新消費(fèi)時代航司直銷模式探索①
—— 以春秋航空為例

中國民航大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 張雪偉 趙子瀟 孟玉 盧先宏 陳鐳

1 我國客票直銷的缺點(diǎn)

1.1 背景

1987年5月1日，誕生了中國航空代理人企業(yè)，我國民航開始展開了機(jī)票分銷業(yè)務(wù)。之后，航空公司發(fā)現(xiàn)，依賴分銷渠道售票，一個大的損失是航空公司客源的大量流失，所以航空公司愈加重視建造自己的直銷平臺。2015年，國資委要求，在未來3年內(nèi)，三大國有航空公司的直銷比例要提升至50%。 2016年7月，最嚴(yán)航司新政出臺，國內(nèi)取消各大航企關(guān)于代理人的全部代理費(fèi)、前返后返費(fèi)用，改為支付一定額度手續(xù)費(fèi)，想要用政策實(shí)現(xiàn)所有代理人的收入統(tǒng)一。

三大國有航空公司2017半年報顯示，南航電子直銷收入同比增長64.9%；東航直銷收入同比增長29.4%，直銷收入占比同比提升9.4個百分點(diǎn)；在2017年第一季度財報中，國航的直銷占比已達(dá)到41.6%。作為LCC，春秋航空一直以直銷見長。根據(jù)春秋航空2017半年度報告顯示，除包機(jī)包座業(yè)務(wù)以外的銷售渠道占比中，直銷占比達(dá)到約66.9%。

1.2 直銷渠道

對于直銷渠道的定義，春秋航空營銷總監(jiān)王友權(quán)的理解更直接。在他看來，直銷就是自己玩，核心是零距離地接觸消費(fèi)者。我國航空公司機(jī)票直銷的主要渠道有四種：一是通過網(wǎng)站銷售；二是通過航空公司呼叫中心銷售；三是通過航空公司的直屬售票處；四是通過手機(jī)APP銷售。網(wǎng)站銷售包括航空公司自己的網(wǎng)站以及航空公司在天貓等網(wǎng)站開設(shè)的旗艦店。呼叫中心也稱為客戶服務(wù)中心，現(xiàn)代呼叫中心是一種基于CTI技術(shù)、人工或自動處理大量電話呼入呼出業(yè)務(wù)和服務(wù)的運(yùn)營場所。去哪兒網(wǎng)是第三方在線旅游搜索引擎的代表。這類網(wǎng)站為沒有發(fā)展電子商務(wù)的代理人提供了在線銷售的技術(shù)支持，相比于以攜程為代表的OTA，它既可以建立起旅客與機(jī)票代理人的聯(lián)系，也可以將旅客引導(dǎo)至航空公司的網(wǎng)站。

1.3 我國航票直銷的缺點(diǎn)

呼叫中心的缺點(diǎn)。呼叫中心系統(tǒng)普遍存在許多問題：呼叫中心系統(tǒng)的定位沒有明確，沒對其功能、作用和發(fā)展進(jìn)行明確的規(guī)定；呼叫中心的工作人員素質(zhì)較差，部分人員對于航空公司業(yè)務(wù)、流程不熟悉，還有部分人員態(tài)度令人不快；信息系統(tǒng)的制約，信息系統(tǒng)的發(fā)展以及普遍應(yīng)用也嚴(yán)重影響著呼叫中心系統(tǒng)服務(wù)的質(zhì)量。

網(wǎng)上直銷的缺點(diǎn)。網(wǎng)上購買機(jī)票的旅客數(shù)量有了大幅提升，航空公司最初想憑借低價優(yōu)勢在旗艦店、客戶端上吸引購票者購票。然而代理商隨便用他人身份從航空公司網(wǎng)站上搶票后，用特殊手段通過后臺操作再更改旅客信息售賣給其他旅客，這樣的二次銷售行為讓航空公司以為直銷變成了分銷。

手機(jī)APP的缺點(diǎn)更是顯而易見。OTA網(wǎng)站的主要利潤來源是酒店和旅行產(chǎn)品，為吸引更多客源，讓自己的機(jī)票價格更低，再用主要利潤來源對其進(jìn)行補(bǔ)貼，所以除了退改簽及出票保障，多數(shù)用戶找不到選擇官網(wǎng)購買機(jī)票的理由。

2 春秋航空的戰(zhàn)略定位

春秋航空的戰(zhàn)略愿景是“讓更多的普羅大眾坐得起飛機(jī)”“讓坐飛機(jī)就像坐火車臥鋪那樣便宜”，通過提供低價票來吸引外出旅游的客戶，以及那些對票價較為敏感的商務(wù)旅客。

春秋航空結(jié)合自身資源的基礎(chǔ)上，通過分析外部環(huán)境和市場需求，制定出適合本航空公司的低成本競爭戰(zhàn)略。春秋航空的低成本戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1 運(yùn)行各方面體現(xiàn)出低成本化

