分析網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的客戶關系管理

張之林 中國人民大學

網(wǎng)絡經(jīng)濟時代背景下，極大的轉變了傳統(tǒng)顧客行為以及信息傳播模式，在此基礎上顧客與企業(yè)之間形成了獨特化的關系。因此企業(yè)要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須順應全新的經(jīng)濟將發(fā)展形勢，制定全新的客戶關系管理模式，只有這樣才能夠逐漸企業(yè)的綜合競爭力，努力從客戶的角度出發(fā)，不斷加大資源利用率、提升自身的服務職能，為全面提升企業(yè)的綜合競爭力奠定基礎。在這種情況下，積極加強網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的客戶關系管理研究具有重要意義。

一、客戶關系管理的內(nèi)涵

（一）客戶關系管理是一種全新的管理理念

在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代背景下，不僅轉變了企業(yè)的運行模式，同時也改變了人們的消費模式，在這種情況下企業(yè)在實際展開客戶管理管理的過程中，就必須樹立全新的理念，在這一理念指導下，企業(yè)首先應確定自身的企業(yè)資源，包括合作伙伴、分銷商以及客戶等，在此基礎上利用信息技術對客戶的需求、特點以及消費能力等參數(shù)進行更加深入的分析，只有這樣才能夠有針對性的制定全新的客戶服務內(nèi)容，在此基礎上所形成的客戶知識，對于企業(yè)更加有針對性的滿足消費者的需求，提升顧客滿意度等具有重要意義[1]。

（二）客戶關系管理是一種全新的管理機制

網(wǎng)絡經(jīng)濟時代背景下，客戶關系作為一種全新的管理機制，對于企業(yè)不斷吸引更多的客戶、強化自身的服務質(zhì)量等具有重要意義。在對信息技術以及網(wǎng)絡技術進行充分應用的背景下，企業(yè)內(nèi)部各個部門之間可以實現(xiàn)更加順暢的信息交流，在信息高度共享的同時，有助于企業(yè)不斷優(yōu)化內(nèi)部運行流程，實現(xiàn)降低企業(yè)運行成本的目標；同時，在將相關產(chǎn)品信息以及資料有針對性的提供給客戶的過程中，是企業(yè)強化自身服務能力以及銷售跟蹤能力的重要途徑[2]。在這一背景下，企業(yè)與客戶之間所形成的客戶關系將形成個性化的特點，通過一對一服務，有助于促進顧客滿意度的提升，更有助于企業(yè)樹立良好的形象，為企業(yè)不斷創(chuàng)造最大化經(jīng)濟效益、提升顧客價值奠定基礎；同時，在對信息技術進行充分應用的過程中，還可以從細節(jié)入手全面管理企業(yè)與不通過客戶之間的關系，其中包括訂單處理、收款、發(fā)貨以及簽訂合同等各項業(yè)務關系，在整個銷售以及售后服務過程中，可以同客戶之間建立更加規(guī)范和緊密的聯(lián)系，為企業(yè)更加有針對性的對自身的組織構架進行調(diào)整，從客戶需求角度出發(fā)進行內(nèi)部業(yè)務的調(diào)整，實現(xiàn)科學服務和產(chǎn)品設計等都具有重要意義[3]。

（三）客戶關系管理是指一種全新的管理軟件和技術

網(wǎng)絡經(jīng)濟時代背景下，企業(yè)發(fā)展中可以通過加強客戶關系管理，制定全新的管理理念，并將這一理念同電子化應用方案進行綜合應用。值得注意的是，這一管理理念是以客戶為核心的，同時在對電子化解決方案進行充分應用的過程中，可以緊密結合 信息技術、銷售自動化、數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)挖掘等技術措施[4]。由此可見，在科學的客戶關系管理基礎上，企業(yè)運行過程中可以有針對性構建面向客戶、具有電子商務特點的自動化銷售系統(tǒng)，該系統(tǒng)能夠充分體現(xiàn)出以為客戶服務為宗旨的企業(yè)運行理念，在這一背景下，全新的以電子商務為核心的現(xiàn)代企業(yè)模式將有效取代傳統(tǒng)的企業(yè)運行模式。

二、網(wǎng)絡經(jīng)濟時代客戶關系管理戰(zhàn)略的制定

（一）客戶關系管理戰(zhàn)略的制定

網(wǎng)絡經(jīng)濟時代背景下，企業(yè)發(fā)展過程中應以客戶為一起業(yè)務活動實施的根本，在此基礎上可以針對每一個客戶的不同需求制定個性化服務形式與內(nèi)容，最終為樹立良好的企業(yè)形象、提升客戶滿意度奠定基礎。而企業(yè)在對應景戰(zhàn)略進行制定的過程中，也應始終堅持以客戶為中心的原則[5]。這成為制定客戶關系理論戰(zhàn)略的基礎。

第一，互動戰(zhàn)略。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代背景下，營銷環(huán)境具有即時性特點，這就要求企業(yè)運行中應意識到傳播型營銷思想的弊端，而是采用積極引導顧客參與企業(yè)活動的模式，形成企業(yè)與顧客之間更加積極而緊密的聯(lián)系。在此類型企業(yè)活動中，企業(yè)可以及時掌握消費者對自身服務以及產(chǎn)品的感受，而更加有效的互動，也可以增加消費者對企業(yè)的信任度。在這種情況下，新時期企業(yè)運行過程中，應積極構建顧客數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)對企業(yè)與顧客互動之間形成數(shù)據(jù)的有效追蹤，在同消費者進行及時有效溝通的背景下，最終對于提升企業(yè)的服務質(zhì)量以及綜合競爭力具有重要意義。

