代言人可信度、品牌形象與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿

姜越宇

(福建商學(xué)院 流通經(jīng)濟(jì)系，福建 福州，350012)

廣告代言是企業(yè)提高自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力和增加品牌知名度的有效途徑，有利于提升企業(yè)自身產(chǎn)品的品牌形象和知名度，也有利于綜合提升企業(yè)效益。為此，很多企業(yè)偏好于為其產(chǎn)品和品牌聘請(qǐng)名人作為品牌代言人，以期消費(fèi)者將對(duì)名人的信賴轉(zhuǎn)嫁到對(duì)自身產(chǎn)品和品牌的信賴。然而，廣告代言人可信度會(huì)在一定程度上影響品牌形象，同時(shí)品牌形象也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。代言人可信度、品牌形象和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿三者之間存在何種作用機(jī)制和何種經(jīng)濟(jì)影響有待理論分析和實(shí)證檢驗(yàn)。

一、文獻(xiàn)回顧

(一)代言人可信度相關(guān)研究

代言人在企業(yè)品牌建設(shè)中能夠發(fā)揮提升品牌的公關(guān)杠桿作用，提升廣告的吸引力與解釋力度，有助于企業(yè)樹(shù)立品牌形象以及提升品牌資產(chǎn)。然而，Lafferty[1]認(rèn)為在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中代言人可信度會(huì)使消費(fèi)者的品牌態(tài)度或購(gòu)買(mǎi)傾向發(fā)生改變，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為該品牌代言人不具有可信度時(shí)，就會(huì)質(zhì)疑其傳遞的信息，而不考慮代言人本身具有的其他優(yōu)秀品質(zhì)。很多國(guó)內(nèi)外學(xué)者認(rèn)識(shí)到代言人可信度會(huì)影響企業(yè)品牌形象，并以代言人可信度為研究出發(fā)點(diǎn)，對(duì)其構(gòu)成和測(cè)量進(jìn)行了深入研究，提出了不同的測(cè)量維度。孫曉強(qiáng)[2]提出了三個(gè)維度，即專(zhuān)業(yè)性、可靠性、吸引力或者名氣聲望、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、可信賴性[3]；丁夏齊等[4]提出五個(gè)維度，即吸引力、一致性、專(zhuān)業(yè)性、可信賴性、道德聲譽(yù)。盡管學(xué)者們提出了諸多不同維度及其相應(yīng)構(gòu)成，但是被納入構(gòu)成內(nèi)容最多的是專(zhuān)業(yè)性、可靠性、吸引力，也是眾多研究所認(rèn)可的核心內(nèi)容。曝光度和知名度可納入廣義的吸引力范疇，因?yàn)榇匀酥挥芯邆湟欢ǖ钠毓舛群椭炔拍鼙幌M(fèi)者所了解、理解和喜好，進(jìn)而具有一定的吸引力；道德聲譽(yù)可納入廣義的可靠性范疇，因?yàn)榇匀说赖侣曌u(yù)存在瑕疵就會(huì)影響其在消費(fèi)者心目中的可靠性。為此，本文在借鑒以往相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，將代言人可信度劃分為吸引力、可靠性和專(zhuān)業(yè)性三個(gè)維度。

(二)品牌形象相關(guān)研究

品牌形象作為影響投資者購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素，引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的持續(xù)關(guān)注，學(xué)界對(duì)其界定存在不同角度。從認(rèn)知心理角度，Biel[5]24認(rèn)為品牌形象是關(guān)于品牌屬性集合的聯(lián)想；從綜合定義角度出發(fā)，羅子明[6]認(rèn)為品牌形象擁有特定的形象符號(hào)意義及品牌價(jià)值意義，是商品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的綜合表現(xiàn)。此外，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同角度對(duì)品牌形象的構(gòu)成進(jìn)行了研究。Biel[5]25基于消費(fèi)者的視角，認(rèn)為應(yīng)從使用者、公司和產(chǎn)品(服務(wù))自身三個(gè)角度出發(fā)構(gòu)建品牌形象；關(guān)輝、董大海[7]將品牌形象劃分為品牌個(gè)性、品牌表現(xiàn)和公司形象三個(gè)維度。本文認(rèn)為可將公司形象、品牌個(gè)性、產(chǎn)品外觀納入廣義品牌象征的范疇，在借鑒以往相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，將品牌形象劃分為品牌信任、品牌情感和品牌象征三個(gè)維度。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)研究模型的構(gòu)建

