保險健康管理的發(fā)展模式研究

中國人民保險集團 股份有限公司 賈政翔

1 保險公司開展健康管理業(yè)務的現(xiàn)狀

1.1 市場主體及業(yè)務情況

目前，我國商業(yè)健康保險的經營主體主要包括壽險公司、專業(yè)健康保險公司和財產險公司。銀保監(jiān)會2018年1～6月保險統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告顯示，原保險保費收入22368.4億元，同比下降3.33%，人身險公司原保險保費收入16345.19億元，同比下降8.5%，健康險業(yè)務原保險保費收入3019.45億元，同比增長15.44%。相比2017年上半年，健康險業(yè)務增速下降3個百分點，而人身險公司不升反降了8.5個百分點。我國專業(yè)健康險公司在全行業(yè)健康險保費中占比較低，僅有14%，健康險保費主要來自于壽險公司，但壽險公司中健康險保費占比平均僅為19%，與2012年數(shù)據(jù)相比，全行業(yè)占比只增長了1個百分點，在壽險公司中的占比增長了6個百分點。

1.2 保險健康管理業(yè)務模式

(1)壽險公司業(yè)務模式，由于包括定價、盈利、核算、運營等環(huán)節(jié)與壽險公司相似，市場競爭主體眾多。

(2)政策性業(yè)務模式，包括新農合業(yè)務，城鎮(zhèn)基本醫(yī)療，大病醫(yī)療救助業(yè)務和城鄉(xiāng)居民大病醫(yī)療保險業(yè)務。由于逆向選擇和道德風險等原因，保險公司承擔的風險和收益獲取無法匹配，難以實現(xiàn)收支平衡。

(3)法人客戶保障模式，主要是針對法人客戶，保障計劃中包括養(yǎng)老保險、各種短期意外傷害保險和短期健康保險，該項業(yè)務壽險和財險公司都能做。

(4)健康產業(yè)融合模式，保險公司直接投資籌建健康管理中心，從前端參與利潤分配，以及費用支出和風險進行管控，但是這些做法仍處在初步嘗試階段。

2 保險健康管理發(fā)展模式分析

2.1 保險與健康管理具有天然的紐帶聯(lián)系

2.1.1 互為需求

一是健康保險公司可以幫助健康管理用戶鎖定成本。普通大眾往往不具備識別健康危險因素的能力，專業(yè)的健康指導和管理對于降低因病支出效果明顯；在康復方面，醫(yī)療費用不斷攀升，名目繁雜的醫(yī)療費用造成個體支付困難，而購買保險產品是鎖定醫(yī)療支出的唯一方式。

二是健康管理可以提升保險公司風險管理能力。防災防損降低保險標的客觀風險是保險的基本功能之一，事實上，在財產險領域，保險公司幫助或督促投保人建立健全風險防范措施防災減損方面，一直發(fā)揮著積極作用。但在壽險業(yè)務中，由于缺少有效工具和模式，越來越趨于靠天吃飯的粗放型管理模式，健康管理正是壽險防災減損的有效抓手，有利于提高壽險公司盈利水平。

2.1.2 資源共享

一是客戶資源共享。保險公司擁有海量、特別是大量各年齡段十年期客戶的健康數(shù)據(jù)資源，可以為健康管理專業(yè)機頭提供識別和研究，便于實施低成本健康管理；保險公司可以根據(jù)參加同類健康管理服務人群實施精準營銷和產品設計，有利于更好提供保險保障。目前，兩者之間的用戶重合度還比較少，未來發(fā)展空間廣闊。

二是數(shù)據(jù)資源共享。一方面，人身險業(yè)務承保時通過核保體檢、健康告知等獲取的被保險人健康信息可以作為開展健康管理業(yè)務的基礎數(shù)據(jù)。另一方面，在實施健康管理活動中長期積累的健康信息數(shù)據(jù)，可以為健康保險核保、產品定價和精算評估提供依據(jù)，對于保險公司健康保險產品開發(fā)、核保、精算評估具有重要的參考價值。

2.2 保險公司推進健康管理業(yè)務發(fā)展意義重大

(1)有利于提升保險綜合服務能力，改善客戶體驗。目前，壽險市場產品同質化較為嚴重，保險公司之間的競爭更多體現(xiàn)在價格戰(zhàn)上。保險客戶購買保險以后，如果不發(fā)生理賠，在整個合同期間與保險公司除了繳費幾乎無任何聯(lián)系，健康管理正好在合同存續(xù)期間為客戶和保險公司搭建了聯(lián)系橋梁，使被保險人能夠時常感受到保險公司的服務，對樹立保險公司服務品牌、提高保險產品的繼續(xù)率和客戶二次開發(fā)都有積極意義。

