網(wǎng)絡(luò)直播的無序現(xiàn)狀及其行為規(guī)范的研究

穆 童

（安徽大學(xué)社會政治學(xué)院，安徽 合肥 230000）

一、網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)、現(xiàn)狀及問題

近幾年來，網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展迅猛，呈現(xiàn)爆炸式增長的趨勢。直播的內(nèi)容集中在娛樂、現(xiàn)場演藝直播、生活直播和活動直播等方面。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)直播參與度更高，包容性更強(qiáng)，人人都可以參與其中，直播自己的生活，這也成為其如此受歡迎的重要原因。網(wǎng)絡(luò)直播平臺的傳播特點(diǎn)是，傳播者草根化，內(nèi)容多樣化，渠道移動化，受眾廣泛化和互動性強(qiáng)。同時(shí)，由于經(jīng)營主體責(zé)任缺失、監(jiān)管不到位等原因，也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)直播中低俗和淫穢內(nèi)容泛濫，造成了不良的社會影響。網(wǎng)絡(luò)直播的無序狀況增加了它的風(fēng)險(xiǎn)度，對行業(yè)的健康發(fā)展造成嚴(yán)重?fù)p害。

1.網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)

（1）直播高度媒體化。如今的社交軟件，如微信、QQ、微博為普通群眾提供了發(fā)表自己看法的平臺，但是與網(wǎng)絡(luò)直播相比，后者的實(shí)時(shí)性、出鏡率高，是其他軟件無法相比的。這種直播平臺的方式使人們的焦點(diǎn)完全集中在直播內(nèi)容之上，它的影響僅僅次于電視傳播這種已經(jīng)存在數(shù)年的大眾媒體平臺。正是由于直播高度媒體化，主播的影響力更大，更容易將主播捧成“網(wǎng)紅”。

（2）目標(biāo)受眾明確，黏性較強(qiáng)。各種類型的直播，都有其固定的觀眾，而觀眾選擇觀看直播的類型時(shí)帶著極強(qiáng)的目的性，或者是看自己喜歡的主播，或者是看自己感興趣的直播內(nèi)容，例如不喜歡看體育直播的人基本不會關(guān)注體育直播平臺，但是體育直播的受眾一旦有比賽就會選擇觀看，這就導(dǎo)致了各種粉絲與主播、平臺間的黏性很強(qiáng)。

（3）碎片化觀看。觀看網(wǎng)絡(luò)直播可以稱為半碎片化觀看，因?yàn)榈玫降膬?nèi)容都是不完整的，觀看時(shí)間也都是不完整的。網(wǎng)絡(luò)直播平臺的主播一般沒有固定的直播時(shí)間限制，何時(shí)直播都可以，即使是簽約主播，平臺也僅僅是要求一個(gè)月內(nèi)的直播時(shí)間達(dá)到某個(gè)點(diǎn)即可。由于主播時(shí)間不固定，觀眾就不會時(shí)刻守著手機(jī)等到直播，大部分觀眾都是選擇空閑時(shí)間觀看，以消遣時(shí)光。

（4）雙向互動。網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)和普通的社交軟件互動的特點(diǎn)一致，就是粉絲和粉絲、粉絲和主播間的互動。粉絲與主播互動的過程中，主播可以獲得內(nèi)心的滿足感或優(yōu)越感，而粉絲同時(shí)也會獲得一種歸屬感、被認(rèn)同感；粉絲與粉絲之間的互動，會使得粉絲群體之間擁有同類感、群體感，這種感覺是必不可少的，也是維系雙方關(guān)系的重要之處。