第二，“一對一營銷”戰(zhàn)略。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代背景下，消費者可以通過更多的途徑明確自身的需求，因此在購買產(chǎn)品的過程中，更加注重相關產(chǎn)品的獨特性和針對性。在對“一對一營銷”戰(zhàn)略進行應用的過程中，企業(yè)在制定自身經(jīng)營行為的過程中可以僅僅圍繞顧客的個性化需求來展開工作，在此基礎上所生成的服務或產(chǎn)品能夠同顧客的需求完全相符，這對于從根本上提升企業(yè)的綜合競爭力具有重要意義[6]。值得注意的是，企業(yè)只有在對消費者進行有效識別、分析消費者個性化差異、同消費者建立緊密聯(lián)系以及產(chǎn)品服務調(diào)整等方面入手，才能夠將“一對一營銷”戰(zhàn)略的功能最大程度發(fā)揮出來。

第三，超期望值戰(zhàn)略。企業(yè)傳統(tǒng)營銷中，需要采取有效措施全面把握消費者需求，并在此基礎上從實際出盡量提升消費者滿意度。而在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代背景下，在客戶關系管理基礎上實施營銷，不僅要求其采取有效措施提升消費者滿意度，還應給予消費者一定期望值，確保顧客能夠在整個消費以及產(chǎn)品使用過程中，能夠感到愉悅，并形成較高的期望值。而要想是顧客在整個消費活動中產(chǎn)生交錢的愉悅感，就必須在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎上，對產(chǎn)品功能進行改進；同時還應從超出消費者想象的角度出發(fā)構建多元化服務方式。只有在愉悅的消費過程中，企業(yè)才能夠同消費者之間建立良好緊密的聯(lián)系，構建良好的企業(yè)與消費者之間的關系。因此新時期企業(yè)在運行過程中，應明確產(chǎn)品、核心服務以及企業(yè)利益之間的關系，明確顧客的真正需求，才能夠促使自身的產(chǎn)品以及服務超過消費者的期望值。

三、網(wǎng)絡經(jīng)濟時代客戶關系管理體系的建立途徑

（一）積極構建客戶智能平臺

客戶支持平臺即客戶智能平臺，是企業(yè)運行過程中，同客戶之間建立良好緊密聯(lián)系的重要媒介，在運行過程中可以全面采集客戶的數(shù)據(jù)，并深入進行客戶特點以及需求等的挖掘[7]。在這一過程中，這一平臺可以通過分析歷史數(shù)據(jù)、在線采集數(shù)據(jù)等多種途徑提升客戶數(shù)據(jù)的全面性，這對于企業(yè)更加全面、深入掌握客戶需求與特點，并有針對性制定市場營銷計劃、客戶服務模式以及生產(chǎn)計劃等具有重要意義。客戶智能平臺在運行過程中，通常包含獲取客戶知識、采集客戶信息、運用客戶知識三方面內(nèi)容。

（二）構建客戶交互平臺

網(wǎng)絡經(jīng)濟時代背景下，企業(yè)運行中要想針對客戶的特點提供有針對性的服務，就必須對客戶交互平臺進行充分應用。只有將這一平臺的功能全面發(fā)揮出來，才能夠促使企業(yè)市場營銷活動的順利開展，為全面提升客戶滿意度奠定基礎。

客戶交互平臺通常是由呼叫中心、智能電話服務中心、營銷自動化以及銷售自動化等方面組成。其中銷售自動化的功能較多，可以在整個產(chǎn)品以及服務銷售的過程中，自動化完成，因此極大的提升了企業(yè)的運行效率，為節(jié)約客戶時間、提升客戶滿意度奠定基礎。在對電子商務網(wǎng)站進行充分應用的過程中，消費者以及產(chǎn)品等信息可以被銷售人員及時全面掌握，并在對信息技術進行充分應用的背景下，形成全面的業(yè)務數(shù)據(jù)；在營銷自動化當中，可以實現(xiàn)市場活動管理、市場預測以及市場分析等多樣化功能；而在對呼叫中心進行充分應用的過程中，可以將產(chǎn)品的核心功能以及附加值更加全面的提供給客戶。例如，在為客戶提供 自動化咨詢服務的背景下，可以通過24h電話在線服務的方式，幫助客戶隨時隨地的了解產(chǎn)品以及企業(yè)的服務，最終為獲得更多的客戶滿意度奠定基礎。

（三）構建企業(yè)生產(chǎn)平臺

網(wǎng)絡經(jīng)濟時代背景下，企業(yè)實施客戶關系管理的過程中，是以企業(yè)生產(chǎn)平臺為物質(zhì)基礎的。該平臺有人力資源、分銷、生產(chǎn)以及采購等多項內(nèi)容組成，各個環(huán)節(jié)都以滿足客戶個性化需求而展開工作，具有反應速度快的特點，對于企業(yè)更加靈活的順應市場經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境具有重要意義。

結束語：綜上所述，網(wǎng)絡經(jīng)濟時代背景下，企業(yè)要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須順應時代發(fā)展需求，積極建立全新的客戶關系管理形式，并結合企業(yè)運行實際，積極構建客戶智能平臺、客戶交互平臺、企業(yè)生產(chǎn)平臺等，為提升客戶關系管理水平，提升企業(yè)綜合競爭力奠定基礎。