傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型：依托核心能力，突出特色

文/范俊強

現(xiàn)在的期刊大多經(jīng)過十幾年、甚至幾十年的辦刊歷程，從表面看，這充分凸顯了期刊旺盛的生命力和社會價值；從內(nèi)容上細究則不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)刊物同質(zhì)化嚴重，“鸚鵡學舌，人云亦云”，沒有形成自己清晰的內(nèi)容定位，缺少核心能力建設。這樣的雷同，在20世紀90年代前后信息并不發(fā)達的情況下，出版物品種少，市場競爭力不活躍，加上系統(tǒng)內(nèi)訂閱等補充發(fā)行方式，期刊發(fā)行量還是甚為可觀的。進入2000年以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，開始將信息置于浩如煙海的入口，進入2010年后，隨著3G、4G信息技術的商用，信息呈爆炸式增長，讀者分類精細化，市場需求多元化，信息迅捷化，加上新媒體的沖擊，讓包括《讀者》《知音》《故事會》《青年文摘》等在全國頗具影響力和市場份額較大的傳統(tǒng)期刊的發(fā)行量都出現(xiàn)了不同程度的下滑。

在信息爆炸時代，越來越多的年輕人習慣“手機一開，便知天下”，使傳統(tǒng)報刊面臨淘汰出局的境地。傳統(tǒng)期刊細化市場、分類閱讀、各領風騷的局面已徹底宣告結束。

不可置否的是，一方面，互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供海量信息的同時，也把他們置于被良莠不齊的冗雜信息湮沒的尷尬境地，基于手機等移動客戶端的“淺閱讀”“泛閱讀”行為，與獲取信息的高密度、高頻次相對應的是碎片化閱讀的低效率和低質(zhì)量。另一方面，如何走出靠“吃老本”來艱難維持，或“半死不活”慘淡經(jīng)營甚至每況愈下的困境，如何重新走進讀者心中，保住市場份額和存在價值，是值得每個辦刊人深思探討的問題。作為一名期刊編輯，我結合自己的認知和經(jīng)歷，淺析一下傳統(tǒng)期刊在全媒體時代的發(fā)展路徑。

1.找準定位，深耕細策，“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢不能丟

傳統(tǒng)期刊編輯多是學有所長、視野開闊的雜家，無論在生活中還是在工作上，對社會熱點、大眾關注焦點和讀者心理的把握都比一般人有更高的敏銳性和精準度。在全媒體時代，媒介發(fā)展發(fā)生深刻變化，當前期刊的嚴峻形勢促醒了一部分葆有時代感和上進心的辦刊人開始了新的探索、自我革命——紛紛改版、重新定位、更換欄目。

這個主動改變和探索過程宜早不宜遲。畢竟在一個熱衷張揚個性、“人人都是自媒體”的時代，期刊再一味地去迎合“大眾讀者”已不現(xiàn)實；內(nèi)容上老調(diào)重彈、缺少策劃性、前瞻性和可讀性，很難在眾多期刊中脫穎而出，自己的勞動成果也很難得到市場的回饋和讀者的認可。

筆者以剛剛度過70華誕的《時代青年》雜志為例。作為一份團刊，她當初由于定位精準、內(nèi)容雅俗共賞、設計別致，輝煌時期總發(fā)行量曾突破40萬份，連續(xù)多年獲得“河南省優(yōu)秀（一級）期刊”榮譽稱號，實現(xiàn)了經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。進入2000年后，由于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，她和全國別的青年期刊一樣，出現(xiàn)了發(fā)行量急劇下降的情況。窮則思變，期刊進行了大膽改版，將由原來突出青年“家庭與事業(yè)”的主題，改為青年讀者喜聞樂看的“悅讀”，解讀智慧思想，體味平凡意趣，注重快餐閱讀與輕松有趣，同時采用雙色、彩色印刷，擺脫了以往貪大求全的模式，突出了其信息多元化、鮮明時代感、豐富思想性和雅俗共賞的、趣味性的特征。由于對市場進行了深入調(diào)查，讀者定位清晰，欄目設置上也突破了原囿，這份讓讀者耳目一新的精神食糧，經(jīng)過較短一段時期的市場檢測之后，其發(fā)行量不僅沒有下降，反而呈現(xiàn)出穩(wěn)中有升的態(tài)勢。

