優(yōu)惠方法對大學生消費者忠誠度影響的研究

【摘 要】為了使更多人進入消費，各大餐廳設(shè)置了多種多樣的優(yōu)惠制度，然而并非每一種都能使商家獲得更多收益。通過問卷調(diào)查，分析在不同的優(yōu)惠制度以及不同等級的折扣水平下，消費者的感知價值和滿意程度的差異。結(jié)果表明：價格折扣幅度與消費者的感知價值和滿意程度負相關(guān)，且差異顯著;使用集贊優(yōu)惠制度時注重廣告圖文內(nèi)容的配合可以吸引更多的消費者就餐。

【關(guān)鍵詞】感知價值;顧客滿意;折扣水平;優(yōu)惠制度

一、引言

顧客忠誠度被認為是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢和持續(xù)獲取利潤的源泉。美國著名學者瑞克赫爾德（Reichheld）一項研究表明，企業(yè)增加一位新顧客的成本是留住一位老顧客成本4～6倍，顧客留住率提高5%，企業(yè)的利潤將增加25%～85%。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展及人民生活水平的逐步提高，從社交以及便利角度來看，人們外出就餐的頻率逐步增加。另外，國民收入的逐年提升與居民消費結(jié)構(gòu)的升級也為餐飲服務(wù)業(yè)創(chuàng)造十分廣闊的發(fā)展空間。然而在這樣一個有足夠大市場的行業(yè)中，卻頻繁發(fā)生餐飲企業(yè)難以發(fā)展壯大的現(xiàn)象。餐飲企業(yè)如何留住消費者成為經(jīng)營者亟待解決的一個問題?，F(xiàn)階段，各個餐飲企業(yè)不僅要在菜品上下功夫、進行及時的更新?lián)Q代，對服務(wù)質(zhì)量的提升和營銷工具的利用也應(yīng)提高重視和有效利用，以此培養(yǎng)顧客的忠誠度。提高忠誠度的方法多種多樣，本文從北京市海淀區(qū)五道口周邊餐廳目前最常見的幾種優(yōu)惠方式入手，研究不同優(yōu)惠活動對大學生消費者忠誠度的影響，以便為五道口附近餐飲業(yè)針對大學生消費者開展優(yōu)惠活動提供參考。

二、研究設(shè)計

本文在前人研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)實際情況設(shè)置調(diào)查問卷，為分析研究提供客觀的數(shù)據(jù)支持：確定自變量為打折、優(yōu)惠券、集贊優(yōu)惠三種方式，因變量為感知價值和顧客滿意。問卷設(shè)計分為三個部分，第一部分主要用來測量本次被調(diào)查者的基本情況。第二部分根據(jù)本次研究的自變量進行測量。第三部分根據(jù)本次研究的因變量進行測量。并提出兩個假設(shè)H1： 折扣水平與感知價值呈負相關(guān)，不同的折扣水平對感知價值的影響程度不同，折扣程度越高，感知價值越低;H2：折扣水平與顧客滿意負相關(guān)，不同折扣水平對顧客滿意的影響程度不同，折扣水平越高，顧客滿意越低。

三、結(jié)果分析

1.優(yōu)惠活動對消費者心中餐廳品牌的影響

優(yōu)惠活動對餐廳品牌有一定程度的負面影響。消費者對于優(yōu)惠信息的信任程度普遍不高，這表明我國企業(yè)在消費者心中的誠信度存在問題，尤其是在優(yōu)惠中頻頻發(fā)生的一些欺詐行為，給消費者留下了不良印象。

進一步分析可得，在打折優(yōu)惠中，普遍存在一種現(xiàn)象：商家先將商品的常規(guī)售價提升，在提高后的常規(guī)價格基礎(chǔ)上進行打折，以給消費者一種降價幅度很大的錯覺，試圖以此來提高打折優(yōu)惠的吸引力。但實際商品可能從來未按廣告中宣稱的原銷售價格銷售。而且商家為了吸引顧客盡快消費，很可能將某一長期打折的商品偽裝成短期的臨時打折，所以消費者會對打折優(yōu)惠廣告中所提供的價格信息心存疑慮，進而降低該餐廳的品牌形象。

