基于在線旅游平臺(tái)的酒店賓客關(guān)系管理優(yōu)化研究

張永海

在“市場(chǎng)”這個(gè)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，離不開營(yíng)銷策略創(chuàng)新，更離不開客戶的信任與認(rèn)可。本文立足于我國(guó)在線旅游平臺(tái)的賓客關(guān)系現(xiàn)狀，指出加強(qiáng)客戶關(guān)系管理的重要性，并利用SWOT市場(chǎng)營(yíng)銷工具，總結(jié)出提升在線旅游平臺(tái)酒店賓客關(guān)系管理質(zhì)量的可行方法，希望可以為我國(guó)線上旅游平臺(tái)發(fā)展提供可供參考的資料。

引言

進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化。常言道，“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，若沒(méi)有出奇制勝的營(yíng)銷策略，注定不會(huì)取得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。此外，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和生活方式發(fā)生了巨大的變革，不僅要求旅游途中吃好、住好，還要求企業(yè)提供更好的服務(wù)?！肮┙o決定需求”，面對(duì)用戶的需求，面對(duì)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)提出的新要求，企業(yè)必須重新審視客戶關(guān)系，積極采取變革措施，力求以更加精湛的工作技能與更加熱情的服務(wù)態(tài)度融入這一工作中，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，基于在線旅游平臺(tái)的酒店賓客關(guān)系管理優(yōu)化研究就成為了值得研究的一項(xiàng)課題。

一、我國(guó)線上旅游平臺(tái)的酒店賓客關(guān)系管理中出現(xiàn)的問(wèn)題

正所謂，“對(duì)癥下藥”，只有首先明確酒店賓客關(guān)系管理現(xiàn)狀，才能以具有針對(duì)性的方式加以解決。結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，本文認(rèn)為我國(guó)線上旅游平臺(tái)的酒店賓客關(guān)系管理中涌現(xiàn)出的問(wèn)題可以歸結(jié)為如下幾方面。

（一）僅僅是銷售產(chǎn)品

任何一個(gè)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都發(fā)生了蛻變，賣產(chǎn)品是最落后的一種方式。要明確的是，產(chǎn)品是可以被復(fù)制的，當(dāng)前任何一款非頂級(jí)產(chǎn)品都會(huì)在3個(gè)月之內(nèi)被仿制出來(lái)（大集團(tuán)仿制速度更快），而服務(wù)則是難以復(fù)制的，對(duì)于“去哪兒網(wǎng)”“攜程”這些旅游平臺(tái)而言，提供的產(chǎn)品，即酒店客房的質(zhì)量或許并沒(méi)有太大的差異，造成客戶滿意與否的關(guān)鍵在于酒店提供的服務(wù)。因此，線上旅游平臺(tái)企業(yè)要把自己的位置重新擺放，認(rèn)真把握企業(yè)定位，是走低價(jià)路線的“產(chǎn)品”銷售公司，還是提供“服務(wù)”的綜合性服務(wù)企業(yè)以及企業(yè)是否要從一個(gè)產(chǎn)品銷售公司轉(zhuǎn)變成一家提供附加服務(wù)的服務(wù)型企業(yè)。

（二）售后服務(wù)提升無(wú)方案

售后服務(wù)最簡(jiǎn)單的一點(diǎn)就是客戶對(duì)線上已選購(gòu)產(chǎn)品的不滿意、對(duì)退款等后續(xù)服務(wù)不滿意。在線旅游平臺(tái)的客戶大多都是出門在外的游客，人生地不熟的他們對(duì)服務(wù)的需求是很大的，他們渴望得到別人的幫助。任何一個(gè)環(huán)節(jié)的差錯(cuò)都有可能使客戶對(duì)企業(yè)形成不良印象，從而影響企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。然而，酒店前臺(tái)所擁有的權(quán)利是十分有限的，當(dāng)客戶出現(xiàn)問(wèn)題求助于前臺(tái)時(shí)，前臺(tái)往往無(wú)法給出及時(shí)、精準(zhǔn)的幫助。那么，是任何毛病都要費(fèi)時(shí)間、費(fèi)精力由主管人員加以解決嗎？是否有便準(zhǔn)化的流程、全方位的方案直接對(duì)客戶的不滿進(jìn)行相關(guān)指導(dǎo)，讓一線員工能夠直接處理簡(jiǎn)單的售后問(wèn)題。