春秋航空的低成本運(yùn)營方式：(1)同一機(jī)型，目前春秋航空使用的全部都是A320機(jī)型，裝備的發(fā)動機(jī)型號是CFM56，同種機(jī)型和配備同樣的發(fā)動機(jī)極大地降低了維修工程的管理難度；(2)高客座率和飛機(jī)高日利用率，春秋航空的航線主要以中短程點(diǎn)對點(diǎn)為主，飛機(jī)利用率的提高，降低了固定成本；(3)銷售費(fèi)用低和管理費(fèi)用低，春秋航空主要以電子商務(wù)直銷為主，使用移動互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行積極推廣。

2.2 春秋航空使用客票直銷戰(zhàn)略

春秋航空營銷的差異化體現(xiàn)在，采取B2C在線上推廣、從不主動做廣告、機(jī)場不設(shè)獨(dú)立的銷售柜臺，機(jī)票一直以來堅持直銷、銷售渠道以網(wǎng)絡(luò)和春秋的旅游門店為主，旅客通過自身運(yùn)營的電子商務(wù)網(wǎng)站春秋航空旅游網(wǎng)，便可以快捷方便的購買機(jī)票，預(yù)定旅游、選餐等在線體驗服務(wù)，運(yùn)營效率大幅提高，運(yùn)行成本節(jié)省的同時，更是為旅客帶來了方便，獲得了極佳的體驗感。

春秋航空重點(diǎn)瞄準(zhǔn)諸如價格、速度和頻繁起飛的航班等核心產(chǎn)品上，與傳統(tǒng)航空公司對比相對的非核心產(chǎn)品諸如基礎(chǔ)設(shè)施、餐飲、機(jī)上娛樂、機(jī)上其他服務(wù)等方面進(jìn)行刪減，春秋航空將全部資源聚焦集中服務(wù)于核心產(chǎn)品，使其能夠在諸多方面超越同行競爭者，經(jīng)營狀況方面，根據(jù)經(jīng)營特點(diǎn)和許多國外低成本航空公司發(fā)展經(jīng)驗的借鑒，結(jié)合自身的實(shí)際情況加以完善，實(shí)現(xiàn)航空生產(chǎn)的高效運(yùn)營。

3 春秋航空數(shù)據(jù)化運(yùn)營體系

3.1 背景

近年來春秋航空的移動端用戶增長率持續(xù)下降，從2009年的32%逐漸降低至2015年的8%，因而為了解決這一問題，春秋航空設(shè)立了三個目標(biāo)：低成本有效獲客；提升站內(nèi)有效轉(zhuǎn)化；差異化運(yùn)營。

3.2 數(shù)據(jù)化運(yùn)營體系

3.2.1 搭建用戶增長框架

春秋航空使用A A R R R 框架，即Ac q u i s i t i o n(獲取)，Activation(激活)，Retention(留存)，Revenue(變現(xiàn))，Referral(推薦)。根據(jù)這五個節(jié)點(diǎn)定義一些增長指標(biāo)——如用戶獲取成本、每日新增用戶、注冊登錄轉(zhuǎn)化率等——從而指導(dǎo)工作的進(jìn)行。

此外，春秋航空還擁有一個數(shù)據(jù)運(yùn)營團(tuán)隊支撐著整個運(yùn)營框架，通過對數(shù)據(jù)的挖掘、分析、監(jiān)控從而及時應(yīng)對運(yùn)營過程中的各種情況。

3.2.2 流量運(yùn)營

目前春秋航空面臨的難題之一就是線上流量成本的快速上漲，在這種情形下，春秋航空選擇更加注重渠道的質(zhì)量。因而選擇了以下對策：關(guān)注外部流量結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)化；站內(nèi)流量優(yōu)化；BD互推；根據(jù)用戶留存判斷流量質(zhì)量，充分利用自媒體引流。此外，春秋航空在各個自媒體渠道在媒體曝光。

3.2.3 產(chǎn)品運(yùn)營

找出轉(zhuǎn)化關(guān)鍵路徑；找出流失率高的原因；針對流失原因優(yōu)化；明確衡量指標(biāo)。

3.2.4 用戶運(yùn)營

春秋航空的運(yùn)營團(tuán)隊運(yùn)用算法定義了兩個指標(biāo)：會員流失指數(shù)、會員價值指數(shù)。并根據(jù)這兩個指數(shù)對會員分層，對不同層級的會員定制不同的服務(wù)。春秋航空大數(shù)據(jù)面臨的難題。首先，春秋航空的數(shù)據(jù)意識不足。信息部門與業(yè)務(wù)部門的隔閡較為嚴(yán)重，雙方溝通不足，進(jìn)而影響了數(shù)據(jù)文化的產(chǎn)生和傳播。其次，缺乏足夠的數(shù)據(jù)。某些數(shù)據(jù)出于復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)制約因素導(dǎo)致無法大量收集。最后，數(shù)據(jù)人才匱乏。

3.3 春秋航空大數(shù)據(jù)應(yīng)用

數(shù)據(jù)文化與完善數(shù)據(jù)基礎(chǔ)是企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。春秋航空的大數(shù)據(jù)建設(shè)始于2015年，目前完成了所有系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)梳理，以及大數(shù)據(jù)平臺技術(shù)架構(gòu)的設(shè)計和部署。這必將革新春秋航空的業(yè)務(wù)流程，提高運(yùn)行效率，降低人力物力成本。

