新媒體時(shí)代圖書出版跨界營銷模式與創(chuàng)新路徑

□文│劉 暢

在我國引入市場經(jīng)濟(jì)（以改革開放為始）和融入世界經(jīng)濟(jì)（加入世界貿(mào)易組織）之后，市場競爭變得日趨激烈，行業(yè)和行業(yè)之間、企業(yè)和企業(yè)之間在相互滲透、相互影響的同時(shí)，彼此也在進(jìn)行著潛移默化的融合和交融，甚至很難界定某個(gè)企業(yè)或者某品牌的單一屬性，跨界正在成為各行各業(yè)普遍關(guān)注的問題。[1]甚至在世界范圍內(nèi)，跨界已經(jīng)成為展現(xiàn)新銳生活態(tài)度、獨(dú)特審美方式的重要選擇。圖書出版發(fā)行本是出版社與作家之間的事務(wù)，但是當(dāng)跨界成為國際潮流時(shí)，圖書營銷也需要跨界，需要調(diào)動(dòng)各種社會(huì)資源，確?？缃鐮I銷取得良好效果。

一、新媒體時(shí)代跨界出版的背景與可能性

功利化閱讀不斷被強(qiáng)化。相關(guān)調(diào)查顯示，閱讀的重要性依然被社會(huì)公眾所認(rèn)可。雖然很多青年群體將閱讀載體轉(zhuǎn)向了電子閱讀設(shè)備，但對閱讀的關(guān)注度沒有降低?？梢?，這是一個(gè)讀書依然重要的時(shí)代。但由于生活節(jié)奏不斷加快，功利化閱讀逐漸成為主要的閱讀范式，速讀（或者快餐式閱讀）成為廣受推崇的閱讀方式。出版機(jī)構(gòu)也正視這一閱讀現(xiàn)實(shí)，通過跨界運(yùn)營出版更多實(shí)用性較強(qiáng)的圖書，迎合讀者淺閱讀訴求。

生活態(tài)度與審美方式的跨界。實(shí)踐表明，無論在時(shí)尚界還是社會(huì)生活其他領(lǐng)域，我們都能夠感受到不斷蔓延的混搭潮流。[2]生活態(tài)度和審美方式的跨界已經(jīng)成為社會(huì)生活的重要理念，也是對社會(huì)文化從一元向多元演變的有效回應(yīng)。實(shí)際上，在社會(huì)生活面前，隨著科學(xué)技術(shù)和人們精神世界的不斷豐富，傳統(tǒng)思維模式不斷被打破，越來越多的事務(wù)可以通過多個(gè)選項(xiàng)最終實(shí)現(xiàn)，而實(shí)現(xiàn)的途徑便是跨界。從這個(gè)角度講，跨界視域下公眾的生活態(tài)度和審美態(tài)度，就為圖書的跨界經(jīng)營與合作提供了可能性。比如，個(gè)性與共性的混搭、嚴(yán)肅與休閑的融合等，都能以跨界的方式展現(xiàn)出來。這種出版跨界行為看似不著邊際，實(shí)際上與社會(huì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)相契合，也迎合了大部分讀者的閱讀心理和社會(huì)認(rèn)知。

二、圖書出版跨界營銷的基礎(chǔ)與方式

當(dāng)前，基于新媒體的市場競爭不斷加劇，出版業(yè)跨界營銷受到越來越多的關(guān)注，不同行業(yè)之間的相互合作和彼此滲透和融合正在向縱深發(fā)展，大量出版物借跨界營銷方式擴(kuò)大其市場份額、提升其品牌效應(yīng)，在競爭業(yè)態(tài)下完成營銷共贏。

1.圖書出版跨界營銷的基礎(chǔ)

