“小”報(bào)可以“大”作為
——提升高校校報(bào)影響力的途徑研究

隨著信息化的深入和媒介技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)成為繼報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)之后出現(xiàn)的傳遞新聞信息的“第五媒體”。[1]面對(duì)新媒體“陣地?cái)D壓”的困擾，高校校報(bào)的地位和作用也在逐漸發(fā)生改變。在當(dāng)今環(huán)境下如何在校報(bào)這個(gè)平臺(tái)整合信息資源、培養(yǎng)人才隊(duì)伍、傳播好校園故事，使校報(bào)這個(gè)傳統(tǒng)媒體既不失去其原有的品牌光澤，又能讓其煥發(fā)出新的活力，這是值得深思的課題。

一、報(bào)網(wǎng)融合：“精細(xì)化”與“權(quán)威性”是“雙驅(qū)動(dòng)”

新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)毋庸置疑，但與其奢談新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)，不如多研究高校校報(bào)面臨的機(jī)遇。

筆者在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，就各高校校報(bào)的出版周期來(lái)說(shuō)，大部分是旬報(bào)、雙旬報(bào)，還有的是月報(bào)。出版周期過(guò)長(zhǎng)使校報(bào)上登載的消息在出版的時(shí)候就已經(jīng)成了舊聞。但校報(bào)作為檔案留存，記錄學(xué)校某一階段的工作過(guò)程和結(jié)果，滲透著學(xué)校的辦學(xué)追求、教育理念，記載師生的學(xué)習(xí)、工作、研究及校園生活等方面的精彩篇章，是學(xué)校文化建設(shè)與傳承的彌足珍貴的部分，這些校報(bào)傳統(tǒng)的本色應(yīng)該保留和強(qiáng)化。同時(shí)，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新媒體，人們更愿意相信報(bào)紙內(nèi)容的權(quán)威性，這也是報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)所在。因而，在當(dāng)今時(shí)代環(huán)境下，校報(bào)要強(qiáng)化自身特色,更加注重以內(nèi)容為王，注重向“精細(xì)化”發(fā)展，把選題做精、受眾做細(xì)、內(nèi)容做深。

目前，高校校報(bào)大多都擁有了網(wǎng)絡(luò)電子版，其功能主要是讓紙質(zhì)版的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得以再現(xiàn)，但顯然這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)不僅僅是內(nèi)容的復(fù)制更是優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)。習(xí)近平總書記要求：“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合”。[2]因而對(duì)高校校報(bào)而言，要在融合環(huán)境下強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，主動(dòng)設(shè)置議題，做到政治站位高、宣傳效果好，引導(dǎo)輿論。要提高原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力，堅(jiān)持加強(qiáng)創(chuàng)新變革，發(fā)揮報(bào)紙敢于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新的優(yōu)良基因，變革體制、機(jī)制、流程。例如，高校校報(bào)資源可以在各類平臺(tái)進(jìn)行精細(xì)化分類，優(yōu)勢(shì)整合：官網(wǎng)制作推出微信H5，掌上手機(jī)報(bào)制作版面秀，校報(bào)微博、微信等媒體進(jìn)行短評(píng)論、短消息推送，形成全方位、立體化、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的宣傳格局，增強(qiáng)新聞的傳播力。

二、版面創(chuàng)新：由“讀文時(shí)代”邁向“讀圖時(shí)代”

高校校報(bào)和一些專業(yè)報(bào)一樣，也由傳統(tǒng)的“讀文時(shí)代”進(jìn)入到“讀圖時(shí)代”。報(bào)紙版面是報(bào)紙形象的第一視覺(jué)要素，是報(bào)紙中傳播力、影響力最大的要素，承載著更好地吸引讀者的功能。

目前，很多高校的報(bào)紙頭版內(nèi)容以呈現(xiàn)標(biāo)題導(dǎo)讀為主。為了在有限的空間內(nèi)集納更多有價(jià)值的資訊，報(bào)紙通過(guò)抓取重要新聞的標(biāo)題或者圖片，讓它呈現(xiàn)在頭版上，使讀者一目了然，進(jìn)而直接翻到內(nèi)頁(yè)開(kāi)始閱讀，節(jié)約了讀報(bào)成本。導(dǎo)讀的作用是顯而易見(jiàn)的，頭版上鮮活的標(biāo)題，是吸引師生閱讀本期報(bào)紙的重要因素。在“讀圖”時(shí)代，校報(bào)版面要注入更多創(chuàng)意，追求創(chuàng)意效果的“別具匠心”。其實(shí)，這種類型也是包裝產(chǎn)品的思路，做強(qiáng)所謂“封面報(bào)道”，刮起“雜志風(fēng)”。它重塑了報(bào)紙的形象，使版面變得很有沖擊力，能提升報(bào)道的關(guān)注度和吸引力。

