變局中的社區(qū)報(bào)
——美國轉(zhuǎn)型實(shí)踐與中國本土經(jīng)驗(yàn)

□文│王海濤

從20世紀(jì)末開始，美國社區(qū)報(bào)的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了深刻變化，其中既有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展帶來的沖擊，也有社區(qū)自身變遷帶來的挑戰(zhàn)。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展層面看，“消費(fèi)者購買選擇和習(xí)慣——轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)、購物中心和大型的零售商城，侵蝕了社區(qū)報(bào)的資金命脈”。[1]從社區(qū)意識(shí)層面看，“2/3的美國人認(rèn)為，他們童年時(shí)期的社會(huì)道德和價(jià)值觀要高于現(xiàn)在，目前整個(gè)美國社會(huì)關(guān)注的是個(gè)人而不是社區(qū)”。[2]從讀者層面看，原有的忠實(shí)讀者正逐漸老去，虛擬社區(qū)的居民與基于地理位置意義的傳統(tǒng)社區(qū)關(guān)系疏離，培育接力老讀者的新用戶成為社區(qū)報(bào)迫在眉睫的任務(wù)。本文即從身處變局中的美國社區(qū)報(bào)轉(zhuǎn)型實(shí)踐入手，觀照這些經(jīng)驗(yàn)如何為我所用，我國社區(qū)報(bào)何以可為。

一、基于地理社區(qū)與虛擬社區(qū)的內(nèi)容生產(chǎn)

社區(qū)報(bào)一方面要成為整個(gè)社區(qū)的“大眾”媒體，通過傳統(tǒng)的社區(qū)報(bào)紙和新興的數(shù)字化媒體如網(wǎng)站、手機(jī)、社交媒體來實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)地理意義上社區(qū)的覆蓋；另一方面要成為不同興趣愛好人群的“小眾”媒體，通過報(bào)紙和數(shù)字化媒體實(shí)現(xiàn)對(duì)小眾化人群的覆蓋。如何使“大眾”的地理社區(qū)與“小眾”的虛擬社區(qū)互動(dòng)形成合力是社區(qū)報(bào)運(yùn)營成敗的關(guān)鍵。

1.超本地化的社區(qū)新聞

社區(qū)報(bào)自誕生之初便肩負(fù)著凝聚社區(qū)、搭建公共平臺(tái)的使命和責(zé)任。面對(duì)社會(huì)原子化傾向，社區(qū)報(bào)要重新點(diǎn)燃居民投身公共事務(wù)的熱情，培育新型的地理社區(qū)，亟須通過新聞的超本地化，用更宏觀的視角把本地社區(qū)與鄰近社區(qū)乃至城市街區(qū)相聯(lián)系?！霸谝粋€(gè)有著地理邊界的地區(qū)，社區(qū)報(bào)通過報(bào)道關(guān)注公共問題影響了一群看似具有不同利益的人群，從而成為‘大眾’媒體。報(bào)紙持續(xù)地提供獨(dú)特的新聞視角是非常重要的，否則它們將失去告知居民問題的能力并最終影響社區(qū)生活的質(zhì)量?！盵3]

隨著居住在社區(qū)中年輕人比重的增加，社區(qū)居民更多地借助互聯(lián)網(wǎng)獲取信息并發(fā)生聯(lián)系，傳統(tǒng)社區(qū)的地理邊界與媒介化社區(qū)的虛擬邊界交錯(cuò)存在。按照“社區(qū)結(jié)構(gòu)多元主義模型”理論的分類，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的社區(qū)更多地屬于異質(zhì)型社區(qū)。社區(qū)居民通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息獲取與討論時(shí)，較容易形成多元化觀點(diǎn)，這些觀點(diǎn)一經(jīng)與其他社區(qū)類似問題發(fā)生橫向聯(lián)系便會(huì)形成一個(gè)超越本社區(qū)層面的輿論場。

