以農(nóng)夫山泉產(chǎn)品設(shè)計(jì)為例談跨界設(shè)計(jì)思維

劉姝豪

跨界設(shè)計(jì)將會(huì)成為藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的常態(tài)。而跨界設(shè)計(jì)這一種思維方式不僅是為藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)造復(fù)合價(jià)值的探索道路，它也是一種營(yíng)銷(xiāo)策略。本文將以農(nóng)夫山泉旗下的產(chǎn)品包裝等設(shè)計(jì)為例探討跨界設(shè)計(jì)思維的價(jià)值。

一、跨界的起源與跨界設(shè)計(jì)的趨勢(shì)

跨界，翻譯自英文單詞“Crossover”，對(duì)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，跨界設(shè)計(jì)是從領(lǐng)域內(nèi)部的交叉突破到領(lǐng)域外部不同行業(yè)、文化等領(lǐng)域的交叉合作。從消費(fèi)主體出發(fā)，跨界設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與概念越來(lái)越被消費(fèi)者所接受、所推崇。相對(duì)于設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，具備跨界設(shè)計(jì)思維也成為一種重要的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師素質(zhì)，世界將要來(lái)迎來(lái)跨界概念時(shí)代。

當(dāng)下，跨界設(shè)計(jì)被賦予了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治等更深層次的內(nèi)涵。從藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域而言，跨界設(shè)計(jì)思維帶來(lái)一種新的設(shè)計(jì)方法，并且使設(shè)計(jì)者不得不考慮其設(shè)計(jì)在市場(chǎng)大環(huán)境下的多方面價(jià)值和意義。跨界設(shè)計(jì)促使產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、消費(fèi)者之間的關(guān)系愈加緊密，甚至說(shuō)增加了更多的連接面。如果要探究跨界設(shè)計(jì)思維是如何產(chǎn)生的，那就不得不著眼于大環(huán)境?，F(xiàn)代社會(huì)是信息量爆炸的時(shí)代，人們已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)視覺(jué)獲取信息，而豐富的視覺(jué)元素已經(jīng)衍生到不同的領(lǐng)域。

二、為什么要具備跨界設(shè)計(jì)思維

（一）跨界設(shè)計(jì)思維創(chuàng)造可觀價(jià)值

跨界設(shè)計(jì)思維創(chuàng)造品牌價(jià)值。跨界設(shè)計(jì)思維是可持續(xù)發(fā)展的連結(jié)。如果把不同的領(lǐng)域都看作一個(gè)原點(diǎn)，那么跨界設(shè)計(jì)思維就像是一條線(xiàn)，把兩點(diǎn)連接成一條線(xiàn)段，再連接成一個(gè)平面圖形，再連接成一個(gè)多維立方體。在藝術(shù)設(shè)計(jì)中，跨界設(shè)計(jì)思維讓設(shè)計(jì)不只是設(shè)計(jì)作品，使它能夠成為一個(gè)不斷發(fā)展的個(gè)體。例如，農(nóng)夫山泉品牌旗下不僅僅有水飲料產(chǎn)品，“農(nóng)夫”設(shè)計(jì)逐漸向農(nóng)產(chǎn)品、化妝品等產(chǎn)品行業(yè)領(lǐng)域不斷延展。

跨界設(shè)計(jì)思維創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值?？缃绾献魇且环N雙管齊下的營(yíng)銷(xiāo)策略，“線(xiàn)上IP+新零售”模式，使其在消費(fèi)者記憶中具有影響力的設(shè)計(jì)形象相重合，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益與宣傳熱點(diǎn)的火花。“包裝設(shè)計(jì)是能與直接跟消費(fèi)者溝通的渠道?！鞭r(nóng)夫山泉品牌拋出這樣的觀點(diǎn)。2017年8月，農(nóng)夫山泉聯(lián)網(wǎng)易公司旗下的網(wǎng)易云音樂(lè)推出了新農(nóng)夫山泉包裝“樂(lè)瓶”，作為跨界推廣。但從包裝設(shè)計(jì)上分析，“樂(lè)瓶”保留了農(nóng)夫山泉礦泉水原包裝的瓶型，將瓶身特有的紅色包裝更換為具有網(wǎng)易云音樂(lè)品牌特色的圖案設(shè)計(jì)。其圖案設(shè)計(jì)慣承農(nóng)夫山泉礦泉水原包裝上山水倒影的圖案，將山元素更改為黑膠唱片的形象，搭配在社交媒體上引起大眾廣泛討論的音樂(lè)熱評(píng)作為文案，于農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)這是一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的嘗試，包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)只是其中具有關(guān)鍵性的一環(huán)，但也是最直觀的跨界融合。不同于簡(jiǎn)單的冠名與代言等形式，這也是兩個(gè)公司文化之間的適當(dāng)跨界。