Breen[8]290指出代言人特質(zhì)會(huì)轉(zhuǎn)移到品牌上，成為品牌的附加值，幫助企業(yè)縮短建立品牌形象的時(shí)間。企業(yè)選擇品牌代言人是期望能借品牌代言人的情感移植作用，引起品牌形象聯(lián)想、體現(xiàn)品牌個(gè)性、造成品牌識(shí)別和增加品牌權(quán)益。然而，對(duì)消費(fèi)者而言，品牌代言人的可信度會(huì)影響他們對(duì)品牌形象的判斷和喜好。通常，高可信度的代言人如某領(lǐng)域的名人、專(zhuān)家或權(quán)威等擁有較高的公信力、影響力與傳播力。對(duì)企業(yè)而言，高可信度的代言人可憑借其極強(qiáng)的說(shuō)服力與號(hào)召力來(lái)樹(shù)立品牌形象和傳播品牌的價(jià)值內(nèi)涵。為此，代言人可信度與品牌形象之間存在一定的內(nèi)在邏輯關(guān)系。Biswas等[9]20從品牌聯(lián)想的角度出發(fā)闡釋了品牌代言人可信度影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的過(guò)程，即產(chǎn)品的特性通過(guò)代言人本身來(lái)展現(xiàn)，消費(fèi)者在與代言人接觸的過(guò)程中，在腦海中形成強(qiáng)烈印象，從而形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感及信賴，會(huì)因?qū)Υ匀说暮脨憾矚g(或不喜歡)其代言產(chǎn)品。此外，消費(fèi)者也可能不考慮產(chǎn)品的品牌形象，而是直接通過(guò)代言人可信度去判斷是否購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品，正如Ohanian[2]387研究認(rèn)為代言人可信度會(huì)直接顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向。顯然，代言人可信度可能直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，也可能先間接影響品牌形象進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，三者之間存在一定的內(nèi)在邏輯關(guān)系。

(二)研究假設(shè)的提出

1.代言人可信度影響品牌形象的理論分析與研究假設(shè)

代言人是企業(yè)構(gòu)建品牌形象、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素。Breen[8]292認(rèn)為代言人形象會(huì)影響品牌形象，代言人可以將自身的吸引力、可靠性、專(zhuān)業(yè)性等個(gè)人價(jià)值與特質(zhì)附加到品牌形象上。名人擁有更容易被人信任和對(duì)人更有吸引力的特性使之能夠代言，名人自身所具備的可信性、勝任力和吸引力能夠自然而然的對(duì)品牌進(jìn)行宣傳。Biswas等[9]24在聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)代言人可以通過(guò)自身具有的個(gè)人特性讓消費(fèi)者聯(lián)想到其所代言的相關(guān)品牌，進(jìn)一步加深品牌形象。顯然，企業(yè)通過(guò)聘請(qǐng)代言人，可以促使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更加深刻的記憶，進(jìn)一步提高品牌形象。綜上所述，提出以下假設(shè)：

H1：代言人可信度會(huì)正向影響品牌形象。

H1a：代言人的吸引力會(huì)正向影響品牌形象；

H1b：代言人的可靠性會(huì)正向影響品牌形象；

H1c：代言人的專(zhuān)業(yè)性會(huì)正向影響品牌形象。

2.品牌形象影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的理論分析與研究假設(shè)

品牌形象會(huì)影響消費(fèi)者在相同或類(lèi)似產(chǎn)品中的品牌選擇，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。若消費(fèi)者已知曉該產(chǎn)品的品牌形象，而且對(duì)此擁有良好印象，則會(huì)增加對(duì)該品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。Dyson和Farr[10]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者的欲求能被產(chǎn)品所滿足和感動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者往往能夠很相信該品牌，這樣的信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品有很大的好處；李輝和汪蓉[11]研究認(rèn)為，品牌信任、品牌情感、象征價(jià)值對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口產(chǎn)品起著至關(guān)重要的作用。在信息不對(duì)稱的情形下，消費(fèi)者往往靠產(chǎn)品定價(jià)、品牌形象來(lái)判斷是否買(mǎi)該品牌產(chǎn)品，這對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有重要影響。顯然，品牌形象會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。提出以下假設(shè)：