異質(zhì)型社區(qū)的個(gè)人表現(xiàn)出更多的爭論，追求對(duì)新聞更廣范圍的獲取，從而提升知識(shí)和社區(qū)參與水平。為了適應(yīng)這一變化，社區(qū)報(bào)在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，需要采用超本地化的視角，特別注意在社區(qū)報(bào)的線上平臺(tái)上推出不同于紙質(zhì)平臺(tái)的新聞內(nèi)容。

2.依據(jù)興趣愛好的虛擬社區(qū)

圍繞某個(gè)主題在報(bào)紙上開設(shè)專欄、專版或者直接建立相關(guān)網(wǎng)站，是報(bào)紙迅速聚攏相關(guān)人群的最直接方式。美國一份針對(duì)來自波蘭移民者的社區(qū)報(bào)《波蘭每日新聞》（The Polish Daily News）在其報(bào)紙網(wǎng)站上增加了視頻直播欄目，用戶可以通過手機(jī)觀看當(dāng)?shù)氐囊魳窌?huì)等文化活動(dòng)。該報(bào)總經(jīng)理帕特里斯（Pantelis）對(duì)此解釋稱，讀紙質(zhì)版的老波蘭人年齡都在50歲以上了，而最新一代波蘭人是在波蘭加入歐盟以后移民美國的，他們更年輕，職業(yè)上更成功，對(duì)文化活動(dòng)更有興趣。

創(chuàng)辦雜志也是培育具有相似興趣用戶群體的重要途徑。例如位于美國田納西州的哥倫比亞市的《每日先驅(qū)報(bào)》（The Daily Herald）在5個(gè)鄰近社區(qū)發(fā)行，日均發(fā)行量在1萬份左右，該報(bào)創(chuàng)辦了3份雜志，其中一份關(guān)于男士生活方式，面向田納西州的富人區(qū)布倫特伍德發(fā)行，那里流行賽馬和馬球，另外兩份則是關(guān)于健康和房地產(chǎn)的。

社區(qū)報(bào)與數(shù)字媒體的互動(dòng)是形成新用戶群體的有效手段?！缎侣?dòng)浾摺罚∟ews Reporter）根據(jù)讀者調(diào)查和數(shù)據(jù)資料，把該報(bào)面向的55000名居民劃分成6個(gè)規(guī)模不等、興趣各異的群體，即“求知公民”“各種運(yùn)動(dòng)”“沉浸家庭”“前廊的鄰居”“短信少年”和“回家度假”。以“各種運(yùn)動(dòng)”人群為例，社區(qū)報(bào)每周四刊登專版，設(shè)有《每周運(yùn)動(dòng)員》《運(yùn)動(dòng)日程表》《運(yùn)動(dòng)主題照片》等欄目。該報(bào)同時(shí)通過網(wǎng)站刊載運(yùn)動(dòng)日程表和運(yùn)動(dòng)照片，通過推特（Twitter）實(shí)時(shí)提供賽事比分，通過播客于每周四和周六晚發(fā)布時(shí)長5分鐘的教練訪談。

美國社區(qū)報(bào)通過線上、線下的不同載體進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、分類和包裝，實(shí)現(xiàn)對(duì)社區(qū)居民的精準(zhǔn)投放，在傳統(tǒng)讀者群體的基礎(chǔ)上構(gòu)建起新的用戶群體。未來，社區(qū)報(bào)將不僅僅是社區(qū)新聞的提供者，還將成為社區(qū)話題的引導(dǎo)者和社區(qū)活動(dòng)的組織者。

二、基于多元化平臺(tái)的商業(yè)模式

“在一個(gè)高度競爭的環(huán)境中，例如當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你不能僅依靠新聞的聲譽(yù)來保證自身的安全。你還需要重視廣告主的需求，他們一直以來提供了報(bào)紙最主要的收入和利潤?！盵4]一方面，社區(qū)報(bào)通過小組制改造實(shí)現(xiàn)經(jīng)營業(yè)務(wù)的多元化。另一方面，社區(qū)報(bào)通過整合報(bào)紙、網(wǎng)站、社交媒體等多個(gè)平臺(tái)，以“一攬子方案”的形式提供多元廣告營銷方案。