4 春秋航空社會化媒體矩陣

4.1 春秋航空主要新媒體概況

(1)微信公眾號：截至2018年3月，春秋航空微信公眾號的粉絲數(shù)達(dá)到1007萬，其中46%為男性，54%為女性，上海、廣東、浙江的粉絲數(shù)量分列前三。新浪微博：截至2018年3月，春秋航空官方微博粉絲數(shù)量達(dá)到500萬，其中60%為男性粉絲，40%為女性粉絲，上海、廣東、香港的粉絲數(shù)量排名前三。(2)其他社媒平臺：春秋航空還維護(hù)火山、今日頭條、秒拍、百度、西瓜、抖音……等37個平臺，粉絲數(shù)總計700多萬，并且設(shè)有專人維護(hù)。(3)海外平臺：截至2018年3月，春秋航空海外Facebook共有英、日、泰、韓……等6個語種的賬號，粉絲總數(shù)已達(dá)22萬，并且設(shè)有Twitter、Instgram、YouTube等海外媒體維護(hù)團(tuán)隊。

4.2 春秋航空的社會化媒體矩陣分類

春秋航空新媒體中心總經(jīng)理劉楊在演講中，將春秋航空的社會化媒體矩陣按照內(nèi)容分成了綜合、經(jīng)濟(jì)、地方、企宣四個頻道。

綜合頻道：內(nèi)容包括品牌推廣、營銷推廣、企業(yè)宣傳。

經(jīng)濟(jì)類頻道：包括攻略、周邊、航線、推廣、活動、促銷等。

企宣頻道：第一個目標(biāo)是把企業(yè)的文化向外推廣，第二個目標(biāo)是讓更多的春秋人去了解外面到底發(fā)生了什么事情。

地方頻道：46個微博，68個微信，其他22個。

4.3 春秋航空的社會化媒體矩陣特點(diǎn)

(1)渠道豐富：春秋航空有新媒體渠道8類、9大體系、36個平臺，平臺粉絲數(shù)量總計2300萬。有一部分人喜歡早上刷微信，晚上刷頭條，中午刷微博，那么多渠道矩陣就可以很好的進(jìn)行覆蓋。(2)矩陣內(nèi)媒體作用互補(bǔ)：微信訂閱號，提供的是內(nèi)容，根據(jù)用戶體量和階段工作重點(diǎn)的不同，可以去做不同的內(nèi)容展示，從而讓讀者覺得有價值。而微博企業(yè)號基本上與春秋航空自身的設(shè)定聯(lián)系很大。比如最近備受關(guān)注的禮幌、大阪機(jī)場因北海道地震導(dǎo)致機(jī)場關(guān)閉，大量中國乘客滯留機(jī)場，春秋航空通過微博及時發(fā)布補(bǔ)班通告，努力積極接回滯留乘客，收到多份好評，對其樹立良好的企業(yè)形象提供了貢獻(xiàn)。(3)媒體矩陣目的明確，內(nèi)容明晰：矩陣分為綜合、經(jīng)濟(jì)、地方、企宣四個頻道。每個渠道都有各自的目標(biāo)、內(nèi)容，主要是為了進(jìn)行線上互動，留住粉絲，增強(qiáng)參與感，提高企業(yè)熱度。

5 適合我國客票銷售新的運(yùn)營模式

本課題通過對春秋航空公司機(jī)票銷售運(yùn)營模式的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：春秋航空公司堅持直銷，以網(wǎng)上售票和春秋旅游的門面店為主。春秋航空公司是春秋旅行社旗下的子公司，春秋旅行社涉及多個行業(yè)，比如：旅游、航空、酒店預(yù)訂、機(jī)票、會議、展覽、商務(wù)、因私出入境、體育賽事等行業(yè)。游客在選擇春秋旅行社的同時也是優(yōu)先選擇了春秋航空公司。在如今社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時期，人們外出旅行多以簡單便利為主，春秋航空公司則抓住重點(diǎn)，將春秋旅行和春秋航空相結(jié)合，人們同時可以選擇酒店餐飲等服務(wù)，做到旅行一條龍服務(wù)。并且春秋航空在社會化媒體的宣傳中也是盡心盡力，有30多個平臺做推廣，擁有粉絲總量達(dá)到2300萬。

結(jié)合春秋航空公司機(jī)票銷售的模式可以分析適合我國的機(jī)票銷售直銷模式：堅持直銷。在航空公司內(nèi)部設(shè)置專門的機(jī)票銷售運(yùn)營團(tuán)隊，通過對數(shù)據(jù)的挖掘、分析、監(jiān)控從而及時應(yīng)對運(yùn)營過程中的各種情況；加大社會化媒體的宣傳，如：微博、抖音、微信公眾號、Facebook等的宣傳；對呼叫中心進(jìn)行改善，對呼叫中心人員明確分工，集訓(xùn)提高素質(zhì)等；主動找一些大型的旅行公司合作，提供旅行一條龍服務(wù)，將被動的分銷聯(lián)合變成主動積極的直銷合作。