縣級傳媒歷史演進(jìn)與融合路徑探討

文/胡沈明 周珊

古人云“郡縣治則天下足”，縣級行政單位的重要功能由此可見。新中國成立后，毛澤東多次強(qiáng)調(diào)縣級領(lǐng)導(dǎo)干部的重要性，2015年，總書記在中央黨校第一期縣委書記研修班同學(xué)員進(jìn)行座談時就已經(jīng)談到了縣級政權(quán)的重要性，強(qiáng)調(diào)“縣級政權(quán)所承擔(dān)的責(zé)任越來越大，尤其是在四個全面的建設(shè)過程中起著重要作用”。2018年，在全國宣傳思想工作重大部署上談縣級融媒體中心建設(shè)，再度將“縣”的重要功能和任務(wù)提出來。在中央級媒體和省級媒體紛紛完成融合發(fā)展之際，縣級媒體的進(jìn)一步發(fā)展提上日程。

1.縣級傳媒演進(jìn)史

“縣”制在我國由來已久，中國目前的行政機(jī)制是五級行政機(jī)制，依次為中央、省、市、縣、鄉(xiāng)?？h是城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的紐帶，是行政單位最為齊全的基層行政層級。而縣級媒體在長達(dá)近七十年的發(fā)展歷程中呈現(xiàn)出了不同的階段。

1.1 政策動員的原始工具階段

早期,縣級媒體實際是一個較為寬泛的稱呼，包括報紙、廣播、電視等，同時其載體特征不明顯，也可能是報紙、人、墻語口號、牌子等。它作為黨和政府的“耳目喉舌”，主要功能是收集信息、傳達(dá)信息。這里的信息指的并非一般性的新聞信息，而是包括政策信息、政策宣傳與動員類信息等。

1.2 “四級辦臺”的技術(shù)傳遞階段

二十世紀(jì)八十年代，我國電視視業(yè)已經(jīng)有所發(fā)展，但是媒介技術(shù)的發(fā)展尚未跟上媒體發(fā)展需要的節(jié)奏，于是以行政級別來彌補(bǔ)技術(shù)缺陷的“四級辦”模式出現(xiàn)。在1983年召開的全國第十一次廣播工作會議上，中央明確提出“四級辦臺、混合覆蓋”的方針，也就是我們今天常說的實行中央級、省級、市級、縣級四級辦廣播電視；同時，在“管理上明確提出各級廣播電視機(jī)構(gòu)具有新聞宣傳機(jī)關(guān)和事業(yè)管理機(jī)關(guān)雙重性質(zhì)與職能。中心工作是宣傳并且確定實行上級廣播電視部門和同級黨委政府領(lǐng)導(dǎo)為主的雙管理制。”“四級辦”方針出臺后，縣級廣播電視臺蓬勃發(fā)展，表現(xiàn)在從數(shù)量上看幾乎發(fā)展成為一縣一臺甚至一縣多臺的局面，逐漸解決了當(dāng)時國內(nèi)頻率、頻道分布不均等問題，也解決了中央信息向民眾傳遞的最后一公里的問題。

1.3 縣級信息媒介功能弱化階段

二十世紀(jì)九十年代后期，媒介技術(shù)開始發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)也逐漸進(jìn)入人心，在這一階段，各縣級單位主要由宣傳部門承擔(dān)外宣任務(wù)，就是向省、市級媒體供給地方發(fā)展消息，以轉(zhuǎn)播省市級電視臺的節(jié)目為主，進(jìn)行對外宣傳，宣傳本地業(yè)績包括經(jīng)濟(jì)成效、發(fā)展經(jīng)驗、正面典型以及政策學(xué)習(xí)；同時，這個時候也是中國市場類媒體發(fā)展的鼎盛時期，這種發(fā)展模式一直持續(xù)到市場類媒體開始衰落之際，并且在衰落之后這種業(yè)務(wù)還成為此類媒體經(jīng)濟(jì)的一個重要來源。

