IP運營視角下動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈創(chuàng)新*

□文│劉 斌

知識產(chǎn)權(quán)（IP），在動漫領(lǐng)域早期主要指版權(quán)。隨著20世紀(jì)90年代偵探漫畫(即DC，Detective Comics)《超人》和《蝙蝠俠》電影系列的出現(xiàn)，IP的概念開始興起，2014年左右這一概念進入國內(nèi)大眾的視野。近年來，IP概念與資本結(jié)合，展示出強大的盈利可能性，為業(yè)界與學(xué)界所熱捧。不過，許多人將IP僅僅視為可以通過多渠道變現(xiàn)的手段，往往忽視了其背后IP價值內(nèi)涵的變化與價值生成方式的創(chuàng)新，從而引致了價值鏈的轉(zhuǎn)型。

一、IP價值轉(zhuǎn)型——從“內(nèi)容+渠道”到“內(nèi)容+人”

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的出現(xiàn)，尤其是大數(shù)據(jù)與社交媒體的出現(xiàn)，破除了動漫業(yè)的“三界”，改變了動漫產(chǎn)業(yè)的盈利模式。

1.破除了產(chǎn)業(yè)邊界，創(chuàng)新了價值變現(xiàn)方式

長期以來，動漫IP價值的實現(xiàn)主要是“內(nèi)容+渠道”的方式，通過授權(quán)方式在不同的影視、出版、網(wǎng)絡(luò)等渠道進行傳播，主要內(nèi)容是產(chǎn)品自身的延伸，版權(quán)是其核心要點，大多在與渠道相關(guān)的范圍內(nèi)運作（見圖1）。

圖1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動漫價值鏈

隨著移動網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，動漫產(chǎn)業(yè)開始與其他產(chǎn)業(yè)互通互聯(lián)。不僅視頻網(wǎng)站、文學(xué)網(wǎng)站、游戲公司進入動漫IP運作領(lǐng)域，而且阿里巴巴、騰訊等商業(yè)化平臺也在多元化戰(zhàn)略的驅(qū)使下著手布局動漫。業(yè)外資本的大量涌入，使得對IP的開發(fā)開始從早期的藝術(shù)邏輯向商業(yè)邏輯靠攏，開始追求IP的可延展性。從這一點看，IP也可以視為無限可能性（infinite possibility），[1]這意味著IP適用具備無限可能性，能以高延展性掙脫動漫在表現(xiàn)形式與傳播渠道上的束縛，實現(xiàn)負成本、無縫連接，積聚勢能，貫穿多個平臺并推動其價值變現(xiàn)。

2.破除了技術(shù)邊界，產(chǎn)品與服務(wù)形態(tài)多元化

基于智能分發(fā)、精準(zhǔn)定位的營銷系統(tǒng)，基于社交媒體與電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，基于三維（3D）、虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等新技術(shù)的生產(chǎn)系統(tǒng)已經(jīng)成為新的IP驅(qū)動力。IP的跨平臺、跨邊界自由流動與自由衍生成為可能，而媒介融合使動漫超越了既有形態(tài)，能夠創(chuàng)造更多的服務(wù)與體驗，使用的場景也日益多元。

3.破除了用戶邊界，個人價值突顯

在傳統(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)中，大數(shù)法則驅(qū)使著動漫IP的運作以市場反應(yīng)為主導(dǎo)，對個人的需求與特性反應(yīng)并不敏感。而在社交媒體時代，個人的情緒與體驗成為價值增長的可能性。與此同時，個人對動漫的消費與影響擺脫了以往的個人化、線下模式，而開始以群體性、社區(qū)性的方式呈現(xiàn)，內(nèi)容的傳播不再是單向、線性的。任何一次受眾間的接觸都可能創(chuàng)建新的內(nèi)容。受眾個人與群體的加入與再創(chuàng)作，成為IP孵化與培育的重要手段與途徑。

新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)一方面給IP的傳播與變現(xiàn)提供了更多的平臺與渠道，另一方面則釋放了受眾的潛能，原先處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的受眾地位得到提升，擁有了更多的話語權(quán)。IP的內(nèi)涵進一步豐富，“內(nèi)容+人”成為IP新的內(nèi)涵。