1.小組制改造：以商業(yè)類別為關(guān)注點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得原來主要依靠報(bào)紙進(jìn)行銷售推廣的社區(qū)商業(yè)有了更多的渠道選擇?！睹咳障闰?qū)報(bào)》自2012年起嘗試多元化經(jīng)營，具體措施有：數(shù)字化訂閱系統(tǒng)（收費(fèi)墻），向當(dāng)?shù)厣碳姨峁┗ヂ?lián)網(wǎng)市場服務(wù)的數(shù)字化代理項(xiàng)目，每日優(yōu)惠券系統(tǒng)，線上訂票系統(tǒng)，多平臺(tái)廣告發(fā)布系統(tǒng)。此外，它還運(yùn)營了3份雜志。在該系列措施實(shí)施之前，其數(shù)字化營收只占報(bào)紙總收入的1%，實(shí)施當(dāng)年年底上升到6%，次年底則上升至15%。

有些社區(qū)報(bào)在銷售轉(zhuǎn)型方面走得更遠(yuǎn)，通過實(shí)行小組制，整體性地改造了原有的廣告機(jī)構(gòu)?！赌遣焕账谷?qǐng)?bào)》（Naples Daily News）服務(wù)的社區(qū)雖然位于佛羅里達(dá)州柯里爾縣，但其廣告銷售模式卻由過去以地理位置為關(guān)注點(diǎn)，改造為以商業(yè)類別為關(guān)注點(diǎn)。該報(bào)通過對(duì)廣告市場的調(diào)查，細(xì)化出若干個(gè)“商業(yè)單元”，把原有的廣告銷售團(tuán)隊(duì)整體性劃入“商業(yè)單元”中，形成了若干小組如健康和財(cái)富團(tuán)隊(duì)，交通團(tuán)隊(duì)，房地產(chǎn)和資金團(tuán)隊(duì)，時(shí)尚、美麗和藝術(shù)團(tuán)隊(duì)等。廣告機(jī)構(gòu)的小組制改造，使得原本龐大的廣告隊(duì)伍變得更加精煉，廣告隊(duì)伍人數(shù)縮減了20%，人力成本支出明顯降低。另外，廣告銷售的原有管理層被各個(gè)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人所取代，小組負(fù)責(zé)人可以直接與報(bào)紙的總負(fù)責(zé)人對(duì)話，降低了上下級(jí)溝通的成本，提高了決策的及時(shí)性和靈活性。

2.一攬子方案：從出售版面到提供解決方案

在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，報(bào)紙的廣告銷售主要依靠與當(dāng)?shù)厣碳业年P(guān)系，很多當(dāng)?shù)厣碳冶旧砭蜕钤谠撋鐓^(qū)中，這使得社區(qū)報(bào)的廣告銷售與其他媒體相比有著天然的優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然這種近地關(guān)系在廣告銷售中依然發(fā)揮作用，但當(dāng)社區(qū)報(bào)的競爭者拿出廣告到達(dá)率和發(fā)布效果的相關(guān)數(shù)據(jù)后，社區(qū)報(bào)與當(dāng)?shù)厣碳业男湃侮P(guān)系便遭遇挑戰(zhàn)。

《那不勒斯日?qǐng)?bào)》希望廣告銷售人員“從通才向?qū)＜摇盵5]轉(zhuǎn)變，這反映出社區(qū)報(bào)的廣告銷售從簡單出售版面空間向?yàn)閺V告主提供綜合性解決方案轉(zhuǎn)變的趨勢。這一轉(zhuǎn)變不是簡單地向廣告主提供數(shù)據(jù)，它要求廣告銷售人員首先在社區(qū)做大量的前期調(diào)研工作，并通過與當(dāng)?shù)厣碳业臏贤ń涣鳛槠淞可矶ㄖ剖袌鐾茝V計(jì)劃。誠然，這一轉(zhuǎn)變對(duì)于廣告銷售人員而言，不僅需要提高個(gè)人素質(zhì)，同時(shí)意味著在時(shí)間成本上的更多投入?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)報(bào)紙最明顯的沖擊莫過于紙媒廣告收入的下滑，探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新商業(yè)模式對(duì)社區(qū)報(bào)而言生死攸關(guān)。社區(qū)媒體一方面幫助社區(qū)居民重建聯(lián)系，建構(gòu)社區(qū)共同體，另一方面力求創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的有效轉(zhuǎn)型。

