基于娛樂營銷的理論基礎(chǔ)探究

王發(fā)興

（廣州工商學(xué)院 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，廣東 廣州 510850）

隨著社交的進(jìn)化，我們的社會(huì)生活已經(jīng)由封閉走向開放，娛樂成為一種被時(shí)代普遍認(rèn)可的價(jià)值。娛樂化的社會(huì)伴生出了多種多樣的娛樂營銷范式：文化營銷、活動(dòng)營銷、口碑營銷、話題營銷、體驗(yàn)營銷等，已不再是天方夜譚，它正以加速度的方式走進(jìn)千家萬戶。2015年，全球娛樂和媒體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值達(dá)到1.9萬億美元，娛樂經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為新的世界通貨。筆者擬從需求心理、人格結(jié)構(gòu)論、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、劇場(chǎng)社會(huì)等多個(gè)層面，對(duì)其進(jìn)行探索。

一、馬斯洛需求層次論詮釋了娛樂營銷新內(nèi)涵

美國社會(huì)心理學(xué)家——亞伯拉罕·哈羅德·馬斯洛（Abraham Harold Maslow，1908—1970），曾經(jīng)把人類的心理需要（即欲望）分為基本生活的需要、安全的需要、情感和歸屬（社交）的需要、被自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要五個(gè)層次。在馬斯洛看來，人在不同的時(shí)期表現(xiàn)出來的各種需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激勵(lì)人行動(dòng)的主要原因和動(dòng)力。人的需要是從外部得來的滿足逐漸向內(nèi)在得到的滿足轉(zhuǎn)化。馬斯洛說，人類價(jià)值體系大體歸納為兩類不同的需要，一類是沿生物譜系上升方向逐漸變?nèi)醯谋灸芑驔_動(dòng)，稱為低級(jí)需要和生理需要；一類是隨生物進(jìn)化而逐漸顯現(xiàn)的潛能或需要，稱為高級(jí)需要。當(dāng)人的低層次需要基本得到滿足以后，它的激勵(lì)作用就會(huì)降低，其優(yōu)勢(shì)地位將不再保持下去；高層次的需要會(huì)取代它成為推動(dòng)行為的主要原因，高層次需要比低層次需要具有更大的價(jià)值。熱情是由高層次的需要激發(fā)起來的。人的最高需要即自我實(shí)現(xiàn)就是以最有效和最完整的方式表現(xiàn)他自己的潛力，惟此才能使人得到高峰體驗(yàn)。

馬斯洛還認(rèn)為，在人自我實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)造性過程中，產(chǎn)生出一種所謂的“高峰體驗(yàn)”的情感，這個(gè)時(shí)候是人處于最激蕩人心的時(shí)刻，是人的存在的最高、最完美、最和諧的狀態(tài)，這時(shí)的人具有一種欣喜若狂、如醉如癡、銷魂的感覺。

試驗(yàn)證明，當(dāng)人在淡雅、舒適的房間里面就顯得比在簡(jiǎn)陋的房間里更富有生氣、更活潑、更健康；一個(gè)善良、真誠、美好的人比其他人更能體會(huì)到存在于外界中的真善美。當(dāng)人們?cè)谕饨绨l(fā)現(xiàn)了最高價(jià)值時(shí)，就可能同時(shí)在自己的內(nèi)心中產(chǎn)生或加強(qiáng)這種價(jià)值。也就是說，處于較好環(huán)境的人更容易產(chǎn)生高峰體驗(yàn)[1]。

在馬斯洛消費(fèi)需求理論中，社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等幾種較高層次的精神需求，就是消費(fèi)者更為注重的商品使用價(jià)值以外的娛樂功能、品牌價(jià)值以及由此產(chǎn)生的精神附加值。娛樂營銷所推崇的是，品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度等品牌價(jià)值的東西，它與消費(fèi)者自身的滿足感、認(rèn)同感、尊貴感等社會(huì)地位相契合。由此可見，馬斯洛的消費(fèi)心理需求（尤其是高層次需求）理論，便成了娛樂營銷的重要理論支撐和和營銷活動(dòng)引擎。

