從三個(gè)維度看融合出版

□文│周百義

傳統(tǒng)出版和新興出版的融合發(fā)展，自2015年國(guó)家新聞出版廣電總局和財(cái)政部出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》以來(lái)，成了一個(gè)高頻的熱詞。不少出版單位尋找融合發(fā)展之路，在內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)、人才、服務(wù)模式上進(jìn)行探索，加大融合型人才的培養(yǎng)，試水融合出版，在一些具體項(xiàng)目上取得了初步的成功。如吉林科學(xué)技術(shù)出版社《勇敢孩子的恐龍公園》一書(shū)，使用跟蹤系統(tǒng)即時(shí)定位讀者的位置，隨著讀者對(duì)手柄的操作，與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）眼鏡中的恐龍進(jìn)行互動(dòng)，與傳統(tǒng)圖書(shū)比較，體驗(yàn)感和娛樂(lè)性大為增強(qiáng)。另外一些新興的數(shù)字出版企業(yè)，攜帶自身的創(chuàng)新基因和人才優(yōu)勢(shì)快速搶占融合出版先機(jī)，在知識(shí)服務(wù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）開(kāi)發(fā)上取得了豐碩的成果。如閱文集團(tuán)、中文在線、同方知網(wǎng)、龍?jiān)吹龋柚嗄甑姆e累搶占融合出版高地。但是，無(wú)論是傳統(tǒng)出版單位還是新興出版單位，在融合出版的概念、路徑、方法上都還存在一些需要探討和解決的問(wèn)題，筆者試從三個(gè)維度來(lái)說(shuō)明融合出版的現(xiàn)狀及其關(guān)系。

第一個(gè)維度：大與小

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2017年全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)總規(guī)模為803.2億元，[1]紙質(zhì)書(shū)市場(chǎng)整體規(guī)模約1800億元。[2]但數(shù)字出版收入，據(jù)中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的《2017—2018中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》稱：2017年國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模7071.93億元。其中：互聯(lián)網(wǎng)期刊收入達(dá)20.1億元，電子書(shū)達(dá)54億元，數(shù)字報(bào)紙（不含手機(jī)報(bào)）達(dá)8.6億元，博客類應(yīng)用達(dá)77.13億元，在線音樂(lè)達(dá)85億元，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫達(dá)178.9億元，移動(dòng)出版（移動(dòng)閱讀、移動(dòng)音樂(lè)、移動(dòng)游戲等）達(dá)1796.3億元，網(wǎng)絡(luò)游戲達(dá)884.9億元，在線教育達(dá)1010億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告達(dá)2957億元。[3]乍一看這些數(shù)字，數(shù)字出版發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版比較，傳統(tǒng)出版的銷售額不到數(shù)字出版銷售額的七分之一。所以，社會(huì)上不時(shí)有人發(fā)出傳統(tǒng)出版將于某某年消亡的預(yù)測(cè)。這種“狼來(lái)了”的呼聲加大了人們的焦慮。但是，如果我們認(rèn)真分析一下目前官方發(fā)布的數(shù)字出版數(shù)據(jù)，在分類上尚待商榷。