三、中國本土經(jīng)驗(yàn)與社區(qū)報(bào)發(fā)展路徑

由于歷史、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等諸多原因，中國社區(qū)報(bào)在辦報(bào)背景、運(yùn)營主體、轉(zhuǎn)型策略等方面與美國同行有著不盡相同之處?？傮w來看，中國社區(qū)報(bào)采取了信息型與服務(wù)型策略并舉的方針，有異于美國社區(qū)報(bào)主攻的信息型發(fā)展道路。

1.我國社區(qū)報(bào)發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國社區(qū)既處在縱向的承前啟后的轉(zhuǎn)型階段，又處在橫向的共同發(fā)展的重疊階段?？v向來看，傳統(tǒng)單位制解體的“后單位制”時(shí)期，具有自我發(fā)展能力的新型社區(qū)正在形成；橫向來看，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得傳統(tǒng)地理意義上的社區(qū)邊界日趨模糊，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和興趣愛好的“虛擬社區(qū)”與傳統(tǒng)地理社區(qū)并肩發(fā)展。

社區(qū)報(bào)作為“舶來品”進(jìn)入中國后，發(fā)展一波三折，既有客觀原因，如中國社區(qū)發(fā)展滯后，社區(qū)文化稀缺等，但也有一些主觀原因：“大投入快產(chǎn)出”的辦報(bào)思路不符合社區(qū)報(bào)的特性，創(chuàng)辦主體復(fù)雜且定位不清晰，刊號(hào)限制，社區(qū)網(wǎng)站的沖擊等。[6]

社區(qū)報(bào)在傳媒實(shí)踐中存在不同解讀。目前很多報(bào)業(yè)集團(tuán)都宣稱自己創(chuàng)辦了社區(qū)報(bào)，但很多是頂著社區(qū)報(bào)名義的另一份都市報(bào)，其覆蓋范圍一般以大城市的行政區(qū)、地級(jí)市或縣為主。如面向浙江全省發(fā)行的省級(jí)晚報(bào)《錢江晚報(bào)》在版面設(shè)置上推出了針對(duì)浙江省各地市的專門版面如《寧波城事》《浙中城事》《淳安生活》等。

與此同時(shí)，北青傳媒、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)、大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)等運(yùn)營的社區(qū)報(bào)瞄準(zhǔn)城市社區(qū)，跳出了行政區(qū)劃的限制，更接近于社區(qū)報(bào)的本質(zhì)。

2.我國社區(qū)報(bào)發(fā)展的路徑

與西方國家社區(qū)報(bào)著重解決廣告收入下滑的問題不同，我國社區(qū)報(bào)首要解決的是社區(qū)感建構(gòu)，即本土化問題，同時(shí)需要積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。 在雙重任務(wù)下，我國社區(qū)報(bào)從單一的信息傳播轉(zhuǎn)向綜合的社區(qū)服務(wù)，不單單出于傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)競爭壓力的需要，更多地基于重塑媒介與用戶關(guān)系的考量。為了適應(yīng)用戶需求的變化，社區(qū)報(bào)可以從移動(dòng)化和實(shí)體化兩個(gè)方向進(jìn)行實(shí)踐探索。

