電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)破次元

梁玉龍

2018雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)《英雄聯(lián)盟》表演賽決賽，中國(guó)隊(duì)3-1擊敗韓國(guó)隊(duì)奪得金牌。

美國(guó)人類(lèi)學(xué)家瑪格麗特·米德曾在《代溝》一書(shū)中這樣寫(xiě)到，過(guò)去老一輩可以毫無(wú)愧色地訓(xùn)斥年輕一代：“我曾年輕過(guò)，而你卻未老過(guò)。”但是現(xiàn)在年輕人卻能夠理直氣壯地回答：“在此刻，我是年輕的。而你，永遠(yuǎn)不可能再年輕?！?/p>

瑪格麗特·米德把因?yàn)槿祟?lèi)社會(huì)迅猛發(fā)展，長(zhǎng)輩必須虛心面對(duì)晚輩的現(xiàn)象，稱(chēng)為“后喻”。比如在電競(jìng)這個(gè)話(huà)題上，就存在著明顯的后喻現(xiàn)象。

2018年11月3日，電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)iG奪得《英雄聯(lián)盟》全球總冠軍的消息突然在朋友圈刷了屏，微博上的相關(guān)信息閱讀量則達(dá)到了驚人105.1億。

一群人奮力狂歡之時(shí)，另一群人卻呆若木雞——發(fā)生了什么？一些科普文章陸續(xù)出爐，并戲謔到：“如果你沒(méi)有被‘iG是冠軍的消息淹沒(méi)，那么你可能真的老了?！?/p>

時(shí)間再倒推2個(gè)月，中國(guó)電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)RNG在雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)《英雄聯(lián)盟》表演賽上奪得金牌。電競(jìng)選手們第一次在傳統(tǒng)綜合體育大賽中收獲目送國(guó)旗升起的榮耀。

——業(yè)內(nèi)人士為電競(jìng)鼓與呼多年，還從未像今天這般，無(wú)限接近主流舞臺(tái)。

難怪RNG所在的皇族俱樂(lè)部會(huì)在市場(chǎng)推廣手冊(cè)開(kāi)頭這樣寫(xiě)到：“如果某位首席市場(chǎng)官至今還沒(méi)有將電競(jìng)納入考量。那么他很可能會(huì)被解雇?！?/p>

喜愛(ài)打游戲的孩子們長(zhǎng)大了，成為了社會(huì)的中堅(jiān)力量，掌握了更多資源，掌握了輿論的風(fēng)向。所有人都可以感受到。電競(jìng)命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)就在不遠(yuǎn)處……

從靈石路695號(hào)說(shuō)起

位于上海靜安區(qū)靈石路695號(hào)的珠江創(chuàng)意中心，于2010年正式對(duì)外招商。和操盤(pán)手吳歷華的職業(yè)生涯前半段一樣，它當(dāng)時(shí)平淡無(wú)奇，沒(méi)有主題。

改變發(fā)生在2015年。電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)EDG準(zhǔn)備從廣州遷往上海，戰(zhàn)隊(duì)老板朱一航選中了當(dāng)時(shí)租不上價(jià)的珠江創(chuàng)意中心。朱一航是合生創(chuàng)展的“少東家”，珠江創(chuàng)意中心正是其自家產(chǎn)業(yè)。就是這樣一個(gè)圖省錢(qián)的選擇，成就了吳歷華以及珠江創(chuàng)意中心。

在朱一航的支持下，吳歷華從一個(gè)圈外人，履新EDG母公司超競(jìng)集團(tuán)CEO，并在隨后幾年全面推動(dòng)了俱樂(lè)部的商業(yè)化。在2017年瑞士《新蘇黎世報(bào)》的一篇報(bào)道中，他甚至被譽(yù)為“中國(guó)商業(yè)電競(jìng)的先驅(qū)者”。

而珠江創(chuàng)意中心，也陸續(xù)引入了Snake戰(zhàn)隊(duì)、七煌原初學(xué)院、周杰倫的魔杰電競(jìng)館、王思聰?shù)南憬队?jì)劃等多家國(guó)內(nèi)頂級(jí)電競(jìng)企業(yè)。

