淺析“流量”時(shí)代下的奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

魯睿 北京師范大學(xué)亞太實(shí)驗(yàn)學(xué)校

引言：自2008年金融危機(jī)以來(lái)，全球的經(jīng)濟(jì)都受到了沖擊，而奢侈品作為需求彈性極大的商品，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下首當(dāng)其沖。而后到2012年，歐美各國(guó)并未很快從金融危機(jī)中獲得緩沖，因此整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于奢侈品的購(gòu)買(mǎi)力均有所下降，一度進(jìn)入寒冬。數(shù)據(jù)顯示，2013年的全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2170億歐元，相較2012年僅增長(zhǎng)了2.2%[1]，遠(yuǎn)不復(fù)寒冬之前雙位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)代的榮光。然而，中國(guó)所受到的金融危機(jī)的沖擊較小，人均GDP隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展而逐漸提高，據(jù)北京大學(xué)光華管理學(xué)院發(fā)布的《2019年中國(guó)經(jīng)濟(jì)展望》報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó)的人均GDP將在2019年突破1萬(wàn)美元，由此更多人群邁入中產(chǎn)階級(jí)行列。奢侈品作為上層階級(jí)的標(biāo)志，向來(lái)受到中產(chǎn)階級(jí)的追捧，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品更是展現(xiàn)出了非一般的狂熱和驚人的購(gòu)買(mǎi)力，為各個(gè)奢侈品品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了大部分的力量，因此中國(guó)市場(chǎng)逐漸成為各大奢侈品品牌的必爭(zhēng)之地。與此同時(shí)，中國(guó)的時(shí)尚商業(yè)市場(chǎng)對(duì)明星的依賴程度極高，而中國(guó)的娛樂(lè)圈格局又從之前的“四旦雙冰”逐漸演化為目前的“流量明星”占主導(dǎo)地位。從2018年最具商業(yè)價(jià)值明星榜單可知，楊冪、吳亦凡、迪麗熱巴成為前三，其相應(yīng)的微博粉絲數(shù)分別為1.03億、4610萬(wàn)、6240萬(wàn)，由此可知流量時(shí)代下，一個(gè)藝人的粉絲數(shù)量在一定程度上體現(xiàn)了其商業(yè)價(jià)值。在2016年，整個(gè)奢侈品市場(chǎng)呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)，1982至2000年出生的“千禧一代”和1990年中葉至2010年出生并伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的“Z世代”貢獻(xiàn)了30%的消費(fèi)量，并有望在2025年達(dá)到40%，這兩個(gè)時(shí)代的人群仍然為“流量明星”的重要受眾。對(duì)于奢侈品品牌而言，拿下流量明星，從而實(shí)現(xiàn)流量時(shí)代下的新一輪營(yíng)銷(xiāo)策略布局，實(shí)在意義重大。

一、流量與流量明星的內(nèi)涵分析

（一）流量的內(nèi)涵

流量一詞最早運(yùn)用在物理學(xué)科中，表示單位時(shí)間內(nèi)通過(guò)有效截面的體積。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量成為數(shù)據(jù)單位，代指瀏覽網(wǎng)頁(yè)所消耗的字節(jié)數(shù)，也是移動(dòng)聯(lián)通等運(yùn)營(yíng)商收取流量費(fèi)用的依據(jù)。之后，流量衍生出更多內(nèi)涵，從網(wǎng)站或APP的訪問(wèn)量[2]，到人或事的關(guān)注度，因此流量等指標(biāo)也用來(lái)衡量公眾人物的人氣，進(jìn)而衍生出“流量明星”等詞語(yǔ)。