核心層——人性。一個優(yōu)秀的IP具備獨特的價值觀、世界觀架構(gòu)，是能夠反映人類的本性的。對人類的命運的深切關(guān)懷，對人性的深入刻畫，對個人心靈中的閃光點的表現(xiàn)，以及對不同民族性格與民族精神的贊頌成為感動人、打動人的亮點。對于動漫IP來說，一方面要“深”，通過個性化、具體的故事來表現(xiàn)人們普遍接受的觀念，如愛情、自由與獨立等；另一方面則是要“淺”，用淺顯、通俗的符號表達這一主題。

表現(xiàn)層——人情。文化與精神需要通過故事講述，通過喚醒受眾的審美需求與情感需求來實現(xiàn)其功能。后真相時代，人們越來越傾向于傳播自己的情感、情緒與觀點，和與自已立場相似的觀點或主張產(chǎn)生共鳴。因而，動漫IP中，情感類敘事元素成為重要的因素，需要激起受眾的情感與情緒，使之成為傳播的引爆點。

外化層——人欲，即人的欲望。具體指受眾或消費者在體驗動漫的產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，接受某種價值觀或文化之后所產(chǎn)生的需求與欲望。從IP運營的角度來看，這些欲望是可以通過一系列的產(chǎn)品消費來體現(xiàn)，這些產(chǎn)品或服務(wù)增加了動漫IP變現(xiàn)的渠道與可能性。另外，這些動漫產(chǎn)品或服務(wù)能夠體現(xiàn)群體亞文化與個性，受眾通過消費行為體現(xiàn)自己的傾向與群體歸屬，有利于提升IP對特定人群的黏附力。

三者之間緊密聯(lián)系，相互促進，推動IP的創(chuàng)作與運營不斷深入，也不斷推動IP的創(chuàng)新，更推動了動漫產(chǎn)業(yè)價值生成方式的變化。

二、社交媒體環(huán)境下，動漫IP的價值延伸維度

傳統(tǒng)的價值鏈講求目的性、層級性與順序性，而在新媒體的環(huán)境下，技術(shù)在摧毀傳統(tǒng)的價值鏈以及價值鏈企業(yè)相互關(guān)系的同時，提供了創(chuàng)新的空間與可能性。

1. IP價值延伸的空間維度變化——從“深”到“廣”

傳統(tǒng)的運作模式中，對動漫IP的控制是動漫產(chǎn)業(yè)存在與發(fā)展的基礎(chǔ)，而價值的生成則是以線性的方式從源頭向終端逐步增加。而在新媒體時代，負責(zé)“連接一切”的互聯(lián)網(wǎng)使動漫內(nèi)容生產(chǎn)者和受眾之間的關(guān)聯(lián)達到了不間斷、無邊界的狀態(tài)，從而產(chǎn)生了無限的可能性，一切可連接的地方都是可能的變現(xiàn)途徑。隨著越來越多的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)卷入這一過程，IP運營擺脫了單次的、單向的市場開發(fā)模式，通過協(xié)同共創(chuàng)與泛娛樂共生戰(zhàn)略不僅為受眾提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與故事、形象需求，更基于此為受眾提供滿足其文化、心理需求的產(chǎn)品與服務(wù)，使文化欣賞與產(chǎn)品消費有機地結(jié)合起來，欣賞過程成為價值的變現(xiàn)過程?！皠勇?nèi)容+眾創(chuàng)平臺+泛娛樂共生+電子商務(wù)”成為一個基本的運作方式，建構(gòu)起以IP為中心的文化圈、產(chǎn)品圈和服務(wù)圈，將受眾的日常生活與動漫消費深度結(jié)合，形成良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

這種轉(zhuǎn)變推動了價值鏈的運作方式的變化。在新媒體環(huán)境下，動漫IP的運作已經(jīng)遠遠超越了傳統(tǒng)的形式，而其互動與協(xié)作的范圍遠大于以往。在IP來源上，動畫、漫畫、游戲、直播（LIVE）等行業(yè)相互滲透、相互影響，某一環(huán)節(jié)的產(chǎn)生創(chuàng)意能夠為其他環(huán)節(jié)充分利用，生產(chǎn)出同源而異形的產(chǎn)品如直播、網(wǎng)絡(luò)周邊等；在傳播渠道上，跨平臺、跨媒體和社交化的傳播推動動畫的傳播與產(chǎn)品的體驗、消費融為一體，尤其手機游戲與社交游戲更是如此；在接受終端上，應(yīng)用的場景化與媒介融合改變了動漫產(chǎn)品及服務(wù)的提供樣式，從而也影響了其制作技術(shù)與產(chǎn)品特性。產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)越是復(fù)雜，參與主體越多，對于技術(shù)、服務(wù)、體驗的多元化、專業(yè)化程度要求越高，IP的價值也就越高。