（三）品牌建設(shè)力度不夠

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品逐漸趨于同質(zhì)化，對(duì)線上旅游平臺(tái)同樣也是，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越普遍。品牌逐漸成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的利器以及企業(yè)與消費(fèi)者溝通的基本載體。當(dāng)消費(fèi)者站在柜臺(tái)前時(shí)，消費(fèi)者無(wú)法說(shuō)出可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的區(qū)別，但是當(dāng)他們站在銷售柜臺(tái)前時(shí)，卻總是可以明確表明自己是要可口可樂(lè)還是百事可樂(lè)。這就是品牌的力量。目前，線上企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念較為淡薄，客戶較為分散，企業(yè)往往不愿意投入更大的精力進(jìn)行品牌建設(shè)，殊不知這是維持客戶關(guān)系的重要載體。

二、線上旅游平臺(tái)進(jìn)行賓客關(guān)系管理的重要性

首先，在管理學(xué)中，有一個(gè)著名的理論，即“馬斯洛需求理論”，該理論將人的需求劃分為5類，處在較低層次的為“生理需求”“安全需求”，處在較高層次的為“社交需求”“自尊需求”以及“自我實(shí)現(xiàn)需求”。近年來(lái)，伴隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)躍升為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，人民生活不斷富足，與此同時(shí)，顧客對(duì)酒店的要求以及服務(wù)期望越來(lái)越高，酒店之間的顧客量競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，在這激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，“顧客量”成為企業(yè)最珍貴的財(cái)富，而顧客的數(shù)量以及質(zhì)量則來(lái)源于企業(yè)的賓客關(guān)系管理。

其次，在信息社會(huì)，信息傳播速度是十分快速的，一個(gè)顧客的負(fù)面評(píng)價(jià)很有可能會(huì)對(duì)其他顧客產(chǎn)生消極影響。對(duì)于線上旅游平臺(tái)而言更是如此。這是因?yàn)?，顧客可以通過(guò)線上平臺(tái)對(duì)酒店的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)不僅僅表達(dá)了這一位顧客對(duì)企業(yè)的不滿，還往往影響看到這條評(píng)論的人，造成潛在顧客流失。而企業(yè)通過(guò)賓客關(guān)系管理工作來(lái)了解客戶的基本特點(diǎn)和信息，了解其入住服務(wù)要求，為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，從而保證顧客擁有酒店忠誠(chéng)度。因此，服務(wù)好每位顧客，管理好與每一位賓客的關(guān)系就成為企業(yè)不得不重視的一個(gè)話題。

三、市場(chǎng)SWOT分析

所謂“SWOT”分析法，即優(yōu)勢(shì)“strengths”、劣勢(shì)“weakness”、機(jī)會(huì)“opportunities”、威脅“threatens”的簡(jiǎn)稱。借助SWOT分析法，將與線上旅游平臺(tái)市場(chǎng)密切相關(guān)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，可以做出更加準(zhǔn)確地決策。

（一）優(yōu)勢(shì)分析

1.客戶市場(chǎng)巨大

我國(guó)幅員遼闊，人口分布眾多，因此線上旅游市場(chǎng)的總量十分巨大，只要經(jīng)過(guò)合理開發(fā)，幾乎每一個(gè)人都有可能成為線上旅游市場(chǎng)的目標(biāo)顧客，從而給企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)。

2.產(chǎn)品優(yōu)良

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)催生優(yōu)秀的產(chǎn)品，目前，我國(guó)擁有多款線上旅游平臺(tái)，為了爭(zhēng)取更多的用戶，每一款都在努力提升自己的質(zhì)量。

（二）劣勢(shì)分析

1.企業(yè)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)

我國(guó)旅游市場(chǎng)已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)管理體制，即等客戶上門，而不是主動(dòng)與客戶搞好關(guān)系，這種老舊的體制已經(jīng)嚴(yán)重制約著線上旅游市場(chǎng)的快速發(fā)展。