內(nèi)容是一本期刊的核心價值體現(xiàn)。策劃每一期選題，要體現(xiàn)出讀者的關注度和社會的時代性，有讀者參與的及時性，有思想上的共鳴點，這是一份刊物自己的特質(zhì)，是吸引讀者的一個亮點。深耕細“策”，不僅欄目內(nèi)容保持新鮮感，而且在整體的規(guī)劃上有持續(xù)性和全面性，這比起盲目的抓熱點更有深度。

“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的挑戰(zhàn)，是形式的與時俱進，是媒介的豐富多元。對于傳統(tǒng)期刊而言，全媒體來臨不是洪水猛獸，在積極擁抱新變化、主動改變新形態(tài)的同時，矢志不渝地為讀者打造“內(nèi)容為王”的服務；對于讀者而言，閱讀習慣和對刊物的認可度一旦形成，無論載體如何變化，刊物的內(nèi)容仍是重中之重，其黏性和忠誠度也會持續(xù)穩(wěn)定。

2.與時俱進，突出特色，借鍋做飯，吸引新“食客”

以技術為專長的新媒體往往善于搭建平臺，最大限度地擴大受眾感知度、市場聲譽度和市場影響力，但缺乏對內(nèi)容的控制力，其品牌影響力也不如期刊厚重深遠，通過強強聯(lián)合，多渠道合作，可使傳統(tǒng)期刊在全媒體時代獲得新的增長點和爆發(fā)力，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

在期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，《青年文摘》雜志嘗試較早，引起了業(yè)界的關注。2002年，建立自己獨立的網(wǎng)站，與期刊數(shù)字平臺合作，加大產(chǎn)品推廣；2007年，及時成立新媒體部門，進軍電子雜志；2009年，推出期刊的“手機報”；2011年，打造獨樹一幟的手機雜志群，推出數(shù)字產(chǎn)品矩陣……內(nèi)容和形態(tài)依賴于閱讀終端，直接針對傳播載體進行開發(fā)，小步快跑的模式使產(chǎn)品更符合數(shù)字傳播特性，契合讀者閱讀需求。例如，手機報依賴彩信傳輸，圖片畫面精美，文字簡潔明了；電子雜志注重圖文并茂，做內(nèi)容深加工，注重靜閱讀。一系列得力舉措和產(chǎn)品開發(fā)，贏得良好的市場效應和豐厚的經(jīng)濟回報。

內(nèi)容為主，品牌為輔。在商品經(jīng)濟時代，品牌效應同樣不可忽視。期刊界有一個“三次售賣理論”，第一次售賣的是內(nèi)容，這是期刊發(fā)行收入的基礎；第二次售賣的是讀者群，這是期刊廣告收入的基礎；第三次售賣的是品牌資源，同時也是品牌商業(yè)延伸的基礎。傳統(tǒng)期刊品牌經(jīng)過多年的經(jīng)營，已經(jīng)在讀者、市場和社會上形成了一定的影響力，大多數(shù)沒有被重視、開發(fā)利用。

作為以故事為賣點的《故事會》，依靠龐大的讀者受眾群體和影響力，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，利用自身的品牌價值積極探索更大、更多的發(fā)展平臺。自2012年起與搜狐新聞客戶端合作，當年訂閱用戶超過700萬人，超過了紙刊的月發(fā)行量；與新浪微博合作舉辦的“微故事大賽”、與鳳凰網(wǎng)合作的“原創(chuàng)文學大賽”、與北京電影學院等單位合作的“九分鐘原創(chuàng)微電影錦標賽”等，2018年與中石化等大型央企合作“講好央企好故事”等，與蜻蜓FM等多家音頻單位合作“聽故事”，由眼球市場拓展到耳朵市場，使雜志品牌向新媒體不同領域延伸，在煥發(fā)出新鮮活力的同時，獲得了與紙刊讀者不同的用戶群的關注，從而開拓出新的市場。

