立足融媒體時(shí)代談輿論場評(píng)論工作的新方法

文/張瑞

引言

電視新聞評(píng)論作為一種特殊形式的電視新聞節(jié)目，能讓廣大受眾從大量難辨真?zhèn)蔚男畔⒁约氨娬f紛紜的觀點(diǎn)中慢慢冷靜下來，引導(dǎo)受眾保持理性思考[1]。從這一點(diǎn)來看，評(píng)論工作相比新聞報(bào)道更能體現(xiàn)電視新聞存在的價(jià)值。當(dāng)前，我國電視新聞評(píng)論節(jié)目雖然比較多，但從總體來說質(zhì)量良莠不齊，缺乏深度。在此背景之下，電視新聞評(píng)論急需改變原有的評(píng)論工作方法，不斷創(chuàng)新改革，以適應(yīng)融媒體時(shí)代的發(fā)展。

1.融媒體時(shí)代輿論場的特點(diǎn)

在融媒體時(shí)代，輿論場具有以下特點(diǎn)：

一是新媒體在輿論場中所占的地位越來越重要，但問題叢生。融媒體時(shí)代，借助平板電腦與智能手機(jī)等輿論場載體就能影響輿論場內(nèi)的話題或輿論走向，隨時(shí)隨地獲取信息，參與話題討論。使廣大網(wǎng)民越來越習(xí)慣通過智能手機(jī)并利用碎片化時(shí)間獲取信息。然而在這些新技術(shù)的掩蓋之下，一些別有用心的利益主體刻意引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，從而影響社會(huì)和諧與穩(wěn)定。如網(wǎng)絡(luò)水軍泛濫、假消息滿天飛、網(wǎng)絡(luò)暴力等現(xiàn)象越演越烈。

二是輿論場正逐漸從利益之爭轉(zhuǎn)為價(jià)值、精神與觀點(diǎn)之爭。也就是說，融媒體時(shí)代受眾在輿論場中更為關(guān)注民生問題、中年危機(jī)、征地、程序正義、權(quán)利平等等熱點(diǎn)話題。比如針對(duì)“走紅的保溫杯”這一話題，人民日?qǐng)?bào)人民時(shí)評(píng)：奮發(fā)的朝氣無關(guān)“保溫杯”；騰訊新聞等各大網(wǎng)絡(luò)媒體也爭相關(guān)注這一問題，進(jìn)一步將相關(guān)問題放大，激發(fā)廣大受眾的代入感與同理心，引起大家的共鳴；一紙法院審判文書也能引發(fā)巨大爭議等。

三是無真相。通常來說，真相是輿論的基礎(chǔ)，依據(jù)真相可引起某種輿論，而這種輿論一般是能控制且可預(yù)測的。但是，在融媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論場憑借自身優(yōu)勢與巨大影響力，更容易被受眾接受，而傳統(tǒng)媒體的官方輿論場對(duì)受眾影響力反而被削弱，導(dǎo)致輿論的形成和爆發(fā)可以不顧事實(shí)，僅依靠受眾的態(tài)度與心情。即便有真相，在眾說紛紜之中，真相也極易被埋沒。

四是無理性。很多受眾在接觸到新事態(tài)時(shí)往往會(huì)受個(gè)人的態(tài)度與經(jīng)驗(yàn)支配，不經(jīng)思考甚至不加甄別地發(fā)表充滿非理性、情緒化的聲音，形成的輿論僅滿足與自身情緒宣泄，缺乏理性。融媒體時(shí)代輿論的無理性積聚進(jìn)一步加大了輿論化解的難度。

2.融媒體時(shí)代輿論場評(píng)論工作的新方法

2.1 樹立融合理念，打通傳統(tǒng)與新興媒介之間的界限

以往傳統(tǒng)主流媒體掌握著話語權(quán)與傳播渠道，但在融媒體時(shí)代，用戶通過各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就可快速獲取信息，并且成為媒介內(nèi)容的創(chuàng)作者。新媒體傳播的快速性、開放性與自主性等特點(diǎn)為輿論場增添了活力，但也讓其變得更為“良莠不齊”“喧囂”[2]。對(duì)此，電視新聞評(píng)論工作首先要應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，樹立融合理念，以用戶為中心，結(jié)合新時(shí)代受眾結(jié)構(gòu)的變化，探索新的評(píng)論工作模式，從而促使傳統(tǒng)媒體和新媒體之間實(shí)現(xiàn)有效溝通。其實(shí)，傳統(tǒng)媒體與新媒體用戶均是節(jié)目的受眾，他們是互相滲透且身份同一的關(guān)系。所以，評(píng)論工作的開展應(yīng)從受眾角度去思考與創(chuàng)新，使電視節(jié)目更受受眾歡迎，更符合受眾的習(xí)慣與需要。

