新媒體時(shí)代電子書對(duì)紙質(zhì)書的沖擊與圖書出版者的應(yīng)對(duì)之道

文/吳紅

電子書（或電子圖書），即Electronic Book，簡(jiǎn)稱eBook。它是指利用計(jì)算機(jī)技術(shù)將一定的文字、圖片、聲音、影像等信息，通過數(shù)碼方式記錄在以光、電、磁為介質(zhì)的設(shè)備中，借助于計(jì)算機(jī)等特定的設(shè)備來讀取、復(fù)制、傳輸、發(fā)行的大眾傳播媒體，是一種數(shù)字化的出版物。[1]其主要格式有PDF、EXE、CHM、UMD、PDG、JAR、PDB、TXT、BRM等。在當(dāng)今新媒體時(shí)代，個(gè)人電腦、筆記本電腦、Kindle、iPad、iPhone等很多設(shè)備都具有閱讀電子書的功能。作為閱讀市場(chǎng)上的新寵，電子書具有很多紙質(zhì)書無法比擬的優(yōu)勢(shì)，面世以來很快就對(duì)紙質(zhì)書造成了巨大的沖擊，以至有不少業(yè)內(nèi)人士唱衰紙質(zhì)書，認(rèn)為紙質(zhì)書很快就會(huì)被電子書取代。那么，電子書到底對(duì)紙質(zhì)書造成了怎樣的沖擊？圖書出版者又該如何應(yīng)對(duì)這一出版新形勢(shì)呢？

1.電子書的突出優(yōu)勢(shì)

1.1 內(nèi)容豐富，易保存，存儲(chǔ)容量大且長(zhǎng)久

除了能呈現(xiàn)文字和圖片外，電子書還能將聲音、影像等納入圖書的內(nèi)容之中，不僅使圖書內(nèi)容更加豐富，而且為讀者通過多種感官從圖書中獲取信息提供了可能。隨著電子書閱讀器研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)水平的不斷提高，其存儲(chǔ)容量不斷增大。例如，當(dāng)前市場(chǎng)上的一款電子書閱讀器Kindle paperwhite4的存儲(chǔ)空間高達(dá)32GB，可存儲(chǔ)數(shù)千本電子書，簡(jiǎn)直就是一個(gè)小型的移動(dòng)圖書館。與紙質(zhì)書保存時(shí)需要一定的物理空間和較多的人力、物力不同的是，電子書的保存容易得多，只需要相應(yīng)的電子設(shè)備即可，不會(huì)占用較大的物理空間，而且能長(zhǎng)時(shí)間地保存下去，不會(huì)影響圖書的品質(zhì)。

1.2 避免圖書絕版的情況，內(nèi)容還可不斷更新

因銷售不佳，紙質(zhì)書很容易出現(xiàn)絕版的情況。相比較而言，電子書制作完成后，可在互聯(lián)網(wǎng)上無限出售，而且保存時(shí)間很長(zhǎng)，這樣就避免了絕版情況的發(fā)生。電子書的出現(xiàn)為我們保存人類歷史上的重要典籍文獻(xiàn)和名家字畫，以及讀者量小而學(xué)術(shù)研究?jī)r(jià)值和文化傳承價(jià)值高的作品等提供了新的方式。電子書出版后作者和編輯還可以根據(jù)讀者的反饋意見及作者的最新研究隨時(shí)修改書中的內(nèi)容。

1.3 制作過程環(huán)保，可節(jié)約大量資源

紙質(zhì)書的制作離不開紙張，而造紙需要消耗大量的木材和電力等資源，而且在紙張生產(chǎn)、圖書印裝、圖書運(yùn)輸和圖書報(bào)廢的過程中會(huì)造成環(huán)境破壞與污染問題。雖然電子書因其有賴于設(shè)備，也存在著生產(chǎn)電子器件及廢棄電子設(shè)備等原因所致的污染，但相比較而言，其環(huán)保優(yōu)勢(shì)還是十分明顯的。[2]與紙質(zhì)書的制作相比，電子書的制作不需要紙張，不僅有利于環(huán)保，而且可以節(jié)約大量的自然資源和社會(huì)資源。

