微信爆文的情緒化表達與熱點公共事件的輿情傳播*

□文│祝興平 張 微

作為一種國民級的網(wǎng)絡應用，我國微信月活躍用戶已超過10億。微信公眾號成為用戶流量巨大的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播平臺，在社會公共事件輿情傳播方面具有強大的傳播力與影響力。近年來，“紅黃藍事件”“辱母殺人案”“國慶大閱兵”“薩德事件”等一系列熱點事件的輿論均首先發(fā)酵于微信公眾平臺，繼而在網(wǎng)上擴散放大。作為輿情信息的集散中心和“情緒發(fā)射塔”，微信公眾平臺主要通過爆文的生產(chǎn)與傳播，實現(xiàn)輿論爆點的點燃和用戶情緒的激發(fā)。因此，借鑒框架理論，探討微信爆文如何運用情緒化表達框架，激發(fā)熱點事件輿情傳播話語的基本規(guī)律，對于網(wǎng)絡風險防范及政府輿情監(jiān)管具有重要價值。

一、分析框架及樣本選取

本文借鑒戈夫曼框架理論的相關分析方法，通過對熱點公共事件微信爆文的文本屬性進行量化統(tǒng)計分析，總結提煉出微信爆文的情緒表達框架，分析在不同熱點事件中不同屬性的發(fā)布者對框架的使用情況及框架的特點。即通過文本內(nèi)容分析“框架是什么”，分析微信爆文情緒化表達的框架內(nèi)容及建構方式，并由此分析在內(nèi)容生產(chǎn)過程中框架產(chǎn)生的原因與路徑，即“框架如何被建構”。

熱點事件選?。骸鞍俣确悬c國人搜索榜單”是全球最大的中文搜索引擎百度發(fā)布的，完全根據(jù)網(wǎng)民在百度搜索的關鍵詞數(shù)據(jù)統(tǒng)計而來的一份“集體記憶”式的榜單。通過對海量搜索數(shù)據(jù)的挖掘和分析，該榜單囊括國內(nèi)外政治、經(jīng)濟、文化、社會的方方面面。根據(jù)百度“2017年度國人搜索榜單”，本文選取了2017年政治、經(jīng)濟和社會三個領域國人最為關注的15個樣本熱點新聞事件（見表1）。

表1 15個熱點新聞事件

文章樣本選取：本文依托國內(nèi)最早提供微信公眾號內(nèi)容數(shù)據(jù)價值評估的第三方機構——新榜，進行微信文章樣本的選取。根據(jù)新聞事件的關鍵詞，分別搜索2017年1月1日～2017年12月31日之間全網(wǎng)閱讀量和點贊量前20位的微信文章，作為微信爆文。剔除已被刪除和與新聞事件本身價值無關的文章等，一共選取樣本文章總量為300篇。由于檢索的是2017年度的微信文章，文本數(shù)據(jù)相對穩(wěn)定，不會產(chǎn)生較大變動。

研究類目劃分：本文針對微信文章文本的框架分析維度分為情緒話語、情感類別、情感強度、表達方式、公眾號背景、文章位置、標題形式、圖片來源、數(shù)據(jù)來源、引語來源、商業(yè)元素、內(nèi)容形式和文章來源等13個方面（見表2）。

表2 文本分析的維度和指標

二、熱點事件微信爆文的情緒化特征

根據(jù)以上研究設計，筆者對上述微信爆文研究樣本的多個分析維度實施分類統(tǒng)計，可以歸納總結出熱點事件微信爆文文本鮮明的情緒化特征。

1.情緒話語：政治、社會熱點事件爆文多用情緒話語

根據(jù)筆者對樣本事件“情緒話語”的統(tǒng)計，綜合分析樣本政治事件、經(jīng)濟事件和社會事件的微信爆文可以發(fā)現(xiàn)，熱點事件中微信文章的傳播者更傾向于采用情緒化話語，占比約61%。其中，熱點政治事件和熱點社會事件中的微信爆文更傾向于情緒化表達，占比分別為78%和87%，而熱點經(jīng)濟事件則更多采用客觀性事實表達，占比為78%。

2.情感分析：政治事件爆文“燃”，社會事件爆文“怒”

樣本分析發(fā)現(xiàn)，在“情感類別”統(tǒng)計項目中，樣本文章一共體現(xiàn)出贊揚、嘲諷、戲謔、憤怒、哀傷和質(zhì)疑6種明顯的情感。其中，贊揚占比32%，質(zhì)疑和憤怒各自占比22%，哀傷占比14%，戲謔占比6%，嘲諷占比4%（見圖1）。