（二）流量明星

明星本身就是注意力經(jīng)濟(jì)的載體，一個(gè)明星的粉絲越多，其商業(yè)價(jià)值就越高。而流量明星就是指擁有超高粉絲和商業(yè)價(jià)值的明星，一般都具有顏值超高、人設(shè)完美、缺乏代表作等特點(diǎn)。目前流量明星大行其道，而這也與當(dāng)下粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等新興經(jīng)濟(jì)模式所處的發(fā)展階段有關(guān)，粉絲的力量對(duì)明星的影響力和商業(yè)價(jià)值起到極大的反作用，因此催生了“流量時(shí)代”的到來(lái)。當(dāng)今的娛樂(lè)圈有著許多的流量明星，如吳亦凡、鹿晗、黃子濤、Angelababy等，盡管其出演的電視劇和電影經(jīng)常被吐槽“零演技”，但還是有很多觀眾趨之若鶩，使其收視率或票房都較高。當(dāng)然，流量明星也分等級(jí)，業(yè)界對(duì)于最頂級(jí)的流量明星也會(huì)尊稱一聲“資源”，比如吳亦凡和范冰冰同樣都作為頂級(jí)流量明星，兩人在2018年分別上了110次和95次熱搜，2018年騰訊娛樂(lè)白皮書(shū)顯示，吳亦凡的網(wǎng)絡(luò)熱度是1379萬(wàn)，而范冰冰是435萬(wàn)。從其影響力不難看出，頂級(jí)流量明星容易在社交媒體上達(dá)成“一呼百應(yīng)”之勢(shì)，也獲得了各類商業(yè)品牌的青睞。

二、奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）明確高端定位

奢侈品品牌誕生之初，就具有高端化、特色化、品質(zhì)化的特點(diǎn)，其本身蘊(yùn)含著一種文化，使其消費(fèi)者但感受到人性化的尊貴體驗(yàn)，進(jìn)而得到精神上的滿足。隨著時(shí)間的發(fā)展，奢侈品的功能定位、產(chǎn)品定位可能都發(fā)生了一些偏移，比如不再追求高質(zhì)量，筆者曾購(gòu)買(mǎi)的GUCCI帽衫第二次清洗就掉落了部分印花，但其高端定位始終未發(fā)生變化[3]。在流量時(shí)代下，奢侈品品牌雖然重視中國(guó)市場(chǎng)，甚至啟用流量明星，而非堅(jiān)守實(shí)力派演員等，但是其在新時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)策略并未拋棄品牌本身的獨(dú)特性和專一性[4]，也并未過(guò)于追逐短期經(jīng)濟(jì)效益。事實(shí)上，奢侈品品牌在與流量明星建立合作關(guān)系時(shí)極為謹(jǐn)慎，表現(xiàn)形式為考察周期很長(zhǎng)。比如Angelababy自2012年起獲邀參加第一場(chǎng)Dior活動(dòng)，之后五年多的時(shí)間里，勤快地為Dior站臺(tái)，積極出席Dior各類活動(dòng)，包括展覽、成衣秀場(chǎng)、高定秀、電影節(jié)等等，才終于在2017年被官方認(rèn)證為Dior中國(guó)區(qū)代言人。Burberry僅考察了吳亦凡1年時(shí)間就于2016年將其確定為全球代言人，這一事件向來(lái)被認(rèn)定為品牌考察的最短案例，但哪怕最短也有一年時(shí)間。再比如，截至2018年底，吳亦凡拿下Burberry和Bulgari的全球代言人，黃子韜晉升為YSL亞太區(qū)眼鏡形象大使以及Loewe的品牌摯友，張藝興則成為了Valentino中國(guó)區(qū)品牌大使和Rayban大中華區(qū)品牌代言人，鹿晗是Cartier品牌官宣的摯友，易烊千璽手握Bottega Veneta葆蝶家的亞太區(qū)代言人和Adidas neo品牌的全球青年創(chuàng)意官兼代言人，王俊凱成為Dolce Gabbana亞太區(qū)品牌大使，王源榮升Chopard蕭邦品牌全球最年輕的品牌大使[5]。雖然不同品牌鐘情于不同的流量明星，但這些流量明星無(wú)一不是中國(guó)最頂級(jí)的、人氣最高的流量明星，品牌通過(guò)明星的咖位明確了自身的高端定位。

