全域旅游背景下紹興鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展策略研究①

浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院 張莎

1 紹興鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵

鄉(xiāng)村旅游是以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無(wú)干擾、生態(tài)無(wú)破壞、以游居和野行為特色的村野旅游形式。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開(kāi)“農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村”三要素，其發(fā)展更需要深入挖掘獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，“風(fēng)”“土”“人”“情”則是其重要的構(gòu)成。

1.1 “風(fēng)”——鄉(xiāng)景

“鄉(xiāng)景”指鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所需要的資源支撐，即當(dāng)?shù)鼐哂虚_(kāi)發(fā)價(jià)值和吸引力的景物。鄉(xiāng)村旅游吸引旅游者的重要原因就在其宜人的鄉(xiāng)村景觀，在遠(yuǎn)離城市喧囂的基礎(chǔ)上多了一份寧?kù)o與清幽，這恰是久居于城市的市民所向往和追尋的。紹興山水田園、古鎮(zhèn)街區(qū)景觀資源豐富，如何充分利用現(xiàn)有資源打造全新的鄉(xiāng)村旅游景觀，吸引更多的市民休閑休憩，變旅游過(guò)客為漫游住客，是紹興鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的重要問(wèn)題和發(fā)展出路。

1.2 “土”——鄉(xiāng)土

鄉(xiāng)土即鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所依賴(lài)的地理環(huán)境?！吧傩‰x家老大回，鄉(xiāng)音無(wú)改鬢毛衰”。鄉(xiāng)土從來(lái)都是游子的牽掛，離人的眷戀，鄉(xiāng)村自然地理環(huán)境相較于都市而言，更多的是原生態(tài)。由于其氣候、水文、土壤等因素的綜合影響，每一寸土地都保有自身魅力。打造差異化的紹興鄉(xiāng)村旅游景觀或線路，不可背離鄉(xiāng)土自然環(huán)境所孕育的特有資源和本地村民。因此，紹興鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必須要強(qiáng)調(diào)本土化。

1.3 “人”——鄉(xiāng)親

正所謂“一方水土養(yǎng)一方人”，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開(kāi)土生土長(zhǎng)的鄉(xiāng)親。由于他們最熟悉這片土地，也更加明確鄉(xiāng)村應(yīng)該改變什么，需要留下什么。另外，源于對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛(ài)，鄉(xiāng)親舉手投足間的鄉(xiāng)貌、鄉(xiāng)韻傳達(dá)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最好的推介。如果說(shuō)北方人文偏“大家閨秀”風(fēng)范，那么江南水鄉(xiāng)更顯“小家碧玉”特色，紹興作為歷史悠久的文化名城，其紹興兒女應(yīng)以開(kāi)放的心態(tài)，廣納四方友人和發(fā)展機(jī)遇。

1.4 “情”——鄉(xiāng)情

隨著城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，越來(lái)越多的鄉(xiāng)村被夷為平地，鄉(xiāng)村鄉(xiāng)貌蕩然無(wú)存，一抹鄉(xiāng)情無(wú)從寄托。俗話說(shuō)“十里不同風(fēng)，百里不同俗”。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不能脫離最本真的生活情愫和風(fēng)俗習(xí)慣，鄉(xiāng)村旅游需要文化創(chuàng)意。師爺、社戲、烏篷船、黃酒、老臺(tái)門(mén)、古纖道等無(wú)一不是紹興生活的標(biāo)簽，通過(guò)串聯(lián)地方標(biāo)簽并厚植文化內(nèi)涵，將具有紹興人文情懷的鄉(xiāng)情傳達(dá)于眾人，讓游客能從心底體味源自于紹興的記憶。

2 紹興鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)存問(wèn)題

紹興素有水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)、書(shū)法之鄉(xiāng)、名人之鄉(xiāng)的美稱(chēng)，其豐富的旅游資源和濃郁的鄉(xiāng)風(fēng)民俗為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了機(jī)遇。但近些年紹興鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新和突破，無(wú)論在文態(tài)、業(yè)態(tài)和生態(tài)方面都存在一些問(wèn)題。

2.1 文態(tài)方面：底蘊(yùn)不減，文化流失

眾所周知，紹興在廣大游客眼中一度為“名人故里”，來(lái)紹興必游魯迅故里，跟著教科書(shū)走一遭從百草園到三味書(shū)屋，也不忘魯迅筆下的孔乙己，然而紹興的文化并不止于此。以大禹和魯迅為代表的名人文化，以越都為代表的古越文化，以黃酒為代表的物產(chǎn)文化，以越劇為代表的戲曲文化，以蘭亭為代表的書(shū)法文化，以烏篷船、梅干菜、烏氈帽為代表的民俗文化，都訴說(shuō)著老紹興的故事。

隨著時(shí)間的流逝，紹興文化韻味不減，但文化流失使其失了文態(tài)?，F(xiàn)今紹興旅游參與者大都是外地游客的“慕名而來(lái)”，當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c旅游、推介文化的熱情較低，游客體驗(yàn)多來(lái)自親身感悟和導(dǎo)游傳頌，文化的表現(xiàn)也平于形式。因此，游客對(duì)紹興文化只“知其然而不知其所以然”，游客評(píng)價(jià)更多的趨向于“好地方”“慢節(jié)奏”“適生活”，卻少了關(guān)乎文化的體味。