圖1 微信“爆文”的情感類別比較

研究發(fā)現(xiàn)，熱點政治事件的微信爆文中體現(xiàn)出贊揚、嘲諷和戲謔3種類型的情感。其中，贊揚是出現(xiàn)最多的情感類型，占比96%。分析發(fā)現(xiàn)，在熱點政治事件中，官方媒體的報道最多，且表達的情緒化十分明顯；在熱點社會事件中，微信爆文均表現(xiàn)出負面情緒，其中憤怒占比40%，質(zhì)疑和哀傷各占比30%。

3.情感程度：社會事件爆文情感煽動性強烈

通過對“情感強度”這一類目進行分析，可將文本體現(xiàn)出的情感分為強、中、弱3個層次，情感話語煽動意圖強烈為“強”，情感話語煽動性較低為“弱”，無明顯煽動性的為“中”。統(tǒng)計顯示，66%的爆文情感強烈，20%的情感強度居中，14%情感較弱。其中，熱點社會事件中情感強烈的爆文數(shù)量最多，其次是熱點政治事件。

4.表達方式：六成以上微信爆文情緒宣泄明顯

考察“表達方式”這一類目可以發(fā)現(xiàn)，64%的爆文呈現(xiàn)明顯的情緒宣泄話語，36%的文章沒有出現(xiàn)。其中，熱點政治事件爆文文本中贊揚和褒獎話語較為明顯；熱點社會事件爆文中負面詞匯和語氣相對集中和激烈，主要涉及國民素質(zhì)提升等方面。

總之，由以上爆文樣本情緒分析可見，熱點公共事件微信爆文多采用情緒化表達的框架，情緒特征強烈，甚至出現(xiàn)明顯的情緒宣泄話語。政治熱點事件微信爆文的情緒多為贊揚，情緒化明顯且輿論引導性強烈。在“一帶一路”“黨的十九大召開”等熱點政治事件中，官方媒體微信公眾號的集中、強力報道，普遍營造出一種超“燃”的愛國主義情懷。社會領域熱點事件的爆文則呈現(xiàn)出強烈且明顯的負面情緒，以及個人化觀點很強的文章。在“紅黃藍”和“徐州幼兒園爆炸案”事件中，文章體現(xiàn)出對地方教育制度和處理結果的質(zhì)疑；而在“辱母殺人案”中，則是一場關于倫理和法制的觀點交鋒。

三、微信爆文的情緒化表達框架

根據(jù)筆者對樣本熱點事件微信爆文進行多維度的統(tǒng)計分析，可以概括提煉出熱點事件微信爆文表達框架的，某些帶有規(guī)律性的情緒化表現(xiàn)形態(tài)和外部的結構性特征。此處，筆者將重點統(tǒng)計分析點贊數(shù)排名前150位的樣本爆文。

1.爆文多源于專業(yè)媒體及自媒體

通過對“公眾號背景”這一類目的研究發(fā)現(xiàn)，熱點新聞事件中56%的微信爆文來源于媒體公眾號。其中，約37%來源于帶有官方背景的媒體公眾號，約15%來源于市場化媒體公眾號。其次是企業(yè)和自媒體類公眾號，分別為20%和21%（見圖2）。

圖2 150篇樣本微信爆文的公眾號背景分析

在熱點政治和經(jīng)濟事件中，分別有59%和40%的微信爆文來源于官方媒體公眾號。而在熱點社會事件中，僅有8%的微信爆文來源于官方媒體公眾號，熱點社會事件的微信爆文主要來源于自媒體公眾號、企業(yè)公眾號和市場化媒體公眾號，占比分別為39%、27%和21%。

可能的原因在于，官方媒體致力構建的傳播矩陣，在熱點政治、經(jīng)濟事件中具有相當可觀的傳播力和影響力。由于政治和經(jīng)濟事件存在信息壁壘，地位優(yōu)越的官方媒體握有較大的話語權。而在信息壁壘較低的熱點社會事件中，專業(yè)媒體的話語權較多讓渡給了企業(yè)和自媒體公眾號。但針對此類熱點事件官方媒體主要發(fā)揮引導和控制輿論的作用。

