應(yīng)該有不同的選擇及發(fā)展軌跡。

從商業(yè)模式角度來說，大品牌更希望和成熟的IP合作。IP和產(chǎn)品的跨界雙方是互相賦能的過程。IP方所有的能量在于成熟后，在此過程中有大量的粉絲、渠道、媒體，可以賦能產(chǎn)品原本缺失的部分。

作為IP使用者來說肯定是認(rèn)為越大的越好，但在實(shí)際操作過程中會根據(jù)和IP的合作緊密度以及IP跟品牌和產(chǎn)品的匹配度充分考慮。

首先要和自己的實(shí)力、狀態(tài)匹配。也有很多影響力并不是很大的IP公司，可能形象非常適合產(chǎn)品，雙方可以一起去發(fā)展，這也是非常好的協(xié)作關(guān)系。IP方需要你，你也需要IP方。

如果是一家非常大的IP公司，而產(chǎn)品方不是很大的時候，占據(jù)的主動權(quán)是比較小的，所以在選擇過程中是要綜合考慮，根據(jù)自身的情況去考慮跟什么樣的IP合作。

除了IP大小的選擇，最重要的還是匹配度、定位色彩、檔次、年齡段、內(nèi)容等，把所有關(guān)鍵字都列出來以后跟自己的產(chǎn)品、品牌再匹配，看它是不是有很大的符合度。

區(qū)分度別擁有IP卻不能擁有市場

IP不直接等于銷售，IP與產(chǎn)品的結(jié)合如同是一種聯(lián)姻，聯(lián)姻后新婚生活需要建設(shè)，需要結(jié)合雙方的文化、產(chǎn)品特色，一同創(chuàng)造更強(qiáng)烈的“區(qū)分度”，才能真正找到市場的突破口。所以抓住跨界雙方的調(diào)性才可以起到1+1>2的作用。

定位說起來比較大，但每個人都深在其中。定位首先是以形象為主還是內(nèi)容為主，還是聲音？首先要把自己定位定好后再做未來的盈利模式，要不然很快就死掉了。比如說定位要做卡通形象為主的產(chǎn)品，形象要有足夠的區(qū)分度，用哪幾個形象做主推，用什么樣的內(nèi)容做支撐。適合多大的年齡段等，這些是要根據(jù)原IP做再次開發(fā)的，要結(jié)合產(chǎn)品銷售的不同國家、地域，消費(fèi)者不同年齡段、文化偏好，不同渠道、不同平臺等因素，是將文化基因滲透在產(chǎn)品中，才能真正實(shí)現(xiàn)IP驅(qū)動銷售的力度。

造神&挖礦取舍中贏未來

文化產(chǎn)業(yè)在“造神”，傳統(tǒng)行業(yè)在“挖礦”。一邊在造神，一邊在挖礦，深究維度，懂得取舍才能真正實(shí)現(xiàn)無界。

擁有未來先要取舍

以文化為基因的合作，必定是以文化認(rèn)同感和包容度為前提的，否則，沒有未來。

造神者更看重IP的文化美譽(yù)度，和未來可跨界對接的行業(yè)維度，如同培養(yǎng)自己的孩子;他關(guān)心的問題是：你的價值觀是？你為什么會希望拿我們的IP？合作后會有什么樣的產(chǎn)品，賣點(diǎn)是什么？你會針對什么樣的渠道進(jìn)行營銷和推廣？對前期的銷售要求有沒有那么高？

挖礦者看中的是IP與自身產(chǎn)品結(jié)合后的銷售力，終極目標(biāo)是銷售結(jié)果。他的問題是：綁定成熟IP是否就是提升產(chǎn)品銷量的捷徑？如何做好自己的IP推廣和變現(xiàn)？國內(nèi)和國外市場運(yùn)作有哪些差異化的策略和打法？IP與品牌合作帶來的價值？

多么明顯，無論跨界合作還是品牌和品牌之間的合作，雙向選擇下，要想共創(chuàng)IP神力，先看你有什么樣的取舍態(tài)度。

大IP面對小品牌、大品牌面對新IP都會產(chǎn)生不平等條約，此時考驗雙方的是眼光，是預(yù)判能力。能否成功看得是胸懷和市場培育力，否則無法實(shí)現(xiàn)1+1>2的初心，即便成功，合作粘性也不強(qiáng);而很多成長中的企業(yè)，實(shí)力相當(dāng)，大家互相捆綁、互相扶持，反而容易創(chuàng)造奇跡。

擁有維度保持初心

一個神IP可以涉及的跨界維度真的很大：生活用品、玩具、教育產(chǎn)品、文化產(chǎn)品、商業(yè)地產(chǎn)……只有你想不到的，沒有不可以涉及到的，這是IP市場百家爭鳴的巨大驅(qū)動力。