H2：品牌形象會(huì)正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

H2a：品牌信任會(huì)正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿；

H2b：品牌情感會(huì)正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿；

H2c：品牌象征會(huì)正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

3.代言人可信度影響購(gòu)買(mǎi)意愿的理論分析及其假設(shè)

一般而言，由于情感遷移作用，消費(fèi)者會(huì)因喜歡代言人而增加對(duì)其所代言產(chǎn)品的關(guān)注。代言人的吸引力會(huì)拉近消費(fèi)者和所代言產(chǎn)品的親近感，利用代言人高吸引力的特性讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，使消費(fèi)者產(chǎn)生具有可靠性的評(píng)價(jià)，從而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選購(gòu)。此外，代言人的專(zhuān)業(yè)性也是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素。Ohanian[4]43研究認(rèn)為，代言人對(duì)消費(fèi)者吸引力的強(qiáng)弱程度和消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品可靠性和專(zhuān)業(yè)性的高低程度，均會(huì)對(duì)消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品產(chǎn)生重大影響。當(dāng)代言人的專(zhuān)業(yè)性或是其身份與所代言的產(chǎn)品特性匹配度高時(shí)，可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信任，從而加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。提出以下假設(shè)：

H3：代言人可信度會(huì)正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

H3a：代言人的吸引力會(huì)正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿；

H3b：代言人的可靠性會(huì)正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿；

H3c：代言人的專(zhuān)業(yè)性會(huì)正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

(三)觀測(cè)指標(biāo)體系的確定

為了科學(xué)、有效地設(shè)計(jì)相關(guān)測(cè)量量表，在梳理和參考Lafferty[3]、Ohanian[4]、孫曉強(qiáng)[5]、關(guān)輝和董大海[9]等前期文獻(xiàn)資料基礎(chǔ)上，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員、消費(fèi)者等就相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行電話或?qū)嵉卦L談，并結(jié)合有關(guān)專(zhuān)家及權(quán)威人士的詢問(wèn)意見(jiàn)對(duì)相應(yīng)的觀測(cè)指標(biāo)進(jìn)行修改完善，從而最終確定觀測(cè)指標(biāo)體系。

1.代言人可信度測(cè)量量表

將代言人可信度確立為三個(gè)維度：吸引力、可靠性以及專(zhuān)業(yè)性，共設(shè)置了15個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，具體如表1所示。

2.品牌形象測(cè)量量表

將品牌形象確立為三個(gè)維度：品牌信任、品牌情感以及品牌象征，共設(shè)置了14個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，具體如表2所示。

3.費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿測(cè)量量表

為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿設(shè)計(jì)5個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，如表3所示。

(四)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)參考了國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)資料和咨詢行業(yè)相關(guān)人士建議，主要分為四大部分：第一部分是受訪者的基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、月收入等；第二部分為代言人可信度調(diào)查量表，分別從代言人吸引力、可靠性、專(zhuān)業(yè)性三個(gè)維度進(jìn)行調(diào)查；第三部分為品牌形象調(diào)查量表，分別從品牌信任、品牌情感以及品牌象征三個(gè)維度進(jìn)行調(diào)查；第四部分為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿調(diào)查量表，包括5個(gè)測(cè)量項(xiàng)目。問(wèn)卷采用李克特五級(jí)量表，分別為“完全不贊同”“不贊同”“不確定”“贊同”“完全贊同”，并對(duì)填寫(xiě)人對(duì)各個(gè)指標(biāo)的態(tài)度進(jìn)行量化，完全贊同賦值為5，完全不贊同賦值為1，中間的2、3、4分別表示不贊同、不確定、贊同。

表1 代言人可信度測(cè)量量表

表2 品牌形象測(cè)量量表

表3 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿測(cè)量量表

(五)數(shù)據(jù)收集

為確保問(wèn)卷的有效性、嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性，在進(jìn)行正式的問(wèn)卷調(diào)查前先進(jìn)行一次小范圍的問(wèn)卷調(diào)查，收集對(duì)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的一些相關(guān)建議，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行修改完善，以避免調(diào)查問(wèn)卷出現(xiàn)用詞不夠恰當(dāng)、問(wèn)項(xiàng)存在歧義、選項(xiàng)重復(fù)等問(wèn)題。問(wèn)卷調(diào)查采取網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷為主、紙質(zhì)問(wèn)卷為輔的方式進(jìn)行，紙質(zhì)問(wèn)卷主要以福州地區(qū)消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象。本次調(diào)查總共收回問(wèn)卷237份，有效問(wèn)卷193份，有效問(wèn)卷率達(dá)81.43%。