頭部企業(yè)如此密集地存在，很快讓靈石路695號(hào)成為中國(guó)電競(jìng)乃至亞洲電競(jìng)的一處勝地。并且其外延還在不斷擴(kuò)大，比如近2千米外的709媒體園，現(xiàn)在就駐扎著VSPN量子體育和英雄互娛。

靈石路的成功，踩在了中國(guó)電競(jìng)商業(yè)化的加速節(jié)點(diǎn)上。

一方面，從虛擬世界走來(lái)的戰(zhàn)隊(duì)，必須要有一個(gè)特定的物理空間來(lái)承載和背書(shū);另一方面，就像零部件企業(yè)喜歡在整車(chē)企業(yè)附近建廠(chǎng)一樣，尚處在初級(jí)階段的電競(jìng)俱樂(lè)部也需要“供應(yīng)鏈”的就近支持。戰(zhàn)隊(duì)、平臺(tái)、內(nèi)容制作、社區(qū)和主播經(jīng)紀(jì)，靈石路上公司幾乎涵蓋了電競(jìng)的整條產(chǎn)業(yè)鏈。

但“靈石路聚義”終究只是初級(jí)階段的權(quán)宜之計(jì)，走出靈石路，走出上海，中國(guó)電競(jìng)才可能成就大業(yè)。

騰訊正在進(jìn)行的英雄聯(lián)賽賽制改革，就是為了推動(dòng)這一天早日到來(lái)。主客場(chǎng)制的新玩法，讓在網(wǎng)絡(luò)中如浮萍一般飄搖的電競(jìng)俱樂(lè)部，紛紛落地生根。Snake把主場(chǎng)從長(zhǎng)江下游的上海，搬到了上游的重慶;RNG選擇北上，落戶(hù)北京;LGD則在阿里影業(yè)的召喚下搬去了杭州……

對(duì)俱樂(lè)部而言，有主場(chǎng)的好處在于，可以獲得門(mén)票、周邊商業(yè)開(kāi)發(fā)、地方電視臺(tái)轉(zhuǎn)播等權(quán)益，而這些在電競(jìng)俱樂(lè)部過(guò)于密集的上海根本不夠分。

電競(jìng)小鎮(zhèn)也在各地大干快上，比如距離重慶市區(qū)尚有3個(gè)小時(shí)車(chē)程的忠縣、河南焦作下面一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小城孟州。

連吳歷華也在試圖復(fù)制“靈石路”的成功。2017年6月，騰訊電競(jìng)聯(lián)合超競(jìng)集團(tuán)在珠江創(chuàng)意中心召開(kāi)了品牌發(fā)布會(huì)，在這場(chǎng)大會(huì)上，雙方宣布將在未來(lái)5年內(nèi)打造10個(gè)泛娛樂(lè)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)園，這些園區(qū)將包含賽事場(chǎng)館、教育培訓(xùn)、商務(wù)辦公和年輕人日常的娛樂(lè)休閑。

在足球界，恒大足球俱樂(lè)部雖然年年虧損，但作為一項(xiàng)戰(zhàn)略投資，恒大地產(chǎn)借助其廣告效應(yīng)，獲利頗豐。在電競(jìng)界，珠江地產(chǎn)作為RNG、超競(jìng)集團(tuán)的關(guān)聯(lián)企業(yè)，為什么不能復(fù)制恒大的成功呢？

感謝“富二代”，再見(jiàn)“富二代”

王思聰無(wú)疑是玩電競(jìng)的“富二代”中最出名的那一個(gè)，不久前拿下英雄聯(lián)賽總冠軍的iG，就是他名下的戰(zhàn)隊(duì)。但他或許并不是最有錢(qián)的那一個(gè)。

有一回王思聰在微博上炫富：“我交朋友不在乎有錢(qián)沒(méi)錢(qián)，反正都沒(méi)我有錢(qián)?！本W(wǎng)友紛紛為“王校長(zhǎng)”的霸氣點(diǎn)贊，有一個(gè)人卻在微博留言，反問(wèn)到：“那我呢？”