但在版面創(chuàng)新中也存在一些問(wèn)題：很多報(bào)人沒(méi)有真正將之作為一項(xiàng)學(xué)校文化品牌來(lái)進(jìn)行塑造和打磨，缺乏師生廣泛的參與，缺乏足夠的情感、精力、時(shí)間和創(chuàng)意等的用心投入。因而，最終呈現(xiàn)出來(lái)的校報(bào)校刊也就顯得蒼白無(wú)趣，有的時(shí)候只能依靠精美的印刷裝幀等來(lái)博得一些眼球和瞬時(shí)關(guān)注。還也有一些報(bào)紙盲目效仿一些走紅專業(yè)報(bào)，導(dǎo)致校報(bào)喪失鮮明的個(gè)性。因此，高校報(bào)人在版面設(shè)計(jì)中一定要牢記“形式為內(nèi)容服務(wù)”的原則，遵循新聞創(chuàng)作規(guī)律，將美學(xué)原理融會(huì)貫通，自然形成充滿時(shí)代氣息又具藝術(shù)美感的版面。

三、貼近受眾：以師生為中心，增強(qiáng)存在感和認(rèn)同度

校報(bào)的宗旨既然是服務(wù)師生，就要在“三貼近”和“走轉(zhuǎn)改”方面下功夫?！叭N近”即“貼近生活、貼近師生、貼近實(shí)際”。作為校園媒體來(lái)說(shuō)，既要有新聞?lì)惖膱?bào)道，又有對(duì)時(shí)事的評(píng)論；既要有清新高雅的文學(xué)欣賞，又要有同學(xué)們喜聞樂(lè)見(jiàn)的服務(wù)欄目?！白咿D(zhuǎn)改”是在專業(yè)媒體中倡導(dǎo)的群眾路線觀點(diǎn)，對(duì)于校報(bào)來(lái)說(shuō)，“走轉(zhuǎn)改”同樣具有重要的借鑒意義。對(duì)于校報(bào)記者和通訊員來(lái)說(shuō)，“走學(xué)院、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”是其采寫稿件的重要指南。學(xué)生記者要勤跑，多練，多看。要到各學(xué)院和學(xué)生社團(tuán)去找新聞，到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)去采寫新聞；要提升服務(wù)意識(shí)，多辦服務(wù)互動(dòng)性欄目，提高報(bào)紙版面質(zhì)量，為師生提供更多有益的資訊。

例如，編輯部可以定期組織學(xué)生記者在同學(xué)中走訪，收集同學(xué)們感興趣的新聞話題，了解同學(xué)們關(guān)注的校園熱點(diǎn)和社會(huì)熱點(diǎn)；通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，征集同學(xué)們喜愛(ài)的欄目和文章，以及他們的意見(jiàn)建議；加強(qiáng)調(diào)研，聚焦學(xué)校發(fā)展，關(guān)注師生訴求，了解讀者心聲，以不斷提升的工作能力和業(yè)務(wù)水平為校報(bào)服務(wù)。

要讓更多的師生參與進(jìn)來(lái)，提高校報(bào)?？趯W(xué)校的存在感、認(rèn)同度和影響力。而對(duì)吸引教師作者來(lái)說(shuō)，也可以推出行之有效的具體舉措：比如加大稿酬力度和宣傳力度；把校報(bào)錄用稿件的數(shù)量、質(zhì)量與教師考核適當(dāng)掛鉤；在封面上隆重推介教師或課題組、作者簡(jiǎn)介等等。只有讓校報(bào)與更多的教師相識(shí)相熟相知，才能與教師的工作、生活等建立起緊密聯(lián)系，甚至將其逐漸升格為一種衡量教師教科研能力或綜合素質(zhì)的評(píng)判標(biāo)桿。

四、隊(duì)伍建設(shè):按照專業(yè)化模式運(yùn)作，優(yōu)化資源配置

目前，很多高校校報(bào)都在新媒介環(huán)境下整合渠道，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展的方法。但對(duì)于這些高校校報(bào)隊(duì)伍建設(shè)而言，也都存在著具有一定共性的問(wèn)題。例如：人員組成不合理、流動(dòng)性強(qiáng)；記者、通訊員、評(píng)論員的理論修養(yǎng)與業(yè)務(wù)水平不高；校報(bào)指導(dǎo)教師大多為兼職老師，精力分散；資金和設(shè)備投入不夠等等。