2.直播的現(xiàn)狀

（1）直播平臺的現(xiàn)狀。由于國內(nèi)各大網(wǎng)站紛紛開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺，直播內(nèi)容越來越豐富，所以觀看直播的群體也越來越龐大。網(wǎng)絡(luò)直播興起的主要表現(xiàn)為，一是每個(gè)人都是可以擔(dān)任主播，通過參與熱點(diǎn)話題與觀眾聊天，并時(shí)刻與觀眾保持互動，從而引起大批粉絲追捧，粉絲數(shù)動輒幾萬、幾十萬，甚至上百萬。二是一些大型互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站對一些熱點(diǎn)進(jìn)行直播，其速度之快超過其它媒介。網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)慢慢融入我們的生活，越來越流行，所以吸引了大量的商家投放廣告，這一循環(huán)已經(jīng)逐漸形成了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。

網(wǎng)絡(luò)平臺的興起和追求資本的大環(huán)境是分不開的。網(wǎng)絡(luò)主播是直播中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)橹鞑?chuàng)造直播內(nèi)容，并且引導(dǎo)直播方向。對主播來說，讓別人圍觀，公開自己的看法觀點(diǎn)、生活甚至隱私就是一種獨(dú)特的社會認(rèn)可，從大量的粉絲維護(hù)、贊賞中，更能獲得自我滿足感，而且還能從中獲得大量的利益，也是一種精神上的滿足。這些優(yōu)點(diǎn)讓越來越多的人羨慕這種有人追捧而且收入高的職業(yè)，這種高薪并且恣肆的生活方式極度符合當(dāng)前社會很多年輕人的追求。

（2）網(wǎng)絡(luò)主播的現(xiàn)狀。網(wǎng)絡(luò)上的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前的主播呈現(xiàn)年輕化態(tài)勢［1］，90后甚至95后居多，聊天內(nèi)容新穎動人，貼近生活，這是吸引年輕人的主要原因。年輕人掌握著平臺的發(fā)展方向，使得平臺充滿活力，發(fā)展態(tài)勢迅猛。主播大多是來自中小城市，主要來自二三線城市甚至農(nóng)村，一線城市的主播所占比例極少，這樣的情況使得直播內(nèi)容更貼近大部分人的生活。從學(xué)歷上來看，主播中等學(xué)歷居多，大專、高中、初中最多，而博士、碩士僅占3%，直播內(nèi)容通俗易懂，吸引大量觀眾，但是也導(dǎo)致了直播內(nèi)容質(zhì)量不高。

圖1 主播的特點(diǎn)

創(chuàng)業(yè)型的主播有49%把直播當(dāng)作自己的工作或者是創(chuàng)業(yè)，此外增加額外收入和廣交朋友這兩個(gè)原因占據(jù)二三位；自己娛樂型主播選擇直播的原因多為增加額外收入和廣交朋友。由數(shù)據(jù)可以看出兩個(gè)類型的主播具有極大的不同，創(chuàng)業(yè)型的主播目的明確，就是為了掙錢而直播，而娛樂型的目的性不強(qiáng)，沒有把直播作為自己的主業(yè)，多為好奇嘗試。

圖2 創(chuàng)業(yè)型VS自娛型主播從業(yè)原因

（3）觀眾的現(xiàn)狀。盈利模式分為贈送禮物、廣告銷售兩種。第一種是觀眾在直播平臺購買道具，在直播進(jìn)行期間，用送禮物的形式贈送主播，這些禮物所折合的現(xiàn)金將按照一定比例分給平臺和主播。而廣告銷售的方式則是一些淘寶店主會通過直播的時(shí)候展示自己的產(chǎn)品，而且在直播的時(shí)候試用試穿并回答消費(fèi)者的問題，達(dá)到更直觀的效果，刺激觀眾的消費(fèi)，有利于提高自己淘寶的銷量。主播在這個(gè)過程中可以獲得大量的的利潤，當(dāng)提升了自己的知名度后，還可以接廣告來謀取更多利益。