留言者名為秦奮，其父是全球最大博彩中介公司的老板。而他本人的ID號(hào)“風(fēng)中追風(fēng)”在《大話(huà)西游》《天龍八部》等游戲風(fēng)靡的時(shí)代，就是“氪金游戲”（充值類(lèi)的游戲）界的傳奇。

他的另一個(gè)身份則是上海奮榮投資董事長(zhǎng)，投資了KING電競(jìng)俱樂(lè)部、電競(jìng)教育的領(lǐng)頭羊南京恒一等業(yè)內(nèi)名企。

除了王思聰、秦奮和朱一航，知名“富二代”戰(zhàn)隊(duì)老板還有Snake的蔣鑫（父親蔣泉龍是中國(guó)規(guī)模最大的稀土和耐火材料生產(chǎn)商之一）、皇族的前老板天賜（據(jù)傳真名為林斌，是福建順華集團(tuán)董事長(zhǎng)）等。

相比于買(mǎi)跑車(chē)、買(mǎi)飛機(jī)，投資電競(jìng)更加考驗(yàn)“富二代”們的“成色”。一支頭部戰(zhàn)隊(duì)每年的開(kāi)銷(xiāo)在5000萬(wàn)至6000萬(wàn)元。

當(dāng)然，這一切在吳歷華看來(lái)，有其歷史必然性：“電競(jìng)一開(kāi)始沒(méi)有可盈利的商業(yè)模式，加上主要受眾是年輕一代，家族企業(yè)里的“富二代”們出于興趣，是電競(jìng)早期最合適的投資人?！?/p>

不過(guò)，隨著這批“富二代”紛紛步入而立之年，電競(jìng)俱樂(lè)部們也到了從興趣愛(ài)好向一門(mén)生意的轉(zhuǎn)型階段。

俱樂(lè)部需要自食其力，所以但凡有點(diǎn)商業(yè)價(jià)值的地方，現(xiàn)在都被竭盡全力地挖掘了出來(lái)。

以皇族為例，過(guò)去幾年來(lái)俱樂(lè)部上下就進(jìn)行了各種各樣的變現(xiàn)嘗試。

比如隊(duì)服貼標(biāo)，皇族提供的數(shù)據(jù)顯示，日常LPL聯(lián)賽平均觀賽人數(shù)在500萬(wàn)以上，錄像播放量80萬(wàn)，每場(chǎng)比賽隊(duì)員特寫(xiě)5次均會(huì)帶出贊助商Logo。俱樂(lè)部還自制了視頻節(jié)目《皇話(huà)》，其片頭、片尾、背景墻、問(wèn)答中均可植入廣告。

“我們將自己定位在中游，做電競(jìng)體育生態(tài)內(nèi)容型平臺(tái)。作為平臺(tái)型的公司，與多方合作方。它本身就能產(chǎn)生價(jià)值。不管是直播流分發(fā)，粉絲體驗(yàn)還是第三方的合作方，IP等，這本身有很大想象空間。”在CMO李杰明看來(lái)，相比于招商，皇族目前最重要的工作是粉絲運(yùn)營(yíng)。

皇族自研原生粉絲App于2017年10月上線(xiàn)。作為粉絲聚集地，它能夠提供一站式的戰(zhàn)隊(duì)信息發(fā)布、粉絲互動(dòng)平臺(tái)、電競(jìng)賽事直播討論及電商銷(xiāo)售入口。

而為了將來(lái)挖掘更大的商業(yè)價(jià)值，皇族還與第三方數(shù)據(jù)咨詢(xún)公司合作，研究針對(duì)戰(zhàn)隊(duì)在各類(lèi)媒體曝光量、與競(jìng)品戰(zhàn)隊(duì)相比的整體品牌指數(shù)等，結(jié)合著大數(shù)據(jù)為客戶(hù)提供更為精準(zhǔn)的傳播。

目前，皇族的贊助商團(tuán)隊(duì)包括榮威、虎牙、ofo、羅技、惠普、熊貓TV等。

聽(tīng)說(shuō)這里全是年輕人

“你的大刀是否已經(jīng)饑渴難耐？我只知道，人在塔在！不要錯(cuò)把仁慈當(dāng)做弱小。我相信，無(wú)畏造就英雄！無(wú)懼開(kāi)始，無(wú)畏輸贏?！?/p>

