以媒體文化自覺提振受眾文化自信的傳播學(xué)觀照

在慶祝中國共產(chǎn)黨成立95周年大會(huì)上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“要堅(jiān)持中國特色社會(huì)主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信”，并強(qiáng)調(diào)“文化自信是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信”[1]，這不僅把文化自信提到與道路自信、理論自信、制度自信并列的前所未有的高度，同時(shí)，這三個(gè)“更”字，更凸顯了“文化自信”的特殊重要性。如何正確理解和領(lǐng)會(huì)總書記這一科學(xué)論斷的精神實(shí)質(zhì)？中華文化有哪些方面值得我們充滿自信？我們?yōu)槭裁幢仨殘?jiān)定這種文化自信？特別是作為中華文化薪火相傳主力軍的黨媒，該如何恪守自身的文化擔(dān)當(dāng)，增強(qiáng)自己的文化自覺？這種文化自覺，對(duì)于提振受眾的文化自信心，推動(dòng)中華文化繁榮昌盛，又具有哪些獨(dú)特的作用和意義呢？等等，都是值得我們深入探討的重要課題。

一、文化自覺與文化自信的基本內(nèi)涵

1.媒體文化自覺的內(nèi)涵演進(jìn)

論及文化自覺，我們不能不提起魯迅。品讀其精神遺產(chǎn)，我們不難領(lǐng)悟到諸如“立人”思想、國民性反思、拿來主義等具體主題的存在。但超越這些具體主題的背后驅(qū)動(dòng)，則是一種發(fā)自思想深處的文化自覺。他的這種文化自覺連接著寬廣而深厚的文化視域，既有對(duì)民族文化的憂慮與反思，也有對(duì)民族前途的考問與考量；既有對(duì)本土文化的診脈與甄別，又有對(duì)世界文化的探究和展望。毫無疑問，他理應(yīng)成為中華文化自覺的先驅(qū)。當(dāng)然，把文化自覺作為一個(gè)概念來提出，卻是費(fèi)孝通先生。他認(rèn)為，生活在一定文化歷史圈子中的人對(duì)自己的文化要有自知之明，這就叫“文化自覺”。所謂“自知之明”，是指明白自己文化的來歷、形成過程、特色和發(fā)展趨向，即對(duì)自己所在的文化在歷史進(jìn)程中的地位和作用有充分的認(rèn)識(shí)和了解。在多元文化并存的當(dāng)今世界，只有做到文化自覺，才能在不同文化的對(duì)比和互動(dòng)中穩(wěn)住根基，獲得文化選擇的能力和地位，繼而增強(qiáng)自身文化轉(zhuǎn)型的能力。文化自覺的主體可以是一個(gè)國家、一個(gè)民族，也可以是一個(gè)政黨、一個(gè)組織，乃至個(gè)人。媒體從本質(zhì)上說就是文化的傳播者，既傳播信息，又構(gòu)建態(tài)度，同時(shí)也傳遞價(jià)值和情感?？芍^“觀乎人文，以化成天下”。所以媒體必須具有文化自覺。媒體的文化自覺，實(shí)際上就是媒體人對(duì)新聞傳播本質(zhì)和使命進(jìn)行的反思和再定位。關(guān)乎媒體價(jià)值，更關(guān)乎民族的情感和意志。

2.受眾文化自信的內(nèi)涵分析

文化自信，是一個(gè)國家、一個(gè)民族、一個(gè)政黨對(duì)自身文化價(jià)值的充分肯定，對(duì)自身文化生命力的堅(jiān)定信念。只有對(duì)自己文化有堅(jiān)定的信心，才能獲得堅(jiān)持堅(jiān)守的從容，鼓起奮發(fā)進(jìn)取的勇氣，煥發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)造的活力。具體來說應(yīng)包括三層含義:一是對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的自信；二是對(duì)紅色革命文化的自信；三是對(duì)社會(huì)主義先進(jìn)文化的自信。這是構(gòu)成我們文化自信的三大源泉。就媒體而言，理應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)起提振受眾文化自信的責(zé)任和使命。通過我們的有效傳播，讓受眾全面了解我國文化的發(fā)展歷史，進(jìn)而能辯證地看待我國的傳統(tǒng)文化；同時(shí)做到能積極吸收借鑒國外優(yōu)秀文化成果，最終達(dá)到發(fā)展繁榮社會(huì)主義先進(jìn)文化的目的。