二、弗洛伊德人格結(jié)構(gòu)論誘發(fā)了娛樂營銷新動(dòng)力

除了馬斯洛的需求理論外，弗洛伊德的人格結(jié)構(gòu)論也為娛樂營銷提供了理論支持。

奧地利心理學(xué)家——弗洛伊德（Sigmund Freud，1856—1939）認(rèn)為：完整的人格結(jié)構(gòu)由三大部分組成，即本我、自我和超我。本我就是本能的我，完全處于潛意識(shí)之中，遵循“快樂原則”；自我是面對(duì)現(xiàn)實(shí)的我，是本我和外界環(huán)境的調(diào)節(jié)者，奉行現(xiàn)實(shí)原則；超我是道德化了的我，是接受文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、社會(huì)理想的影響而逐漸形成的，是人類生活較高尚行動(dòng)的動(dòng)力，遵循理想原則，通過自我典范（即良心和自我理想）確定道德行為的標(biāo)準(zhǔn)。

弗洛伊德說，本我、自我和超我三者之間相互作用、相互聯(lián)系。本我不顧現(xiàn)實(shí)，只要求滿足欲望，尋求快樂；超我按照道德準(zhǔn)則對(duì)人的欲望和行為多加限制，而自我則活動(dòng)于本我和超我之間，一方面設(shè)法滿足本我對(duì)快樂的追求；另一方面必須使行為符合超我的要求。所以，自我的力量必須強(qiáng)大能夠協(xié)調(diào)它們之間的沖突和矛盾，否則，人格結(jié)構(gòu)就處于失衡狀態(tài)，導(dǎo)致不健全人格的形成。

由此可見，弗洛伊德同樣把快樂當(dāng)成人類行為的心理動(dòng)力。換句話說，人類行為背后的源動(dòng)力就是追尋快樂。在現(xiàn)代，由于企業(yè)的趨利特性行為，人們的經(jīng)營活動(dòng)在很大程度上都是趨樂避苦的。既然快樂就是人的各種欲望的滿足，商家就沒有理由不以娛樂營銷來迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為；那么建立在消費(fèi)心理學(xué)上的快樂原則，就成了娛樂營銷的理論基礎(chǔ)[2]。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)演繹了娛樂營銷新時(shí)代

美國學(xué)者約瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II）和詹姆斯·吉爾摩（James H.Gilmore），在1999年合作出版《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書，他們把世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展分為：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代四個(gè)不同的階段。

1.產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代又稱農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是指工業(yè)時(shí)代還沒有形成之前的經(jīng)濟(jì)時(shí)期。那時(shí)候也不存在營銷的問題，是賣方市場(chǎng)。我們中國的這種情況一直持續(xù)到改革開放之前。

2.商品經(jīng)濟(jì)又稱工業(yè)經(jīng)濟(jì)，隨著工業(yè)革命的成果不斷轉(zhuǎn)化，科技不斷進(jìn)步，工廠里的流水線上的商品不斷下線，以至于出現(xiàn)商品過剩，即市場(chǎng)上存在供大于求的現(xiàn)象。這時(shí)候營銷開始出現(xiàn)了，市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)。商家開始想辦法去吸引消費(fèi)者的注意，迎合消費(fèi)者的需求。

3.服務(wù)經(jīng)濟(jì)的含義，就是說原來消費(fèi)者注重商品的物質(zhì)特性，現(xiàn)在他們更注重商家所提供的服務(wù)帶來的消費(fèi)滿足感。這時(shí)候的娛樂營銷開始萌芽了，你商家不僅要賣商品給客戶，還要有增值服務(wù)；而且客戶也更看重服務(wù)帶來的安全感和滿足感。