第一個(gè)問(wèn)題是，數(shù)字出版統(tǒng)計(jì)中的很多項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)被看作是傳統(tǒng)意義上的出版。出版這個(gè)概念，國(guó)內(nèi)外出版界在表述上雖然有一定的差異，但對(duì)出版的本質(zhì)和基本概念的認(rèn)識(shí)卻比較接近，其中包括四個(gè)要素：①有反映人類文化知識(shí)和思想、情感的作品。②進(jìn)行一定的編創(chuàng)工作。③運(yùn)用復(fù)制技術(shù)，將作品記錄在一定的載體之上。④通過(guò)發(fā)行或者其他辦法進(jìn)行傳播。[4]數(shù)字出版中的網(wǎng)絡(luò)游戲只有娛樂(lè)功能，廣告只有商品推廣作用，顯然并不含有一定的思想文化內(nèi)容。將其計(jì)入出版有些勉強(qiáng)。何況，在傳統(tǒng)出版統(tǒng)計(jì)中也未將游戲和廣告列入出版范疇，現(xiàn)在于數(shù)字出版中又將其作為統(tǒng)計(jì)對(duì)象，兩者明顯有出入。另一個(gè)方面，從目前數(shù)字出版的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)廣告與游戲在數(shù)字出版統(tǒng)計(jì)中占了一半以上的份額。如果現(xiàn)在再用數(shù)字出版的7071.93億元與傳統(tǒng)出版的803.2億元收入來(lái)比較，從規(guī)模上看一個(gè)大一個(gè)小，差距很大，統(tǒng)計(jì)明顯不夠科學(xué)。因此，無(wú)論從廣義還是從狹義的角度上，我們不能將凡是在流程中使用了二進(jìn)制技術(shù)的傳播過(guò)程都稱為“出版”，以此泛化出版的內(nèi)涵，進(jìn)而消解出版的功能與作用。

第二個(gè)問(wèn)題是，融合出版從統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度如何計(jì)算，是將其歸于傳統(tǒng)出版還是歸于數(shù)字出版，抑或?qū)⑵渲匦聞潪橐粋€(gè)類別。這個(gè)問(wèn)題看起來(lái)仿佛是個(gè)偽命題，但實(shí)際上確實(shí)存在概念不清、內(nèi)涵與外延容易混淆的傾向。融合出版指的是傳統(tǒng)出版與新興出版在產(chǎn)品、平臺(tái)、服務(wù)上的融合，但落實(shí)到具體產(chǎn)品上，其既具有傳統(tǒng)出版的屬性又具有數(shù)字出版的屬性。如《三聯(lián)生活周刊》圍繞自身期刊的品牌特色，打造知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品《中讀》，以碎片化時(shí)代的深度閱讀贏得讀者，獲得良好的市場(chǎng)反響。他們通過(guò)在刊物上印刷二維碼，構(gòu)建作者通向知識(shí)付費(fèi)的“蟲(chóng)洞”。目前看，《中讀》這個(gè)項(xiàng)目十分成功，但這種收益我們將其歸之于融合出版還是數(shù)字出版？如人民文學(xué)出版社的《朗讀者》一書(shū)，用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）將中央電視臺(tái)同名節(jié)目嫁接到圖書(shū)上。該書(shū)除了文字，還有將近1000分鐘的視頻片段供讀者欣賞，實(shí)現(xiàn)了文本與節(jié)目視頻的有機(jī)融合，自2017年8月出版以來(lái)，紙書(shū)銷量已超過(guò)150萬(wàn)冊(cè)。[5]這些融合出版的成功范例均涉及一個(gè)歸類問(wèn)題。是將紙質(zhì)出版物的銷售與知識(shí)服務(wù)相加還是分開(kāi)統(tǒng)計(jì)？紙質(zhì)出版物的IP開(kāi)發(fā)是計(jì)入融合出版還是數(shù)字出版？既然是融合，在實(shí)際操作中，無(wú)法像統(tǒng)計(jì)傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版那樣將其歸入某一類。雖然數(shù)字統(tǒng)計(jì)對(duì)出版發(fā)展本身影響不大，但評(píng)估一個(gè)行業(yè)的發(fā)展速度，往往又習(xí)慣于用數(shù)字來(lái)說(shuō)話，所以，隨著融合出版的項(xiàng)目增多、規(guī)模日漸擴(kuò)大，有關(guān)統(tǒng)計(jì)部門要考慮這個(gè)在新技術(shù)條件下出版的新現(xiàn)象。如果在統(tǒng)計(jì)上確實(shí)無(wú)法區(qū)分，我們是否只統(tǒng)計(jì)一個(gè)出版單位的銷售收入，或者不要發(fā)布類似的“傳統(tǒng)出版”與“數(shù)字出版”的收入數(shù)據(jù)。大約為了解決這個(gè)矛盾，國(guó)家新聞出版署出版融合發(fā)展重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室武漢理工數(shù)字傳播工程有限公司將這種兼有傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版功能的項(xiàng)目稱之為“現(xiàn)代紙書(shū)”，將后臺(tái)延伸的收入都計(jì)入圖書(shū)，從出版統(tǒng)計(jì)的角度來(lái)看也不失為一種方法。