主動(dòng)學(xué)習(xí)，更新融合觀。評(píng)論工作者具備扎實(shí)的專業(yè)功底、前沿的思維水平、深厚的文化底蘊(yùn)等，是更新融合管的重要前提。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)必須堅(jiān)持學(xué)習(xí)，尤其是在電視新聞評(píng)論節(jié)目中，該節(jié)目涉及較多的專業(yè)領(lǐng)域，要保證知識(shí)的科學(xué)性以及準(zhǔn)確性，用淺顯易懂的語言傳達(dá)，評(píng)論工作者需要不斷補(bǔ)充各方面的知識(shí)，主動(dòng)思考，方能始終保持媒介融合理念的前沿。

最后，積極改革綜合評(píng)價(jià)機(jī)制。電視新聞評(píng)論節(jié)目為獲知受眾的滿意度以及節(jié)目的質(zhì)量，均設(shè)立了評(píng)價(jià)考核指標(biāo)，而收視率指標(biāo)在評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中占據(jù)了大約二分之一的比重。收視率的高低能很好地反映出收視偏好變化以及受眾數(shù)量等，但是，其也會(huì)受到社會(huì)環(huán)境、播出頻道等各方面的影響。融媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)受眾也成為電視媒體內(nèi)容傳播的目標(biāo)受眾，因此，將收視率作為核心指標(biāo)是不科學(xué)、不合理的。

2.2 聚合多媒體渠道，打造互動(dòng)溝通平臺(tái)

在融媒體時(shí)代，信息爆炸，各方觀點(diǎn)非常雜亂，普通大眾尤為需要定見，而評(píng)論工作就是有效發(fā)揮定見以及輿論引導(dǎo)作用的重要途徑。而要發(fā)揮定見與輿論引導(dǎo)作用，除了樹立融合觀念之外，還需聚合多多媒體渠道，敢于打破傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布方式，從而實(shí)現(xiàn)共享，加強(qiáng)傳播效果。

2.2.1 傳播方式多樣化

可借助融媒體優(yōu)勢，打造多樣化的信息傳遞途徑，讓傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，達(dá)到“1+1＞2”的傳播效果。首先，評(píng)論部門可開通微信公眾號(hào)、官方微博等，將一些重要評(píng)論通過微博、微信公眾號(hào)等載體進(jìn)行發(fā)布，借助母臺(tái)完成線下拓展，實(shí)現(xiàn)二次傳播，同時(shí)，借助母臺(tái)的影響力宣傳節(jié)目的官微官博，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了評(píng)論的影響力，還可為自身新媒體帶來流量，吸引更多的粉絲[3]。與此同時(shí)，還可讓傳統(tǒng)媒體與新媒體合作，共同打造APP客戶端，將電視受眾遷移到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，從而提升自身的競爭實(shí)力；其次，對(duì)新媒體給予高度關(guān)注。在融媒體時(shí)代，電視新聞評(píng)論節(jié)目紛紛開通了官微官博，但實(shí)際效果卻未達(dá)到預(yù)期。這主要是由于傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體缺乏關(guān)注，新媒體觀念較薄弱導(dǎo)致的。評(píng)論部門雖然建設(shè)了官微官博，但僅僅只將其作為新增的傳播途徑，是附屬品。因此，相關(guān)人員必須建立高效的互動(dòng)系統(tǒng)，對(duì)新媒體給予高度關(guān)注，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，完成新舊媒體的融合，強(qiáng)化評(píng)論工作效果。