2.爆文多來自微信推送的原創(chuàng)頭條

在點贊數(shù)前150位的樣本爆文中，117篇為微信推送的頭條，占比78%。處于推文第四條及以下位置的爆文僅有6篇。從樣本爆文的直接源頭來看，53%的微信爆文是公眾號發(fā)布者原創(chuàng)，23%是轉載，12%整合于網(wǎng)絡和媒體報道，12%則未注明來源。

3.情緒化標題成為爆文的標配

研究者馮杰、唐亞陽將文章標題中的問號、感嘆號、語氣助詞和程度副詞視為情感化的表達元素。[1]研究者吳中堂分析大量微信文章標題后也發(fā)現(xiàn)，標題中含有否定詞、疑問、感嘆等情緒元素的文章，閱讀量和點擊率普遍高于沒有這些元素的文章。[2]

筆者對樣本爆文的分析顯示，未曾采用情緒化表達的微信爆文僅29篇，占比19%。換言之，八成以上樣本爆文均采用了情緒化標題。其中，情緒化標題采用最多的是熱點政治事件，占比83%。因此，情緒化標題的設置已成微信公眾號博取公眾關注的一種普遍策略。

4.主要圖片來源于網(wǎng)絡和網(wǎng)友

統(tǒng)計顯示，在采用情緒化表達框架的全部爆文中（剔除18篇純文字內(nèi)容的文本）， 54%的爆文采用了“網(wǎng)友評論或聊天截圖”；62%的爆文圖片來自于網(wǎng)絡，包括網(wǎng)友在現(xiàn)場拍攝的圖片或其他合成圖片等；57%的爆文圖片引自于專業(yè)媒體報道（注：數(shù)據(jù)間存在重疊關系）。

可見，源自網(wǎng)友或網(wǎng)絡的圖片，是微信爆文最為主要的圖片來源。網(wǎng)絡來源的圖片能直觀反映網(wǎng)友的意見和觀點，能較好地還原現(xiàn)場感或迎合網(wǎng)民的娛樂化口味。但與此同時，接近50%的網(wǎng)友評論截圖都帶有強烈的情緒，易于引導用戶和讀者的閱讀情緒，部分截圖甚至存在侵犯隱私之嫌。此外，在一些熱點敏感事件中，專業(yè)媒體發(fā)布的文章表面立場中立，敘事客觀，但卻選取帶有強烈情緒傾向的網(wǎng)友評論截圖，試圖呈現(xiàn)潛在的情緒和立場。

5.近七成爆文數(shù)據(jù)沒有注明來源

數(shù)據(jù)，是新聞尤其是經(jīng)濟新聞的重要內(nèi)容和組成部分。采用情緒化表達框架的微信爆文中，共有23篇采用了數(shù)據(jù)和圖表的表現(xiàn)形式。其中，67%的文章采用的數(shù)據(jù)和圖表沒有注明來源。在經(jīng)濟事件爆文中，采用無源頭數(shù)據(jù)和圖表的文章計有4篇，占比17%，是三類熱門事件中數(shù)量最多、占比最大的一類；樣本當中，“稻田報告”發(fā)表的《雄安新區(qū)橫空出世，這次中國房價泡沫真的要破了》一文，所用數(shù)據(jù)和圖表為信息發(fā)布者自行統(tǒng)計制作。除此以外，約30%的爆文數(shù)據(jù)及圖表轉載自各大媒體和數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構。

6.超八成爆文的引語來源于網(wǎng)友

引語，在新聞報道中是新聞事實和客觀性的重要支撐。但在微信爆文的情緒化表達框架中，約65%的文章沒有直接引語或間接引語，僅有53篇文章出現(xiàn)了引語。其中，4篇文章的引語來源于當事人，28篇文章的引語來源于某一領域的專家學者，45篇文章出現(xiàn)了轉述專業(yè)媒體內(nèi)容的引語。另外，53篇文章中有43篇的引語來源于網(wǎng)絡匿名網(wǎng)友，占比超過八成。

7.商業(yè)元素出現(xiàn)頻率低位置明顯

“商業(yè)元素”這一分析維度，主要考察商業(yè)營銷等商業(yè)化元素是否對文章的情緒化產(chǎn)生影響。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在全部樣本中，共有6篇文章出現(xiàn)商業(yè)元素，其中5篇出現(xiàn)在采用情緒化表達框架的爆文當中。這6篇文章的商業(yè)元素特征都十分明顯，均為硬性廣告，而非軟廣告性質(zhì)的軟文或營銷，這些廣告均與文章主題無直接關聯(lián)。