真正成為一個神IP不是那么容易的，更多是小散弱狀態(tài)。拋去所有技術(shù)操作，真正做好一個IP及其衍生，最重要的一點(diǎn)是不能遺忘了它是一個文化基因的產(chǎn)品，要想贏到最后，必須先把所有的精力放在產(chǎn)品的內(nèi)容上。尤其是兒童產(chǎn)品，兒童市場的內(nèi)容需要有獨(dú)特符號感的內(nèi)容、產(chǎn)品化的內(nèi)容，這一點(diǎn)國際IP做得比較成熟，每一個IP都是完全不同的個體。而國內(nèi)的產(chǎn)品內(nèi)容區(qū)分度不高，應(yīng)用到產(chǎn)品端會感覺分不清楚。如果企業(yè)花重金打造產(chǎn)品，風(fēng)險會太大。

同時，當(dāng)我們要用IP的放大器放大商業(yè)價值時，也要同步倒過來從C端倒推B端的決策與內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計，雙向同步對接，附加值才可能被真正放大，這樣背后的價值可以真正支撐IP成為擁有一個無限維度的神IP。

打造親子雙向驅(qū)動型IP

兒童IP衍生品的購買決策，不光需要兒童端的驅(qū)動力，更需要家長端的驅(qū)動力。

《小豬佩奇》在全球范圍內(nèi)風(fēng)靡一時，各種表情包在網(wǎng)上傳播，周邊衍生品層出不窮。它的成功是多層面的，是涉及到動漫產(chǎn)業(yè)鏈的多個環(huán)節(jié)。然而，不管是從視聽層面、內(nèi)容層面，還是傳播層面來談?wù)撈涑晒Φ脑蚨硷@得過于表面，以下從最深層的心智層面出發(fā)，闡述打造成功兒童IP兩個十分重要卻被業(yè)界忽視的商業(yè)邏輯。

找共鳴 占心智

一個人的“心智”指的是他各項思維能力的總和，用以觀察、感受、理解、判斷、選擇、記憶、想像、假設(shè)、推理，而后根據(jù)其指導(dǎo)行為。

《小豬佩奇》所面向的家長主要是80后和90后的年輕群體，這個群體對于如何經(jīng)營家庭、如何成為稱職的家長、如何教育孩子、如何處理夫妻關(guān)系等家庭問題充滿了疑惑。他們正在尋找一種認(rèn)同的家庭生活方式。

80后和90后在成長過程中接受了互聯(lián)網(wǎng)的洗禮，接觸到各種各樣的觀念，包括“家庭觀”、“育兒觀”、“夫妻觀”等，可統(tǒng)稱為“家庭生活方式”。他們心中向往的“家庭生活方式”與上一代給予他們的“家庭生活方式”截然不同，然而他們的知識和生活經(jīng)歷卻不足以指導(dǎo)他們形成自己的“家庭生活方式”，所以他們渴望找到一種認(rèn)同的“家庭生活方式”作為范本。

此時《小豬佩奇》來了，事實(shí)上它并不完美，但是恰到好處地呈現(xiàn)了一種年輕家長所認(rèn)可的生活方式，于是它快速占據(jù)了這個重要位置。

占據(jù)家長第一心智有什么商業(yè)價值？

溢價能力：頭部IP可謂是炙手可熱，擁有充分的市場話語權(quán);

聚合資源：各方資源自動向其聚攏，均希望借其光環(huán)來照亮自己;

提高競爭門檻：一旦占據(jù)第一心智，后來者便難以動搖，或者說動搖它需要花費(fèi)極高的成本;

降低滲透成本：由于媒體爭先報道，以及口碑傳播，從某種程度說，節(jié)省了滲透而不僅僅是推廣的費(fèi)用。

實(shí)現(xiàn)親子雙向驅(qū)動

“親子雙向驅(qū)動”指的是家長端和孩子端均產(chǎn)生驅(qū)動力，而具備親子雙向驅(qū)動力的IP就是最具驅(qū)動型親子雙向的IP。

《小豬佩奇》不但深受孩子喜歡，也廣受家長熱捧，兩端均產(chǎn)生觀看動畫片、購買周邊產(chǎn)品的驅(qū)動力，實(shí)現(xiàn)了親子雙向驅(qū)動，是一個優(yōu)質(zhì)的親子雙向驅(qū)動型IP。

家長更多以實(shí)用性為主，偏理性，對IP需求更傾向益智類、具有教育意義的產(chǎn)品;而孩童傾向趣味性內(nèi)容，會更喜歡好玩有趣、代入感更強(qiáng)的產(chǎn)品。從需求的角度說，小豬佩奇之所以能夠產(chǎn)生雙向驅(qū)動力是因為TA同時滿足了家長和孩子兩端的需求。

值得一提的是，目前流行的國產(chǎn)兒童IP大部分屬于“單向驅(qū)動”，包括“孩子驅(qū)動型”和“家長驅(qū)動型”。然而大部分兒童IP最終都會往兒童樂園、日常用品、服裝等品類延伸，而這些品類的購買決策不光需要兒童端的驅(qū)動力，更需要家長端的驅(qū)動力。