1.4 大規(guī)模建立政府網(wǎng)站時期

進(jìn)入新世紀(jì)后，網(wǎng)絡(luò)在人們?nèi)粘Ｉ钪兴鸬淖饔迷絹碓酱螅粌H大力鼓勵各級政府進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息公開，通過網(wǎng)絡(luò)與民眾進(jìn)行交流，而且出臺各類政策如《突發(fā)事件信息公開法》《中華人民共和國政府信息公開條例》促進(jìn)交流，政府網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)問政進(jìn)入了新的時代。

1.5 進(jìn)入自媒體平臺傳播政府聲音階段

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來與自媒體的蓬勃興起，民眾使用的媒體也發(fā)生了較大變化，政府傳播信息的載體與方式也發(fā)生了變化。自2015年人民網(wǎng)發(fā)布了國內(nèi)首份《“兩微一端”融合排行榜》后，“兩微一端”便逐漸成了各級媒體的新寵兒。所謂的“兩微一端”指的是微博、微信以及移動客戶端，當(dāng)前中央和地方網(wǎng)信部門提倡進(jìn)入“兩微一端”時代強(qiáng)力推動下，中國政務(wù)新媒體建設(shè)得到空前發(fā)展，除了省市媒體，縣級媒體也紛紛建立微博微信等自媒體平臺，以當(dāng)下受眾最容易接受的報道方式與內(nèi)容傳遞政務(wù)信息，同時提供各種服務(wù)性和實用性的信息，但在“兩微一端”式的媒體融合中，縣級媒體發(fā)展得并不好，“僵尸號”不斷出現(xiàn)。

2.縣級媒體發(fā)展問題

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前中國有2876個縣級行政單位，其中987個市轄區(qū)、363個縣級市、1355個縣、117個自治縣、49個旗、3個自治旗、1個特區(qū)、1個林區(qū)。雖然都是縣級單位，卻存在明顯差距，表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)、文化、地域、人口等眾多方面。面對這樣的差距，簡單地論述其困境并不科學(xué)，但將縣級媒體可能面臨的普遍問題加以闡述實有一定的必要性。

2.1 管理缺失

目前，我國的廣播電視還是保留著中央、省、市、縣“四級辦”體制，在經(jīng)營管理時主要是實行事業(yè)性編制企業(yè)化管理，如縣級電視臺的臺長是公職身份，同時還會兼任政府宣傳部等部門的領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，不受臺里的任何津貼，這就使一些“一把手”安于現(xiàn)狀，“有作為”的積極性與程度削弱。同時在人才管理上，由于事業(yè)性單位的事業(yè)編制，縣級媒體實際上并沒有真正的用人自主權(quán)，導(dǎo)致其人才的引進(jìn)受政策的限制無法按需引進(jìn)，即便引進(jìn)也不能給予對方經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)待與編制上的認(rèn)可等這些人們所期待的報酬。一旦留不住人才，其發(fā)展高端的新媒體技術(shù)、優(yōu)秀的策劃與廣告營銷及節(jié)目的包裝制作都會受限，從而嚴(yán)重制約縣級媒體的發(fā)展。

2.2 操作理念落后

作為基層的宣傳單位，縣級媒體功能多樣，不同功能定位下其發(fā)展的思路與操作的理念也不同，在當(dāng)前部分地區(qū)受制于地方人財物資源，急于弱化除經(jīng)濟(jì)功能以外的其他功能，從而使其縣級媒體在發(fā)展過程中注重經(jīng)濟(jì)效益而偏離其原有軌道，帶來的問題可能是娛樂化傾向嚴(yán)重、政府新聞的權(quán)威性受損等。