傳統(tǒng)期刊無論是月刊、半月刊還是周刊，都存在無法即時更新內(nèi)容和讀者互動性差的弱點，這就決定了它與新媒體的競爭上存在熱點過時、更新滯后的劣勢。因此，借助新科技的力量，借助新形式載體，把自己獨具特色的核心內(nèi)容，多途徑、多形式傳遞給受眾，將閱讀引向自己的網(wǎng)站或者APP，增強用戶黏性，鞏固并擴大市場，提升社會美譽度和影響力，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的必經(jīng)之路。

客觀形勢的沖擊，市場的邊緣化，讀者的疏離，都是左右刊物發(fā)展的重要原因。但理性的、負責的期刊人不會坐以待斃，而是要積極發(fā)揮主觀能動性，變危機為商機，在統(tǒng)籌兼顧、點面結合的基礎上、在已有的高度上實現(xiàn)新的突破，從而實現(xiàn)“雙效”。

3.從無到有，由小到大，創(chuàng)新是貫穿始終的動力

傳統(tǒng)期刊作為一種滿足人們?nèi)找娑嘣木袷臣Z，不僅有社會屬性，更具有商品屬性，其產(chǎn)品、服務在內(nèi)容和形式上都跟上讀者市場需求。傳統(tǒng)期刊在編輯出版、管理機制、信息內(nèi)容與展現(xiàn)形式、商業(yè)模式等方面的弊端顯露無遺，發(fā)掘新的發(fā)展盈利模式刻不容緩。

從博客、微博、微信公眾號、APP、電子刊到新媒體部門、數(shù)字出版中心，傳統(tǒng)期刊緊跟時代步伐，從無到有，由小到大，從幾個人組成的小分隊到與傳統(tǒng)期刊齊頭并進、共同策劃、一體化推廣的新生力量，逐步提升在新形勢下的參與度、規(guī)模地位和競爭力，積極在媒體變革中分得一份市場蛋糕。

傳統(tǒng)期刊的轉(zhuǎn)型蛻變離不開創(chuàng)新這一驅(qū)動力。在運營管理模式上，期刊社對頂層構架設計、數(shù)字化管理、編輯加工和技術研發(fā)團隊，需要突破原有的條條框框，確立規(guī)劃目標、新的團隊、考核機制、管理模式等。在內(nèi)容創(chuàng)意上，緊扣市場需求痛點、讀者關注熱點，用先進的技術、新穎的形式、多元的視角、便捷的互動，打造即時共享的視聽盛宴。精品不會沉沒，酒香不怕深巷，用戶之間的共享和分享，是無節(jié)點、無限循環(huán)的，一篇篇10萬+的爆文就是這樣產(chǎn)生的。在廣告投放上，提供多形式的服務模式，比如，軟文植入廣告品牌或鏈接，或利用自身資源，為廣告方提供功能、創(chuàng)意、設計等方面的指導，或者在具體項目推廣上通過招商合作、冠名贊助等。此外，還可以從線上內(nèi)容延展延伸，通過用戶獲得相關收益，比如，組織線下活動、應用軟件升級費用、交易傭金、定制專項服務費等。

對于傳統(tǒng)期刊如何轉(zhuǎn)型、媒體如何融合發(fā)展，需要在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境、讀者市場發(fā)生巨大變化的大背景下思考。新媒體已不僅僅是載體或者形式的變化，而是一種內(nèi)容全新的為讀者、為用戶提供更好體驗、更多服務的方式。傳統(tǒng)期刊利用自身優(yōu)勢，著力于研發(fā)更有賣點的新產(chǎn)品，著眼于破傳統(tǒng)、立新項、跨媒體、跨業(yè)態(tài)的合作，通過定制產(chǎn)品內(nèi)容，實現(xiàn)數(shù)據(jù)與平臺共享，打造多種運營模式，從而實現(xiàn)多方共贏、共同受益。