跨界設(shè)計(jì)思維創(chuàng)造設(shè)計(jì)價(jià)值，打造設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)夫山泉旗下玻璃瓶天然礦泉水包裝設(shè)計(jì)戰(zhàn)勝了可口可樂(lè)、百加得等諸多國(guó)際大牌，同時(shí)斬獲包裝設(shè)計(jì)類(lèi)最高獎(jiǎng)——FAB最佳作品獎(jiǎng)（FABulous）。農(nóng)夫山泉將產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)視為重點(diǎn)，這是從產(chǎn)品本身的商業(yè)價(jià)值出發(fā)，與藝術(shù)設(shè)計(jì)進(jìn)行跨界創(chuàng)作所產(chǎn)生的價(jià)值

（二）跨界設(shè)計(jì)思維的流行是環(huán)境所趨

社會(huì)的發(fā)展與科技的進(jìn)步正在打破“界”的概念，事物在追求融合。現(xiàn)代人的文化水平與物質(zhì)文化需求也在提高，觀念、意識(shí)等也隨著社會(huì)文明的變化，對(duì)文化、物質(zhì)的接受程度變高?？焖傩畔⒛甏?，消費(fèi)者在追求“新”，而跨界設(shè)計(jì)思維創(chuàng)造“新”。消費(fèi)者對(duì)跨界行為有了更高的包容度，也樂(lè)于接受物質(zhì)之外的精神文化消費(fèi)，市場(chǎng)也需要新的消費(fèi)熱點(diǎn)?？缃缭O(shè)計(jì)思維正是增加產(chǎn)品與產(chǎn)品，品牌與品牌之間消費(fèi)熱點(diǎn)的有效方式。

三、農(nóng)夫山泉與怡寶的設(shè)計(jì)之爭(zhēng)

2018年，農(nóng)夫山泉與怡寶兩大品牌在瓶裝純凈水和天然水中牢牢占領(lǐng)國(guó)內(nèi)最高市場(chǎng)份額，多年積累，均在消費(fèi)者心目中建立了誠(chéng)信可靠的品牌形象，其瓶裝水包裝設(shè)計(jì)更是成為消費(fèi)者心目中的經(jīng)典形象。

2017年，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一位。從中低端產(chǎn)品來(lái)分析，農(nóng)夫山泉是天然水，所以品牌強(qiáng)調(diào)“有點(diǎn)甜”的水質(zhì)口感，把其作為銷(xiāo)售記憶點(diǎn)。其包裝設(shè)計(jì)的裝飾部分，以特有的紅色為主，作為設(shè)計(jì)記憶點(diǎn)，搭配標(biāo)志的青山倒影綠水的設(shè)計(jì)圖案，以及醒目的“農(nóng)夫山泉”標(biāo)志，能讓消費(fèi)者在眾多瓶裝水中迅速找到它。PET材料所制造的瓶身，以簡(jiǎn)約曲線(xiàn)設(shè)計(jì)的山水凹凸紋路，跟農(nóng)夫山泉的標(biāo)志圖案呼應(yīng)。值得一提的是，農(nóng)夫山泉的瓶蓋也是特有的紅色，與市面上大部分白色飲用水瓶蓋區(qū)分開(kāi)來(lái)，便于識(shí)別并回收。

怡寶品牌的中低端瓶裝水產(chǎn)品則是純凈水，品牌給消費(fèi)者建立的品牌形象是純潔、干凈，不含有任何雜質(zhì)或細(xì)菌的環(huán)保感。其包裝設(shè)計(jì)上“怡寶”標(biāo)志的設(shè)計(jì)有水紋感，標(biāo)志字體往右傾斜，像似水波抖動(dòng)。怡寶品牌使用的綠色給人一種清涼的姿態(tài)，涵蓋自然和純凈、健康、環(huán)保等多種概念。飲用水瓶本身布滿(mǎn)交錯(cuò)的水紋凹凸紋路，可以做結(jié)構(gòu)功能中加強(qiáng)筋的作用，便于消費(fèi)者飲用時(shí)拿放。兩大品牌有截然不同的設(shè)計(jì)理念與品牌形象，在市場(chǎng)中實(shí)踐多年，均獲得了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。單從飲用水本身外觀設(shè)計(jì)的角度分析，農(nóng)夫山泉是更加偏向消費(fèi)者喜好所設(shè)計(jì)的形象，色彩明顯且識(shí)別度高，在進(jìn)行跨界合作時(shí)樂(lè)于在包裝設(shè)計(jì)上做文章，追求的是適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)融合。而怡寶更加偏向于從產(chǎn)品本身特質(zhì)出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)，突出和堅(jiān)持產(chǎn)品本身給人的品質(zhì)感，歷年來(lái)怡寶飲用水包裝設(shè)計(jì)的升級(jí)在保持品牌印象的基礎(chǔ)上，改動(dòng)更加微妙。具體表現(xiàn)在升級(jí)怡寶品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，品牌選擇增加現(xiàn)代簡(jiǎn)約感，將字體優(yōu)化得更加幾何化與簡(jiǎn)潔化，但是在排版形式上不做大的改動(dòng)，這也是符合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的方式。