選定圖書出版跨界合作對象。在圖書出版跨界營銷中，選擇合適的合作對象至關(guān)重要，不但會(huì)影響到跨界營銷的效果，如果選擇不當(dāng)，還會(huì)對原有圖書出版工作產(chǎn)生沖擊。因此在選定跨界出版合作對象時(shí)，首先要明確自身的讀者群定位，只有依照“靠近原則”，即選擇和自身讀者群定位相近的品牌、渠道（商），才能在品牌之間合作和滲透的過程中，放大品牌營銷效應(yīng)。當(dāng)然，除此之外，還應(yīng)對圖書的內(nèi)容特點(diǎn)進(jìn)行充分考量，無論是跨界出版合作的形式還是內(nèi)容，都要與出版意愿相契合。只有這樣，才能動(dòng)態(tài)、有效地對目標(biāo)讀者群施加影響，以此獲得更為理想的跨界營銷效果。同時(shí)，在這一過程中還應(yīng)重點(diǎn)考慮合作品牌之間的品位和文化格調(diào)適應(yīng)問題。只有那些在內(nèi)在核心價(jià)值方面具有明顯相關(guān)性的合作方，才能達(dá)到預(yù)期效果。

對讀者群進(jìn)行區(qū)分和界定。在新媒體時(shí)代，跨界營銷被看作是多個(gè)品牌從不同視角詮釋同一用戶特征的行為。圖書出版跨界營銷的開展需要對營銷對象予以重點(diǎn)關(guān)注，即要對讀者的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、閱讀習(xí)性等進(jìn)行特征分析，以此確定跨界營銷的載體、釋放跨界營銷的功能。比如，圖書出版機(jī)構(gòu)在決定進(jìn)行跨界營銷時(shí)，首先要通過深入的市場調(diào)研，尋找消費(fèi)者、了解和分析其閱讀特征，以此作為開展跨界營銷與信息傳播的基礎(chǔ)。[3]當(dāng)然，在這一過程中，要保證跨界合作對象的消費(fèi)群和圖書的讀者群之間，在消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)感受方面具有相似性，只有這樣，才能在優(yōu)勢互補(bǔ)的基礎(chǔ)上保證合作方能彼此借助自身優(yōu)勢資源，提升品牌影響力和市場控制力，使圖書出版機(jī)構(gòu)的目標(biāo)消費(fèi)群可以借此獲得更為豐富的消費(fèi)和閱讀體驗(yàn)。

2.圖書跨界營銷的方式

出版渠道跨界。新媒體的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用，使跨界營銷成為可能，也提升了產(chǎn)品的銷售量和市場影響力。在圖書出版領(lǐng)域，跨界營銷不但能帶動(dòng)圖書的銷售，還能為讀者提供更多的、互補(bǔ)性的消費(fèi)感知。在這一過程中，基于渠道的跨界營銷廣受關(guān)注，其核心在于合作品牌之間的渠道共享，它創(chuàng)造性地突破了傳統(tǒng)的營銷思維模式，在渠道選擇層面上將圖書營銷渠道擴(kuò)大化，使出版商可供選擇的道路更多、方式更加多樣，也具有更強(qiáng)的針對性。[4]比如，一些連鎖酒店就參與到了圖書營銷渠道跨界中來，它們?yōu)橄M(fèi)者設(shè)置供挑選書籍的書架，也為其提供了無線網(wǎng)絡(luò)，在紙質(zhì)閱讀和電子閱讀方面都為消費(fèi)者提供便利。這樣，圖書出版營銷行為就從傳統(tǒng)的營銷渠道進(jìn)入新型環(huán)境之中，通過渠道跨界或者渠道創(chuàng)新，使合作方的文化品位、服務(wù)檔次和營銷效果都得到了提升。

出版產(chǎn)品跨界。產(chǎn)品跨界作為圖書出版跨界營銷的重要方式，能夠在很大程度上提升圖書出版發(fā)行效率。這種基于產(chǎn)品的營銷跨界模式能夠全面打破圖書產(chǎn)品的單一紙質(zhì)化營銷渠道，借助更多的產(chǎn)品形式不斷擴(kuò)展圖書產(chǎn)品的發(fā)行和銷售渠道，使讀者可以借助不同的傳播媒體更為全面地了解圖書內(nèi)容和圖書信息，這對提升讀者的閱讀體驗(yàn)和提高營銷效果大有幫助。[5]比如，一些網(wǎng)絡(luò)作家在新書上市之時(shí)，與其同名或相關(guān)的歌曲、動(dòng)漫作品等會(huì)相繼出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。這種突破傳統(tǒng)圖書產(chǎn)品營銷形式、跨越紙質(zhì)圖書出版局限的做法，能夠在新媒體的幫助下不斷擴(kuò)大其影響力和圖書信息的傳播效果。