3.直播的問題

（1）平臺的問題。首先最大的問題就是過度娛樂化。網(wǎng)絡(luò)直播資本化加劇，導(dǎo)致各類平臺間的競爭更加激烈，過度娛樂化現(xiàn)象嚴(yán)重。主播為了迎合大眾的品位，語言愈加低俗，內(nèi)容更加淺薄，引發(fā)的各種各樣的社會新聞一再沖擊著我們的底線。二是內(nèi)容雜亂。各種直播平臺對直播內(nèi)容劃分并不明確，各類內(nèi)容雜糅在一起，沒有自己的平臺特色。

由于一些平臺只追求利益，對主播的違法行為睜只眼閉只眼，甚至更有平臺打出色情直播的招牌以尋求利益。平臺的縱容無疑為這些行為添了一把火，而相應(yīng)的監(jiān)管措施不到位，也使得主播有空可鉆。由于直播的實(shí)時(shí)性強(qiáng)、突發(fā)性高、傳播范圍廣，所以要求相關(guān)部門全時(shí)段、高頻度監(jiān)測，而視頻內(nèi)容的識別依賴人力，需要大范圍高強(qiáng)度的人工監(jiān)測，難度很大。另外，牽涉部門太多不利于高效監(jiān)管，直播涉及包括治安、文化、音視頻、互聯(lián)網(wǎng)信息等諸多問題，各部門在管理中存在職責(zé)交叉重疊，難免出現(xiàn)相互推諉的情況。

（2）平臺主播的問題。首先是直播內(nèi)容混亂不堪，當(dāng)前并沒有嚴(yán)格指出哪些內(nèi)容是不可以在公開場合直播的，但是一些主播為了博人眼球開展了“大尺度”直播。大部分主播都沒有經(jīng)過專業(yè)的職業(yè)技能培訓(xùn)，各類主播為了賺取利益或者是完成平臺下達(dá)的任務(wù)，尋求各種“爆點(diǎn)”內(nèi)容進(jìn)行直播，賺取眼球。主播的文化素質(zhì)普遍不高，直播中所傳遞的一些觀點(diǎn)并不適當(dāng)，但是未成年觀眾很容易接受這些信息并且模仿，主播在傳播過程中起到了不良作用。

當(dāng)前主播行業(yè)的職業(yè)規(guī)范尚未形成，職業(yè)倫理素養(yǎng)較低，大部分是兼職主播。更重要的一個(gè)原因，主播和直播平臺很少確定雇傭關(guān)系，主播屬于真正意義上的“自媒體”，主播的社會保障處于灰色地帶，權(quán)益沒有責(zé)任方來維護(hù)。而失范行為更沒有人去監(jiān)管，主播在這種“盲區(qū)”中漸漸會肆意行事。

（3）觀眾的問題。網(wǎng)絡(luò)直播突然火爆，每個(gè)主播都可以擁有自己的粉絲群，調(diào)動了觀眾的積極性，觀眾可以通過彈幕和主播互動，甚至得到主播的聯(lián)絡(luò)方式。網(wǎng)絡(luò)直播中，觀眾的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不容小覷，由調(diào)查知道，國內(nèi)直播平臺多是以送禮物的方式進(jìn)行消費(fèi)，粉絲通過購買禮物和在觀看直播的過程中“打賞”給主播，主播也會想盡辦法花言巧語獲得粉絲的禮物（有時(shí)會以交換聯(lián)系方式為“誘餌”），女主播更受歡迎，主播為了經(jīng)濟(jì)利益會和粉絲觀眾進(jìn)行互動，而尚未擁有辨別能力的青少年在這種曖昧互動中難以抵制誘惑，很容易引起消費(fèi)沖動，會用自己的零花錢購買禮物、道具送給主播。