2.消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)日趨成熟，追求更合理的性價(jià)比

時(shí)代在發(fā)展，社會(huì)在變遷，可供消費(fèi)者選擇的旅游方式也越來(lái)越多，民宿、星級(jí)酒店、小旅館、連鎖酒店是目前消費(fèi)者在出行時(shí)選擇的主流住宿方式。此外，可供消費(fèi)者選擇的線上平臺(tái)也有很多，如攜程、途牛、藝龍等，消費(fèi)者也可以選擇自駕游。這幾種旅游方式形式不同，給用戶帶來(lái)的出行體驗(yàn)自然不盡相同;除此之外，消費(fèi)者在選擇出行對(duì)象時(shí)，往往會(huì)對(duì)多種出行方式進(jìn)行比較，服務(wù)優(yōu)質(zhì)、價(jià)格更低的出行方式是他們的首選。

3.服務(wù)對(duì)象多而雜

盡管酒店市場(chǎng)有巨大的客戶源，但是客流流向分散，分布不均衡。此外，酒店市場(chǎng)的服務(wù)對(duì)象是旅客，這些旅客性格各異、需求各不相同，因此，在服務(wù)過(guò)程中就需要滿足多層次旅客出行需求，這對(duì)服務(wù)人員的工作能力與職業(yè)素養(yǎng)提出了更高的要求。

（三）機(jī)會(huì)分析

1.消費(fèi)者對(duì)于旅游的天然依賴

我國(guó)有將近14億的人口，每一個(gè)人口幾乎都有外出旅游的需求，從而也就衍生出對(duì)外出住宿的需求。

2.旅游業(yè)的繁榮

在當(dāng)今社會(huì)，旅游逐漸成為人們放松心情、滌蕩心靈的重要途徑，而這必然帶來(lái)酒店的蓬勃。這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)極佳的發(fā)展機(jī)遇。

（四）威脅分析

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量多且力量大

自改革開放以來(lái)，我國(guó)的旅游事業(yè)、酒店事業(yè)一直蓬勃發(fā)展，顧客的選擇機(jī)會(huì)增多。同時(shí)，每一家企業(yè)都面臨著越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。

2.媒體的反面曝光

近年來(lái)，不斷有媒體曝光酒店內(nèi)床單、被罩等物資沒(méi)有進(jìn)行嚴(yán)格的清洗與消毒，有乘客因?yàn)槟承┦虑槎l(fā)生口角、旅客霸座等現(xiàn)象，這些對(duì)動(dòng)車組的形象造成了一定程度的傷害。

四、在線旅游平臺(tái)提升酒店賓客關(guān)系管理的策略

冰凍三尺非一日之寒，提升賓客關(guān)系也非一日之功。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，管理者必須找準(zhǔn)自身定位，不斷汲取新興的管理理念，革除舊的管理理念，持之以恒地推進(jìn)客戶關(guān)系管理工作。具體而言，可以從以下幾方面入手。

（一）做好產(chǎn)品，講好故事

不論是何種酒店，本質(zhì)都是相同的，即提供給顧客一定的食物與一定的住宿平臺(tái);但是在形式產(chǎn)品及以上的4個(gè)層次卻各有不同。對(duì)于在線旅游平臺(tái)銷售而言，不僅要滿足客戶的基本需求，要努力擴(kuò)大服務(wù)范圍，為客戶提供系統(tǒng)的售后問(wèn)題解決方案，做到全套服務(wù)，要想在消費(fèi)者前面，想消費(fèi)者所想，為其排憂解難。對(duì)于酒店而言，除了要做好產(chǎn)品，還必須講好故事。首先，必須重視對(duì)受眾的細(xì)分，避免給所有客戶發(fā)送千篇一律的促銷內(nèi)容。在發(fā)送促銷廣告時(shí)，必須充分結(jié)合受眾的基本屬性（性別、年齡等）、消費(fèi)水平、興趣愛好和地理位置，讓營(yíng)銷更加智能、應(yīng)景，如此一來(lái)，顧客的參與度和轉(zhuǎn)化率也就更高。

（二）結(jié)合現(xiàn)代移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立高效的賓客關(guān)系管理平臺(tái)