二、以媒體文化自覺提振受眾文化自信的傳播學(xué)解讀

1.以媒體文化自覺提振受眾文化自信是媒體的重要職責(zé)之所在

西方有一位傳播學(xué)者說過，任何媒體，對(duì)于它所處的社會(huì)環(huán)境都應(yīng)承擔(dān)起指導(dǎo)式、契約式、自制式三種責(zé)任。20世紀(jì)40年代，美國學(xué)者提出了社會(huì)責(zé)任論，這是對(duì)自由主義新聞理論的修正。它的理論基礎(chǔ)是人與社會(huì)、權(quán)利與義務(wù)之間的關(guān)系。它強(qiáng)調(diào)大眾媒介要履行社會(huì)責(zé)任，要對(duì)社會(huì)與公眾負(fù)責(zé)。強(qiáng)調(diào)從道德層面來規(guī)范新聞傳播行為。主張實(shí)行嚴(yán)格的行業(yè)道德規(guī)范，來保證媒體實(shí)現(xiàn)其社會(huì)責(zé)任。從此，媒體責(zé)任成為全球性的話題。筆者認(rèn)為，文化自覺應(yīng)該是媒體責(zé)任感、使命感生成的邏輯起點(diǎn)。在我國，作為社會(huì)主義主流媒體，其社會(huì)職責(zé)除了報(bào)道事實(shí)信息，傳授知識(shí)外，更重要的是引領(lǐng)先進(jìn)文化，引領(lǐng)主流價(jià)值。因此，提振受眾文化自信，應(yīng)是社會(huì)主義媒體極端重要之職責(zé)。而這種責(zé)任的實(shí)現(xiàn)必須以文化自覺為基礎(chǔ)。

黨的十八大報(bào)告提出，“全面建成小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，必須推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮”。習(xí)近平總書記指出，“沒有中華文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興。一個(gè)民族的復(fù)興需要強(qiáng)大的物質(zhì)力量，也需要強(qiáng)大的精神力量。沒有先進(jìn)文化的積極引領(lǐng)，沒有人民精神世界的極大豐富，沒有民族精神力量的不斷增強(qiáng)，一個(gè)國家，一個(gè)民族就不可能屹立于世界民族之林”。[2]可見，文化自信是實(shí)現(xiàn)文化發(fā)展、民族復(fù)興的信念基石。媒體要自覺堅(jiān)持自己的文化價(jià)值、文化追求、文化創(chuàng)造，不斷運(yùn)用文化的力量手段來增強(qiáng)受眾的文化自信，凝聚起中華民族團(tuán)結(jié)奮斗的精氣神和正能量。

2.以媒體文化自覺提振受眾文化自信是媒體獨(dú)特的文化導(dǎo)向功能之所在

傳播學(xué)研究表明，傳播媒介是決定傳播效果最關(guān)鍵的因素之一。理論家喬治·格伯拉和拉里·克勞斯在一項(xiàng)有關(guān)“文化指標(biāo)”的研究中談到，大眾傳播通過信息大規(guī)模的生產(chǎn)與分配，提供給受眾分享，從而創(chuàng)造了它的受眾，而它提供的信息流逐漸培養(yǎng)了公眾對(duì)社會(huì)的印象，這意味著受眾的世界觀被媒體所培養(yǎng)，大量傳播的信息以及連帶其中的潛在信息可能形成的社會(huì)后果是制造出廣泛流行的“文化意識(shí)”。這是媒體獨(dú)特的文化導(dǎo)向功能之所在。當(dāng)然，不同媒介，其傳播功能又是不盡相同的。我們必須全面掌握其各自不同的傳播規(guī)律和特點(diǎn)，精準(zhǔn)實(shí)施傳播策略，才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的傳播效果。