1.4 電子書閱讀器攜帶方便，可隨時(shí)開展閱讀

存儲(chǔ)有電子書的iPad、Kindle、iPhone等電子設(shè)備體積小、重量輕，非常便于出門時(shí)攜帶。讀者出門時(shí)帶上電子書閱讀器，可隨時(shí)開展閱讀。而紙質(zhì)書往往較為笨重，所占空間大一些，出門時(shí)攜帶和閱讀都沒有那么方便。

1.5 功能強(qiáng)大，能帶給讀者更佳的閱讀體驗(yàn)和更大的收獲

電子書擁有紙質(zhì)書不具有的或者比紙質(zhì)書更強(qiáng)大的功能：①讀者可以調(diào)整電子書頁面上字體的大小和顏色，更改背景顏色，或者把背景換成自己喜歡的圖片。②電子書具有紙質(zhì)書所不具備的強(qiáng)大的檢索功能。讀者可以根據(jù)自己的閱讀或研究需要對(duì)文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行檢索。它能夠?qū)崿F(xiàn)全文檢索、布爾邏輯檢索以及從文獻(xiàn)的多種外部特征進(jìn)行檢索，[3]有助于準(zhǔn)確地對(duì)讀者要了解的內(nèi)容進(jìn)行定位。③電子書具有管理閱讀進(jìn)度、促進(jìn)深入學(xué)習(xí)等功能。例如，運(yùn)用某些電子書閱讀器來閱讀電子書，讀者可快速瀏覽、逐頁瀏覽或逐章瀏覽并實(shí)時(shí)保存閱讀進(jìn)度，可添加批注、分享閱讀筆記，閱讀器可以進(jìn)行生詞（外文單詞）提示、將書中的單詞或段落翻譯成外語、給中文生字注音，等等。④讀者既可以“讀”書中的文字，也可以“看”書中的圖片、視頻和三維圖像等資料，還可以“聽”他人朗讀書中的內(nèi)容。

1.6 生產(chǎn)和發(fā)行成本降低，銷售方式靈活，適于薄利多銷

電子書出版屬于無紙化出版，生產(chǎn)成本大為降低，而且其銷售屬于B2C的電子商務(wù)模式，可以節(jié)省紙質(zhì)書的發(fā)行、運(yùn)輸和庫存等環(huán)節(jié)產(chǎn)生的費(fèi)用。電子書還可以做到“零庫存”。因此，電子書的價(jià)格一般都比內(nèi)容相同的紙質(zhì)書的價(jià)格低得多，絕大多數(shù)電子書的價(jià)格是紙質(zhì)書價(jià)格的1/3左右。電子書的銷售也非常靈活，讀者可以根據(jù)自己的需求分章節(jié)或分頁購買，也可以按流量計(jì)費(fèi)的方式購買，還可以租閱（例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上就有租閱服務(wù)）?；陔娮訒倪@些優(yōu)勢(shì)，出版者可以采取薄利多銷的營(yíng)銷策略，提高電子書的銷量，從而獲得可觀的利潤(rùn)。

2.電子書對(duì)紙質(zhì)書的沖擊

2.1 電子書的出版和發(fā)行造成了紙質(zhì)書讀者的分化

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來的很多年輕人對(duì)新媒體時(shí)代的新生事物很感興趣，更加偏愛數(shù)字產(chǎn)品，因此，“80后”“90后”乃至“00后”成為電子書的主要消費(fèi)者。易觀和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)圖書閱讀市場(chǎng)專題分析2018》顯示：30歲以下的電子書閱讀者占比為53.4%；在電子書讀者中，女性占比高達(dá)86.7%。大學(xué)生成為各階段學(xué)生中使用電子書的主力軍，而中小學(xué)生、走在時(shí)尚前沿的技術(shù)潮人（IT人員）、娛樂圈人士以及高學(xué)歷的中老年知識(shí)分子等也成為使用電子書的重要人群。[4]