三、實(shí)證結(jié)果與分析

(一)描述性分析

為了直觀、大致了解樣本的基本情況，對(duì)所收集的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性分析，得到的樣本結(jié)構(gòu)狀況如表4所示。在性別方面，被調(diào)查者中男性占58.55%，女性占41.45%，男性比例較高；在年齡構(gòu)方面，被調(diào)查者中20歲以下占5.7%，21～30歲占48.70%，31～40歲占34.2%，41歲以上占11.40%；在學(xué)歷方面，被調(diào)查者中大專(zhuān)及以下學(xué)歷為11.92%，本科學(xué)歷占絕大多數(shù)，為69.43%；碩士及以上占18.65%；月收入方面，以3 000元以上為主。

表4 問(wèn)卷填寫(xiě)者基本資料表

資料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷和實(shí)地問(wèn)卷整理。

(二)信度與效度分析

1.信度分析

為了檢測(cè)問(wèn)卷的可行性和可信性，采用Cronbach’s α系數(shù)來(lái)評(píng)測(cè)。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者普遍認(rèn)為信度系數(shù)在0.8以上具有較高信度；介于0.6～0.8之間屬于可接受信度；小于0.6則表示信度低，要考慮對(duì)問(wèn)卷重新進(jìn)行編寫(xiě)。根據(jù)信度檢驗(yàn)結(jié)果，代言人可信度的三個(gè)維度吸引力、可靠性和專(zhuān)業(yè)性的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.821、0.926和0.831，品牌形象的三個(gè)維度品牌信任、品牌情感和品牌象征的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.838、0.786和0.756，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿維度的Cronbach’s α系數(shù)為0.845，每個(gè)系數(shù)值均大于0.7。為此，可判斷本問(wèn)卷測(cè)量量表的可信度較好。

2.效度分析

一般情況，在做因子分析前必須進(jìn)行KMO值和Bartlett’s球形檢驗(yàn)，以判定變量是否符合做因子分析。如果KMO值>0.7，Bartlett球形值≤0.05，則可做因子分析；反之，則不可做因子分析。

(1)代言人可信度的效度分析

根據(jù)KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，品牌代言人可信度的KMO值是0.812，大于0.7。Bartlett球形檢驗(yàn)時(shí)，顯著性概率是0.000，小于0.05，該量表可以做因子分析。選擇主成分分析法分析，總共提取三個(gè)公因子，且公因子的累計(jì)貢獻(xiàn)率為75.743%，大于60%。同時(shí)，由表5知，代言人可信度各維度題項(xiàng)的因子載荷均大于0.5。因此，代言人可信度量表效度良好。

表5 代言人可信度的因子載荷矩陣

(2)品牌形象的效度分析

根據(jù)KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，品牌形象的KMO值是0.815，大于0.7。Bartlett球形檢驗(yàn)時(shí)，顯著性概率是0.000，小于0.05，可以做因子分析。用主成分的方法來(lái)做因子分析，總共提取3個(gè)公因子，并且公因子的累計(jì)貢獻(xiàn)率為74.351%，大于60%。同時(shí)，由表6的因子載荷矩陣可知，各維度的因子載荷均大于0.5。因此，品牌形象量表效度良好。

表6 品牌形象的因子載荷矩陣

(3)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的效度分析

根據(jù)KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿量表的KMO值是0.837，大于0.7，同時(shí)Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性概率P=0.000<0.05，說(shuō)明該量表可做因子分析。用主成分的方法來(lái)做因子分析，總共提取1個(gè)公因子，并且公因子的累計(jì)貢獻(xiàn)率為74.630%，大于60%。購(gòu)買(mǎi)意愿維度的5個(gè)題項(xiàng)Q1至Q5的五個(gè)因子載荷系數(shù)分別為0.772、0.898、0.868、0.911和0.812，均大于0.5。因此，購(gòu)買(mǎi)意愿量表效度良好。