二、網(wǎng)絡(luò)直播無序的原因分析

1.社會環(huán)境的影響

互聯(lián)網(wǎng)在現(xiàn)代生活中扮演著重要的角色。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，極大地促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展，而且在未來擁有著無限的發(fā)展?jié)摿?。如今生活水平提高，娛樂性消費(fèi)不斷增長，人們不再僅僅滿足于吃飽穿暖，開始追求更高層次的精神娛樂。但是思想多元化的社會大環(huán)境中，尤其是在泥沙俱下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，如果沒有正確的風(fēng)向來指引群眾，人們的思想容易混亂，甚至漸漸沉迷于直播中的低俗內(nèi)容，由此導(dǎo)致直播內(nèi)容低俗的情況愈演愈烈。

2.平臺方的原因

網(wǎng)絡(luò)直播平臺擁有著大量的粉絲，粉絲給主播送禮物，直播平臺則按照觀眾打賞的虛擬禮物收益與簽約主播分成折現(xiàn)，從而也會吸引更多的主播簽約。越是人氣旺的主播越能為直播平臺賺取更多的利益，從而形成了巨大的利益圈。直播平臺由于從這種直播中得到了大量的利益，所以逐漸縱容主播的一些“出格”行為。

3.主播方面的原因

主播為了迎合普遍觀眾直播低俗內(nèi)容，而觀眾逐漸適應(yīng)這種內(nèi)容，低級趣味導(dǎo)致的惡性循環(huán)已經(jīng)開始發(fā)生。與此同時(shí)，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，人們通過直播表達(dá)自己的觀點(diǎn)，找到了傾訴自己的途徑，而且直播操作簡單易行，只要擁有自己的手機(jī)就可以發(fā)言，這必然受到年輕人的追捧。目前，各大網(wǎng)絡(luò)平臺多使用匿名制，每個(gè)用戶都可以隨意修改用戶名，在不顯現(xiàn)和暴露自己真實(shí)身份的情況下展現(xiàn)自己，由此出現(xiàn)了一系列缺乏自我約束與社會公德的道德危機(jī)現(xiàn)象。

三、網(wǎng)絡(luò)直播行為規(guī)范建議

1.依靠平臺管理網(wǎng)絡(luò)直播平臺

（1）提高門檻，設(shè)置實(shí)名制政策標(biāo)準(zhǔn)。提高網(wǎng)絡(luò)主播的質(zhì)量是首要任務(wù)，國家互聯(lián)網(wǎng)管理部門應(yīng)監(jiān)督并且聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)直播平臺方，建立網(wǎng)絡(luò)主播的進(jìn)入門檻，落實(shí)注冊體系。

（2）加強(qiáng)對主播素質(zhì)的監(jiān)管。有關(guān)部門要將直播的多元化平臺的規(guī)定制定得更具體，完善相關(guān)法律法規(guī)，對網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容廣播嚴(yán)格審查，對涉及色情、暴力等元素的直播進(jìn)行嚴(yán)重處罰，嚴(yán)格以網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)掌控平臺行為。平臺有義務(wù)對主播提供媒體教育培訓(xùn)，從根本上解決網(wǎng)絡(luò)直播中內(nèi)容不佳的問題，普遍提高直播人員素質(zhì)。

（3）加強(qiáng)對直播內(nèi)容和類別的監(jiān)管。平臺需要加大對違法行為的處罰力度，建立健全信用體系制度，實(shí)行聯(lián)動管理。吊銷曾經(jīng)有過嚴(yán)重違法行為的平臺的營業(yè)執(zhí)照，禁止相關(guān)違法人員進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播、新聞業(yè)界、出版、廣播電視等行業(yè)，維護(hù)健康網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展秩序。從現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)直播平臺監(jiān)督情況來看，相關(guān)部門應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)直播平臺追究責(zé)任，杜絕低俗內(nèi)容，防止惡性競爭。相關(guān)部門應(yīng)該建立起長期有效的機(jī)制來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管監(jiān)督，不能一有成效就放松管理［2］。