中國(guó)新聞出版研究院與兒童數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)KaDa故事聯(lián)合發(fā)布的《2018中國(guó)兒童數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，2018年，兒童數(shù)字閱讀潛在用戶規(guī)模達(dá)2.5億，潛在市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5000億元。2018年，中國(guó)兒童人均電子書閱讀量已達(dá)40本，遠(yuǎn)超全球最大童書出版社Scholastic調(diào)研公布的美國(guó)兒童人均每年23本的閱讀量。

亞馬遜中國(guó)發(fā)布的“2016全民閱讀調(diào)查報(bào)告”顯示，電子書閱讀的普及率正連年增加。在來自我國(guó)500多個(gè)城市的11000余位受訪者中，讀過電子書的受訪者比例達(dá)到84%，比2015年提升了6%。同時(shí)，56%的受訪者表示，電子書提升了其閱讀總量，并且近九成受訪者表示未來計(jì)劃閱讀更多的電子書。

上述數(shù)據(jù)表明，電子書在很大程度上分化了紙質(zhì)書潛在的讀者群體，使原來很可能消費(fèi)紙質(zhì)書的讀者被引流到電子書的消費(fèi)中。

2.2 電子書擠占了紙質(zhì)書的市場(chǎng)空間

電子書對(duì)紙質(zhì)書的沖擊最直接的表現(xiàn)就是影響了紙質(zhì)書的市場(chǎng)份額。2018年，英美主要國(guó)家的圖書市場(chǎng)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中，美國(guó)和英國(guó)的電子書市場(chǎng)份額較高，均在15%以上。尼爾森的最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年，英國(guó)電子書的市場(chǎng)份額高達(dá)32.4%，而美國(guó)電子書市場(chǎng)份額則在20%左右。雖然近幾年我國(guó)電子書的市場(chǎng)占比不及歐美，但隨著在線閱讀市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)張，消費(fèi)者的付費(fèi)意愿大大增加，電子書在我國(guó)圖書市場(chǎng)中所占的份額正保持持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)。

2019年4月16日，第十六次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2018 年，我國(guó)成年人人均紙質(zhì)書閱讀量為4. 67本，成年人人均電子書閱讀量為3. 32 本。自2019年7月18日起，亞馬遜中國(guó)已正式停止紙質(zhì)書的銷售，開始專門經(jīng)營(yíng)電子書業(yè)務(wù)。易觀和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)圖書閱讀市場(chǎng)專題分析2018》顯示，2017年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的電子書銷售額同比增長(zhǎng)126%，新增付費(fèi)客戶數(shù)同比增長(zhǎng)72%，電子書下載冊(cè)數(shù)同比增長(zhǎng)51%。這些信息和數(shù)據(jù)表明我國(guó)的電子書市場(chǎng)尚有較大的發(fā)展空間。

2.3 電子書的興起使讀者對(duì)紙質(zhì)書有了更高的期待和要求

電子書的很多優(yōu)勢(shì)都是紙質(zhì)書所不具備的，或者正是紙質(zhì)書的劣勢(shì)。在電子書沒有出現(xiàn)之前，讀者對(duì)紙質(zhì)書情有獨(dú)鐘。隨著讀者對(duì)電子書的接觸和了解，經(jīng)過比較，他們很快認(rèn)識(shí)到了紙質(zhì)書的劣勢(shì)。這不僅會(huì)影響今后新的紙質(zhì)書的銷售，而且會(huì)影響原來暢銷的紙質(zhì)書的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。很多出版社面對(duì)電子書的強(qiáng)大攻勢(shì)，不得不一再降低紙質(zhì)書的銷售折扣，甚至虧本銷售。