2. IP價值延伸的時間維度——從產(chǎn)品營銷到文化積累

傳統(tǒng)動漫IP的運營通過關(guān)注版權(quán)與品牌、瞄準(zhǔn)某種特定的媒介形式來變現(xiàn)，注重產(chǎn)品的功能性與實用性。隨著產(chǎn)業(yè)邊界的融合，IP的培育成為關(guān)鍵，更加注重IP的故事性、情感性。騰訊研究院認(rèn)為：IP是經(jīng)過市場檢驗的可以承載人類情感的符號。[2]隨著社交媒體與互聯(lián)網(wǎng)社群的發(fā)展，人們對動漫的認(rèn)知已經(jīng)從初期的品牌形象的認(rèn)知上升為對文化的認(rèn)同。只有好的故事，才能被不同的媒介、產(chǎn)業(yè)所利用、改編，適用不同的場景和需求。動漫IP的創(chuàng)造不僅僅是一款娛樂產(chǎn)品或是一個明星形象，更是在創(chuàng)造主流的生活方式標(biāo)簽或具備鮮明標(biāo)簽的群體亞文化，為目標(biāo)受眾所接受的價值觀與世界觀提供評價標(biāo)準(zhǔn)與物化的產(chǎn)品體系。

對文化屬性的重視，使動漫IP的文化積累性特征得到更好的發(fā)揮。一個好的IP需要長時間來培育，但同時也能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造收益，兩者并不矛盾。如漫威建立于1939年，經(jīng)歷幾十年來的打造，最終在全球范圍內(nèi)形成了“漫威宇宙”，創(chuàng)造了巨大的財富，僅2002年以來由漫畫改編的英雄電影系列就為其創(chuàng)造了200億美元左右的票房。不僅如此，單個IP在自我發(fā)展的同時還可以和其他IP進行交叉與相互利用，產(chǎn)生新的效用，實現(xiàn)不同IP之間的相互推廣與相互引流，創(chuàng)造更大的市場，如漫威的超級英雄系列與“復(fù)仇者聯(lián)盟”系列即是如此。

隨著時間的推移，老的IP所代表的文化與精神已經(jīng)跟不上時代的需求，通過對IP的創(chuàng)新，使之具備新的時代精神，賦予時代意義，IP的創(chuàng)新與豐富更好地與受眾需求相契合，成為新的時代精神象征，吸引新一代的受眾。如《黑豹》電影對于傳統(tǒng)與創(chuàng)新、責(zé)任與能力等話題的涉及，實際上就是對當(dāng)下的美國政治與社會的反映，而《美國隊長》在沉睡之后也融入現(xiàn)代生活中，其個性進一步豐富。在國內(nèi)，動漫IP缺少這種可持續(xù)性，大多是一次性的。

3. IP價值延伸的組織維度——從控制走向共享

正如大衛(wèi)·波維特認(rèn)為的那樣，處于價值鏈上不同階段和相對固化的彼此具有某種專用資產(chǎn)的企業(yè)及相關(guān)利益體組合在一起，共同為顧客創(chuàng)造價值，每一個網(wǎng)絡(luò)成員創(chuàng)造的價值都是最終價值的不可分割的一部分，[3]而這種合作必然會提升產(chǎn)業(yè)的最終價值。

從傳統(tǒng)視角來看，整個產(chǎn)業(yè)的價值是一定的，因而產(chǎn)業(yè)鏈上每個環(huán)節(jié)利益的最大化來自于對上下游相鄰環(huán)節(jié)的利益的擠壓。而在IP產(chǎn)業(yè)鏈視角下，產(chǎn)業(yè)價值在于創(chuàng)造一個更大的“餅”，以提升每個主體的收益。IP價值的實現(xiàn)是一系列操作的結(jié)果，參與的每一個環(huán)節(jié)根據(jù)不同的媒體形式、業(yè)務(wù)范圍，運用專業(yè)團隊進行改編、變形，每個環(huán)節(jié)貢獻的個性化產(chǎn)品與服務(wù)越多，帶給受眾的效用也就越高，IP的生命力與社會影響就越大。