一是移動(dòng)化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的社區(qū)報(bào)紙已經(jīng)突破了“紙”的限制，實(shí)現(xiàn)了載體的多元化發(fā)展。當(dāng)前，歐美國家的社區(qū)報(bào)普遍打造了“報(bào)紙+雜志+網(wǎng)站+手機(jī)移動(dòng)智能端的第三方應(yīng)用程序（APP）”的發(fā)展模式，日本社區(qū)報(bào)也基本實(shí)現(xiàn)了“報(bào)紙+網(wǎng)站”模式。這種發(fā)展模式既實(shí)現(xiàn)了對(duì)社區(qū)紙質(zhì)媒體類型的全覆蓋，同時(shí)也充分吸收了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢。我國走在前列的社區(qū)報(bào)也在原有的媒介形態(tài)基礎(chǔ)上積極進(jìn)行移動(dòng)化嘗試，努力打造“社區(qū)報(bào)紙或社區(qū)網(wǎng)站+社區(qū)APP”的媒介新形態(tài)。如《北青社區(qū)報(bào)》創(chuàng)辦的“OK家”APP，《齊魯晚報(bào)社區(qū)報(bào)》創(chuàng)辦的“壹家”APP，東方網(wǎng)創(chuàng)辦的“智橙生活”APP等。

二是實(shí)體化。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線下是稀缺資源。對(duì)于社區(qū)，線下更是不可或缺的優(yōu)勢。社區(qū)終端的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)對(duì)于商業(yè)背景的社區(qū)網(wǎng)站和試圖進(jìn)入社區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言可望而不可及。而社區(qū)報(bào)紙則利用脫胎于傳統(tǒng)媒體的背景優(yōu)勢，讓這一實(shí)體化目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。目前《北青社區(qū)報(bào)》在北京各社區(qū)設(shè)置了130多家社區(qū)驛站，東方網(wǎng)在上海各社區(qū)設(shè)置了300家東方社區(qū)信息苑。

無論是移動(dòng)化，還是實(shí)體化，都表明社區(qū)報(bào)的獨(dú)特價(jià)值在于對(duì)社區(qū)用戶的貼近性。這種貼近不僅體現(xiàn)在社區(qū)咨詢信息上，還體現(xiàn)在社區(qū)服務(wù)上。當(dāng)前我國社區(qū)媒體用服務(wù)重塑與用戶的關(guān)系與西方社區(qū)媒體用精準(zhǔn)化的信息贏得用戶其本質(zhì)相同，那就是用戶至上。傳統(tǒng)媒體在技術(shù)上的劣勢，或許可以通過提供服務(wù)得以彌補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體以社區(qū)為基地，向下滲透，直達(dá)用戶，通過打破各種資源之間的壁壘，構(gòu)建“家門口”的服務(wù)圈，打通與用戶之間的“最后一公里”。未來，傳統(tǒng)媒體不再是單純的媒體，而是由媒體提供的各種服務(wù)構(gòu)筑的生活方式，這也許是媒體轉(zhuǎn)型的新境界。[7]

注釋:

[1] Thomas C. Terry.Community Journalism Provides Model For Future[J].Newspaper Reasearch Journal，2011(32)

[2] 羅伯特·帕特南.獨(dú)自打保齡——美國社區(qū)的衰落與復(fù)興[M].劉波，等，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2011:15

[3] Penelope Muse Abernathy. Saving Community Journalism:The Path To Profitability[J].The University of North Carolina Press，2014(53)

[4] Penelope Muse Abernathy. Saving Community Journalism:The Path To Profitability[J].The University of North Carolina Press，2014(53)

[5] Penelope Muse Abernathy. Saving Community Journalism:The Path To Profitability[J].The University of North Carolina Press，2014(53)

[6] 劉勁松.社區(qū)報(bào)能否拯救報(bào)業(yè)——對(duì)新媒體環(huán)境下我國社區(qū)報(bào)發(fā)展的思考[J].中國記者，2014(1)

[7] 任媛媛，王海濤.社區(qū)報(bào)結(jié)構(gòu)性變化對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的啟示——以北京、上海、濟(jì)南三地社區(qū)報(bào)為例[J].中國出版，2017(15)