4.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)比服務(wù)經(jīng)濟(jì)又高了一個(gè)境界，原有的服務(wù)已經(jīng)滿足不了顧客的需求。消費(fèi)者不僅要求有服務(wù)，而且注重服務(wù)帶來的娛樂體驗(yàn)。這種體驗(yàn)包括，商家的服務(wù)是否新奇好玩，是否體現(xiàn)了一定個(gè)性，是否讓他們覺得受到尊重體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征，等等。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，“工作就是劇院”和“每一個(gè)企業(yè)都是一個(gè)舞臺(tái)”的理念，已經(jīng)被企業(yè)和營銷行業(yè)所普遍接受。說白了，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)其實(shí)就是娛樂經(jīng)濟(jì)，好的消費(fèi)體驗(yàn)帶給消費(fèi)者的就是快樂。不能給消費(fèi)者帶來快樂的體驗(yàn)，也根本無從談起快樂體驗(yàn)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，針對(duì)消費(fèi)者快樂所做的娛樂營銷必將成時(shí)代的潮流[3]。

四、注意力經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)拓展了娛樂營銷新視野

注意力經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)學(xué)者和營銷學(xué)者提出的營銷新概念。最早提出注意力價(jià)值的是美國管理學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)摺詹亍の髅?Herbert A.Simon，1916—2001)。他曾在對(duì)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)指出：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。”這種觀點(diǎn)后來被IT業(yè)和管理界形象地描述為“注意力經(jīng)濟(jì)”（the economy of attention）。1997年美國學(xué)者邁克爾·戈德海伯(Michael H.Goldhaber)在《注意力購買者》一文中，正式提出“注意力經(jīng)濟(jì)”的概念。他認(rèn)為，當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息極大豐富甚至泛濫的社會(huì)，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加快了這一進(jìn)程，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對(duì)于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。

從心理學(xué)的角度看，注意力就是指人們關(guān)注一個(gè)主題、一個(gè)事件、一種行為和多種信息的持久程度。但在當(dāng)今信息過剩的社會(huì)，誰能夠吸引人們的注意力，便會(huì)形成一種商業(yè)價(jià)值，并由此獲得經(jīng)濟(jì)利益。故此，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的層面看，注意力往往會(huì)成為一種經(jīng)濟(jì)資源，而由這種注意力所形成的經(jīng)濟(jì)模式，就是注意力經(jīng)濟(jì)（attention economy）[4]。

同樣，常被人們提及的“粉絲經(jīng)濟(jì)”也有近似之處。20世紀(jì)90年代，粉絲經(jīng)濟(jì)就已經(jīng)初顯端倪。顧名思義，“粉絲”即熱心追隨者或支持者。從社會(huì)學(xué)角度看，“粉絲”就是一種特殊的社會(huì)群體，它具有明確的成員關(guān)系、持續(xù)的相互交往、一致的群體意識(shí)和規(guī)范、一定的分工協(xié)作、一致行動(dòng)的能力等基本特征。粉絲的“眼球”和“口水”成了網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)展壯大的關(guān)鍵因素。英國學(xué)者西爾斯（Matt Hills）很早就觀察到,忠實(shí)的粉絲在強(qiáng)大的吸引力下最有可能成為消費(fèi)者。國內(nèi)學(xué)者張薔給粉絲經(jīng)濟(jì)下的定義為：“粉絲經(jīng)濟(jì)是以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段，由消費(fèi)者主導(dǎo)營銷，企業(yè)借力助推，用以達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”。

目前，有人把粉絲經(jīng)濟(jì)理解為架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為；也有人說是某個(gè)明星的“微博粉絲”制造了轉(zhuǎn)發(fā)價(jià)值；也有人認(rèn)為粉絲經(jīng)濟(jì)就是粉絲和偶像明星之間的商業(yè)創(chuàng)收；……把商家的產(chǎn)品打造成行業(yè)里的明星產(chǎn)品，讓產(chǎn)品擁有自己的粉絲，形成品牌注意力，從而創(chuàng)造出具有著商業(yè)價(jià)值內(nèi)涵的粉絲經(jīng)濟(jì)[5]。

五、社群經(jīng)濟(jì)展示了娛樂營銷新目標(biāo)

當(dāng)下還有一個(gè)新潮概念就是“社群經(jīng)濟(jì)”。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社群正在形成。所謂社群，就是在特定的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上聚集的有特定的生活方式，并具有成員歸屬感的人群，他們所組成的一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的群體就是社群。