同樣，IP的運作也是多主體的，而這種網(wǎng)絡(luò)的運作則是以各主體之間的信息與知識的共享為基礎(chǔ)與前提的。動漫IP 的運營中，除了會員費、圖書期刊、票房、訂單等實體信息，更重要的是關(guān)于版權(quán)信息、客戶忠誠、客戶需求、讀者反饋等知識的流動。這種知識與信息的產(chǎn)生來自于動漫IP的運營方與相關(guān)企業(yè)如出版社、網(wǎng)站、電信運營商等之間的互動，包括了內(nèi)容信息、資金信息、管理信息以及交易信息等，也來自于各環(huán)節(jié)與受眾或消費者之間的交流如訂單信息、支付信息、社交信息、反饋信息，等等，同時，各企業(yè)內(nèi)部也會因經(jīng)營、管理而產(chǎn)生相關(guān)的信息。這些是整個IP得以運作并可以在多個平臺或是形態(tài)下無縫鏈接、順利變現(xiàn)的前提和基礎(chǔ)。不同的協(xié)作伙伴通過共享對方的信息或能力，并在本環(huán)節(jié)內(nèi)將動漫IP的價值最大化，為動漫IP創(chuàng)造更豐富的產(chǎn)品與體驗，包括皮膚、道具、功能、社交等，使動漫IP與受眾之間產(chǎn)生深度的關(guān)聯(lián)，同時促進其他環(huán)節(jié)為IP的持續(xù)生產(chǎn)與營銷提供動力與智力支持，促使IP的變現(xiàn)形式與渠道進一步多元化。

在技術(shù)的推動下，動漫IP的價值增值過程形成如圖2所示的形態(tài)。

圖2 動漫價值網(wǎng)

動漫IP通過影視、圖書聯(lián)動，輔以大數(shù)據(jù)與人工智能（AI）、VR技術(shù)支持，聯(lián)合電子商務(wù)與社交媒體，通過泛娛樂戰(zhàn)略實現(xiàn)跨界共生，拓展IP的衍生路徑和運作模式，而多環(huán)節(jié)之間的互動與共享，也拓展和豐富了動漫IP的內(nèi)涵與外延，從而延長了動漫IP的生命力和價值的多輪次實現(xiàn)。

三、從價值鏈走向價值網(wǎng)

新的傳播環(huán)境改變動漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)，使動漫IP的價值實現(xiàn)方式與增值途徑都發(fā)生了巨大的改變，而這也使得動漫的價值鏈從線型向網(wǎng)絡(luò)型轉(zhuǎn)變。

1.提升IP獲取能力，創(chuàng)造感知價值

在激烈的市場競爭中，提升獲取IP的能力是動漫企業(yè)必備的一項重要能力，也是塑造其核心競爭力的重要手段。

強化自主開發(fā)，增強造血能力。充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實現(xiàn)對IP生產(chǎn)與運營流程的精細化，促進動漫IP的創(chuàng)作與受眾文化需求、心理需求與生活需求的對接，提升IP的文化品位與商業(yè)價值。針對目標(biāo)消費群體開發(fā)動漫IP，提升其社會價值、情感價值與知識價值，是提升動漫產(chǎn)業(yè)競爭力的關(guān)鍵所在。

立足聯(lián)合開發(fā)，提升文化品位。在IP的開發(fā)與培養(yǎng)過程中，可以聯(lián)合一些研究所、高校進行設(shè)計與開發(fā)。研究所或高校對某些領(lǐng)域如民俗、古代文學(xué)、民間傳說等有著深入的研究，對制度與文化的理解更為深刻，兩者合作有利于開發(fā)具備較高文化品位的IP。

通過市場交易，迅速占有優(yōu)質(zhì)IP。通過市場交易的方式，從游戲公司、文學(xué)網(wǎng)站等方面獲得相應(yīng)的二次改編權(quán)、形象使用權(quán)，進行改編或是重新加工。這需要動漫企業(yè)能夠建立快速反應(yīng)機制，迅速獲取那些具備價值與市場潛力的IP資源。

