淺談新媒體環(huán)境下中美廣告教育比較

李璐　余功

摘? 要：中國(guó)廣告教育起步時(shí)間較晚，距今只有20年的歷史，而美國(guó)廣告教育發(fā)展距今已有百年。中美廣告教育受到文化觀(guān)念、歷史發(fā)展、教學(xué)方式的影響，二者具有較大差異。在新媒體環(huán)境下，將中國(guó)廣告教育與美國(guó)廣告教育做比較，觀(guān)察二者的差異，并借鑒美國(guó)廣告教育中較好的經(jīng)驗(yàn)供我們參考。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境? 中美廣告教育? 比較

中圖分類(lèi)號(hào)：G642;F713 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2019）11（b）-0230-02

1? 中國(guó)的廣告教育

1.1 中國(guó)廣告教育發(fā)展歷程

廣告教育主要指的是在高層次學(xué)校中開(kāi)設(shè)的課程，比如在大學(xué)本科設(shè)立的廣告專(zhuān)業(yè)。中國(guó)的廣告教育專(zhuān)業(yè)是在改革開(kāi)放以后設(shè)立的，雖然開(kāi)始在一些學(xué)校中設(shè)置了廣告課程，但它們并不作為最早的專(zhuān)業(yè)來(lái)講，比如，燕京大學(xué)、北京平民大學(xué)和廣東國(guó)民大學(xué)早在1920年就已經(jīng)開(kāi)設(shè)了廣告課程，但這并不是一門(mén)獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)。中國(guó)歷史上最早的廣告類(lèi)專(zhuān)業(yè)是由廈門(mén)大學(xué)創(chuàng)立的，在1984年開(kāi)始招生，中國(guó)廣告教育從此進(jìn)入了新時(shí)代。

我國(guó)廣告教育的發(fā)展階段主要可以分為幾大時(shí)期：第一階段為初步發(fā)展時(shí)期，在這一時(shí)期只有幾所大學(xué)創(chuàng)立了廣告專(zhuān)業(yè)。第二階段為發(fā)展期，隨著改革開(kāi)放的深入，我國(guó)廣告專(zhuān)業(yè)開(kāi)始在內(nèi)陸發(fā)展，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了越來(lái)越多的學(xué)校開(kāi)設(shè)廣告專(zhuān)業(yè)，先是成立廣告系，然后成立廣告研究機(jī)構(gòu)（研究中心），成立廣告研究所，最后是開(kāi)始進(jìn)行對(duì)廣告的調(diào)研，主要調(diào)查廣告專(zhuān)業(yè)用人情況。第三階段為發(fā)展興盛時(shí)期，隨著1999年高校的擴(kuò)招，全國(guó)各地開(kāi)始廣泛招收廣告專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，廣告教育開(kāi)始蓬勃發(fā)展，具體表現(xiàn)為：一是招收廣告專(zhuān)業(yè)的學(xué)校增多;二是招收院校由綜合類(lèi)學(xué)校向?qū)I(yè)類(lèi)學(xué)校延伸，招生區(qū)域由東南沿海向西部?jī)?nèi)陸地區(qū)延伸。

1.2 中國(guó)廣告教育模式

中國(guó)廣告教育的理念在新的國(guó)際環(huán)境下發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由之前的只重視廣告專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能的培訓(xùn)轉(zhuǎn)變到廣告專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)和業(yè)務(wù)技能知識(shí)并重發(fā)展。廣告教育現(xiàn)階段多以培養(yǎng)學(xué)生的自主創(chuàng)新能力為主，讓他們獨(dú)立自主，擁有創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神，因?yàn)閯?chuàng)造性是廣告專(zhuān)業(yè)的核心所在，也是主要體系。根據(jù)國(guó)家教育部頒布的相關(guān)文件，我國(guó)的廣告專(zhuān)業(yè)分為必修和選修，必修課程為32～50的學(xué)分，內(nèi)容包含廣告學(xué)原理、操作理論和廣告實(shí)務(wù)等，課程涉及廣告媒介、廣告調(diào)查、廣告法和傳播學(xué)等知識(shí)，廣告學(xué)的操作實(shí)務(wù)包括平面設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、廣告策劃等，選修課主要包含對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)知識(shí)的了解和技能知識(shí)訓(xùn)練，課程屬于文化類(lèi)、歷史藝術(shù)類(lèi)、經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)等。廣告專(zhuān)業(yè)的教學(xué)方式主要以教材為重，以傳授知識(shí)為主，老師進(jìn)行課堂講解，小組討論、課后作業(yè)、案例分析為輔助手段，經(jīng)過(guò)相關(guān)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段廣告教育較少在課堂上運(yùn)用演練的方法。選修課的上課形式為大課制，由于實(shí)行大班教學(xué)，學(xué)生人數(shù)多，師生互動(dòng)較少。在中國(guó)的廣告行業(yè)組織叫作高等教育學(xué)會(huì)廣告教育專(zhuān)業(yè)委員會(huì)，簡(jiǎn)稱(chēng)為廣告學(xué)會(huì)，是由一些高等院校的相關(guān)老師和學(xué)生自愿組成的廣告團(tuán)體，該學(xué)會(huì)以研究廣告的理論知識(shí)和實(shí)踐技能為目的，可以提高學(xué)生的綜合實(shí)踐能力。另外，中國(guó)的廣告協(xié)會(huì)是由廣告主和經(jīng)營(yíng)者組成的事業(yè)單位，該協(xié)會(huì)與高校聯(lián)系度較少。

