基于市場(chǎng)營(yíng)銷視角的企業(yè)危機(jī)管理

● 何 濤

企業(yè)品牌危機(jī)是指企業(yè)在正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)造價(jià)值的過程中，能夠?qū)ζ髽I(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生不利影響甚至危害的突發(fā)事件。企業(yè)危機(jī)管理就是為了讓企業(yè)跟上時(shí)代的步伐，以最快的反應(yīng)速度來適應(yīng)市場(chǎng)的變化，應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，最大限度的減少對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響。隨著我國(guó)市場(chǎng)化的不斷推進(jìn)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，如果企業(yè)的產(chǎn)品在定位或銷售方面出現(xiàn)問題，會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的生存與地位。因此基于市場(chǎng)營(yíng)銷視角的企業(yè)危機(jī)管理十分重要。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷下企業(yè)危機(jī)的主要種類

（一）人力資源危機(jī)

現(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上是人才的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的不斷發(fā)展必然伴隨著人才的儲(chǔ)備和進(jìn)步。但目前國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)都缺少對(duì)人力資源管理的重視，從人才的儲(chǔ)備到培養(yǎng)都沒有系統(tǒng)的規(guī)劃。企業(yè)在招聘時(shí)往往只考慮到短期需求，并沒有考慮到企業(yè)未來的發(fā)展，人才儲(chǔ)備不夠。對(duì)于已有人才缺乏科學(xué)的培養(yǎng)，沒有建立起有效的培訓(xùn)機(jī)制和激勵(lì)手段，員工缺乏工作的積極性、主動(dòng)性以及對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，人才流失情況嚴(yán)重。企業(yè)耗費(fèi)大量的人力和物力在招聘上，不但對(duì)企業(yè)的資金造成壓力，更不利于企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展。

（二）財(cái)務(wù)危機(jī)

企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)必須跟上市場(chǎng)的快速發(fā)展。在這個(gè)快速變化的市場(chǎng)中，企業(yè)必須隨時(shí)研究消費(fèi)者的心理變化，應(yīng)對(duì)新產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。一方面，產(chǎn)品在開發(fā)完成之后，由于前期的市場(chǎng)調(diào)查不完全或產(chǎn)品本身定位的問題，使得產(chǎn)品在市場(chǎng)中達(dá)不到預(yù)期的效果。另一方面，由于市場(chǎng)的供需關(guān)系和宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，產(chǎn)品的價(jià)格和銷量都會(huì)產(chǎn)生波動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生危機(jī)。產(chǎn)品在分銷的過程中會(huì)有各種不可預(yù)測(cè)的情況發(fā)生，比如分銷商的態(tài)度、銷售渠道的效率、替代品的價(jià)格等等，都會(huì)影響到產(chǎn)品銷售，進(jìn)而引發(fā)財(cái)務(wù)危機(jī)。另外，完整的資金鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)正常運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。但是投資決策的失誤、股票市場(chǎng)的波動(dòng)、資源的浪費(fèi)等都可能導(dǎo)致資金鏈的斷裂，而資金鏈斷裂的直接后果就是企業(yè)無法滿足客戶需求，不能及時(shí)生產(chǎn)出產(chǎn)品，進(jìn)而影響企業(yè)的口碑。

（三）信任危機(jī)

產(chǎn)品和技術(shù)是企業(yè)立足于市場(chǎng)的基礎(chǔ)，但品牌形象的建立對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)也有舉足輕重的影響。企業(yè)在日常的生產(chǎn)、產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷等環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生影響。比如，產(chǎn)品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)造成環(huán)境污染、壓榨勞動(dòng)力等；在推廣過程中出現(xiàn)產(chǎn)品與宣傳不符、欺騙消費(fèi)者等；在售后出現(xiàn)服務(wù)態(tài)度不佳、產(chǎn)品質(zhì)量問題等，這些都會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。信任危機(jī)包括消費(fèi)者和合作企業(yè)兩個(gè)部分。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌的負(fù)面消息會(huì)影響他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，更會(huì)影響到潛在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感；對(duì)于合作企業(yè)而言，負(fù)面消息會(huì)影響他們之間的契約關(guān)系，也會(huì)讓他們懷疑該企業(yè)的能力。這些信任危機(jī)會(huì)給企業(yè)造成無法逆轉(zhuǎn)的負(fù)面影響。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下企業(yè)危機(jī)管理的重要性