第二個(gè)維度：冷與熱

融合出版是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播出現(xiàn)的移動(dòng)化、視頻化、互動(dòng)化趨勢(shì)，綜合運(yùn)用多媒體表現(xiàn)形式，生產(chǎn)滿足用戶多樣化、個(gè)性化需求和多終端傳播的出版手段，在編輯、印刷、發(fā)行諸環(huán)節(jié)同步進(jìn)行的一場(chǎng)技術(shù)革命。但由于體制、機(jī)制及人才、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)等諸多因素的制約，加上融合出版在一定時(shí)期內(nèi)投入大、收益并不明顯等因素影響，因此出現(xiàn)了傳統(tǒng)出版單位“冷”、新興出版單位“熱”的局面。

傳統(tǒng)出版單位“冷”主要體現(xiàn)在如下三個(gè)方面。一是從數(shù)據(jù)上看。2017年，互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書(shū)、數(shù)字報(bào)紙的總收入為82.7億元，與2016年相比增長(zhǎng)5.35%，低于2016年5.44%的增長(zhǎng)幅度，在數(shù)字出版總收入中占比為1.17%，較2016年的1.54%和2015年的1.77%來(lái)說(shuō)，繼續(xù)處于下降階段。[6]二是從已經(jīng)上線的產(chǎn)品看。能夠盈利的融媒體出版物不多，很多傳統(tǒng)出版單位的融合出版項(xiàng)目還是處于投入階段。三是從數(shù)量上看。從第八屆中國(guó)數(shù)字出版博覽會(huì)發(fā)布的《全國(guó)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范動(dòng)態(tài)評(píng)估報(bào)告》看，傳統(tǒng)出版單位除了中國(guó)科學(xué)出版集團(tuán)、中國(guó)建筑工業(yè)出版社、人民衛(wèi)生出版社等幾家外，走在融合出版前列的多是新興出版單位。如中文在線、閱文集團(tuán)、掌閱、咪咕閱讀等。

傳統(tǒng)出版單位“冷”有其客觀原因。一是體制。傳統(tǒng)出版單位多是國(guó)有企業(yè)。雖然在理論上鼓勵(lì)國(guó)有企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，但對(duì)于具有一定風(fēng)險(xiǎn)的新興出版產(chǎn)業(yè)，國(guó)有企業(yè)的決策機(jī)制不允許冒太大的風(fēng)險(xiǎn)，特別是不允許出現(xiàn)大的失誤。國(guó)有企業(yè)的文化氛圍偏向穩(wěn)妥與保守，對(duì)于目前還看不到明顯收益的項(xiàng)目，往往無(wú)人愿意承擔(dān)決策失誤的責(zé)任。二是機(jī)制。國(guó)有企業(yè)的人才隊(duì)伍建設(shè)缺少激勵(lì)手段，特別是股權(quán)激勵(lì)無(wú)法實(shí)施。如果要引進(jìn)成熟的專業(yè)人才，現(xiàn)有的分配制度明顯缺少吸引力。同時(shí)在人事制度上“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象依然存在：有能力的有闖勁的跳槽走了，安于穩(wěn)妥的留下來(lái)了。三是從現(xiàn)實(shí)考慮。國(guó)有企業(yè)的考核，除了社會(huì)效益指標(biāo)外還有很多經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。如果一個(gè)企業(yè)在融合出版上投入人力物力財(cái)力較多，短期又不能產(chǎn)生效益，對(duì)當(dāng)年效益目標(biāo)責(zé)任制的考核不利，會(huì)影響到整個(gè)企業(yè)的員工收入。

