經(jīng)濟效應(yīng)視角下傳統(tǒng)出版業(yè)融合演進分析*

□文│楊 玲

互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展驅(qū)動和促進了媒介融合的發(fā)展進程，也同時改變了知識和信息的傳播和消費方式。依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，知識、媒體、內(nèi)容、教育、商業(yè)、技術(shù)和產(chǎn)品等交織成新的場域，孕育出與傳統(tǒng)出版完全不同的商業(yè)圖景、出版業(yè)態(tài)和產(chǎn)品形態(tài)。在這場具有顛覆意義的革命下，傳統(tǒng)出版的權(quán)威逐步被替代和消融。出版企業(yè)必須重新認識自我，以知識服務(wù)者的姿態(tài)融入知識生態(tài)系統(tǒng)，通過價值創(chuàng)新和自我塑造謀得生存和發(fā)展。

一、出版融合的經(jīng)濟效應(yīng)分析

移動互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)與媒介融合進程的交替演進，改變了出版的格局、競爭法則和賴以生存的版權(quán)生態(tài)環(huán)境，摩爾定律、馬太效應(yīng)、梅特卡夫法則和吉爾德定律等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟規(guī)律取代實體經(jīng)濟法則，使出版融合呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)迥然不同的經(jīng)濟效應(yīng)。

1.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和開放效應(yīng)

出版物的數(shù)字化和出版平臺的網(wǎng)絡(luò)化使作者和讀者成為圖書價值的共同創(chuàng)作者，主動參與并實現(xiàn)了圖書出版的網(wǎng)絡(luò)價值。出版機構(gòu)成為網(wǎng)絡(luò)平臺重要的內(nèi)容提供商，其數(shù)量、結(jié)構(gòu)和服務(wù)能力的提升，直接帶動了用戶價值的提升。同時，網(wǎng)絡(luò)平臺中終端用戶的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和數(shù)量提升，也增加了出版社等內(nèi)容提供商的利益回報。出版企業(yè)紛紛開設(shè)數(shù)字出版系統(tǒng)，并與傳媒平臺進行深度融合，出版?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)逐漸成為一個全球化的系統(tǒng)，具備高開放性的特征。網(wǎng)絡(luò)平臺的搭建打破了之前封閉壟斷的傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)，出版資源和出版要素通過網(wǎng)絡(luò)進行全球流動，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，跨國際的文化生產(chǎn)和消費成為新的趨向，出版企業(yè)的競爭空間已經(jīng)擴展到更加開放的全球化虛擬空間。

2.規(guī)模效應(yīng)和范圍效應(yīng)

對規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的追求是包括出版企業(yè)在內(nèi)的傳媒企業(yè)的共同特征，圖書出版產(chǎn)品具備固定成本較高、邊際成本較低的特征，因此，出版企業(yè)具備天然的規(guī)模經(jīng)濟屬性。傳統(tǒng)出版企業(yè)一般通過擴大圖書產(chǎn)品的品種印量和發(fā)行冊數(shù)來提升圖書產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，提升規(guī)模經(jīng)濟；通過增加圖書產(chǎn)品品種數(shù)和發(fā)行量，來實現(xiàn)范圍經(jīng)濟的增長。出版融合帶來了經(jīng)濟效益實現(xiàn)方式的變革，在規(guī)模經(jīng)濟增長方面，需求方規(guī)模經(jīng)濟替代供給方規(guī)模經(jīng)濟，成為出版企業(yè)規(guī)模效益實現(xiàn)的重要方式。相比供給方規(guī)模經(jīng)濟對市場反應(yīng)遲緩，需求方規(guī)模經(jīng)濟能夠鎖定市場需求，依據(jù)市場需求進行圖書產(chǎn)品的多樣化、個性化出版，并通過高質(zhì)量、高附加的服務(wù)擴大需求規(guī)模，實現(xiàn)出版產(chǎn)品的邊際效應(yīng)遞增。在范圍經(jīng)濟增長方面，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用帶來了出版資源和出版要素的整合和流動，不同出版產(chǎn)品之間可以實現(xiàn)低成本的便捷轉(zhuǎn)換。成本的降低和速度的提升讓出版產(chǎn)品多樣化成為可能，增加了出版產(chǎn)品的豐富性和多樣性，進而提升了出版企業(yè)范圍效益。

3.共振效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)