8.內(nèi)容形式多元圖文結合普遍

筆者將爆文樣本的內(nèi)容表現(xiàn)形式分為圖文、文字、圖片、直播、視頻加圖文五類。其中，75%的樣本爆文采用圖文形式，24%的樣本采用視頻加圖文的形式。通過內(nèi)容分析可見，愈來愈多的自媒體和企業(yè)類公眾號開始在文章中插入相關視頻，而視頻主要的輸出方是專業(yè)的媒體。在重大的政治熱點事件中，直播的形式也越來越多地被嘗試和采用，而在其他類型熱點事件中，直播形式則較少出現(xiàn)。

四、情緒化表達存在的問題與社會歸因

熱點事件爆文文本的情緒化特征，以及爆文表達框架的情緒化外部表現(xiàn)形態(tài)，是由網(wǎng)絡新媒體獨特的傳播介質(zhì)和媒介特性、網(wǎng)民公眾的媒介素養(yǎng)、專業(yè)媒體的失語以及新媒體的全民流量邏輯與自媒體的商業(yè)訴求等多種因素共同作用的結果。

1.獨特的網(wǎng)絡媒體特性與網(wǎng)民媒介素養(yǎng)缺失

網(wǎng)絡的匿名性、虛擬性和個性化，激發(fā)了網(wǎng)民公眾潛在的主體意識和表達欲望，壓抑于規(guī)范和倫理之下的本我意識奔涌而出，但很多情況下這種意識與文明相背離，對傳統(tǒng)價值觀念構成挑戰(zhàn)。一方面，普通網(wǎng)民對網(wǎng)絡情緒的認知和判斷缺乏必要的理性，將去中心化的網(wǎng)絡作為滿足自我情感和精神需求的工具，甚至過分尋求感官刺激，被虛假和夸大的信息所蒙蔽。另一方面，隨著社交自媒體的普及，網(wǎng)民易于在自己的圈層中形成一套自我的價值體系和對公共事務的評價標準。

2.專業(yè)媒體失語與情緒化泛濫

當某一熱點事件爆發(fā)，由于事實性材料缺乏、真相披露緩慢和媒體的集體失語或是限制性發(fā)聲，就在一定程度上為輿論發(fā)酵和情緒泛濫給出了空間。一些意見領袖和自媒體大號往往會利用這個時間節(jié)點，用觀點性和指向性極強的文章填補網(wǎng)眾對熱點事件的信息渴求。在真相未明事實撲朔迷離的階段，觀點和情緒已經(jīng)攻陷了用戶的注意力，激化了網(wǎng)民的情緒，造成了情緒化表達的傳播循環(huán)。日本傳播學家清水幾太郎認為，由于生活環(huán)境的擴大和生活感知的間接化，現(xiàn)代社會正在被“拷貝支配”。[3]信息的大量生產(chǎn)和傳播使現(xiàn)代人被“拷貝”的信息洪水所包圍，其中不乏大量冗余和虛假信息，普通網(wǎng)民無法及時分辨出信息的真假，謠言、虛假新聞、商業(yè)攻擊、侮辱誹謗和傳播倫理缺失等負面現(xiàn)象層出不窮。

3.制造全民流量與自媒體的商業(yè)訴求

在注意力和流量至上的時代，吸引粉絲積聚流量、實現(xiàn)商業(yè)價值是新媒體行業(yè)普遍認可的商業(yè)模式。微信公眾號等自媒體集合了巨量的受眾和潛在消費者，可變現(xiàn)的粉絲數(shù)量成為其吸引廣告投放的重要資源。因此，通過訴諸情感的方式吸引關注和轉發(fā)，制造轟動效應，成為自媒體和一些專業(yè)媒體求生存、圖發(fā)展的生存策略。為了爭奪受眾眼球和注意力，一些媒體通常對事件進行情緒化渲染來吸引受眾，一味追求高點擊率和廣告收益，忽略應有的社會責任。