(三)相關(guān)分析

對(duì)代言人可信度、品牌形象和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行Person相關(guān)系數(shù)分析，并借此來(lái)判斷變量之間是否顯著相關(guān)，具體結(jié)果如表7所示。絕大部分相關(guān)性檢測(cè)初步驗(yàn)證相關(guān)研究假設(shè)。

表7 相關(guān)性分析

注:***表示在1%的水平上顯著，**表示在5%的水平上顯著，*表示在10%的水平上顯著相關(guān)。

(四)回歸分析

為進(jìn)一步檢驗(yàn)品牌代言人可信度、品牌形象和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系，采用多元線性回歸進(jìn)行驗(yàn)證。

1.代言人可信度影響品牌形象的回歸分析

為檢驗(yàn)代言人可信度對(duì)品牌形象的影響，以代言人可信度的吸引力、可靠性和專(zhuān)業(yè)性三個(gè)維度為解釋變量，品牌形象為被解釋變量進(jìn)行回歸分析，具體結(jié)果如表8所示。代言人可信度的吸引力、可靠性和專(zhuān)業(yè)性對(duì)品牌形象有顯著正向影響，假設(shè)H1a、H1b和H1c成立，驗(yàn)證了前面的相關(guān)理論分析和研究假設(shè)。

表8代言人可信度度與品牌形象回歸結(jié)果

Tab.8Regressionresultsofspokespersoncredibilityandbrandimage

2.品牌形象影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸分析

為檢驗(yàn)品牌形象與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系，以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿為被解釋變量，品牌形象的品牌信任、品牌情感和品牌象征為解釋變量進(jìn)行回歸分析，具體結(jié)果如表9所示。除品牌特征外，品牌信任和品牌情感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正面影響。也意味著除H2c不成立外，其余假設(shè)H2a和H2b成立。H2c不成立表明消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品品牌時(shí)，并非看重品牌形象中的品牌象征，而更容易受到品牌情感和品牌信任的影響。由于消費(fèi)者變得越來(lái)越理性，認(rèn)為自己的身份和地位不是簡(jiǎn)單通過(guò)所購(gòu)買(mǎi)使用的品牌來(lái)體現(xiàn)，自己的自信也不是簡(jiǎn)單來(lái)源于所購(gòu)買(mǎi)使用的品牌而是來(lái)自于學(xué)習(xí)、事業(yè)等方面的成功，甚至認(rèn)為使用名牌不是為了得到別人的夸獎(jiǎng)，以至于不再一味地去追求品牌帶給自己的身份和地位象征以及別人的夸獎(jiǎng)。

表9品牌形象與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿回歸結(jié)果

Tab.9Regressionresultsofbrandimageandconsumers’purchaseintention

3.代言人可信度影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸分析

代言人可信度會(huì)影響品牌形象進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，還可能會(huì)直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。為此，以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿為被解釋變量，代言人可信度的吸引力、可靠性和專(zhuān)業(yè)性為解釋變量進(jìn)行回歸分析，具體結(jié)果如表10所示。代言人可信度的吸引力、可靠性和專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正面影響，假設(shè)H3a、H3b和H3c均成立，驗(yàn)證了前面的相關(guān)理論分析和研究假設(shè)。

表10代言人可信度與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿回歸結(jié)果

Tab.10Regressionresultsofspokespersoncredibilityandconsumers’purchaseintention

四、研究結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

根據(jù)理論分析和實(shí)證結(jié)果，可大致得出以下一些研究結(jié)論。

1.代言人可信度的信息傳遞作用影響企業(yè)品牌形象

品牌代言人可信度對(duì)品牌形象存在顯著的正向影響，體現(xiàn)了代言人可信度是企業(yè)展示和宣傳企業(yè)價(jià)值理念、建立品牌聯(lián)想、強(qiáng)化品牌認(rèn)知、形成在消費(fèi)者心目中品牌形象的一個(gè)重要因素。在企業(yè)品牌形象建設(shè)中，代言人可信度可以作為一種信息傳遞機(jī)制，傳遞代言企業(yè)的品牌形象和品牌理念，并提供一種隱形的企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)擔(dān)保。同時(shí)，通過(guò)代言人可信度的吸引力、可靠性和專(zhuān)業(yè)性可大致傳遞品牌形象的品牌情感、品牌信任和品牌象征。若代言人可信度存在瑕疵，則其發(fā)揮信息傳遞機(jī)制的作用收效甚微，代言人所宣揚(yáng)的品牌理念和所展示的品牌形象就會(huì)難以令消費(fèi)者信服；若代言人可信度高，則代言人可信度的吸引力里浸透著消費(fèi)者的品牌情感，可靠性里招引著消費(fèi)者的品牌信任，專(zhuān)業(yè)性里烘托著消費(fèi)者的品牌象征。