2.2.2 發(fā)揮渠道優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)深度交互

通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的話語空間使網(wǎng)民能自由發(fā)表觀點(diǎn)，快捷傳播信息，隨時(shí)隨地和他人共同探討話題。傳統(tǒng)的單向傳播模式已成為過去式，而深度交互傳播模式將會(huì)成為評(píng)論工作的創(chuàng)新方向。電視新聞評(píng)論節(jié)目應(yīng)立足于自身的定位特點(diǎn)，建立交互的評(píng)論通道。比如，《中國輿論場》的選題來源于一周之內(nèi)的輿論熱點(diǎn)，針對(duì)輿論熱點(diǎn)進(jìn)行討論，并通過設(shè)置線上線下互動(dòng)活動(dòng)，讓專業(yè)評(píng)論人員、主持人與社會(huì)民眾等各方意見均囊括在內(nèi)。還通過接入視頻或者語音方式與嘉賓對(duì)話，完成嘉賓提問、專業(yè)評(píng)論員解答，然后反饋的交互過程[4]。要增加互動(dòng)的渠道，使評(píng)論工作呈現(xiàn)出最佳的效果，還應(yīng)充分挖掘每一個(gè)融合渠道的功用，建立多個(gè)渠道之間的連接，共同發(fā)揮作用，從而實(shí)現(xiàn)深度交互。比如，《新聞眼》就整合了網(wǎng)絡(luò)與電視等多個(gè)平臺(tái)的資源，并加入了拍客、微博等元素，使新聞內(nèi)容更具時(shí)效性，大大增強(qiáng)了電視和新媒體之間的互動(dòng)感，同時(shí)，還打造了虛實(shí)景結(jié)合的播報(bào)方式，增強(qiáng)了播報(bào)的直觀性與生動(dòng)性；《中國輿論場》引入“在線觀眾席”，將電視與網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)新媒體時(shí)效深度合作，全球受眾均可利用手機(jī)進(jìn)行實(shí)時(shí)搶票，成為現(xiàn)場參與者，從而實(shí)現(xiàn)全程互動(dòng)。

2.3 通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位

在融媒體時(shí)代，評(píng)論工作的創(chuàng)新突破就是將海量數(shù)據(jù)量化，挖掘出其中的獨(dú)有價(jià)值，以滿足大眾對(duì)電視新聞評(píng)論的多元化需求。通過統(tǒng)計(jì)并關(guān)聯(lián)分析受眾行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)、需求信息與檢索信息等海量數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)觀眾群，了解并掌握受眾的需求、愛好，從而為其提供有針對(duì)性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時(shí)，通過大數(shù)據(jù)可從欄目內(nèi)容中選出一些熱點(diǎn)新聞要事或者關(guān)注度較高的事件進(jìn)行評(píng)論，為受眾發(fā)布他們所需的新聞。通過新舊媒體的融合發(fā)展，不僅可提升節(jié)目的可看性，還能滿足融媒體時(shí)代受眾對(duì)評(píng)論的多樣化追求。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用可使評(píng)論更具說服力，并能及時(shí)反饋受眾的具體信息。每一個(gè)行業(yè)都離不開受眾，受眾所反饋的信息對(duì)行業(yè)發(fā)展來說極為重要，評(píng)論工作也不例外。評(píng)論工作者可利用大數(shù)據(jù)給電視新聞評(píng)論節(jié)目制作或者相關(guān)評(píng)論工作輸送信息，從而為日后的評(píng)論工作提供更多可行性、創(chuàng)新性的思路。

結(jié)語

綜上所述，在當(dāng)今時(shí)代背景下，融媒體給傳統(tǒng)電視媒體帶來巨大沖擊，同時(shí)也給其帶來的發(fā)展機(jī)遇。融媒體背景下的輿論場呈現(xiàn)出一定特殊性，電視新聞評(píng)論工作并不是簡單地將原有工作模式與理念照搬到新媒體上，而是將電視媒體和新媒體進(jìn)行融合發(fā)展，從各個(gè)方面力求融合與創(chuàng)新，取長補(bǔ)短，獲得共贏。作為評(píng)論工作者，只有適應(yīng)大環(huán)境，不斷改革創(chuàng)新、不斷探索，方能尋找到突破口。因此，我們需要立足在融媒體時(shí)代輿論場的特點(diǎn)，通過樹立融合理念，打通傳統(tǒng)與新興媒介之間的界限；聚合多媒體渠道，打造互動(dòng)溝通平臺(tái)；通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位等途徑，加強(qiáng)電視與新媒體的融合，使評(píng)論工作在融媒體時(shí)代尋求一條有效的創(chuàng)新發(fā)展路徑。