針對(duì)這些問(wèn)題，筆者認(rèn)為，可以考慮從以下幾方面來(lái)改善：

一是要對(duì)校報(bào)隊(duì)伍現(xiàn)有人員進(jìn)行重新整合。優(yōu)化資源配置，要按各自的專業(yè)特長(zhǎng)、興趣愛(ài)好進(jìn)行再組合；要選拔優(yōu)秀的校報(bào)記者團(tuán)學(xué)生負(fù)責(zé)人，這對(duì)于整個(gè)校報(bào)的發(fā)展有較大的促進(jìn)作用。負(fù)責(zé)同學(xué)不僅要有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)才能，也要有出色的領(lǐng)導(dǎo)力和親和力，帶領(lǐng)其他同學(xué)共同進(jìn)步。

二是要充分調(diào)用各種資源，完善校內(nèi)校外新聞培訓(xùn)機(jī)制。校報(bào)記者團(tuán)中的學(xué)生隊(duì)伍是一個(gè)流動(dòng)性的群體，他們?cè)谥R(shí)儲(chǔ)備、采訪經(jīng)驗(yàn)與技能、綜合素質(zhì)等方面都有所欠缺，而專業(yè)素養(yǎng)的薄弱將直接影響校園媒體作用的充分發(fā)揮，因而要將培訓(xùn)機(jī)制常態(tài)化。要讓學(xué)生有更多實(shí)踐的平臺(tái)和場(chǎng)所。要建立記者團(tuán)人才資源庫(kù)，做好宣傳，建立和各社團(tuán)學(xué)生通訊員的交流，搜集新聞線索。

三是校方可以考慮安排一些專職的老師來(lái)進(jìn)行校報(bào)記者團(tuán)的日常管理以及成員培訓(xùn)工作。目前在很多高校，指導(dǎo)老師主要由學(xué)校宣傳部的工作人員兼任，一般精力較為分散，很難強(qiáng)化管理。學(xué)?？梢钥紤]增設(shè)崗位，增加人員編制，給予補(bǔ)貼等方式來(lái)激勵(lì)管理人員。同時(shí)也要注重對(duì)指導(dǎo)教師的培訓(xùn)和考核。

五、深度報(bào)道和熱點(diǎn)評(píng)論:重拳出擊“第二落點(diǎn)”，把握輿論主動(dòng)權(quán)

近年來(lái)，很多高校校報(bào)以重大深度報(bào)道為抓手，創(chuàng)新報(bào)道形式和內(nèi)容，推出了大量集政策性、新聞性、思想性于一體的精品佳作。把深度報(bào)道作為校報(bào)“突擊”的拳頭產(chǎn)品，也是展現(xiàn)校報(bào)公信力與權(quán)威性的重要途徑。

高校校報(bào)出版周期長(zhǎng)，時(shí)效性不及新媒體，“搶新聞”沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。因而只能從新聞精度和深度上做文章。高校校報(bào)應(yīng)該積極爭(zhēng)搶新聞的“第二落點(diǎn)”，不僅告訴讀者“是什么”，更要告訴讀者“為什么”，以滿足讀者更深層的閱讀需要。謂精，要精在選題，精在策劃，精在渠道；謂深，要深在基層，深在思考，深在提煉。讀者需要信息，更需要媒體提供分析判斷和見(jiàn)解。

此外，高校校報(bào)的主要受眾是在校的大學(xué)生，他們思想開(kāi)明、個(gè)性鮮明，但他們的人生觀和價(jià)值觀還處于不斷塑造和升華的階段，好的新聞評(píng)論能夠引導(dǎo)他們更加理性地面對(duì)紛繁復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，幫助他們成長(zhǎng)。

因而，各高校校報(bào)也要特別注重發(fā)揮評(píng)論在重大主題報(bào)道和熱點(diǎn)新聞事件中及時(shí)發(fā)聲的能力。根據(jù)筆者調(diào)研情況來(lái)看，目前很多高校都成立了教師特約通訊員隊(duì)伍，但是評(píng)論員隊(duì)伍相對(duì)薄弱。這就要求高校要善于整合資源，建立以黨政領(lǐng)導(dǎo)、馬院、人文學(xué)院教師為主的評(píng)論員隊(duì)伍，用正確的立場(chǎng)、觀點(diǎn)去引導(dǎo)社會(huì)輿論，在多元價(jià)值環(huán)境下凝聚社會(huì)最大共識(shí)，使“正能量”成為輿論的主流和強(qiáng)勢(shì)，牢牢把握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。

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