（一）有利于提高企業(yè)的品牌形象

一個(gè)企業(yè)良好的品牌形象與企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展密不可分。好的品牌形象一方面能提高消費(fèi)者吸引力和忠誠(chéng)度，另一方面在行業(yè)內(nèi)也會(huì)樹立好的口碑，在企業(yè)合作中掌握更多的話語權(quán)。但是當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，如果不能及時(shí)采取有效的應(yīng)對(duì)措施，那企業(yè)辛苦建立起的品牌形象將受到損害。在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，社會(huì)輿論的快速傳播給企業(yè)造成了很大壓力，本來一個(gè)小小的事件有可能在一夜之間發(fā)酵成品牌危機(jī)，處理不當(dāng)則會(huì)給企業(yè)帶來巨大損失。最近的奔馳女車主維權(quán)事件就是很好的例子。由于4S店在客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑時(shí)沒有第一時(shí)間處理，事件快速發(fā)酵，一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)輿論全部倒向女車主那邊，奔馳的危機(jī)公關(guān)也沒有處理到位，導(dǎo)致這個(gè)品牌現(xiàn)在在消費(fèi)者心理留下了質(zhì)量不好、售后不佳的印象。因此，好的危機(jī)管理有利于品牌建立好的形象，如果危機(jī)管理不到位，就會(huì)影響企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

（二）有利于企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的落實(shí)

企業(yè)在不同的時(shí)期有不同的戰(zhàn)略。為了應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，保證企業(yè)高層戰(zhàn)略的實(shí)施，企業(yè)必須隨時(shí)保持警惕，根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略。而危機(jī)管理就是在市場(chǎng)營(yíng)銷中，能夠分析出生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中存在的各種風(fēng)險(xiǎn)，并給出應(yīng)對(duì)措施，保證企業(yè)平穩(wěn)度過危機(jī)，有效落實(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略。比如企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，充分考慮到上市后產(chǎn)品的替代品和互補(bǔ)品的反應(yīng)、上下游企業(yè)的合作情況、市場(chǎng)大環(huán)境的變化、消費(fèi)者偏好等等，這樣在危機(jī)來臨時(shí)，企業(yè)也能第一時(shí)間給出應(yīng)對(duì)策略。為此，企業(yè)管理者需要重視危機(jī)管理，將危機(jī)管理落實(shí)到企業(yè)的日常管理中，保證企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能脫穎而出。

（三）有利于提高員工對(duì)企業(yè)的責(zé)任感和歸屬感

人才資源是企業(yè)最重要的資源。企業(yè)的營(yíng)銷危機(jī)必然會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。如果缺少有效的危機(jī)管理措施，一方面部分員工可能會(huì)離開工作崗位，另一方面不穩(wěn)定的工作環(huán)境會(huì)使員工喪失安全感，進(jìn)而影響工作效率。危機(jī)對(duì)企業(yè)而言，既是考驗(yàn)，也是機(jī)會(huì)。如果企業(yè)面對(duì)危機(jī)束手無策，缺少有效措施，員工在不安的環(huán)境中必然無法集中精力工作，部分員工甚至?xí)_始著手找新工作。如果企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)，能迅速給出有效解決方案，在同行中脫穎而出，員工在這種氛圍中也會(huì)決心與企業(yè)共同渡過難關(guān)，歸屬感和責(zé)任感也會(huì)隨之提升。企業(yè)不但能度過難關(guān)，解決危機(jī)，更重要的是贏得了人心，為企業(yè)以后的長(zhǎng)久發(fā)展打好基礎(chǔ)。