(2)有利于拓展保險資金的多元投資，增加盈利來源。投資渠道多元化可以增加保險公司的利潤來源，擴大保險資金的投資范圍，分散保險承保風險和投資風險。財務方面可以分享健康管理服務業(yè)務增長帶來的增值，這種產業(yè)鏈縱向發(fā)展的模式將使保險公司在保持保險業(yè)務核心地位和創(chuàng)新經營特色的同時，讓金融資本和產業(yè)資本結合，提升資金效率，強化企業(yè)的綜合競爭力。

2.3 保險公司推進健康管理業(yè)務發(fā)展的現(xiàn)實困境

(1)缺少健康管理專屬保險產品及盈利模式。目前，一是作為增值服務提供給特定客戶，例如綠色就醫(yī)通道，VIP體檢升級，相比醫(yī)療機構，保險公司長期處于從屬地位，并缺少可供客戶專屬購買的健康管理保險產品；二是將健康管理費包含在保險產品價格里，以免費提供的名義向購買此產品的客戶提供，而健康管理服務集中在醫(yī)療相關方面，對非醫(yī)療等健康生活管理領域較少涉及。健康管理如何與保險產品結合，目標客戶群體是哪些，提供什么服務，以何種方式提供，國內還處于研究和謹慎嘗試階段。

(2)保險公司對健康管理投資缺少動力。在缺少有效商業(yè)模式的情況下，投資健康管理必然需要一個長期試錯和經驗積累的過程，蘊含了較大風險。除保險公司以外，社會資本和風險投資很少愿意單獨投資保險公司的健康管理業(yè)務。而保險公司內部，一方面長期以來保險公司之間競爭拼的是產品費率和費用投入，在業(yè)績壓力下，保險公司不愿冒削弱主業(yè)的風險，投資于無法預測未來結果的健康管理業(yè)務模式；另一方面，市場對新產品的接受并認可需要多長時間，據(jù)此需要投入多少錢，投入多久，都無法預測，在現(xiàn)行經濟下行的宏觀條件下，保險公司普遍缺少多元激進投資的動力。對健康管理前期投入不足是制約發(fā)展的實際困難。

2.4 國外經驗借鑒

同國內保險公司常規(guī)做法一樣，南非Discovery健康險公司最初開發(fā)醫(yī)療保障類產品，建立了近百家不同形式醫(yī)療服務機構的診療服務，盡管客戶滿意度很高仍然改變不了公司賠付率高、盈利水平低的窘境，經過痛苦嘗試摸索，Discovery決定成立健康管理戰(zhàn)略板塊，并徹底擺脫醫(yī)療體系戰(zhàn)略，構建了健身房、百貨公司等在內龐大的合作伙伴參與體系，推出了諸如健康飲食計劃、食品安全計劃等服務，大大提升客戶的參與度，將健康管理以公眾更容易接受的方式推廣，通過享受客戶在合作伙伴體系的消費收益分成，三年即進入穩(wěn)定盈利期，該模式隨后在英美等保險發(fā)達市場推廣并取得認可?？梢?，構建新型組織形式，推出大眾參與度高，構建場景下頻繁發(fā)生的健康管理服務圈，是Discovery公司取得成功的經驗。

3 保險公司健康管理發(fā)展模式對策建議

3.1 創(chuàng)新觀念

一是健康管理定位轉變。從健康管理的大視角來看待保險公司推進健康管理業(yè)務發(fā)展，與普通大眾健康生活緊密相關的行業(yè)門類都應該納入健康管理范疇，擺脫用保險行業(yè)邏輯去硬套健康管理模式的思維；二是盈利模式觀念轉變，融入現(xiàn)今的互聯(lián)網和共享經濟盈利模式，實現(xiàn)互聯(lián)網模式下的“羊毛出在豬身上由牛來買單”。

轉變戰(zhàn)略投資方向，采取輕資產投資原則，側重于投入品牌、人力資源、數(shù)據(jù)和網絡優(yōu)勢等，降低固定資產投資比例；從醫(yī)療健康管理向大健康管理進行擴展，抓住“廣泛受眾，剛需，高頻”的痛點，跨界進行系統(tǒng)整合。