如果你此前沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這旬廣告語(yǔ)，那一定不會(huì)將它與奔馳聯(lián)系起來(lái)。事實(shí)上，2017年當(dāng)奔馳宣布贊助英雄聯(lián)盟s7賽事時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)界也是一片嘩然：作為精英符號(hào)，奔馳怎么能和電競(jìng)扯上關(guān)系？

然而，也就是過(guò)去的兩三年里，電競(jìng)業(yè)擁進(jìn)了大量異業(yè)贊助商。用一位營(yíng)銷(xiāo)人的話(huà)說(shuō)就是，“聽(tīng)說(shuō)這里全是年輕人?！?/p>

如今，英雄聯(lián)盟S8賽季的LPL戰(zhàn)隊(duì)名單中已經(jīng)有半數(shù)戰(zhàn)隊(duì)拿到了企業(yè)贊助，華碩ROG、滔搏運(yùn)動(dòng)、B站、FunPlus、京東與蘇寧均在其中。

過(guò)去，營(yíng)銷(xiāo)人員顧忌調(diào)性匹配的問(wèn)題，與電競(jìng)企業(yè)合作時(shí)畏首畏尾，但是后來(lái)的一些意外之喜，讓他們發(fā)現(xiàn)了這個(gè)行業(yè)強(qiáng)大的包容性。

哈爾濱啤酒的廣告語(yǔ)為“一起哈?。╤appy）”，經(jīng)過(guò)游戲玩家演繹，現(xiàn)在它還是一句調(diào)侃游戲戰(zhàn)績(jī)?cè)愀獾乃渍Z(yǔ)。近年來(lái)戰(zhàn)績(jī)不佳的LGD，就是那個(gè)被調(diào)侃最多的戰(zhàn)隊(duì)。

在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)輿論中，控負(fù)最好的方式就是“自黑”。于是，哈爾濱啤酒找到了LGD，并贊助他們出征美國(guó)的T16賽事。結(jié)果這支熱門(mén)戰(zhàn)隊(duì)真的只完成了一輪游。

哈爾濱啤酒偏偏不信這個(gè)邪，又一口氣贊助5支DOTA2頂級(jí)戰(zhàn)隊(duì)（iG、iG、V、LGD、Newbee和VG）。

這些戰(zhàn)隊(duì)的成績(jī)后來(lái)有好有壞。然而這已經(jīng)不重要了，現(xiàn)在電競(jìng)?cè)Φ哪贻p人無(wú)人不知哈爾濱啤酒討好他們的決心，品牌年輕化已經(jīng)潛移默化地深入人心。

作為年輕人最為集中的一個(gè)陣地，電競(jìng)業(yè)最喜聞樂(lè)見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式就是毀掉人設(shè)——反差越大，傳播效果也越好，尤其適用于那些面臨品牌瓶頸的企業(yè)。

一個(gè)經(jīng)典的案例就是貴州老干爹辣醬與LGD的合作。前者被消費(fèi)者被視為模仿老千媽的“山寨”品牌，后者則是國(guó)內(nèi)最早的DOTA戰(zhàn)隊(duì)之一，原名FTD。在2009年那個(gè)電競(jìng)業(yè)的蠻荒年代，兩家的意外牽手，反倒成就了一段佳話(huà)。

靠著老干爹的冠名，LGD扛過(guò)了最艱難的歲月。而在中國(guó)上千萬(wàn)的DOTA玩家心目中，老千爹也不再是一個(gè)山寨品牌。

此后，類(lèi)似的跨界合作層出不窮。比如同福碗粥與同福戰(zhàn)隊(duì)，白云山板藍(lán)根與B站旗下的電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)BLG等。