2.品牌形象的中介作用促進(jìn)代言人與消費(fèi)者之間的互信互動(dòng)

品牌形象會(huì)正向顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，品牌形象在代言人可信度和購(gòu)買(mǎi)意愿中起到了一定的中介作用，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的前因，更是代言人可信度外化的后果。代言人的個(gè)性魅力和人文品質(zhì)在某種程度上是對(duì)消費(fèi)者的品質(zhì)承諾，并外化于所代言產(chǎn)品的品牌形象上，而載有代言人可信度意涵的品牌形象無(wú)疑扮演著物化的代言人，使消費(fèi)者信服其所代言的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。同時(shí)，消費(fèi)者心中的品牌形象則是衡量消費(fèi)者認(rèn)可代言人可信度的另一把標(biāo)尺，品牌形象越好，代言人可信度越高。代言人可信度越高越有助于消費(fèi)者提升對(duì)該代言人所代言品牌的關(guān)注和信任，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

3.代言人可信度的情感移植作用影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿

代言人可信度會(huì)正向顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。消費(fèi)者對(duì)代言人代言的產(chǎn)品和品牌形象的信任很大程度上來(lái)源于對(duì)代言人的信任，消費(fèi)者在決定是否要購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品之前通常會(huì)先考慮該品牌的可信度。然而，在判斷該品牌可信度之前，消費(fèi)者會(huì)先判斷該品牌代言人的可信度，代言人可信度是情感移植的基礎(chǔ)。一旦代言人具有了較高可信度，由于情感移植作用，消費(fèi)者對(duì)代言人的情感和信任會(huì)轉(zhuǎn)移到對(duì)其所代言的產(chǎn)品身上，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生信任感、親近感和喜好感，從而激發(fā)起購(gòu)買(mǎi)欲望。

(二)相關(guān)建議

對(duì)企業(yè)而言，聘請(qǐng)代言人是構(gòu)建品牌形象和提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的一個(gè)行之有效的途徑。研究結(jié)果表明代言人可信度是一個(gè)重要影響因素，甚至是一個(gè)重要前提。企業(yè)在選擇代言人時(shí)應(yīng)主要采取以下一些措施提高代言人的可信度。

1.完整評(píng)估代言人的可信度

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊等新聞媒體不斷曝光關(guān)于虛假代言及代言人丑聞的事件。代言人的各種不當(dāng)行為不但欺騙了消費(fèi)者的信任期望、損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，而且也嚴(yán)重傷害了企業(yè)的品牌形象，使其蒙受重大經(jīng)濟(jì)損失。因此，企業(yè)在選擇代言人的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注和完整評(píng)估其可信度，不但要重視代言人在自身事業(yè)上取得的成就，還要關(guān)注其個(gè)人業(yè)余生活的情況。同時(shí)，不但要評(píng)估其現(xiàn)在的代言情況，而且要評(píng)估其以往的代言經(jīng)歷。代言人可信度越高，越有利于樹(shù)立起企業(yè)的良好品牌形象，促使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿和品牌忠誠(chéng)度。

2.提高對(duì)代言人可信度的約束力

為了確保代言人的可信度，企業(yè)應(yīng)建立相關(guān)約束機(jī)制，通過(guò)合同等法律手段限制代言人后續(xù)代言其他同類(lèi)型產(chǎn)品，以免造成消費(fèi)者對(duì)代言人所代言產(chǎn)品的混亂聯(lián)想，避免不同企業(yè)同類(lèi)型產(chǎn)品的惡性競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)，也應(yīng)限制或者規(guī)定代言產(chǎn)品的數(shù)量，因?yàn)榇匀舜赃^(guò)多產(chǎn)品可能會(huì)分散消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度，不能激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的品牌聯(lián)想，從而會(huì)影響代言人的可信度；此外，為了防范代言人風(fēng)險(xiǎn)，在與代言人簽訂的合同中，應(yīng)增加詳細(xì)的行為規(guī)范條款，規(guī)定代言人在品牌代言期間要注重自身的言行舉止，維護(hù)和經(jīng)營(yíng)好自身的公眾形象，避免發(fā)生不良事件，從而影響代言人的代言效果。