讀者在感受到電子書強(qiáng)大功能和優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，不免對(duì)紙質(zhì)書的內(nèi)容、品質(zhì)、價(jià)格以及出版者的服務(wù)等有更高的期待和要求。譬如，讀者希望紙質(zhì)書也能像電子書那樣呈現(xiàn)更豐富多彩的信息，希望紙質(zhì)書的售價(jià)也能低至三折左右，等等。當(dāng)讀者對(duì)紙質(zhì)書越來越挑剔、要求越來越高時(shí)，紙質(zhì)書的出版者感受到了巨大的壓力。

3.圖書出版者的應(yīng)對(duì)策略

在當(dāng)今新媒體時(shí)代，電子書作為新生事物，在我國(guó)正處于方興未艾之勢(shì)。未來的圖書出版領(lǐng)域?qū)⒊尸F(xiàn)電子書和紙質(zhì)書共生發(fā)展的景象。圖書出版者應(yīng)該認(rèn)清形勢(shì)，積極地轉(zhuǎn)變出版理念，調(diào)整出版思路，將紙質(zhì)書出版和電子書出版的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，努力找到適合自己的出版之路。

3.1 正確認(rèn)識(shí)電子書和紙質(zhì)書的關(guān)系與現(xiàn)狀

雖然電子書有較多的優(yōu)勢(shì)，但是它也有明顯的不足。譬如，電子書的閱讀往往是淺閱讀，讀者在快速獲取大量信息的同時(shí)缺乏深入的研讀和思考；電子書更容易復(fù)制和傳播，所以，在版權(quán)保護(hù)方面比紙質(zhì)書要困難一些；電子書的編校質(zhì)量堪憂；長(zhǎng)時(shí)間閱讀電子書容易造成視覺疲勞，影響視力發(fā)育，等等。

而紙質(zhì)書的閱讀不容易造成視覺上的疲勞，圖書的整體質(zhì)量比電子書要高，翻閱方便，有助于讀者對(duì)知識(shí)內(nèi)容的深入學(xué)習(xí)。讀者在閱讀紙質(zhì)書時(shí)，聞著淡淡的墨香，摸著光滑的紙張，慢慢品味著書中的精神食糧，這種溫馨的感受是閱讀電子書時(shí)所不具有的?？梢哉f，讀紙質(zhì)書不僅是在學(xué)習(xí)知識(shí)，更是在享受文化盛宴。此外，很多紙質(zhì)書具有收藏價(jià)值，而電子書不具備任何收藏價(jià)值。

當(dāng)電子書在圖書市場(chǎng)上高歌猛進(jìn)時(shí)，許多人看到了其明顯的優(yōu)勢(shì)，認(rèn)為電子書很可能取代紙質(zhì)書。2009年12月27日，美國(guó)圖書業(yè)巨頭亞馬遜公司宣布，其電子書銷量首次超過實(shí)體書的銷量。于是，電子書廠商開始大張旗鼓地鼓噪：“2018年是傳統(tǒng)書籍的末日，10年內(nèi)電子書將取代紙質(zhì)書?！比缃?，2018年已成為過往的歷史，而紙質(zhì)書不僅沒有被電子書取代，反而逆襲回歸。中國(guó)新聞出版研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年，紙質(zhì)書仍然是我國(guó)讀者閱讀的主流方式，45.1%的受訪者表示會(huì)拿一本紙質(zhì)書來閱讀，而用手機(jī)閱讀的受訪者占比為35.1%。

由此可見，作為傳統(tǒng)的紙質(zhì)書出版者，我們應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)電子書和紙質(zhì)書各自的優(yōu)缺點(diǎn)，不因電子書高歌猛進(jìn)而憂心忡忡，也不因紙質(zhì)書逆襲回歸而得意忘形。電子書和紙質(zhì)書各有特色，二者是相輔相成、互相彌補(bǔ)的關(guān)系，而不是一個(gè)取代另一個(gè)的關(guān)系。在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，有不少讀者讀了電子書之后覺得不過癮，會(huì)再買一本紙質(zhì)書對(duì)比學(xué)習(xí)。我們要以一種辨證的態(tài)度看待和分析電子書與紙質(zhì)書的關(guān)系，力求做出相對(duì)而不絕對(duì)、全面而不片面的評(píng)判。[5]。