新興出版單位“熱”主要體現(xiàn)在如下三個(gè)方面。一是產(chǎn)品形態(tài)不斷創(chuàng)新，企業(yè)規(guī)模不斷壯大。如中文在線數(shù)字出版集團(tuán)，從電子書(shū)起步，從服務(wù)教育開(kāi)始，拓展到原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)；從互聯(lián)網(wǎng)閱讀拓展到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀；從單個(gè)產(chǎn)品形態(tài)拓展到全媒體出版；從國(guó)內(nèi)發(fā)展到國(guó)外。二是不斷運(yùn)用資本的力量發(fā)展壯大。如閱文集團(tuán)從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀到IP系列開(kāi)發(fā)，從閱讀拓展到知識(shí)服務(wù)，形成一個(gè)全方位的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈并通過(guò)在香港上市，用資本推動(dòng)融合出版。三是新興出版企業(yè)多是技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，本身具有創(chuàng)新的基因，同時(shí)他們很早就以市場(chǎng)為導(dǎo)向，產(chǎn)品創(chuàng)新速度快，因此對(duì)處于風(fēng)口的融合出版捷足先登。如喜馬拉雅音頻分享平臺(tái)，總用戶規(guī)模突破4.7億，2013年3月手機(jī)客戶端上線，兩年多時(shí)間手機(jī)用戶規(guī)模已突破2億，成為國(guó)內(nèi)發(fā)展最快、規(guī)模最大的在線移動(dòng)音頻分享平臺(tái)。[7]

融合出版大潮中還有一個(gè)重要的現(xiàn)象，大型傳統(tǒng)出版單位行動(dòng)遲緩，各地星羅棋布誕生的小型工作室轉(zhuǎn)型快。目前由于有中央和地方的財(cái)政資金支持，一些傳統(tǒng)出版單位分別上馬了一些融合出版的項(xiàng)目。但這些項(xiàng)目多是單個(gè)產(chǎn)品，與傳統(tǒng)出版項(xiàng)目比較而言，無(wú)論是數(shù)量還是規(guī)模比例都很小，同時(shí)，傳統(tǒng)出版單位大多數(shù)還處于觀望階段，寄希望有政府資金支持，否則沒(méi)有擴(kuò)大融合出版的計(jì)劃。而一些小型新興出版單位從一開(kāi)始就從最受歡迎的微信公眾號(hào)、移動(dòng)智能端的第三方應(yīng)用程序（APP）入手，迅速切入知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域，其中如“羅輯思維”旗下的微信公眾訂閱號(hào)、知識(shí)類脫口秀視頻節(jié)目：《羅輯思維》、知識(shí)服務(wù)APP：得到APP。“得到”微信公眾號(hào)2016年5月上線，目前已有超過(guò)700萬(wàn)用戶使用。除了知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目，還在經(jīng)營(yíng)自己的微店。2015年10月完成B輪融資，估值13.2億元人民幣。[8]

第三個(gè)維度：淺與深

融合出版的方式之一，是通過(guò)二維碼掃描進(jìn)入微信公眾號(hào)或者APP，通過(guò)音頻視頻進(jìn)行知識(shí)傳播。有人認(rèn)為2016年是中國(guó)的知識(shí)付費(fèi)元年。根據(jù)艾瑞咨詢《2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到235億元。[9]目前主流的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品形態(tài)有五種，即問(wèn)答、聽(tīng)書(shū)、專欄／課程、社群和咨詢。其內(nèi)容可分為三大類型：一是資訊類，如新聞獲取與信息咨詢等；二是經(jīng)驗(yàn)類，如職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、溝通技巧、理財(cái)方案等；三是認(rèn)知類，如通識(shí)學(xué)科和知識(shí)點(diǎn)講解、專欄等。截至2018年6月，知乎已提供15000個(gè)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，生產(chǎn)者達(dá)到5000名，知乎付費(fèi)用戶人次達(dá)到600萬(wàn)。每天，有超過(guò)100萬(wàn)人次使用知乎大學(xué)。[10]