以報(bào)紙為例，作為訴諸視覺的平面媒介，較之其他媒介，它長于對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘。一方面可以提供更為豐富的背景資料；另一方面可以進(jìn)行更為全面、深刻的解釋和分析，從而對(duì)受眾進(jìn)行必要的信息指導(dǎo)。此外，報(bào)紙與其他新聞媒介相比，最不可替代之處在于它是以文字為載體的信息傳播方式。具有高度的象征性和相對(duì)的抽象性，在傳播時(shí)能給受眾留下較大的想象空間和深入思考、仔細(xì)品味的余地。這些天然的優(yōu)勢有利于實(shí)施文化的深度報(bào)道，在張揚(yáng)文化魅力和推動(dòng)受眾對(duì)文化信息的理性思考方面具有獨(dú)特的價(jià)值。紙媒要依托這些特點(diǎn)和優(yōu)勢，精準(zhǔn)施策，加強(qiáng)對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的挖掘。正如習(xí)近平總書記指出的那樣，“要講清楚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的歷史淵源、發(fā)展脈絡(luò)、基本走向，講清楚中華文化的獨(dú)特創(chuàng)造、價(jià)值理念、鮮明特色，增強(qiáng)文化自信和價(jià)值觀自信”。同時(shí)，要搞好對(duì)革命先輩、英模人物、經(jīng)典史實(shí)、國史黨史軍史的典型宣傳，增強(qiáng)受眾對(duì)革命文化的價(jià)值認(rèn)同、情感認(rèn)同，自覺把紅色基因融入血脈；更重要的是要在堅(jiān)持中國特色社會(huì)主義道路方向不偏離的前提下尊重差異，包容多樣，最大限度地?cái)U(kuò)大社會(huì)認(rèn)同，形成思想共識(shí)，共同繁榮社會(huì)主義先進(jìn)文化。

3.以媒體文化自覺提振受眾文化自信是媒體的時(shí)代使命之所在

時(shí)代使命的實(shí)現(xiàn)程度是檢驗(yàn)媒體傳播效果，即傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力的重要標(biāo)準(zhǔn)。受眾的文化自信是推進(jìn)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮的前提。當(dāng)前，媒體提振受眾文化自信的使命重大，前所未有。在古代東亞地區(qū)，中國實(shí)力最為強(qiáng)大且文化最為先進(jìn)，以儒家為主體的中華文化對(duì)文化圈乃至世界有很強(qiáng)的影響力和傳播力。當(dāng)前，我國雖然是個(gè)文化大國，但離文化強(qiáng)國還有距離。文化軟實(shí)力和文化創(chuàng)新能力有待提高。在文化安全上也面臨著西方文化長期的滲透擴(kuò)張，強(qiáng)勢覆蓋。有資料顯示，傳播于世界各地的新聞90%以上由美國和其他西方國家壟斷。全球75%的電視節(jié)目是英語節(jié)目，80%以上的科技信息用英文表達(dá)。在2011年世界文化市場的格局中，美國、歐盟、日本、韓國所占比重依次為43%、34%、10%和5%,而中國僅為4%，位列第五。這就要求我們媒體既要有憂患意識(shí)，更要提振受眾的文化自信。這是時(shí)代賦予媒體的現(xiàn)實(shí)使命。只有不斷地提振受眾的文化自信，才能獲得文化創(chuàng)新的精神動(dòng)力、抵御滲透的思想堡壘、走向世界的自信從容。使命光榮，責(zé)任重大。