媒介形態(tài)的演進是一個新舊交替、相互疊加的過程，新媒介形態(tài)脫胎于舊媒介，對舊媒介功能進行有益的補充，在融合演進中提升媒介的傳播功能，產(chǎn)生共振效應(yīng)，推動傳統(tǒng)出版和現(xiàn)代出版融合發(fā)展。出版網(wǎng)絡(luò)平臺將出版企業(yè)連接在一起，不同出版主體相互關(guān)聯(lián)、共同協(xié)作，帶來了出版企業(yè)價值創(chuàng)造的協(xié)同效應(yīng)，重塑了出版價值鏈的實現(xiàn)形態(tài)，也改變了出版企業(yè)之間的競爭態(tài)勢。出版競爭模式產(chǎn)生了根本性的變化，出版行業(yè)告別傳統(tǒng)出版時代相同類型的單個企業(yè)相互較量的局面，變革為以出版價值鏈相關(guān)企業(yè)組成的系統(tǒng)間的相互競爭，不同類型企業(yè)間圍繞出版資源和出版要素展開競爭，競爭更加系統(tǒng)復(fù)雜。出版競爭內(nèi)容也產(chǎn)生了變化，出版企業(yè)不僅要應(yīng)對出版市場和出版資源的爭奪，還要爭奪出版價值鏈某一環(huán)節(jié)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

4.非居間化效應(yīng)和平臺效應(yīng)

數(shù)字出版的興起改變了整個出版價值鏈的構(gòu)成，傳統(tǒng)出版價值鏈中的許多中間環(huán)節(jié)被壓縮甚至消失，紙書生產(chǎn)中的印刷商、批發(fā)商、零售商被取代，數(shù)字出版產(chǎn)品通過數(shù)字編碼和網(wǎng)絡(luò)傳播直接和讀者產(chǎn)生互動，帶來了出版產(chǎn)業(yè)的非居間化效應(yīng)。數(shù)字出版平臺成為出版行業(yè)協(xié)同發(fā)展、交互共享的基礎(chǔ)，也帶來了出版主導(dǎo)中心的轉(zhuǎn)移。出版社不再居于出版價值鏈中的主導(dǎo)地位，平臺商開始主導(dǎo)出版的價值實現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)尤其是智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及化，知識的快速更迭以及網(wǎng)絡(luò)新人類的成長使得互聯(lián)網(wǎng)成為知識傳播、分享和匯聚的平臺，更加放大了平臺效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺成為知識生產(chǎn)與消費的連接者、服務(wù)與需求的匹配者和市場機制的設(shè)計者，[1]由此推動了知識付費的興起，創(chuàng)造出全新的“知識產(chǎn)品服務(wù)”。

二、傳統(tǒng)出版競爭優(yōu)勢領(lǐng)域的遷移

出版是知識生產(chǎn)和傳播的活動，編輯、印刷、發(fā)行是傳統(tǒng)出版的主要環(huán)節(jié)，數(shù)字媒體時代的到來，網(wǎng)絡(luò)成為知識生產(chǎn)的主要平臺和傳播渠道，個體無需借助專業(yè)出版機構(gòu)就可達到將作品廣泛傳播的目的，出版與傳播的邊界也變得模糊，這對建立在原有印制框架基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)出版帶來顛覆性的影響，使得傳統(tǒng)出版競爭優(yōu)勢領(lǐng)域發(fā)生遷移。

1.出版專有屬性的多元化

融合演進中出版與傳播邊界的消失使得出版走向泛化，出版的專有屬性也因之多元化。傳統(tǒng)出版是將作者的智力成果經(jīng)過具有出版資質(zhì)的出版機構(gòu)編輯加工后進行出版并公開發(fā)行的行為。其中，出版機構(gòu)是出版的核心的行動主體，掌握著專屬的出版發(fā)行權(quán)，具有一定的專屬性。網(wǎng)絡(luò)平臺為主體的信息創(chuàng)作和發(fā)布方式則打破了出版專屬權(quán)的控制，出版者不再局限于出版機構(gòu)，組織和個人也成為出版的行動主體。出版已經(jīng)成為一種包含信息傳播與分發(fā)的泛出版行為，出版價值的實現(xiàn)主體由出版者擴展為參與出版的個人和組織。隨著出版行為的泛化、出版范圍的拓展，出版企業(yè)的構(gòu)成主體也發(fā)生了變化，除傳統(tǒng)出版社外，還包括具有電子出版和互聯(lián)網(wǎng)出版資質(zhì)的平臺商、技術(shù)提供商和終端設(shè)備商，作者或代理商也可主導(dǎo)自己的出版行為。參與出版行為或知識服務(wù)的主體多元化，帶來去“中介化”趨勢，出版行為已不再成為傳統(tǒng)出版企業(yè)的專屬，其主體地位和專有屬性呈現(xiàn)融合多元態(tài)勢。