（4）完善違規(guī)舉報(bào)處罰機(jī)制。應(yīng)該建立起分工分明的監(jiān)管體系，設(shè)定行之有效的直播規(guī)則，并且應(yīng)該設(shè)置直播管理員去管理各個(gè)直播間，監(jiān)督各個(gè)主播的直播狀況，觀眾的彈幕情況，一旦看到不良內(nèi)容，立刻關(guān)閉直播并對主播進(jìn)行封號罰款等處理，對發(fā)表侮辱性等語言的觀眾進(jìn)行處罰。當(dāng)觀眾遇到違規(guī)行為的時(shí)候也可以立刻向管理員進(jìn)行舉報(bào)，或者直接向平臺提出意見。平臺上的管理員需要快速響應(yīng)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)安全管理要求進(jìn)行處理。這樣的措施將會為平臺、觀眾、主播創(chuàng)造良好的環(huán)境。

3.依靠政府監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)直播平臺

（1）完善相關(guān)立法，明確內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)?！痘ヂ?lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》中明確禁止了互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)提供者從事包括危害國家安全、破壞社會穩(wěn)定、擾亂社會秩序等法律禁止的活動［3］，但是仍存在著一些灰色地帶不能被完全掌控。應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)管，使得不良行為被繩之以法，堅(jiān)決杜絕違規(guī)行為，確定違規(guī)違法行為的內(nèi)容。應(yīng)該加強(qiáng)經(jīng)營主體的管理、內(nèi)容審核和直播者管理，實(shí)現(xiàn)賞罰分明的制度。加大處罰力度，建立職業(yè)道德體系，違法違規(guī)者應(yīng)該列入誠信黑名單。在對低俗內(nèi)容加強(qiáng)整改的同時(shí)，設(shè)置監(jiān)管細(xì)則和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

（2）營造良好的社會氛圍。營造良好的社會氛圍，完善網(wǎng)絡(luò)管理，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，在整個(gè)社會宣傳優(yōu)秀文化，提高人民的整體水平，這樣就會從根本上促進(jìn)主播或者直播平臺改變直播內(nèi)容的方向，也會從根本上促進(jìn)人們的欣賞品味逐漸進(jìn)步。呼吁和扶持各類網(wǎng)絡(luò)主流媒體開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容的供給。網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)的改善，需要社會各界廣泛參與，才能實(shí)現(xiàn)綜合治理。

四、結(jié) 論

內(nèi)容豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新的模式，在現(xiàn)實(shí)生活中滿足了當(dāng)代一部分社會群體溝通、互動、情感需求。在虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)里，“網(wǎng)紅”通過各種方式提高自己的關(guān)注度，直播平臺的“網(wǎng)紅”不斷推動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，也改變了網(wǎng)絡(luò)盈利的手段。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)現(xiàn)在處于迫切需要轉(zhuǎn)型的階段，無論是網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管者，每個(gè)現(xiàn)場平臺，主播還是公眾，都在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展過程中擁有判斷和引導(dǎo)的權(quán)利。對于混亂的網(wǎng)絡(luò)直播，我們每個(gè)人都需要聯(lián)合平臺一起來處理這個(gè)問題，從源頭上真正解決問題。

對于目前網(wǎng)絡(luò)直播的風(fēng)潮，我們需要保持冷靜，不要盲目地追隨。第一，要從加強(qiáng)主播的職業(yè)技能培養(yǎng)，建立起系統(tǒng)的培訓(xùn)機(jī)制，進(jìn)行從業(yè)培訓(xùn)，提高主播素質(zhì)，凈化直播內(nèi)容；第二，直播軟件要加強(qiáng)監(jiān)管監(jiān)督，對直播的類別、內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管，建立起舉報(bào)獎勵措施，對主播以及觀眾起到有效的督導(dǎo)作用，保障直播的質(zhì)量以及直播平臺的環(huán)境；第三，政府應(yīng)該建立完善的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境保障機(jī)制，對平臺方起到有效的監(jiān)督作用，并對主播的權(quán)益進(jìn)行保障，同時(shí)保證觀眾對直播的反饋良好。