2.優(yōu)惠活動對消費者感知價值的影響

由于集贊優(yōu)惠是在顧客就餐時將餐廳指定圖文發(fā)布與朋友圈，大多數(shù)人在調(diào)查中表示會被廣告中的圖文所影響，所以集贊優(yōu)惠可以提升消費者對與餐品口味、餐品環(huán)境以及餐品質(zhì)量的評價。在消費者參與集贊優(yōu)惠活動時，與餐廳工作人員會有較多的溝通交流，若餐廳對工作人員有良好的培訓，消費者會感受到餐廳的良好服務(wù)。另外，根據(jù)推送的瀏覽量，消費者也會對餐廳的人氣有所了解。相比之下，打折和優(yōu)惠券這兩類主要影響餐品價格。

3.優(yōu)惠活動對消費者滿意度的影響

調(diào)查問卷結(jié)果顯示，即使打折顯著地降低了消費者心中的餐廳品牌形象，相比于優(yōu)惠券、集贊優(yōu)惠活動，大多數(shù)人更傾向于選擇打折活動。這是因為現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，是消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時希望節(jié)省時間，他們總是希望在最短的時間獲得最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，而打折憑借簡單的減價方式可以提升消費者的滿意度，進而提高他們對餐廳的忠誠度。

4.假設(shè)檢驗

折扣水平對感知價值和購買意愿的影響：不同折扣水平下消費者的感知價值和購買意愿均有差異。在50% 折扣下的感知價值的均值（4.60） 明顯小于 20%折扣下的感知價值的均值（5.15）。同時，不同情況下的顧客滿意也有一定差異。50%折扣下的購買意愿的均值4.22，20%折扣下的顧客滿意的均值為 4.66。

為進一步檢驗兩種折扣水平對各研究變量的影響是否顯著，對數(shù)據(jù)進行一元方差分析。結(jié)果顯示在20%折扣水平與50%折扣水平下的感知價值和顧客滿意都有顯著性差異。感知價值 F 值=7.658，P= 0.006（雙側(cè)）;顧客滿意 F 值=2.081，P=0.02（雙側(cè)）也可以說明中、高等折扣水平下的消費者的滿意程度存在顯著差異。因此，認為接受H1、H2。

四、結(jié)論及建議

（一）打折優(yōu)惠是一把雙刃劍

在20%和50%的折扣水平下，消費者對餐品的感知價值和滿意程度是不同的，且差異顯著。讓利程度越高，感知價值和購買意愿越低。打折優(yōu)惠能夠起到短期內(nèi)迅速提升銷量的作用，但如果運用不當，也會對之后的銷售產(chǎn)生不利的滯后影響。要精心設(shè)計優(yōu)惠的幅度、頻率及持續(xù)時間，不宜過頻、過大力度地打折。建議：位于高校密集型城區(qū)的商家在定價時應(yīng)優(yōu)先考慮62～72元的范圍;注重對2-3人的優(yōu)惠套餐制度的設(shè)置;且在本店就餐次數(shù)多于3次的學生能夠享受較高的優(yōu)惠力度。

（二）集贊優(yōu)惠活動需要全方面精心設(shè)計

餐廳制定集贊優(yōu)惠活動時可以提供個性化、差異化、人性化的商品和服務(wù)。集贊優(yōu)惠活動是綜合性較強的活動，可以從多方面進行創(chuàng)新設(shè)計。建議：1.注重餐品質(zhì)量的創(chuàng)新;2.注重餐廳服務(wù)的多樣性;3.注重餐廳環(huán)境的個性化。

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作者簡介：施羽（1999—），女，江蘇海門人，本科，中國地質(zhì)大學（北京）經(jīng)濟管理學院經(jīng)濟學專業(yè)。