2.印制內(nèi)容核心價值的轉(zhuǎn)變

對于傳統(tǒng)出版而言，圖書一經(jīng)付印即形成“印制穩(wěn)定性”，內(nèi)容的改變需要通過版本的升級來實現(xiàn)。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)和多媒體技術(shù)將出版從印刷結(jié)構(gòu)中解放出來，通過與網(wǎng)絡(luò)的鏈接實現(xiàn)了內(nèi)容的動態(tài)化和延展化。圖書突破紙本的束縛成為知識的“容器”或“框架”，產(chǎn)品不僅包括知識的提供，還包括與學(xué)習(xí)或娛樂相關(guān)的閱讀體驗服務(wù)，圖書產(chǎn)品實體內(nèi)容的重要性被產(chǎn)品的多樣、易得、互動等特性部分取代。傳統(tǒng)出版的核心價值需要通過實體內(nèi)容品質(zhì)呈現(xiàn)和變現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)知識服務(wù)實際上對產(chǎn)品分界線進行了重新劃分，產(chǎn)品是否易得、有趣等體驗成為價值組成的有機部分，知識的共享和出版的開放也使得傳統(tǒng)出版掌控的內(nèi)容稀缺性大為降低。

3.渠道趨向多元化和全媒體運營

傳統(tǒng)出版的營銷渠道由批發(fā)商、經(jīng)銷商和零售商構(gòu)成，呈現(xiàn)單邊市場形態(tài)，出版企業(yè)對渠道具有較強的控制力?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體消解了傳統(tǒng)媒體的“渠道霸權(quán)”。生產(chǎn)方面，媒介融合為同一素材多渠道傳播提供了可能，出版產(chǎn)品傳播方式的多樣化會帶動出版企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展，提升出版企業(yè)的范圍經(jīng)濟。多邊市場的形成以及媒介融合帶來的渠道多元化，使傳統(tǒng)出版企業(yè)對于供應(yīng)商和客戶的議價能力大為減弱。同時，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，知識生產(chǎn)者和讀者直接可相互連接，自媒體成為知識傳播的組織者和管理者，可以實現(xiàn)全媒體渠道運營傳播，成為傳統(tǒng)出版的競爭對手和替代者。

4.讀者身份的轉(zhuǎn)化和演變

隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)升級與媒體融合的迭代演進，知識的生產(chǎn)和消費模式以及雙方的地位發(fā)生了根本性變化，出版企業(yè)潛在的消費群體逐漸流失。首先，讀者獲取知識的途徑和方式更加多元，知識共享環(huán)境的形成使得知識消費群體逐漸流失。開放存取模式使得學(xué)術(shù)成果無須出版即得以廣泛傳播和共享。其次，互聯(lián)網(wǎng)知識平臺參與到知識的創(chuàng)造過程，成為交換知識產(chǎn)品和服務(wù)、連接生產(chǎn)和消費的重要場地。知識生產(chǎn)者和消費者的界限開始消失，信息消費者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑸a(chǎn)者和傳播者。再次，信息的過載和娛樂的便捷化分散了潛在讀者的注意力和時間，注意力經(jīng)濟成為稀缺資源。

三、出版企業(yè)的重新定位

技術(shù)的高速發(fā)展必然使新的傳播形態(tài)和傳播方式不斷涌現(xiàn)，新的數(shù)字技術(shù)帶來了知識生產(chǎn)和傳播方式的變革，傳統(tǒng)知識生態(tài)系統(tǒng)不斷被解構(gòu)，數(shù)字出版時代，人人都是出版者，出版企業(yè)的定位和價值實現(xiàn)都面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。未來出版是否還有必要存在，存在的價值究竟在何處，需要出版界對出版的本質(zhì)進行思考和認識。