2017年10月16日廣告節(jié)“金投賞”主辦方組織了一場(chǎng)主題為“游戲改變世界”的對(duì)話(huà)，巴黎歐萊雅品牌市場(chǎng)經(jīng)理宗國(guó)寧興致盎然：“要把那些游戲道具，裝備都揉在一起，體驗(yàn)設(shè)置得最好，場(chǎng)景做得最無(wú)縫連接就是贏家?！闭f(shuō)到激動(dòng)之處，這位外企高管突然激動(dòng)地飆起了英文。

過(guò)去，電競(jìng)從業(yè)者整天為沒(méi)有甲方埋單犯愁。而現(xiàn)在，甲方尋求合作時(shí)，比他們更加心急火燎。

游戲是有“爸爸”的

電競(jìng)產(chǎn)業(yè)滾滾向前的大勢(shì)，已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。但如果單單回顧2018年，那么這一年行業(yè)的冬天始于3月，春天則剛剛開(kāi)始。

根據(jù)我國(guó)相關(guān)規(guī)定，游戲上線(xiàn)前必須拿到國(guó)家新聞出版廣電總局的審批“版號(hào)”。但是從2018年3月開(kāi)始，這項(xiàng)審批就一直處于暫停狀態(tài)。

業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，一直備受社會(huì)爭(zhēng)議游戲產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了政策收緊期。并且國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫也在雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)上明確表示。不考慮把電競(jìng)吸納為奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目，因?yàn)樘岢┝推缫暤碾姼?jìng)不符合奧林匹克價(jià)值觀。

只不過(guò)，這一次政策收緊沒(méi)有持續(xù)太久。12月21目，一股從海南吹過(guò)來(lái)的春風(fēng)，重新提振了從業(yè)者的士氣。

中宣部出版局副局長(zhǎng)馮士新在海南舉辦的“2018中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)”上表示正在抓緊核發(fā)版號(hào)。此番言論一出，各大游戲公司的股價(jià)噌噌上漲。

很難說(shuō)，游戲業(yè)這次是不是搭上了整體經(jīng)濟(jì)提振計(jì)劃的順風(fēng)車(chē)?？傊?，游戲業(yè)包括電競(jìng)，想耍真正走上主流商業(yè)舞臺(tái)，如果不能擺脫暴力的原罪，“緊箍咒”說(shuō)來(lái)就來(lái)。

扼住電競(jìng)從業(yè)者喉嚨的，除了主流價(jià)值觀的審視，還有游戲廠(chǎng)商。

與足球、籃球這些傳統(tǒng)體育項(xiàng)目不同，游戲是有“爸爸”的，每一個(gè)在電競(jìng)生態(tài)圈中掘金的人，都必須緊緊跟在游戲廠(chǎng)商的后面，被動(dòng)且無(wú)力。

2016年，Wings旗下的DOTA2分隊(duì)一舉奪得世界冠軍，同時(shí)拿到了創(chuàng)造電競(jìng)比賽最高獎(jiǎng)金紀(jì)錄的913.9萬(wàn)美元。然而第二年，DOTA版本進(jìn)行了一次大更新，讓DOTA2幾乎變成一個(gè)新游戲，Wings成績(jī)斷崖式下滑，戰(zhàn)隊(duì)也很快解散。

除了俱樂(lè)部，第三方電競(jìng)賽事的運(yùn)營(yíng)商同樣受制于游戲廠(chǎng)商。事實(shí)上，電競(jìng)原本就是數(shù)量眾多的第三方賽事運(yùn)營(yíng)商帶火的。然而賽事的承辦需要獲得游戲廠(chǎng)商的授權(quán)?，F(xiàn)在，游戲廠(chǎng)商們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，自己舉辦官方賽事可以形成利益閉合鏈，實(shí)現(xiàn)收益最大化。于是這樣的授權(quán)正變得越來(lái)越少。

再加上所有游戲都有生命周期，且游戲種類(lèi)眾多，電競(jìng)創(chuàng)業(yè)之路的坑并不比誘惑少。事實(shí)上，盡管各項(xiàng)商業(yè)化嘗試初見(jiàn)成效。但至今還沒(méi)有哪家電競(jìng)企業(yè)宣布盈利。

——通向真正偉大境界的通道從來(lái)都只有一條，那就是布滿(mǎn)荊棘的道路。