美國互聯(lián)網(wǎng)專家——克萊·舍基(Clay Shirky)(1964年—)，在《無組織的組織》一書中，講述了社群經(jīng)濟(jì)形成的條件：

1.共同的目標(biāo)或是綱領(lǐng)。一部分人通過自己特定的逼格、調(diào)比，跟其他人做了有效的區(qū)隔。也就基本上能做到一些大致趣味的人聚集在一起。

2.高效率的協(xié)同工具。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因?yàn)橛辛宋⑿?、微博這類高效率的工具，使協(xié)同變得非常容易，社群經(jīng)濟(jì)也因此建立起來。

3.一致行動(dòng)。有了共同的目標(biāo)和高效的協(xié)同工具，便容易達(dá)成一致的行動(dòng)，從而形成穩(wěn)固的社群。著名的邏輯思維、顛覆式創(chuàng)新研習(xí)社（后改名叫“混沌研習(xí)社”）和正和島，是當(dāng)下比較熱門的社群。因?yàn)樯缛壕哂刑囟ǖ恼{(diào)比，便具有了特定的消費(fèi)屬性，也就產(chǎn)生了社群經(jīng)濟(jì)。從娛樂營銷的角度來看，社群經(jīng)濟(jì)其實(shí)也是娛樂營銷社群成員對(duì)自己的身份有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，因此需要更能突出其身份的道具，也是商品來滿足其對(duì)身份的認(rèn)同，增強(qiáng)社群成員的存在感[6]。

社群成員的消費(fèi)行為滿足的是自己更高層次的精神需求，這正是娛樂營銷要實(shí)現(xiàn)的商業(yè)目標(biāo)。

六、社會(huì)劇場(chǎng)理論昭示了娛樂營銷游戲哲理

美國人類學(xué)家——吉爾茨(Chifford Geertz)，在《尼加拉：十九世紀(jì)巴厘劇場(chǎng)國家》中提出了“劇場(chǎng)社會(huì)”概念，他指出，“劇場(chǎng)社會(huì)”是一個(gè)革命表象掩蓋（甚至是替代）了真實(shí)生活的社會(huì)，一個(gè)儀式化的表演勝過實(shí)際言行的社會(huì)，一言以蔽之，“權(quán)力服務(wù)于夸示，夸示更服務(wù)于權(quán)力”。人生如戲、全靠道具。劇場(chǎng)的特征不僅在于一個(gè)“演”字那么簡(jiǎn)單，臺(tái)上有人演，臺(tái)下就有人看，更重要的是臺(tái)后還要有人編劇與導(dǎo)演。如果我們認(rèn)可現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)社會(huì)也是劇場(chǎng)社會(huì)的話，那就要接受一個(gè)事實(shí)：我們所處的社會(huì)環(huán)境就是舞臺(tái)，所有的人都是演員，我們都在扮演角色，演繹各自的故事。如果把這一概念與營銷活動(dòng)聯(lián)系在一起的的話，即在經(jīng)濟(jì)社會(huì)這個(gè)大舞臺(tái)上，作為自然人的消費(fèi)者就是演員，并在都在扮演著各種角色，而他們所選擇擁有的商品就是他們的道具[7]。

劇場(chǎng)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)對(duì)娛樂營銷的啟發(fā)是，編劇、導(dǎo)演、表演等所有劇場(chǎng)元素都是娛樂營銷必備的形式，也是娛樂營銷必備的手段。它的具體運(yùn)用形式是，每一件商品都被賦予了意義，每一個(gè)品牌都有自己的故事，每一個(gè)地面活動(dòng)都有編導(dǎo)演計(jì)劃。總之，戲劇的編導(dǎo)演等元素滲透到商品流通的整個(gè)環(huán)節(jié)。劇場(chǎng)社會(huì)里每個(gè)人都是劇中人，每個(gè)人也都是觀眾，你在看別人的戲，別人也在等著看你的戲，時(shí)刻保持人戲的心態(tài)，掌握你的演員的心理，揣摩他們要演的角色，給他們更戲劇感更富有意義的消費(fèi)體驗(yàn)，是商家必修的娛樂營銷功課。