2. 建立良好的合作機制

動漫價值網(wǎng)是以IP為中心的各企業(yè)之間的長期協(xié)同效應(yīng)，需要動漫產(chǎn)業(yè)建立起良好的合作機制。

投資整合。以IP的授權(quán)、預(yù)售等為中心，聯(lián)合相關(guān)企業(yè)組合成價值網(wǎng)，共同投資，共擔(dān)風(fēng)險，共享利潤。這方面，日本的動畫制作委員會是一個可資借鑒的方式——由主導(dǎo)企業(yè)出面，組織內(nèi)容提供商、渠道運營商、衍生產(chǎn)品制造商以及游戲商、軟件服務(wù)商、廣告代理商等組成企業(yè)制作委員會，各負其責(zé)，分享利潤。

平臺整合。與傳播平臺或其他價值網(wǎng)企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，圍繞共同的戰(zhàn)略目標(biāo)相互合作、共擔(dān)風(fēng)險，同時基于功能互補提升彼此的能力。2017年，騰訊集團正式與百漫達成戰(zhàn)略合作，成立“西行紀(jì)IP制作委員會”，就是要以IP增值為核心，搭建IP協(xié)作共同體，共同推進《西行紀(jì)》IP泛娛樂化。[4]

產(chǎn)品整合。優(yōu)質(zhì)的IP具備強大的勢能，可以貫通整個價值網(wǎng)絡(luò)。價值網(wǎng)企業(yè)通過協(xié)同創(chuàng)作，打通所有渠道與接連方，提供多樣化的服務(wù)并基于IP的持續(xù)培育與開發(fā)達成合作。如《畫江湖》的系列動漫開發(fā)與游戲設(shè)計，已經(jīng)具有了這個特點。

渠道整合。通過授權(quán)特許經(jīng)營如專賣店、主題公園等，打通內(nèi)容生產(chǎn)與其他環(huán)節(jié)之間的壁壘，提升產(chǎn)品與服務(wù)的差異化與個性化，促進IP持續(xù)創(chuàng)新。

3.廣泛聯(lián)結(jié)受眾

IP全產(chǎn)業(yè)鏈視角下，內(nèi)容生產(chǎn)不再僅依賴單一機構(gòu)或者固化的組織，轉(zhuǎn)而依靠內(nèi)容粉絲的力量，形成開放的生產(chǎn)組織，這就需要建立一定的機制來實現(xiàn)這一點。

提供開口，歡迎受眾的進入。即時性的、全方位的、交互的溝通與交流，是創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)IP的重要途徑。大多數(shù)公司的IP開發(fā)過程是相對封閉，與受眾和市場需求脫節(jié)的。因而需要建立相應(yīng)的社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺，廣泛收集受眾的意見與建議，讓受眾真正地參與到IP的創(chuàng)作中來，保持IP開發(fā)的開放性與社會性，同時運用數(shù)據(jù)分析技術(shù)進行市場預(yù)測，用數(shù)據(jù)驅(qū)動生產(chǎn)替代生產(chǎn)者的盲目決策，提升IP開發(fā)的有效性與針對性。

建立受眾信息共享機制。動漫IP運作的每一個環(huán)節(jié)都會與受眾產(chǎn)生或多或少的聯(lián)系，形成各種消費的行為數(shù)據(jù)、消費信息，如網(wǎng)絡(luò)觀看中的快進快退、游戲道具或虛擬裝備的購買、社交媒體中的點贊評價、圖書漫畫的票房碼洋等。通過對相關(guān)的數(shù)據(jù)的提煉和分析，準(zhǔn)確掌握受眾市場的變化，并向價值網(wǎng)合作企業(yè)傳遞這種變化，能夠有效地提升IP的價值。價值網(wǎng)企業(yè)需要建立一套長效共享機制，促進各企業(yè)之間的信息開放與交流，保持IP創(chuàng)作的生機與活力。

保持適度開放。從產(chǎn)業(yè)開發(fā)的角度來看，IP的保護是必需的，但是適度的開放，推動粉絲與動漫迷的改編或二次創(chuàng)作如同人志或是角色扮演（cosplay），促進群體性的狂歡，也是動漫IP營銷的最佳手段和形成明星IP的必要條件。IP運營方需要在保護與開放之間尋找一個平衡點，這樣才既能夠保護自身的利益，同時又能激發(fā)粉絲群體的創(chuàng)作與傳播熱情。