三、以媒體文化自覺提振受眾文化自信的實(shí)現(xiàn)路徑

新聞媒體是先進(jìn)文化的傳播者、引領(lǐng)者，擔(dān)負(fù)著不可推卸的傳播使命和引領(lǐng)責(zé)任。新聞媒體既是一種文化載體，也是文化本身，是精神產(chǎn)品的生產(chǎn)者和制造者。雙重角色決定了我們的特殊地位和奮斗目標(biāo)。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的繁榮發(fā)展，一股強(qiáng)勁的“文化熱”正在興起，為我們進(jìn)一步推進(jìn)受眾文化自信，增強(qiáng)文化宣傳的傳播效力提供了廣闊的空間。以增強(qiáng)文化自覺來堅(jiān)定受眾文化自信已成為媒體，尤其是作為傳統(tǒng)媒體的黨媒一種神圣的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和必然選擇。

1.堅(jiān)持以價(jià)值自覺為主導(dǎo)，增強(qiáng)受眾對(duì)社會(huì)主義文化的本質(zhì)認(rèn)同

媒體的“價(jià)值自覺”指的是應(yīng)主動(dòng)把社會(huì)主義核心價(jià)值體系內(nèi)化為自己的新聞價(jià)值觀念和文化價(jià)值觀念，外化為一種自覺的新聞報(bào)道行為或文化傳播行為，確保新聞輿論導(dǎo)向的正確性。我們知道，文化的本質(zhì)是價(jià)值，社會(huì)主義核心價(jià)值體系是社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的本質(zhì)體現(xiàn)，當(dāng)然應(yīng)當(dāng)是社會(huì)主義文化的本質(zhì)體現(xiàn)。由此可見，新聞媒體只有真正把社會(huì)主義核心價(jià)值體系融入到自己的靈魂之中才能自覺地傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化，才能夠自覺地做到“以正面宣傳為主”，堅(jiān)持正確的價(jià)值取向。也只有這樣，才有可能增強(qiáng)受眾對(duì)社會(huì)主義文化的本質(zhì)認(rèn)同。首先，媒體本身要努力把社會(huì)主義核心價(jià)值體系轉(zhuǎn)化為一種內(nèi)心固存的思維方式和價(jià)值理念，并使之成為新聞傳播的核心思想和導(dǎo)向引領(lǐng)。因此，我們要認(rèn)真學(xué)習(xí)，把握精髓，化為品質(zhì)。同時(shí)，要有內(nèi)容建設(shè)為抓手，把是否有利于形成統(tǒng)一指導(dǎo)思想，構(gòu)建共同理想信念，樹立強(qiáng)大精神力量，符合基本道德規(guī)范作為衡量選題的標(biāo)準(zhǔn)和尺度。并力求做到寓教于樂，新穎別致，達(dá)到潤物無聲的效果。

2.堅(jiān)持以權(quán)益自覺為主線，滿足受眾對(duì)社會(huì)主義文化享有的權(quán)益需求

權(quán)益自覺指的是媒體不僅在思想認(rèn)識(shí)，而且在具體行動(dòng)中都能自覺地把廣大人民群眾的基本權(quán)益特別是基本文化權(quán)益放在首位。“權(quán)益”具有多種表現(xiàn)形態(tài)，如政治權(quán)益、經(jīng)濟(jì)權(quán)益、社會(huì)權(quán)益、文化權(quán)益等。這里要特別強(qiáng)調(diào)保障和滿足人民群眾的基本文化權(quán)益，一方面是因?yàn)樾侣劰ぷ髡呶幕瘷?quán)益的主體身份特別鮮明；另一方面還在于，隨著物質(zhì)財(cái)富的不斷增長，物質(zhì)生活水平的不斷提高，“豐富精神文化生活越來越成為我國人民的熱切愿望”。換言之，享受豐富多彩、形態(tài)各異的文化生活已成為廣大人民群眾的一項(xiàng)基本權(quán)益。為此，提升新聞工作者的文化自覺，對(duì)于滿足受眾對(duì)社會(huì)主義文化的多元需求顯得尤為重要。受眾對(duì)社會(huì)主義文化多元需求的滿足，反過來又能增強(qiáng)其對(duì)社會(huì)主義文化的自信。一是要堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性原則，以保障人民群眾的知情權(quán)。知情權(quán)，既是一種政治權(quán)益，也是一種文化權(quán)益。積極主動(dòng)地讓人民群眾享有知情權(quán)，使他們及時(shí)了解真實(shí)的新聞信息，就是滿足其文化權(quán)益需求的重要內(nèi)容和具體體現(xiàn)。二是要堅(jiān)持推陳出新原則，打造定位明確、題材多樣、風(fēng)格各異的文化品牌版面、欄目，特別是要培育大型文化活動(dòng)品牌，不斷優(yōu)化文化生態(tài)環(huán)境，全方位地增強(qiáng)媒體的吸引力和競爭力，以滿足受眾的多元需求，贏得受眾的廣泛認(rèn)同。