三、新媒體時(shí)代圖書出版跨界營銷的創(chuàng)新模式選擇

在競爭日趨激烈的圖書出版市場上，圖書出版機(jī)構(gòu)的圖書營銷推廣工作一直是重中之重，甚至某些領(lǐng)域的競爭已經(jīng)達(dá)到白熱化程度。無論是出版主體還是出版客體，都在積極拓展思路、尋求合作和幫助，試圖通過品牌創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等戰(zhàn)略，提升讀者對圖書品牌的認(rèn)知，使之能夠從中獲得立體感與縱深感。但是不可否認(rèn)的是，無論是過去以產(chǎn)品為中心的圖書營銷，還是新媒體時(shí)代以讀者為中心的圖書營銷，跨界營銷已經(jīng)成為圖書營銷的基本思想。為此，需要不斷創(chuàng)新跨界載體，提升營銷績效，通過創(chuàng)新思想構(gòu)建基于全媒體的營銷系統(tǒng)，不斷開拓多元化的盈利模式，注重對營銷邊界的界定、防止“跨出界”。

1.注重對營銷邊界的界定，防止“跨出界”

實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，圖書出版跨界營銷是以讀者消費(fèi)體驗(yàn)為中心進(jìn)行的市場行為，在融合不同行業(yè)與品牌的過程中，將更多的產(chǎn)品理念和市場理念滲透到讀者的內(nèi)心，使之能夠在消費(fèi)之前和消費(fèi)過程中獲得全新的觀感與互補(bǔ)性的消費(fèi)體驗(yàn)。可見，跨界營銷是對圖書出版營銷思路的全面開拓，是圖書出版營銷的未來趨勢。但是，在借助跨界營銷打造圖書出版企業(yè)的市場優(yōu)勢時(shí)，除了要不斷開拓渠道范圍，還需要注重對營銷邊界的界定，防止“跨出界”。即要明確“什么該做，什么不該做”，這是任何社會(huì)組織在實(shí)施跨界發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)都要面對和認(rèn)真思考的問題。[6]

2.不斷開拓多元化盈利模式

越來越多的跨界案例表明，跨界容易成功難，跨界不但極富挑戰(zhàn)性，也牽引著企業(yè)生存發(fā)展的根本邏輯。因此，圖書出版企業(yè)在跨界營銷過程中，需要適應(yīng)視聽新媒體內(nèi)容形態(tài)多元化與分眾化特點(diǎn)，不斷開拓多元化盈利模式，通過利益的增加彌補(bǔ)風(fēng)險(xiǎn)的增加，使出版企業(yè)從單純的信息發(fā)布者向定制信息管家角色轉(zhuǎn)變。此外，還應(yīng)對用戶的個(gè)性化需求做出積極反應(yīng)，在將海量信息分流到新媒體終端后，構(gòu)建起全新的營銷信息傳播模式，便于用戶能夠在多種渠道中進(jìn)行上傳與下載。當(dāng)然，為了最大限度地賺取“消費(fèi)者剩余”，還應(yīng)在集成化、規(guī)?；瘍?nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)和出版方面做出更多努力，通過增強(qiáng)內(nèi)容編輯、存儲(chǔ)與傳輸效應(yīng)，不斷引進(jìn)品牌授權(quán)、廣告服務(wù)和信息收費(fèi)等商業(yè)形態(tài)，使圖書出版跨界營銷的價(jià)值鏈結(jié)點(diǎn)管理更加有效。

3.不斷創(chuàng)新跨界載體，提升營銷績效

宏觀層面。在新媒體時(shí)代，市場的活躍性不斷增強(qiáng)，越來越多的企業(yè)、社會(huì)組織處在了動(dòng)態(tài)的戰(zhàn)略調(diào)整階段。出版企業(yè)為了能夠在新媒體環(huán)境中完成跨界出版營銷，創(chuàng)造性地提升自身的市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力，要對其戰(zhàn)略取向和發(fā)展愿景做出必要的準(zhǔn)備和謀劃——借助并購或者投資實(shí)現(xiàn)快速突破是促使出版企業(yè)進(jìn)入新媒體領(lǐng)域、實(shí)現(xiàn)跨界經(jīng)營的有效手段。這是因?yàn)椋谛旅襟w時(shí)代，通過直接并購有市場潛力的渠道能使現(xiàn)有企業(yè)直接進(jìn)入所需領(lǐng)域，甚至完成媒體的轉(zhuǎn)型和企業(yè)層面的巨大變革。當(dāng)然，為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，還需不斷突出傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，依托新媒體的營銷能力、技術(shù)能力與現(xiàn)有企業(yè)的投資能力，盡快獲得市場認(rèn)可。