身處競(jìng)爭(zhēng)激烈的21世紀(jì)，大多數(shù)的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到“客戶為王”，并逐步建立起客戶關(guān)系管理平臺(tái)。在5G技術(shù)的推動(dòng)下，相信賓客關(guān)系管理平臺(tái)將會(huì)得到進(jìn)一步發(fā)展。然而，即使是在被信息化席卷的當(dāng)今社會(huì)，仍然有相當(dāng)一部分的酒店不重視賓客管理，管理系統(tǒng)陳舊，這些陳舊的管理信息系統(tǒng)不僅導(dǎo)致管理效率低下，更重要的是，這樣非系統(tǒng)化的信息不能得到整合，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們只是一些數(shù)據(jù)的集合，而非有價(jià)值的信息。當(dāng)酒店連鎖規(guī)模擴(kuò)大時(shí)或者員工進(jìn)行出差分散時(shí)還會(huì)導(dǎo)致信息溝通不及時(shí)，使顧客的信息不能及時(shí)更新，也無(wú)法從中推斷出顧客的個(gè)人偏好，并為顧客制訂個(gè)性化的服務(wù)方案。

（三）做好交互界面，增強(qiáng)吸引力

做好交互界面，主要指酒店要在終端添加高品質(zhì)的圖片、視頻或虛擬游覽?；璋档?、粗糙的或是模糊的圖片會(huì)讓客戶打消預(yù)訂的想法，無(wú)論房間本身多么好。圖片以及視頻的使用越來(lái)越印證一句老話：“一張圖片抵得過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)?！笨蛻舨辉敢馊プx繁雜的文字，他們喜歡看漂亮的圖片?？蛻粝Ｍ私飧啵绕涫强蛷d、浴室和公共空間的情況。如果你不能提供圖片，他們可能會(huì)在YouTube、Flickr和TripAdvisor上搜索。把高品質(zhì)的圖片放在自己的網(wǎng)站上無(wú)疑是更聰明的選擇。京東已經(jīng)實(shí)現(xiàn)AR試妝、AR試穿等功能，酒店也應(yīng)向此靠攏。

（四）完善制度建設(shè)，促進(jìn)制度學(xué)習(xí)

現(xiàn)有工作人員是提升賓客關(guān)系管理最珍貴的財(cái)富。然而，擁有這些財(cái)富并不一定帶來(lái)賓客關(guān)系管理事業(yè)高效率地推進(jìn)，這些財(cái)富的開發(fā)需要管理人員與一線員工付出一定的努力。首先，身處快速變化的21世紀(jì)，知識(shí)的更新速度相比以前有了很大提升，而每個(gè)工作人員受其精力、時(shí)間等各方面的限制，知識(shí)儲(chǔ)備不可能跟得上知識(shí)更新的速度。為此，要定期對(duì)相關(guān)工作人員展開指導(dǎo)、培訓(xùn);其次，定期召開由高水平員工、上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行的相關(guān)知識(shí)講座，讓工作人員更加熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷理論、賓客關(guān)系提升途徑，這能夠豐富工作人員知識(shí)儲(chǔ)備，有效提升他們的能力水平。為了增強(qiáng)培訓(xùn)效果，應(yīng)設(shè)立科學(xué)的績(jī)效評(píng)估制度與薪酬體系。績(jī)效評(píng)估與薪酬體系就如同帆船上的舵，指引著工作人員朝著對(duì)的方向前進(jìn);最后，塑造典型，組織宣傳，既要通過(guò)傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)陣地營(yíng)造氛圍，又要通過(guò)微信、微博等新媒體展示優(yōu)秀員工事跡，不斷擴(kuò)大影響，創(chuàng)建比拼氛圍，鼓舞后進(jìn)者積極向上，提升自身的工作能力。

五、結(jié)語(yǔ)

站在新時(shí)代的起點(diǎn)，面向嶄新的社會(huì)形勢(shì)，企業(yè)必須重視賓客關(guān)系管理，認(rèn)真分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，努力抓住機(jī)遇，擺脫威脅。任何事情都不可能一蹴而就，企業(yè)必須依托本企業(yè)實(shí)際情況，借鑒優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，扎扎實(shí)實(shí)地進(jìn)行賓客關(guān)系管理。希望本文提出的以上幾項(xiàng)觀念能夠在實(shí)踐中得到運(yùn)用，為我國(guó)酒店的發(fā)展提供可借鑒的指導(dǎo)意見。

（作者單位：洛陽(yáng)旅游學(xué)校）