以音頻視頻為主的知識(shí)付費(fèi)服務(wù)方式，在給人們工作學(xué)習(xí)帶來(lái)便利的同時(shí)，也面臨使人喪失“思考能力”的質(zhì)疑。各種讀書(shū)欄目都打出“幫你讀書(shū)”的旗號(hào)，“為你”提供“精華版”、“幫你”提煉“要義”。有人因此也陶醉于這種“聽(tīng)書(shū)”的方式，沉浸于自己一年讀了上百本書(shū)的喜悅之中。其實(shí)，從人類知識(shí)積累的規(guī)律來(lái)看，聽(tīng)書(shū)，只能是獲取知識(shí)的一種方式，從閱讀的心理學(xué)來(lái)分析，聽(tīng)書(shū)還只能算是一種“淺閱讀”，必須與其他方式結(jié)合才能形成知識(shí)鏈，形成知識(shí)體系。正如學(xué)生在學(xué)校學(xué)習(xí)，要通過(guò)“聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)”四個(gè)步驟才能鞏固所學(xué)知識(shí)一樣，老師要通過(guò)一定的教學(xué)技巧才能讓學(xué)生深刻領(lǐng)會(huì)，而不能僅靠“填鴨式”教學(xué)完成知識(shí)傳授過(guò)程。美國(guó)愛(ài)荷華大學(xué)一項(xiàng)發(fā)表在公共科學(xué)圖書(shū)館的雜志（《PLoS ONE》）上的研究發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)聽(tīng)到事物的記憶并不牢固，人更能記住看到的或者感覺(jué)到的事物。而閱讀才是調(diào)動(dòng)各種器官深入學(xué)習(xí)的方法。因此，知識(shí)付費(fèi)雖然曾是融合出版的一片藍(lán)海，但隨著付費(fèi)者的理性回歸，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)將面臨一場(chǎng)大的調(diào)整。

總之，筆者提出上述問(wèn)題，希望我們?cè)陂_(kāi)展融合出版中共同厘清思路，尋找方向，拓寬路徑，同時(shí)通過(guò)討論尋找最大公約數(shù)，有助于編輯出版學(xué)學(xué)科建設(shè)和統(tǒng)計(jì)權(quán)威性。

注釋：

[1]數(shù)據(jù)來(lái)源于北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的《2017年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》

[2]《閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2017）》發(fā)布 我國(guó)有聲書(shū)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)強(qiáng)勁[EB/OL].http://ip.people.com.cn/n1/2018/0724/c179663-30165431.html

[3][6]《2017—2018中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》主報(bào)告[EB/OL].http://www.cbbr.com.cn/article/123368.html

[4]中國(guó)出版通史[M].北京：中國(guó)書(shū)籍出版社，2008

[5]“黑科技”加持！《朗讀者》出AR圖書(shū)了，150萬(wàn)潮人網(wǎng)友搶購(gòu)！[EB/OL].http://www.sohu.com/a/242673743_100147561

[7]百度百科·喜馬拉雅[EB/OL].https://baike.baidu.com/item/%E5%96%9C%E9%A9%AC%E6%8B%89%E9%9B%85/7379729?fr=aladdin

[8]百度百科·羅輯思維[EB/OL].https://baike.baidu.com/item/%E7%BD%97%E8%BE%91%E6%80%9D%E7%BB%B4/2192931?fr=aladdin#3

[9]艾瑞咨詢：2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告[EB/OL].https://www.sohu.com/a/226793298_204078

[10]百度百科·知乎[EB/OL].https://baike.baidu.com/item/%E7%9F%A5%E4%B9%8E/4691322?fr=aladdin