微觀層面。新媒體背景下的圖書出版營銷需要借助更多載體，在戰(zhàn)略聯(lián)盟、資源共享的引導(dǎo)下，不斷與新媒體聯(lián)手，不斷為出版企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值。比如，為了提升出版物的市場認(rèn)可度和市場融合度，可以考慮與知名度較高的電視媒體、網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)或者網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與游戲平臺(tái)加強(qiáng)合作，也可以與電信運(yùn)營商、手機(jī)終端制造商、內(nèi)容提供商等建立起戰(zhàn)略合作關(guān)系，以此保證圖書出版的跨界營銷有更多的載體和渠道。當(dāng)然，在這一過程中，要十分注重戰(zhàn)略聯(lián)盟的穩(wěn)固性，在運(yùn)營主導(dǎo)權(quán)與利潤分配方面做到合作共贏，最大限度地尊重各方意見、滿足各方訴求和利益。此外，還應(yīng)該加強(qiáng)圖書出版跨界營銷的關(guān)鍵載體——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手持閱讀器、即時(shí)通訊工具等相關(guān)領(lǐng)域的研發(fā)和合作，全面突破數(shù)字廣播電視技術(shù)與應(yīng)用的現(xiàn)有瓶頸，使出版企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠符合新媒體用戶的閱讀習(xí)慣。

4.通過創(chuàng)新思想，構(gòu)建基于全媒體的營銷系統(tǒng)

經(jīng)驗(yàn)表明，只有少數(shù)優(yōu)秀的新媒體可以在傳媒、信息、通信等領(lǐng)域獲得競爭優(yōu)勢，真正能夠進(jìn)行跨界運(yùn)營、跨界營銷的新媒體并不多見。因此，為了提升圖書出版跨界營銷績效，需要通過創(chuàng)新思想，構(gòu)建基于全媒體的營銷系統(tǒng)。在新媒體進(jìn)程中，相關(guān)企業(yè)的創(chuàng)新思想包括：①不斷打通各類信息傳播渠道，使產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)出全媒體化特點(diǎn)，不斷破除新媒體在實(shí)踐中遇到的瓶頸與困局。②構(gòu)建有效的跨界營銷成本分配和利益分享模式，在不斷增加媒介種類的同時(shí)，要對每一種新媒介形態(tài)和媒體業(yè)態(tài)做到綜合和高效利用，在資本運(yùn)作、市場覆蓋、業(yè)務(wù)推廣、技術(shù)創(chuàng)新等方面做出更多努力。③無論是出版企業(yè)還是與其合作的新媒體組織，都要從觀念、意識(shí)和市場等方面做出調(diào)整，將新媒體看作是全媒體化的一部分，注重新媒體、應(yīng)用傳統(tǒng)媒體，以此獲得更全面的渠道資源。④對參與跨界營銷的企業(yè)和社會(huì)組織要在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、資源配置、能力與環(huán)境匹配等方面做到全媒體化，保證出版物的內(nèi)容資源能夠得到社會(huì)群體的廣泛認(rèn)知。

四、結(jié)束語

從渠道營銷的角度講，以消費(fèi)者為核心的市場營銷是這個(gè)時(shí)代最為主要的特征之一。消費(fèi)者獲得商品的便利性、經(jīng)濟(jì)性和個(gè)性化是決定其營銷績效的關(guān)鍵因素。因此，圖書出版渠道跨界在為讀者提供更為豐富的選擇渠道、迎合其個(gè)性化需求的同時(shí)，要注重多領(lǐng)域合作，以新媒體為契機(jī)、以全媒體為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)新銳生活態(tài)度與全新審美方式的有效融合。只有這樣，圖書出版跨界營銷才能使參與者和受眾獲得最大收益和效用。