2? 美國(guó)的廣告教育

2.1 美國(guó)廣告教育發(fā)展歷程

美國(guó)廣告教育形成于19世紀(jì)90年代，在賓夕法尼亞大學(xué)的沃頓商學(xué)院第一次開(kāi)始講授廣告課程，1905年，紐約大學(xué)正式開(kāi)始開(kāi)設(shè)廣告課程，1913年創(chuàng)立了第一個(gè)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，這說(shuō)明美國(guó)廣告教育正式開(kāi)始了。

美國(guó)的廣告教育可以分為三大階段：第一個(gè)階段為萌芽時(shí)期，從廣告課程的開(kāi)設(shè)到廣告專(zhuān)業(yè)的建立，美國(guó)廣告教育開(kāi)始發(fā)展，先后好幾所大學(xué)都開(kāi)設(shè)了廣告課程或設(shè)置了廣告專(zhuān)業(yè);第二階段為發(fā)展時(shí)期，經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，美國(guó)的廣告教育發(fā)展形勢(shì)大好，廣告專(zhuān)業(yè)由原來(lái)的商學(xué)院轉(zhuǎn)入了大眾傳媒學(xué)院，1959年，伊利諾斯大學(xué)成立了傳播學(xué)院，并在美國(guó)成立了第一個(gè)廣告學(xué)系，而后，廣告學(xué)在各高校獨(dú)立發(fā)展，課程內(nèi)容也由原來(lái)的重視技巧轉(zhuǎn)為重視理論課程;第三階段為普及時(shí)期，隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展和信息化時(shí)代的到來(lái)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來(lái)了第三次世界革命，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給整個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)帶來(lái)了革新和轉(zhuǎn)變，它創(chuàng)新了廣告業(yè)的發(fā)展模式，也與國(guó)際合作增添了新的發(fā)展機(jī)遇，促進(jìn)了廣告學(xué)的推廣。

2.2 美國(guó)廣告教育模式

美國(guó)廣告教育莫使的教育理念是偏重實(shí)際操作和理論知識(shí)并重，隨著第三次世界革命的到來(lái)，傳統(tǒng)的廣告教育觀(guān)念遭到了挑戰(zhàn)，美國(guó)廣告教育越來(lái)越注重廣告業(yè)的理論知識(shí)研究和綜合技能研究，以培養(yǎng)綜合型人才和創(chuàng)新型人才為主要目標(biāo)。美國(guó)的課程設(shè)置主要分為6類(lèi)，包括廣告原理、廣告創(chuàng)意、媒體策劃和廣告管理等方法，每類(lèi)課程都開(kāi)設(shè)1～5門(mén)，分為了必修和選修，開(kāi)設(shè)的課程內(nèi)容包括廣告學(xué)原理、廣告戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告法和廣告心理學(xué)等，美國(guó)廣告專(zhuān)業(yè)課程內(nèi)容較廣，注重專(zhuān)業(yè)的綜合性，重視將一些新元素注入到課程中。美國(guó)廣告教育的授課方式多樣，包括專(zhuān)題討論法、案例分析法等，教學(xué)過(guò)程中配備的教學(xué)軟硬件設(shè)施，可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展教學(xué)，實(shí)踐活動(dòng)包括教師科研、社團(tuán)活動(dòng)和比賽等，實(shí)習(xí)在大三階段，一些學(xué)校在學(xué)校模擬建有廣告實(shí)習(xí)基地。美國(guó)與廣告教育協(xié)會(huì)為美國(guó)新聞和大眾傳播教育協(xié)會(huì)，這是在廣告領(lǐng)域中較有權(quán)威的協(xié)會(huì)之一，該協(xié)會(huì)包括廣告、傳播技術(shù)和公共關(guān)系等17個(gè)委員會(huì)，另一大協(xié)會(huì)為廣告協(xié)會(huì)，廣告協(xié)會(huì)主要面向廣告業(yè)的個(gè)人及對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)感興趣的人，包括美國(guó)的學(xué)生。

