基于整合營銷傳播視角下品牌市場傳播分析研究
2019-01-29 02:09:08王丹溫莎大華投資管理有限公司
消費(fèi)導(dǎo)刊 2019年17期
王丹 溫莎大華投資管理有限公司
一、整合營銷傳播概述
整合營銷傳播主要指的是把和企業(yè)進(jìn)行市場營銷相關(guān)的一切傳播活動(dòng)集中統(tǒng)一的過程。其核心思想主要是根據(jù)企業(yè)和消費(fèi)者的溝通從而滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求為主要方向，制定企業(yè)整體促銷策略，融合各種不同類型的傳播手段，借助于不同傳播工具的優(yōu)勢，降低企業(yè)促銷宣傳成本，提高促銷效果。
二、品牌市場傳播特征
其一，品牌信息具體統(tǒng)一性。作為動(dòng)態(tài)的品牌市場傳播，其信息的聚合性，各類靜態(tài)品牌信息按照相應(yīng)的規(guī)律相互融合，形成了動(dòng)態(tài)品牌市場傳播。其二，品牌市場傳播受眾具有普遍性。品牌市場傳播關(guān)注的對(duì)象不單單體現(xiàn)在現(xiàn)有消費(fèi)者層面，也體現(xiàn)在潛在的消費(fèi)者層面。因此，其受眾群眾比較普遍。其三，品牌市場傳播媒介的廣泛性。新媒介出現(xiàn)和傳統(tǒng)媒介的創(chuàng)新，使得傳播媒介呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展局面，新環(huán)境下，品牌市場傳播的速度更快、范圍更廣、內(nèi)容更加豐富、效果更加良好。其四，品牌市場傳播操作的標(biāo)準(zhǔn)性。品牌市場傳播一直處于品牌擁有者和受眾的互動(dòng)關(guān)系中，是遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行操作的。
三、整合營銷傳播視角下品牌市場傳播的具體措施
（一）優(yōu)化品牌市場傳播目標(biāo)，整合品牌資源
首先，明確品牌市場傳播思路，確定傳播核心價(jià)值點(diǎn)，這是保證品牌核心形象的關(guān)鍵所在。整理傳播內(nèi)容，明確目標(biāo)受眾，認(rèn)真分析品牌特征，才能選擇適合的傳播渠道。其次，整合品牌市場傳播目標(biāo)。影響品牌市場傳播的因素較多，在實(shí)際傳播過程當(dāng)中應(yīng)該具有一定的針對(duì)性和目的性，才能使廣大消費(fèi)者真正認(rèn)可該品牌。掌握品牌在傳播過程當(dāng)中的競爭和反饋信息，從而不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品使之和市場需要相符合。品牌資源相互整合。品牌資源包指的是一切能夠建立維護(hù)品牌權(quán)益和品牌形象的手段。整合資源應(yīng)該有目標(biāo)，制定系統(tǒng)性的策略，結(jié)合市場環(huán)境以及推廣效果來不斷調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)最佳推廣效果，
（二）品牌在市場的傳播
首先，企業(yè)品牌可以和媒體聯(lián)盟。處于新時(shí)期，單一的營銷競爭模式已經(jīng)難以滿足品牌生存和發(fā)展的需求，進(jìn)行聯(lián)合營銷是實(shí)現(xiàn)有效的品牌銷售和傳播的重要營銷手段。因此，企業(yè)應(yīng)該大力開展聯(lián)合營銷活動(dòng)，把企業(yè)資源和媒體資源相互融合開展宣傳活動(dòng)。其次，廣告策劃和公關(guān)策劃活動(dòng)相融合。根據(jù)二者的特點(diǎn)，在傳播手段上相互借用，進(jìn)行公關(guān)策劃的時(shí)候?qū)ζ放频囊恍┯^點(diǎn)、聲明也要使用廣告進(jìn)行宣傳；在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)候，有關(guān)品牌價(jià)值、消費(fèi)者的理念等一些宣講都可以使用廣告進(jìn)行宣傳。最后，全面整合品牌策劃傳播。整合各種媒體資源，構(gòu)建品牌知名度，提高傳播效果。
（三）豐富市場活動(dòng)類的品牌市場傳播模式
企業(yè)在開展品牌市場傳播活動(dòng)的時(shí)候可以使用多種傳播模式，加大宣傳力度。例如新聞性廣告，能夠有效的避開產(chǎn)品宣傳，和媒體建立良好關(guān)系，連續(xù)報(bào)道有利于公司的各方面信息，實(shí)現(xiàn)品牌市場傳播。公益性廣告，開展公益性廣告也屬于一種價(jià)值較高的傳播模式，能夠使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立一種為人民服務(wù)的良好形象，也可以和政府建立良好關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)廣告，處于信息化社會(huì)，電子商務(wù)是企業(yè)未來發(fā)展的重要方向，因此應(yīng)該加大這方面的探索和研究，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來宣傳企業(yè)品牌。
（四）創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑?/h3>
廣告作為品牌市場傳播最為常見的一種措施。創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑バ枰鶕?jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，結(jié)合品牌市場傳播呈現(xiàn)出的階段性特征，來創(chuàng)新廣告活動(dòng)的思維過程。因此，創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑ケ仨毭鞔_品牌傳播的目的，分階段來投放廣告，才能實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。開展媒體分類傳播，利用“誘餌效應(yīng)”引起消費(fèi)者關(guān)注，然后使用其他媒體來延展，從而喚起消費(fèi)者共鳴，擴(kuò)大信息的曝光量，實(shí)現(xiàn)口碑傳播，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度。
總之，現(xiàn)代品牌市場傳播必須和整合營銷傳播理念相互融合，才能適應(yīng)競爭激烈的市場環(huán)境。要想建立較多的強(qiáng)勢品牌，就需要以整合營銷理論為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者為核心，傳播統(tǒng)一的品牌形象，拓展渠道構(gòu)建消費(fèi)者接觸點(diǎn)，調(diào)整優(yōu)化品牌形象，才能增加品牌價(jià)值，提高經(jīng)濟(jì)效益。
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