2.3 存在感降低

縣級媒體的權(quán)威性與影響力正在經(jīng)受著傳統(tǒng)媒體、新媒體與個人的挑戰(zhàn)。首先，傳統(tǒng)媒體由于存在的長期性與特殊性，在政策、經(jīng)濟(jì)、資源等方面具有明顯的優(yōu)勢，從而擠壓占領(lǐng)縣級媒體的受眾與廣告市場，削弱其影響力；其次新媒體以其鮮活的傳播方式與其細(xì)分化、垂直化的傳播內(nèi)容等優(yōu)勢橫掃受眾市場，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊，遑論夾縫中求生的縣級媒體。同時，在移動互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，人人都可做信息的發(fā)布者，換句話說人人都有傳播力。政府的話語權(quán)與其權(quán)威性、影響力在一定條件下受到威脅，例如在當(dāng)?shù)赝话l(fā)事件面前，一旦縣級媒體落后于自媒體失去主動報道權(quán)，則整個政府部門的公信力將會大大受損。

2.4 發(fā)展不均衡

受經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政策、人才條件等多方面的影響，縣級媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出較大的不均衡性。具體表現(xiàn)在，有的地方已經(jīng)進(jìn)入媒體集團(tuán)階段如浙江省湖州市的長興傳媒集團(tuán)，有的地方還停留在早期的發(fā)展階段如西部偏遠(yuǎn)地區(qū)。而此類不均衡現(xiàn)象會帶來兩大問題：首先是縣級媒體發(fā)展的可能性與現(xiàn)實性問題。受地域分布影響，一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的縣級媒體發(fā)展缺少相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人才，自身的資源整合能力有限導(dǎo)致發(fā)展舉步維艱，更遑論投入大量的人力、物力與財力去建立融媒中心，有的地方甚至已經(jīng)撤銷縣級媒體的設(shè)置；其次就是縣級媒體發(fā)展的思路與思維問題。目前，縣級媒體發(fā)展的路線主要可以分為行政型路線與市場型路線，即以根據(jù)市場或者政治為導(dǎo)向的發(fā)展路線。

3.縣級媒體融合現(xiàn)狀與問題

在縣級媒體發(fā)展遇到問題之后，為求生存一部分地區(qū)的縣級媒體開始了融合之路的探索。尤其在習(xí)近平總書記提出縣級融媒體中心建設(shè)后，全國范圍內(nèi)的縣級媒體融合中心建設(shè)遍地開花，在此過程中逐漸涌現(xiàn)出了兩種典型的模式。

3.1 自辦模式

依托自身力量形成縣級融媒體機(jī)構(gòu)，其典型代表就是長興傳媒集團(tuán)。長興傳媒集團(tuán)于2011年4月，將原來的廣播電視、宣傳信息中心、縣委報道組、政府網(wǎng)新聞板塊四個單位整合組建而成了全國第一家縣級傳媒集團(tuán)。然而，可能很多人并不知道，長興雖為浙江湖州下轄的一個小縣，確以每年近500億元的GDP總量多年蟬聯(lián)“全國百強(qiáng)縣”稱號。而看似簡單的融媒體中心建設(shè)卻需投入大量的設(shè)備、資金、人力、技術(shù)等，長興縣雄厚的經(jīng)濟(jì)實力給予了其融媒體中心建成的可能性。故自力更生模式一個很大的特點(diǎn)或者說其短板之處就是需要有與之相匹配的經(jīng)濟(jì)實力，普通地區(qū)縣級媒體發(fā)展受資金短缺的影響則望塵莫及。

3.2 代建模式

這種模式就是通過與省級媒體的合作，利用省級融媒體技術(shù)入駐當(dāng)?shù)氐脑破脚_。這種模式的典型代表有“新湖南云”“贛鄱云”“四川云”“長江云”等，如由江西日報開發(fā)的“贛鄱云”通過技術(shù)輸出、業(yè)務(wù)輸出、傳播平臺輸出實現(xiàn)了全省各地“一盤棋”，全省上下“一張網(wǎng)”的目標(biāo)，為縣級媒體融合提供了技術(shù)服務(wù)和人才培養(yǎng)服務(wù)。但是從當(dāng)前技術(shù)發(fā)展環(huán)境來看，技術(shù)并不是最大的問題，因為大量的技術(shù)公司和媒體平臺能為縣級媒體的融合發(fā)展提供解決方案?？h級媒體融合面臨的最大問題是對中央政策的理解、對本地環(huán)境的熟悉以及充分利用本地資源積極進(jìn)行建設(shè)等問題。