1.出版存在的價值：內(nèi)容設(shè)計匹配者和審核推廣者

當媒介無處不在時，信息和知識的不斷被生產(chǎn)和制造帶來了信息過載和信息匱乏效應(yīng)。一方面，信息生產(chǎn)主體的泛化致使信息處于超載的狀態(tài)，海量的信息大大超過了人們的有效需求，人們被大量無關(guān)信息所干擾，影響了對有用信息的正確判斷。另一方面，大量無效信息、虛假信息不斷涌現(xiàn)，有效信息嚴重缺失，真相信息、深度信息、重要信息十分匱乏。網(wǎng)絡(luò)社會的無邊界和流動性使得出版不再囿于固定的環(huán)節(jié)、固定的介質(zhì)和固定的機構(gòu)，[2]但出版的核心仍是圍繞知識生產(chǎn)，實現(xiàn)知識從私人空間向公共領(lǐng)域傳播的活動。未來需要出版企業(yè)更加有效地辨識讀者的信息需求和知識需求，并準確地將知識傳遞給讀者，成為知識需求的內(nèi)容設(shè)計匹配者和審核推廣者。一方面，需要對“誰需要內(nèi)容，需要什么樣的內(nèi)容和在何種場景下需要內(nèi)容”進行有準確辨識，并設(shè)計適合的知識框架（容器）與之相匹配；另一方面，要服從規(guī)制、公共服務(wù)的準則的要求，將具有社會和文化價值的知識從中篩選、加工、審核把關(guān)后公之于眾，使之內(nèi)容質(zhì)量符合社會發(fā)展和國家的相關(guān)要求。

2.出版企業(yè)的角色轉(zhuǎn)換：知識服務(wù)與內(nèi)容把關(guān)

媒介融合致使出版進入數(shù)字出版時代，出版行為的泛化也逐漸改變了出版企業(yè)的功能和屬性。知識和信息的邊界開始變得模糊，作為知識生產(chǎn)和傳播機構(gòu)的出版產(chǎn)業(yè)在數(shù)字環(huán)境下向內(nèi)容信息產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，出版企業(yè)兼具文化產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的雙重屬性。信息和知識服務(wù)在出版企業(yè)的價值活動中占據(jù)著越來越重要的地位，出版企業(yè)需要從內(nèi)容提供商向知識服務(wù)商轉(zhuǎn)變。同時，與信息傳播不同的是，出版是對文化產(chǎn)品的有效傳播，具有文化積累和思想傳播的重要功能，因此出版產(chǎn)品所具有的精神內(nèi)涵、出版企業(yè)的信息篩選和把關(guān)人的角色成為出版企業(yè)的本質(zhì)特征?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種平臺型媒介不僅搭建起營銷的經(jīng)濟平臺，深度介入知識的生產(chǎn)和加工過程，重新塑造了知識生態(tài)系統(tǒng)。出版企業(yè)要實現(xiàn)從內(nèi)容提供商向知識服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，必須從傳統(tǒng)知識企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)知識企業(yè)轉(zhuǎn)型，構(gòu)建起基于全媒體運作的知識服務(wù)體系，向社會提供兼具內(nèi)容價值和消費體驗服務(wù)的新型知識產(chǎn)品。

四、基于知識服務(wù)的出版企業(yè)價值重塑

在融合演進過程中，傳統(tǒng)媒體通過對新技術(shù)的吸收利用，可以實現(xiàn)形態(tài)和性能的轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)自我提升，最終形成共生共榮的局面。[3]傳統(tǒng)出版企業(yè)要想在新的知識生態(tài)系統(tǒng)中占據(jù)一席之地，除原有的視覺生態(tài)位外，還必須通過新知識產(chǎn)品占據(jù)原來不具備的視聽覺生態(tài)位，為讀者提供全方位的服務(wù)和體驗。這需要出版企業(yè)從戰(zhàn)略思維、商業(yè)模式、產(chǎn)品流程等方面進行創(chuàng)新升級，實現(xiàn)價值重塑。

1.樹立互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略思維

當出版企業(yè)從內(nèi)容提供商向知識服務(wù)商轉(zhuǎn)型時，建立在原有出版邏輯上的圖書經(jīng)營模式呈現(xiàn)出很強的路徑依賴，管理模式、工作流程和工作習(xí)慣很難打破。因此，轉(zhuǎn)變的第一步要打破傳統(tǒng)出版的思維定式，樹立新的思想模式。首先需要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維觀?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的核心是用戶思維，出版企業(yè)要以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)為以用戶為中心，從標準化生產(chǎn)轉(zhuǎn)為按需生產(chǎn)。其次，未來的競爭是基于價值網(wǎng)絡(luò)的競爭，出版企業(yè)需要將戰(zhàn)略關(guān)注點從內(nèi)部能力提升轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)能力上，從所處的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和外部環(huán)境獲取戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型所需的互補性資源以彌補戰(zhàn)略缺口。數(shù)字技術(shù)能力和數(shù)字管理戰(zhàn)略資產(chǎn)是傳統(tǒng)出版企業(yè)所缺乏的，也是制約戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的瓶頸因素。出版企業(yè)需要積極引進外部資源，尋求合作共贏，如采取技術(shù)外包、并購、合作等模式彌補自身技術(shù)和服務(wù)能力的不足。