3.堅(jiān)持以人文自覺為手段，增進(jìn)受眾對(duì)社會(huì)主義文化的“人本”認(rèn)知

“人文自覺”是指新聞工作者在實(shí)際的新聞報(bào)道或文化傳播過程中對(duì)“人文關(guān)懷”的充分表達(dá)。人文關(guān)懷是馬克思主義哲學(xué)的基本維度之一。人文關(guān)懷是對(duì)人的生存狀態(tài)的關(guān)注，是對(duì)人的尊嚴(yán)與符合人性的生活條件的肯定和人類的解放與自由的追求等等。因此，“人文自覺”在相當(dāng)程度上就是一種“生命自覺”，也就是在尊重生命，尤其在尊重人的生命方面表現(xiàn)出完全的自覺性。同時(shí)，“人文自覺”在相當(dāng)程度上又是一種“民本自覺”，“就是要把人的利益作為一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，不斷滿足人們多方面的需要和促進(jìn)人的全面發(fā)展?！盵3]其實(shí)也只有這樣，我們的新聞報(bào)道才能自覺地實(shí)現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好人民的根本利益。高爾基曾經(jīng)說過，一切文學(xué)都是人學(xué)。如果從哲學(xué)的層面上講，一切新聞也都是關(guān)于“人”的新聞。因此，新聞向“以人為本”的回歸，在新聞報(bào)道中體現(xiàn)人文意識(shí)與人文關(guān)懷，讓我們的新聞主動(dòng)地去注重人、貼近人、關(guān)照人、關(guān)心人，去尊重和關(guān)愛每一個(gè)生命個(gè)體，理應(yīng)成為我們新聞工作者的自覺意識(shí)。

一是選題的思維要以人為本。新聞選題的過程其實(shí)就是人文關(guān)懷最集中體現(xiàn)的過程，新聞工作者倘若能主動(dòng)地從人的行為、見解、情感、心志、命運(yùn)等角度去發(fā)現(xiàn)人在社會(huì)中的地位、價(jià)值和意義，就能使新聞報(bào)道更具人性化，更能打動(dòng)人。

二是采訪的角度要以平視為主。視角的不同決定不同的交流。俯視會(huì)居高臨下，仰視可能拔高形象，平視意味著對(duì)等交流，也最接近真實(shí)。我們只有通過平視的視角針對(duì)不同的采訪對(duì)象設(shè)計(jì)充滿人文關(guān)懷的采訪方案，既不高高在上，也不唯唯諾諾，尊重采訪對(duì)象的生活經(jīng)歷和心理狀態(tài)，設(shè)身處地地感受采訪對(duì)象的喜樂哀怒，才能在輕松、自然、和諧、融洽的交談中獲得第一手材料，在平凡的生活中找尋到不平凡的人生價(jià)值。

通過諸如此類的創(chuàng)新，能很自然地讓受眾感受到社會(huì)主義文化的人文精神和民本理念，從而堅(jiān)定對(duì)社會(huì)主義文化的自信。

綜上所述，媒體只有牢固樹立價(jià)值自覺、權(quán)益自覺、人本自覺的理念，才能全面提振受眾的文化自覺，也只有這樣，社會(huì)主義先進(jìn)文化才能日趨繁榮，實(shí)現(xiàn)中華民族復(fù)興的宏偉大業(yè)才能指日可待。