4.縣級媒體融合路徑分析

為打通“信息傳播的最后一公里”而建設(shè)的縣級媒體融合中心，其實質(zhì)就是為建立一個“黨管媒體”“黨管媒體人”機(jī)制，故縣級媒體融合之路首先亟需解決的問題應(yīng)是其在政治層面的建設(shè)。

4.1 改革原有機(jī)制

加快縣級媒體內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)、用人機(jī)制的改變，根據(jù)業(yè)務(wù)流程來調(diào)整機(jī)構(gòu)設(shè)置與人員配置，拒絕“鐵飯碗”。如浙江省寧波市余姚新聞傳媒文化集團(tuán)的成立，在保留余姚日報社和余姚廣播電視臺牌子，書記、社長、臺長一肩挑，單設(shè)總編輯與總經(jīng)理，新聞與經(jīng)營兩套班子相對分離；其次在縣級融媒體機(jī)構(gòu)統(tǒng)一調(diào)度指揮下打通各部門之間的聯(lián)系，明確各部門的職責(zé)，摒棄傳統(tǒng)的生產(chǎn)、傳播模式，再造新聞生產(chǎn)的流程。同時建立統(tǒng)一的人才管理體制，著重引進(jìn)新媒體技術(shù)人才和復(fù)合型人才；加強(qiáng)對傳統(tǒng)媒體記者的融合意識、融合能力的培養(yǎng)，完善績效考核機(jī)制，尋找吸引人才、留住人才的有效辦法，從而提高縣級媒體融合的隊伍水平建設(shè)，以提高融合質(zhì)量。

4.2 明確融合理念

中央、省級媒體的融合主要經(jīng)歷“內(nèi)容搬遷、流程再造和技術(shù)革新”三個階段，目前正進(jìn)入“理念引領(lǐng)”階段，縣級媒體融合的發(fā)展可以不必經(jīng)歷上述四個階段，直接從理念變革入手，以理念推動技術(shù)、流程的改變實現(xiàn)內(nèi)容的革新?？h級媒體融合的理念在于強(qiáng)調(diào)其輿論引導(dǎo)、形象建構(gòu)以及社會服務(wù)的功能定位。因此，縣級媒體的融合并不是將其下所有的媒體平臺簡單地相加，其融合的理念應(yīng)該是通過媒介融合與功能融合實現(xiàn)深度融合，包括介質(zhì)整合、組織整合以及理念整合，從而改變“單打獨(dú)斗、各自為政”的局面，進(jìn)而提升基層媒體的傳播力和公信力，避免因傳播內(nèi)容、理念以及時間的不一致導(dǎo)致較為嚴(yán)重的輿論問題。

4.3 重視目標(biāo)定位

縣級媒體融合的目標(biāo)定位是其建設(shè)過程中的重要一環(huán)?？h級媒體融合的基礎(chǔ)性目標(biāo)也是它的政治性目標(biāo)就是對已有資源的一個整合，進(jìn)行規(guī)范傳播強(qiáng)化傳播力；其次是形成文化符號的傳播從而構(gòu)建特色和形象，最后才是經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，搶占市場爭取廣告，獲得經(jīng)濟(jì)利益。不能盲目追求經(jīng)濟(jì)效益而削弱其政治與文化功能的發(fā)揮。

4.4 樹立正確觀念

融媒體中心建設(shè)需加強(qiáng)內(nèi)容的“本土化”與地域性，樹立引導(dǎo)、服務(wù)群眾的觀念來打造綜合性信息服務(wù)平臺，充分利用平臺的優(yōu)勢協(xié)助電子政務(wù)的展開，依據(jù)地方群眾的需求拓展便民服務(wù)如加強(qiáng)社會生活各個領(lǐng)域的細(xì)分化、垂直化服務(wù)。