3.提高代言人可信度的專(zhuān)業(yè)性

企業(yè)在選擇代言人時(shí)應(yīng)考慮企業(yè)品牌的專(zhuān)業(yè)性及擬合度，否則收效甚微甚至適得其反。首先，所選的代言人應(yīng)具有一定的名氣，被企業(yè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者所熟知，能夠與企業(yè)品牌的影響力和號(hào)召力相匹配。其次，代言人的形象氣質(zhì)應(yīng)與品牌內(nèi)涵相吻合，能夠代表甚至樹(shù)立品牌想要傳遞的目標(biāo)定位。例如，歐派櫥柜選擇蔣雯麗作為代言人，其在大眾心目中“溫婉多情的賢妻良母”的銀屏形象與歐派宣揚(yáng)的“有家、有愛(ài)、有歐派”的品牌理念相得益彰，很好地推廣了歐派櫥柜品牌形象和知名度。最后，代言人的年齡應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)群體高度吻合，不同年齡段的消費(fèi)者有其自身的消費(fèi)理念，也有著自身偏好的明星或公眾人物。例如，選擇一個(gè)充滿年輕活力且動(dòng)感十足的年輕明星去代言老年人的健康養(yǎng)生保健用品，則產(chǎn)生的效果就會(huì)適得其反?？傊?，代言人的可信度應(yīng)該建立在與企業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)性和擬合度的基礎(chǔ)之上。

4.增強(qiáng)代言人可信度的親和力

為了增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度，與消費(fèi)者創(chuàng)建一個(gè)可靠、持久的品牌關(guān)系，企業(yè)就應(yīng)讓代言人在穩(wěn)固消費(fèi)者與品牌關(guān)系中充當(dāng)關(guān)鍵性角色，拉近代言人和消費(fèi)者之間的距離。消費(fèi)者對(duì)品牌代言人的信賴是通過(guò)長(zhǎng)期的接觸、了解而逐漸產(chǎn)生的，企業(yè)應(yīng)重視代言人與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，提高品牌代言人參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的數(shù)量和質(zhì)量，并通過(guò)多方媒介宣傳品牌代言人及其代言活動(dòng)，從而提升消費(fèi)者對(duì)該代言人及其代言產(chǎn)品的關(guān)注度和積極評(píng)價(jià)。企業(yè)還可要求代言人參與企業(yè)組織的公益活動(dòng)，提高品牌代言人的親和力和公眾影響力，從而更好地樹(shù)立起企業(yè)的品牌形象。

5.提高代言人可信度的說(shuō)服力

為了提高代言人可信度的說(shuō)服力，企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)性能、商標(biāo)設(shè)計(jì)、款式造型、售后服務(wù)等方面系統(tǒng)、全面地提升競(jìng)爭(zhēng)力，使消費(fèi)者切身體會(huì)到真實(shí)的品牌價(jià)值，而不是發(fā)現(xiàn)自己體驗(yàn)到的品牌形象與代言人所宣傳的品牌形象發(fā)生沖突。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況制定出一個(gè)科學(xué)有效、持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，在品牌宣傳、品牌保護(hù)、品牌發(fā)展等方面進(jìn)行超前布局、整體規(guī)劃和通盤(pán)考慮，畢竟品牌成長(zhǎng)需要時(shí)間的積淀和持續(xù)的經(jīng)營(yíng)，不可能一蹴而就。唯有這樣，代言人可信度才能被賦予較強(qiáng)的說(shuō)服力和持久的生命力。

總之，實(shí)證研究結(jié)果表明，代言人可信度會(huì)直接影響企業(yè)的品牌形象，會(huì)直接或間接地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。為此，企業(yè)在選擇品牌代言人時(shí)要優(yōu)先考慮代言人的可信度，并采取一些相關(guān)的防范措施。