3.2 更新出版理念，積極探索電子書與紙質(zhì)書的分類出版

當(dāng)前，圖書出版者必須準(zhǔn)確把握新媒體時(shí)代的特點(diǎn)，更新出版理念，努力學(xué)習(xí)和運(yùn)用新媒體技術(shù)和現(xiàn)代出版方式，認(rèn)真調(diào)研圖書市場(chǎng)，根據(jù)大數(shù)據(jù)了解新媒體時(shí)代的讀者需求和偏愛不同閱讀方式的人群（即只讀紙質(zhì)書者、只讀電子書者、電子書和紙質(zhì)書都讀者），從而確定出版主題和出版形式。

中國(guó)新聞出版研究院2017年4月18日發(fā)布的第十四次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，在手機(jī)閱讀群體中，受歡迎的十三類電子書內(nèi)容（按所占百分比從高到低排列）分別為：都市言情（23.5%）、文學(xué)經(jīng)典（17.2%）、歷史軍事（15.4%）、生活社科（15.1%）、武俠仙俠（14.8%）、懸疑推理（13.0%）、玄幻奇幻（12.4%）、影視娛樂（11.6%）、經(jīng)管勵(lì)志（10.7%）、靈異科幻（7.6%）、青春校園（7.6%）、官場(chǎng)商戰(zhàn)（7.0%）、游戲競(jìng)技（5.8%）。這為我們選擇出版什么主題的電子書提供了參考。除此之外，對(duì)于重要的典籍文獻(xiàn)、即將絕版的圖書、名家字畫和一些受眾小而學(xué)術(shù)價(jià)值高的著作等，我們都可以考慮出版電子書。而教材教輔資料、工具書、需反復(fù)研讀的學(xué)術(shù)著作、值得收藏的圖書等，則更適合以紙質(zhì)書的形式出版。出版社還要積極探索電子書和紙質(zhì)書同步出版，發(fā)揮其相互補(bǔ)充的作用，從而獲得更大的收益。2018年年底，亞馬遜中國(guó)發(fā)布2017年閱讀趨勢(shì)報(bào)告時(shí)指出，2017年，重點(diǎn)書籍紙電同步發(fā)行的比率與上一年相比增長(zhǎng)近60%，而且上線的紙、電同步圖書銷量為同期非紙。電同步書的3倍多。這說明紙電同步出版的潛力還很大。

3.3 借鑒電子書的優(yōu)點(diǎn)，打造更適銷對(duì)路的紙質(zhì)書

電子書中既能納入文字和圖片等靜態(tài)信息，也能納入聲音和影像等動(dòng)態(tài)信息，很好地滿足了讀者喜歡通過多種感官閱讀圖書的需要。紙質(zhì)書出版者也可以借鑒電子書的這一優(yōu)點(diǎn)，建立數(shù)字化平臺(tái)，在紙質(zhì)書中的適當(dāng)位置添加二維碼，鏈接與圖書內(nèi)容有關(guān)的文章、PPT、音頻或視頻等資料，一方面滿足讀者的閱讀需求，另一方面更有效地宣傳圖書。紙質(zhì)書出版者也可以借鑒電子書的發(fā)行模式和電子書出版者的服務(wù)模式，在紙質(zhì)書的發(fā)行和配套服務(wù)方面做出改進(jìn)，進(jìn)一步提高紙質(zhì)書的競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)語

在新媒體時(shí)代，電子書對(duì)紙質(zhì)書的沖擊和影響是長(zhǎng)期且深遠(yuǎn)的。在很多圖書出版者還在猶豫要不要出版電子書之時(shí)，有聲書已悄然進(jìn)入圖書出版領(lǐng)域，并獲得了不少“50后”“60后”和“70后”讀者的喜愛。因此，傳統(tǒng)的紙質(zhì)書出版者必須緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，把握新媒體時(shí)代對(duì)出版者的要求，積極探索各種出版形式，只有這樣才能在出版領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，謀得屬于自己的一席之地。