4.監(jiān)管思維糾結與監(jiān)管手段滯后

網(wǎng)絡的自由與控制是一對難以調(diào)和的矛盾，過度的監(jiān)管會使網(wǎng)絡失去創(chuàng)造力與生命力，監(jiān)管缺位又為無政府主義和極端恐怖主義創(chuàng)造滋生的土壤。對于網(wǎng)絡主體而言，過度的自由可能與現(xiàn)實社會規(guī)范構成沖突，而網(wǎng)絡虛擬性又為有效監(jiān)管帶來了難度。許多網(wǎng)民把網(wǎng)上隨意表達和評價他人當作言論自由，把宣泄極端負面情緒視為表達自由，帶來網(wǎng)絡輿論的種種亂象和失序。對于監(jiān)管部門而言，如何把握尊重言論自由與維護社會秩序的辯證關系是一道難解之題，因此在監(jiān)管思維和監(jiān)管手段略顯滯后于媒介發(fā)展的當下，情緒化表達便成為網(wǎng)絡公眾和官方媒體同步使用的信息呈現(xiàn)方式。

五、客觀和真相的追求與問題的解決

微信爆文情緒化表達存在的問題及其產(chǎn)生的原因已經(jīng)找到，不管對于微信信息傳播的參與者公眾和媒體，還是管理者政府而言，都應在客觀和真相的追求中，找到自身的問題與不足，有針對性地予以改進和解決，以更有效地監(jiān)管網(wǎng)絡輿情，化解社會矛盾，維護社會的和諧穩(wěn)定。

1.公眾：分清事實和情緒，提高眾媒時代的媒介素養(yǎng)

本文選取的300篇樣本熱點公共事件微信爆文中，采用情緒化表達框架的文章遠遠超過客觀敘述真相的，尤其是在政治和社會熱點事件中。一方面，傳播者主動選擇情緒化表達框架提高文章的點擊率與轉發(fā)率；另一方面，受到轉型時期“情緒結構”影響的網(wǎng)絡公眾通常將個人情感帶入公共空間，在“信息繭房”“回音壁”等現(xiàn)象的作用下，常常將觀點當作事實，把情緒認作真相。因此，從媒介素養(yǎng)的角度而言，網(wǎng)絡公眾亟須提升自我的媒介素養(yǎng)和網(wǎng)絡修養(yǎng)，正確認識轉型問題，分清“事實”“真相”和“觀點”“情緒”。從信息發(fā)布的角度而論，傳播者亦應著力提高自身的職業(yè)素養(yǎng)和社會責任，避免夸大事實，刻意煽動情緒，造成過度的情緒泛濫，從而不利于整個傳播生態(tài)的長遠發(fā)展。

2.媒體：建立事實核查機制，堅持以真相和事實為追求

在熱點事件輿情傳播過程中，網(wǎng)上會不時出現(xiàn)不實信息、虛假新聞、陰謀論等內(nèi)容，極端、仇恨與憤怒的病毒式傳播混淆了網(wǎng)絡受眾對于客觀事實的接受與理解。因此在社會風險累積、信息傳播碎片化、意圖傾向與利益相勾連的傳播環(huán)境下，媒體機構的事實核查機制具有相當?shù)谋匾院椭匾?。社交媒體一方面可以和傳統(tǒng)媒體合作，借助傳統(tǒng)媒體的資源和專業(yè)性優(yōu)勢實現(xiàn)事實的核查，另一方面則可通過自己的算法和技術手段來識別和剔除虛假信息。目前，國內(nèi)媒體的新聞事實核查機制已經(jīng)走在了路上?！度嗣袢請蟆烽_通《求證》欄目，針對網(wǎng)絡輿論進行全面細致的調(diào)查取證，客觀嚴謹公正地提供真實信息。騰訊的《較真》欄目升級為全民事實核查平臺，有望對不實新聞和具有煽動情緒傾向的內(nèi)容進行調(diào)查和肅清。

3.政府：營造理性輿論空間，采用科學監(jiān)管手段

各種意見能夠理性表達、平等分享、和平討論，最終達成某些共識，這樣的輿論空間是現(xiàn)代社會實現(xiàn)良性治理的基礎和關鍵。如果缺乏緩和各方利益和意見的指導力量，政策走向和社會穩(wěn)定就有可能被相對極端的意見和陰謀論所影響，導致危機與挑戰(zhàn)。當下中國正處于重要的轉型和變革時期，各種機制體制、法律民生制度等亟須改革和完善，如果各相關利益群體選擇情緒化表達而非理性對話和尋求共識，可能將進一步激化社會風險和矛盾，影響社會和諧發(fā)展。因此，無論是政府監(jiān)管部門，還是信息傳播者和廣大網(wǎng)民公眾，都應高度重視理性輿論空間的重要作用，并為理性社會輿論的健康發(fā)展和有效表達作出自己的努力。