2.向新產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式變革

是否具有切實可行的商業(yè)模式是決定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型能否成功的關(guān)鍵。出版企業(yè)融合進程中的商業(yè)模式創(chuàng)新有以下幾種：一是延伸模式，利用出版產(chǎn)業(yè)價值鏈的長度和寬度，拓寬服務(wù)的內(nèi)容范疇，將出版企業(yè)的商業(yè)邏輯擴展到新的領(lǐng)域。如在紙質(zhì)書的基礎(chǔ)上延伸開發(fā)電子書和根據(jù)出版資源儲備進行數(shù)據(jù)庫建設(shè)等。二是更新模式，通過改變出版產(chǎn)品、服務(wù)平臺、品牌、成本結(jié)構(gòu)和技術(shù)基礎(chǔ)來調(diào)整出版企業(yè)的核心技能，從而改變在價格價值曲線上的位置，如建設(shè)各類數(shù)字出版平臺等。三是全新模式，引入一種全新的商業(yè)邏輯，采取一種全新的商業(yè)模式，如知識付費、全方位的知識服務(wù)系統(tǒng)等。知識服務(wù)并非要求傳統(tǒng)出版企業(yè)放棄紙質(zhì)出版，而是將知識的多種呈現(xiàn)和體驗方式融合到傳統(tǒng)出版之中，知識服務(wù)的探索和付費產(chǎn)品的設(shè)計需要依托本企業(yè)的優(yōu)勢資源，根據(jù)發(fā)展方向進行取舍選擇。

3.開拓新知識產(chǎn)品的融合流程

長期以來圖書生產(chǎn)都遵循“原稿撰寫—編輯加工—印制出版”的生產(chǎn)流程，并形成了基于這種生產(chǎn)邏輯的組織架構(gòu)和管理流程。一旦成書就意味著知識交付的終結(jié)，知識的學(xué)習(xí)和吸納需要用戶來完成。新知識產(chǎn)品創(chuàng)新的本質(zhì)在于對紙本形態(tài)和理念的突破，以“知識容器”的形態(tài)將客戶體驗納入產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計之中，使之成為新知識產(chǎn)品的有機組成部分。以付費教育產(chǎn)品為例，包括線下大課、一對一線面談、在線講座、線上訓(xùn)練營與軟件輔導(dǎo)課程等，與傳統(tǒng)的圖書概念完全不同。新知識產(chǎn)品形態(tài)遵循“邊生產(chǎn)，邊發(fā)布”的生產(chǎn)邏輯，需要在生產(chǎn)過程中有用戶的參與，生產(chǎn)目標由從“把書賣給用戶”到“創(chuàng)造讓用戶喜歡閱讀的書”。這就要求圖書的生產(chǎn)模式由單業(yè)生產(chǎn)模式變?yōu)榛鞓I(yè)生產(chǎn)模式，將傳統(tǒng)圖書出版與知識服務(wù)以及媒體運用作為一個整體來考慮，建立紙質(zhì)、數(shù)字、音頻和視頻等不同形態(tài)內(nèi)容融合的生產(chǎn)流程。

五、結(jié)論

知識服務(wù)盡管在產(chǎn)品呈現(xiàn)方式和傳播路徑上和傳統(tǒng)出版具有很大的差異，但知識服務(wù)的核心并未改變，其在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)出版業(yè)的同時，也帶來新的機遇。例如，知識付費市場的興起使得書籍重新活躍于大眾視野，對垂直細分領(lǐng)域的挖掘聚合了對知識服務(wù)有所需求、愿意付費的消費群體，這都為出版企業(yè)構(gòu)建體系化的知識服務(wù)圖譜奠定了基礎(chǔ)。未來已來，出版企業(yè)只有清醒自知，不斷學(xué)習(xí)創(chuàng)新才能獲得生存的位置和價值。

注釋：

[1]方軍.付費——互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟的興起[M].北京：機械工業(yè)出版社，2017

[2]吳赟，閆薇.出版概念的生成、演進、挑戰(zhàn)與再認知：基于概念史視角的考論[J].中國編輯，2018（10）

[3]蔡翔.傳統(tǒng)出版融合發(fā)展：進程、規(guī)律、模式與路徑[J].出版科學(xué)，2019（2）