3.2 商業(yè)模式選擇

3.2.1 比價平臺+場景化銷售模式

建立以體檢項目為主的比價平臺，采取兼業(yè)經營的方式，在現(xiàn)有APP上開發(fā)比價平臺模塊，將掌握的各公立醫(yī)院體檢中心和專業(yè)體檢機構的項目、服務和價格以標準化的形式導入到平臺上，提供開放平臺給公眾客戶進行比選、下單購買體檢服務，體檢完成后將客戶體檢報告通過平臺發(fā)送給客戶，掌握客戶健康數(shù)據(jù)信息。收入來源：一是與體檢機構進行消費分成；二是場景化銷售保險產品銷售；三是比價平臺自身市場估值。

選擇體檢項目作為比價標的原因：一是體檢在健康管理整個流程中的重要位置。掌握健康管理最前端的客戶資源和客戶需求，對于深耕中、后段健康管理服務市場能夠發(fā)揮橋頭堡的決定作用，該領域尚無先例，具有先發(fā)優(yōu)勢；二是普通大眾信息獲取體檢信息難度大，公立醫(yī)院體檢信息公開程度嚴重滯后，且醫(yī)療體檢專業(yè)性較強，普通大眾難以獲??；三是保險公司掌握大量體檢數(shù)據(jù)信息，由于保險公司長期與公立醫(yī)院保持良好關系，儲備了大量的體檢歷史數(shù)據(jù)，并簽訂了大客戶協(xié)議價格，具有其他行業(yè)不具備的核心競爭力。

3.2.2 健康共享經濟模式

發(fā)揮保險公司的網絡、人才和客戶資源優(yōu)勢，構建全國共享和地域特點靈活的覆蓋慢病按摩、健身塑身、美容保養(yǎng)等機構參與的共享經濟平臺，建立客戶消費點評機制，通過整合線上、線下的資源，以實現(xiàn)健康服務資源供給端和需求端的快速、有效匹配，同傳統(tǒng)經濟相比，所有權和使用權的分離，大大提高了資源的利用效率。收益主要來自平臺和合作機構的手續(xù)費等合作分成。

選取這三類機構建立健康管理共享平臺的原因：一是符合體驗經濟理論。容顏保養(yǎng)、健康體態(tài)和肌體機能是各年齡群體實施健康管理的最主要內容，通過這三類機構，容易讓大眾塑造感官體驗及思維認同，以此抓住注意力，改變消費行為；二是符合長尾統(tǒng)計理論。這三類機構市場從業(yè)眾多，且彼此之間幾乎沒有資源共享聯(lián)系，按照長尾理論，眾多小市場匯聚成可產生與主流相匹敵的市場能量；三是共享價值實現(xiàn)。保險公司擁有的大量高質量客戶群體，保險公司建立共享平臺，更有助于提高雙方的信任度，在低成本條件下實現(xiàn)保險客戶與這三類健康管理機構形成交易對接，在推動共贏發(fā)展的情況下，也有利于保險公司實現(xiàn)盈利多元化；四是國外Discovery公司成功推廣范例，可以復制借鑒。

對保險公司來說，一是所需的體檢機構數(shù)據(jù)信息正是保險公司的主業(yè)，在這種垂直類的比價平臺，客戶屬性一致的，用戶通常存在特定的保險消費需求，借助比價平臺保險產品普及和客戶轉化成本較低；二是保險公司現(xiàn)有IT系統(tǒng)價格和專業(yè)人力儲備可以實現(xiàn)兼業(yè)經營，總體投入可控；三是由于在營銷網絡和運營方式方面與保險傳統(tǒng)主業(yè)能夠實現(xiàn)隔離，因此不會對保險業(yè)務造成影響；四是提升綜合服務能力，體現(xiàn)企業(yè)與時俱進的高科技公眾形象，對客戶來說，比價平臺和共享經濟模式迎合了當下流行的貨比三家的互聯(lián)網消費模式，讓消費者掌握比價、比質和選擇的自主權，對第三方服務機構來說，可以獲得保險公司信用加持，低營銷成本即可獲得保險公司龐大的客戶資源，對推進健康管理行業(yè)標準化，進而良性發(fā)展將產生深遠影響。

上述模式的實踐和嘗試，還有賴于配套經營組織架構的建立、與之匹配信息系統(tǒng)平臺的搭建、專業(yè)人力儲備以及定向宣傳推廣等一系列關鍵問題的解決。