（二）交互性社交營(yíng)銷(xiāo)

早在2017年，第一財(cái)經(jīng)聯(lián)合天貓所發(fā)布的《奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》就指出千禧一代上升為奢侈品消費(fèi)的主力軍。一方面，年輕一代不再執(zhí)著于幾個(gè)特定的奢侈品品牌，而更多地將目光放在“小眾”的品牌，甚至是新崛起的街頭潮牌，以此來(lái)彰顯自身獨(dú)特的品味；另一方面，“兩微一抖”社交平臺(tái)成為了年輕人獲取資訊的重要渠道。因此，奢侈品品牌切忌故步自封，而是要迎合目前的“流量時(shí)代”開(kāi)展符合年輕人口味的交互性社交營(yíng)銷(xiāo)。比如Burberry在2013年舉辦了風(fēng)衣藝術(shù)活動(dòng)，將秀場(chǎng)動(dòng)態(tài)、活動(dòng)幕后花絮等內(nèi)容放在微信公眾號(hào)上，在2016年讓其全球代言人吳亦凡在微信平臺(tái)獨(dú)家發(fā)布22秒的語(yǔ)音感言，吸引眾多年輕人前來(lái)圍觀進(jìn)而消費(fèi)。與此同時(shí)，流量明星本身在社交平臺(tái)上就有極高的活躍度，一旦其在微博等社交平臺(tái)上發(fā)聲，就會(huì)引起粉絲紛紛轉(zhuǎn)發(fā)、留言、點(diǎn)贊，擴(kuò)大宣傳影響力，并進(jìn)一步引發(fā)大規(guī)模的跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)行為。比如鹿晗在2017年作為歐舒丹的代言人，助力該品牌在2017年前3季度的銷(xiāo)售額突破10億歐元，立下汗馬功勞，也使中國(guó)成為了第二大市場(chǎng)。嘗到甜頭的品牌們通常進(jìn)一步跟進(jìn)該策略，比如抖音APP在2017年爆火，晉升超級(jí)社交平臺(tái)之一，也開(kāi)始成為諸多奢侈品的線上戰(zhàn)場(chǎng)，Dior在2018年成為首個(gè)入駐抖音的奢侈品品牌，發(fā)布了其亞洲區(qū)代言人Angelababy的廣告視頻以推廣“DIORAMOUR”系列，并可通過(guò)按鈕直接跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，Angelababy也發(fā)布相關(guān)視頻進(jìn)行引流[6]，但實(shí)際效益尚待觀察。

（三）定制化社交營(yíng)銷(xiāo)

奢侈品品牌之前更看重線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，但隨著流量時(shí)代的到來(lái)以及千禧一代在銷(xiāo)售額中所占據(jù)的重要比重，各大品牌日益關(guān)注線上市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)，除去交互性營(yíng)銷(xiāo)之外，現(xiàn)在越來(lái)越關(guān)注定制化的社交營(yíng)銷(xiāo)。比如香奈兒、蘭蔻、YSL、卡地亞、雅詩(shī)蘭黛等奢侈品品牌都會(huì)將廣告以文字+圖片+鏈接的形式精準(zhǔn)投放在目標(biāo)用戶的微信朋友圈中，據(jù)統(tǒng)計(jì)有80%的用戶愿意在朋友圈觀看這些廣告，由此朋友圈廣告也成為高效的流量入口[7]。此外，奢侈品均重視顧客管理，搜集會(huì)員信息定期發(fā)送電子賀卡、優(yōu)惠券等，如筆者就曾收到過(guò)來(lái)自YSL、GUCCI、Dior等品牌的生日賀卡，雖未必能產(chǎn)生實(shí)際效益，但的確在一定程度上提高了顧客滿意度。為了表示對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，GUCCI、LV等品牌在春節(jié)期間推出了專門(mén)的賀歲宣傳片，紀(jì)梵希在全球官網(wǎng)出售中國(guó)定制新年套裝等。由此可見(jiàn)，定制化社交營(yíng)銷(xiāo)成為奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要策略之一。