3? 美國(guó)廣告教育對(duì)中國(guó)的啟示

3.1 教學(xué)理念貼合實(shí)際

美國(guó)廣告教育與當(dāng)前時(shí)代發(fā)展相契合，順應(yīng)當(dāng)前學(xué)科的發(fā)展趨勢(shì)，在職業(yè)發(fā)展大方向上，比較重視學(xué)生能力的培養(yǎng)和理論素養(yǎng)的提高，注重素質(zhì)教育，淡化專(zhuān)業(yè)的含義，注意將學(xué)科發(fā)展與前沿學(xué)術(shù)、改革成果相結(jié)合，不斷跟進(jìn)數(shù)字化教育，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力，教學(xué)內(nèi)容與時(shí)代發(fā)展緊密聯(lián)系。中國(guó)的廣告教育需要借鑒該點(diǎn)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，根據(jù)時(shí)代發(fā)展和廣告專(zhuān)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)培養(yǎng)與時(shí)俱進(jìn)的人才。

3.2 采用雙師制方式培養(yǎng)人才

雙師性方式培養(yǎng)人才指的是在廣告專(zhuān)業(yè)中，教師的培養(yǎng)主要注重學(xué)歷和資質(zhì)，觀(guān)察教師是否具有較高的學(xué)歷和資質(zhì)，在美國(guó)廣告教育專(zhuān)業(yè)，大多數(shù)教師都具有博士學(xué)位，具有豐富的理論知識(shí)體系，但由于廣告專(zhuān)業(yè)具有一定實(shí)操性，所以，在高校中，也會(huì)聘請(qǐng)具有相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)當(dāng)老師，將理論知識(shí)與廣告實(shí)務(wù)相結(jié)合，引進(jìn)一些最新的廣告成果，來(lái)彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣告教育的老師的實(shí)操性不足的缺點(diǎn)，鼓勵(lì)教師走出校園，與經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)家合作，這就是雙師制教學(xué)，同樣值得我國(guó)借鑒，將實(shí)操性人才引進(jìn)校園，理論水平較高的教師走出校園。

3.3 教學(xué)實(shí)踐的多元性

美國(guó)廣告教育教學(xué)方式多樣，比較注重實(shí)踐操作訓(xùn)練，在教學(xué)中，不斷開(kāi)展具有實(shí)踐性的講座，提高學(xué)生的理解能力，利用全國(guó)性的大型比賽，調(diào)動(dòng)學(xué)生參與興趣，通過(guò)模擬教學(xué)，讓學(xué)生掌握廣告流程，獲得經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)給我們的啟示是將實(shí)踐訓(xùn)練落到實(shí)處，讓學(xué)生在實(shí)踐中獲得提高。

3.4 行業(yè)組織的有效性

美國(guó)廣告教育的行業(yè)組織在培養(yǎng)廣告人才方面發(fā)揮著巨大的作用，尤其是廣告協(xié)會(huì)在推動(dòng)廣告教育和人才交流合作方面發(fā)揮關(guān)鍵作用。他們定期組織開(kāi)展學(xué)術(shù)交流研討會(huì)，承辦學(xué)生競(jìng)賽，出版一些專(zhuān)業(yè)書(shū)籍、雜志等，這給我們的啟示是要加強(qiáng)廣告行業(yè)組織的參與度，加強(qiáng)合作，培養(yǎng)高層次的專(zhuān)業(yè)人才。

4? 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)將中美兩國(guó)的廣告教育進(jìn)行對(duì)比，給了我們啟示，為我們培養(yǎng)高素質(zhì)的廣告專(zhuān)業(yè)人提供了借鑒意義和參考價(jià)值。但是，廣告培養(yǎng)人才的方式并非都是一樣，需要結(jié)合我國(guó)的實(shí)際發(fā)展情況，取其精華，去其糟粕，根據(jù)新時(shí)代發(fā)展理念培養(yǎng)新時(shí)代的人才。

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