三、基于市場(chǎng)營(yíng)銷視角的企業(yè)危機(jī)管理的對(duì)策

（一）建立完善的危機(jī)管理機(jī)制

無規(guī)矩不成方圓。企業(yè)要想建立靈活的危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，就必須先建立完善的危機(jī)管理機(jī)制。企業(yè)可以根據(jù)自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況和人員配置建立一個(gè)跨部門的危機(jī)管理小組，制定一套靈活、有效、成熟的危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制。一方面，企業(yè)內(nèi)上至管理層、下至普通員工，都要樹立危機(jī)意識(shí)，以質(zhì)量合格的產(chǎn)品為前提，為顧客提供滿意的服務(wù)。另一方面，企業(yè)危機(jī)有可能是由內(nèi)部問題引起的，企業(yè)內(nèi)部需要搭建有效的溝通平臺(tái)，各部門之間要加強(qiáng)聯(lián)系，遇到問題第一時(shí)間能反饋給相關(guān)部門，避免因?yàn)闇贤ú坏轿欢鴮?dǎo)致危機(jī)擴(kuò)散，引發(fā)輿情。此外，監(jiān)督環(huán)節(jié)也是危機(jī)管理的重要部分。企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)中不論哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會(huì)造成隱患。因此在各個(gè)環(huán)節(jié)都要加強(qiáng)監(jiān)督，保障各個(gè)環(huán)節(jié)的工作都能順利推進(jìn)，尤其是在產(chǎn)品檢驗(yàn)和驗(yàn)收環(huán)節(jié)，更是要加強(qiáng)監(jiān)督，堅(jiān)決杜絕次等商品流入市場(chǎng)。

（二）提升產(chǎn)品質(zhì)量

通過對(duì)眾多企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)的分析可以看出，由于產(chǎn)品質(zhì)量而引發(fā)的危機(jī)是最多的。因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量是與消費(fèi)者利益直接相關(guān)的，所以不論是媒體還是消費(fèi)者都最關(guān)注質(zhì)量。隨著我國(guó)法制化的不斷推進(jìn)，消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)也在不斷加強(qiáng)。每年的“315”晚會(huì)曝光出來的企業(yè)很多都是與消費(fèi)者生活息息相關(guān)，這些問題的頻繁曝光導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)缺乏信任，在這一背景下，一旦企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，會(huì)引起消費(fèi)者的極大反感，對(duì)企業(yè)形象造成無法挽回的損失。因此，企業(yè)需要加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，通過消費(fèi)者之間的口碑相傳來開拓市場(chǎng)。更重要的是要提高產(chǎn)品質(zhì)量，堅(jiān)持做好產(chǎn)品的質(zhì)量檢查和檢驗(yàn)等程序，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管力度，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，堅(jiān)守企業(yè)的社會(huì)責(zé)任心，避免營(yíng)銷危機(jī)的發(fā)生。

（三）加強(qiáng)與消費(fèi)者和上下游企業(yè)的交流

溝通是管理最重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)中就應(yīng)該保持與消費(fèi)者的主動(dòng)溝通，通過微信公眾號(hào)、微博和淘寶等平臺(tái)與顧客進(jìn)行一對(duì)一交流，了解消費(fèi)者的想法，贏得他們的信任和忠誠(chéng)。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)營(yíng)銷危機(jī)時(shí)，應(yīng)該第一時(shí)間向消費(fèi)者道歉，了解情況后如實(shí)向消費(fèi)者反映，并主動(dòng)承擔(dān)一切后果。下游企業(yè)也是企業(yè)營(yíng)銷中非常重要的一環(huán)。每一個(gè)企業(yè)都處在供應(yīng)鏈中，企業(yè)與上下游企業(yè)之間的溝通合作對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。一方面，企業(yè)要與上下游企業(yè)之間保持有效溝通，出現(xiàn)問題及時(shí)商討應(yīng)對(duì)方案，積極主動(dòng)解決問題；另一方面，企業(yè)要運(yùn)用法律的武器保護(hù)自己，嚴(yán)守質(zhì)量關(guān)，當(dāng)出現(xiàn)違約等問題時(shí)保護(hù)自己的利益不受侵犯。企業(yè)應(yīng)該通過健全的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，細(xì)致的工作態(tài)度，有效的溝通打造成功的供應(yīng)鏈合作關(guān)系，在可控范圍內(nèi)減少危機(jī)的發(fā)生。