在市場(chǎng)上，兩大品牌相互競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品跨界宣傳上也是互不相讓。2017年，農(nóng)夫山泉率先利用跨界設(shè)計(jì)思維，選擇與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跨界合作，創(chuàng)造品牌熱點(diǎn)。農(nóng)夫山泉品牌在使用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)推廣等手段的基礎(chǔ)上，還選擇在產(chǎn)品視覺(jué)設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)上下功夫。憑借在能與消費(fèi)者直接接觸的產(chǎn)品上做設(shè)計(jì)，以更多的方法讓產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行交互。怡寶品牌也不是沒(méi)有進(jìn)行跨界合作，只不過(guò)動(dòng)作稍慢，也沒(méi)有在視覺(jué)設(shè)計(jì)和宣傳熱點(diǎn)上下功夫，比較專(zhuān)注于做好產(chǎn)品本身品牌。這兩大龍頭的市場(chǎng)之爭(zhēng)不僅僅是依靠品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)，其中也涉及產(chǎn)品市場(chǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)保指標(biāo)、社會(huì)討論度等多種因素。因?yàn)閮H僅憑借設(shè)計(jì)本身不足以左右大部分消費(fèi)者的選擇，視覺(jué)設(shè)計(jì)只是扮演了其中非常重要的一個(gè)角色。但是跨界設(shè)計(jì)思維確實(shí)對(duì)品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)量和推廣有極大的幫助。

四、跨界設(shè)計(jì)思維對(duì)設(shè)計(jì)師的影響

自由是設(shè)計(jì)師可遇而不可求的理想，不單只是在圖形的規(guī)則之間尋求創(chuàng)意，每個(gè)設(shè)計(jì)師都應(yīng)該渴望了解更加寬廣的領(lǐng)域，賦予設(shè)計(jì)更深的涵義和價(jià)值，體驗(yàn)不同的角色，汲取不同的靈感，從而設(shè)計(jì)出越來(lái)越好的作品。或許，對(duì)跨界的尋找不僅來(lái)自設(shè)計(jì)本身，也不僅來(lái)自時(shí)代語(yǔ)境，它更是來(lái)自產(chǎn)生設(shè)計(jì)的主體——設(shè)計(jì)師。

現(xiàn)代社會(huì)要求設(shè)計(jì)師具備復(fù)合性越來(lái)越高的職業(yè)素養(yǎng)，所以設(shè)計(jì)師為什么需要具備跨界設(shè)計(jì)思維？因?yàn)榭缃缭O(shè)計(jì)思維內(nèi)核是為了探尋創(chuàng)意的原點(diǎn)。日本設(shè)計(jì)師原研哉曾經(jīng)說(shuō)：“跨界設(shè)計(jì)這個(gè)說(shuō)法是人們把它弄復(fù)雜的，設(shè)計(jì)師本來(lái)就是沒(méi)有界限的?！弊鳛榫哂心軇?dòng)性的設(shè)計(jì)主體，設(shè)計(jì)師能夠從設(shè)計(jì)要求中感受到設(shè)計(jì)內(nèi)部所需要的多元化，如設(shè)計(jì)的前景市場(chǎng)情況。設(shè)計(jì)需要新的材質(zhì)、新的制作工藝等，那就需要設(shè)計(jì)師的跨界設(shè)計(jì)思維，需要跨越領(lǐng)域，到商業(yè)領(lǐng)域去學(xué)習(xí)，到科技領(lǐng)域去尋求幫助。而設(shè)計(jì)師通過(guò)主動(dòng)跨界，能夠在不同領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，碰撞出新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，嘗試新的設(shè)計(jì)形式等，在這些跨界的嘗試中，設(shè)計(jì)師可以尋找到自我需要的創(chuàng)意原點(diǎn)，創(chuàng)造出似曾相識(shí)卻又令人耳目一新的好設(shè)計(jì)、好創(chuàng)意。