三、奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

（一）多元化

奢侈品品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略日益多元化。首先對(duì)于線下市場(chǎng)，奢侈品品牌正盡最大可能提升客戶體驗(yàn)，比如在健身房、攝影室、酒吧等場(chǎng)所搭建線下體驗(yàn)店，品牌寺庫(kù)早早就與碧桂園以及溫德姆酒店集團(tuán)達(dá)成合作，為VIP提供獨(dú)家貴賓室，使得新用戶越來(lái)越多且老用戶的復(fù)購(gòu)率也大幅提高。其次對(duì)于線上市場(chǎng)，各大品牌深耕于“兩微一抖”社交平臺(tái)，常見(jiàn)的操作有開(kāi)微博官方賬號(hào)與品牌粉絲互動(dòng)、品牌代言人與自身粉絲互動(dòng)、品牌上新在微信朋友圈精準(zhǔn)投放廣告、開(kāi)設(shè)天貓旗艦店與微店以及入駐抖音平臺(tái)并發(fā)布宣傳小視頻等，比如卡地亞、萬(wàn)寶龍、寶格麗等品牌都陸續(xù)推出了微店。再次，奢侈品品牌不單單立足于自身，還和街頭潮牌一起合作，如LV和Supreme的聯(lián)名就是很成功的例子，使前者從“地?cái)偘灾鳌边M(jìn)化成潮奢品牌，使后者獲得了不菲的利潤(rùn)。之后，奢侈品品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略仍會(huì)更加多元化，由此抓住在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)的年輕用戶的心。

（二）精準(zhǔn)定向

奢侈品品牌在傳統(tǒng)媒體時(shí)期，也會(huì)有眾多的營(yíng)銷(xiāo)和顧客管理手段，包括在電視、報(bào)紙、雜志、商圈電子屏等多種渠道投放廣告以及登記VIP客戶信息、不定期送小禮物或祝福。但隨著流量時(shí)代的到來(lái)，奢侈品營(yíng)銷(xiāo)會(huì)更加精準(zhǔn)定向，利用大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)等算法向偏好不同、消費(fèi)能力不一的用戶推送不同的廣告，還能夠在不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道針對(duì)受眾的特點(diǎn)分別制定宣傳側(cè)重點(diǎn)。

（三）實(shí)時(shí)優(yōu)化

流量時(shí)代下，奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)每一環(huán)節(jié)的效果均可以數(shù)據(jù)化，且能夠?qū)崟r(shí)跟蹤。比如，品牌在舉辦最新一季服裝大秀之后，可以跟進(jìn)微博相關(guān)話題的閱讀量以及具體的評(píng)論內(nèi)容，來(lái)衡量受關(guān)注程度和好評(píng)度，并可以根據(jù)粉絲的反饋及時(shí)調(diào)整下一季的服裝風(fēng)格和宣傳策略。而Dior近年將品牌代言人從劉亦菲更換成了Angelababy和趙麗穎以獲取更高關(guān)注度和話題度，實(shí)質(zhì)上也是根據(jù)市場(chǎng)對(duì)流量明星的重視而做出的實(shí)時(shí)優(yōu)化。

結(jié)語(yǔ)：奢侈品品牌雖然有一定的文化底蘊(yùn)作為基礎(chǔ)，但在流量時(shí)代下仍面臨著用戶注意力分散、年輕群體的審美品位遷移、小眾品牌崛起等諸多挑戰(zhàn)。在流量明星大行其道的時(shí)代，奢侈品品牌紛紛臣服于流量明星的高人氣，體現(xiàn)的其實(shí)是對(duì)復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)的焦慮。事實(shí)上，奢侈品品牌在流量時(shí)代需要做的不僅僅是追逐流量明星的步伐，更應(yīng)該追本溯源，宣傳自身的品牌歷史和文化，反而更能抓住特立獨(dú)行的年輕一代的心，并由此創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。