2.2 業(yè)態(tài)方面：創(chuàng)意缺乏，管理欠佳

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開(kāi)源于生活的文化創(chuàng)意，且創(chuàng)意的執(zhí)行者最好應(yīng)該是當(dāng)?shù)鼐用瘛Ｒ驗(yàn)楫?dāng)?shù)鼐用駥?duì)地域文化的屬性和特點(diǎn)更加了解，對(duì)本土的熱愛(ài)更加經(jīng)久，出自本土的創(chuàng)意必定貼近生活本色，更加吸引外地游客眼球。但紹興鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中缺少提供創(chuàng)意、嘗試創(chuàng)意的一群人，政府也未能給予創(chuàng)意者大力的支持，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式單一，旅游項(xiàng)目千篇一律。

鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過(guò)程中缺乏統(tǒng)一管理和規(guī)劃的現(xiàn)象，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者憑借自身的理解開(kāi)展經(jīng)營(yíng)服務(wù)活動(dòng)，這在一定程度上不符合全域旅游發(fā)展的理念，也不利于標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量的旅游服務(wù)的提供。此外，零散的個(gè)體管理缺乏品牌化意識(shí)，未能在區(qū)域聯(lián)動(dòng)發(fā)展的基礎(chǔ)上提煉出自家主打特色，從而使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展缺品牌、無(wú)品牌化現(xiàn)象嚴(yán)重，極大阻礙了紹興鄉(xiāng)村旅游向外推介的步伐。

2.3 生態(tài)方面：快城市化，鄉(xiāng)村失色

我們不可否認(rèn)城市化進(jìn)程帶來(lái)的積極效應(yīng)，但過(guò)城市化同樣也會(huì)造成環(huán)境問(wèn)題，增加社會(huì)壓力，影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展。當(dāng)今中國(guó)的大城市病已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重，一方面，住房、交通、環(huán)境、就業(yè)、安全、衛(wèi)生等方面壓力劇增；另一方面，快節(jié)奏和高壓生活狀態(tài)下使人們對(duì)城市本身產(chǎn)生懷疑、失望、厭惡等極端心態(tài)與行為。

十九大報(bào)告提出了“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！钡泥l(xiāng)村發(fā)展總體要求。因此，紹興在面臨“城市病”和“鄉(xiāng)村發(fā)展”兩大難題上，探索發(fā)展有機(jī)、有根、有情的“審美城市”十分必要。發(fā)展紹興鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要突破口，留下一個(gè)天藍(lán)、地綠、山清、水秀的鄉(xiāng)村，才能把綠水青山變成金山銀山，讓農(nóng)村的“千鎮(zhèn)一面”“千村一面”“空心化”問(wèn)題得到有效緩解。

3 全域旅游背景下紹興鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展策略

3.1 夯實(shí)資源優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)，著力文化品牌建設(shè)

全域旅游，不僅是拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，還包括擴(kuò)大旅游范圍。紹興市鄉(xiāng)村休閑旅游項(xiàng)目雖集中在山區(qū)、半山區(qū)，但其旅游版圖不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)正在持續(xù)壯大。另外，紹興距離杭州、上海、蘇州等城市較近，這為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展創(chuàng)造了良好的區(qū)位條件。因此，紹興要以自身資源優(yōu)勢(shì)作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的突破口，避免資源雷同性開(kāi)發(fā)，變單純個(gè)體間競(jìng)爭(zhēng)為集群化規(guī)模效應(yīng)，以此來(lái)發(fā)揮拳頭效應(yīng)，提升紹興鄉(xiāng)村旅游在市場(chǎng)上的份額。

“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一”。市場(chǎng)上出現(xiàn)大批雷同景區(qū)和發(fā)展模式，就是因?yàn)樵诎l(fā)展過(guò)程中未能嵌入本地文化，由此失了生機(jī)。紹興越劇、越窯青瓷、社戲、臺(tái)門(mén)、黃酒、烏篷船等都是紹興的文化記憶和文化標(biāo)簽，在資源上具有獨(dú)特性，在文化上具有專(zhuān)屬性。為將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢(shì)，紹興鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)在深挖文化深意的基礎(chǔ)上精心設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“一村一品”“一戶一業(yè)”的品牌化發(fā)展策略。

3.2 加大政策資金支持，鼓勵(lì)人才創(chuàng)新創(chuàng)意

市場(chǎng)主體的培養(yǎng)和成長(zhǎng)需要人才、資本、宣傳推廣等方面的政策保障，紹興鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的壯大離不開(kāi)政策的保障和資金的支持。要實(shí)現(xiàn)“綠水青山就是金山銀山”首先應(yīng)夯實(shí)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施，以此保證游客需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收的目的。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)并不是一蹴而就的，前期規(guī)劃建設(shè)保證硬件基礎(chǔ)設(shè)施，中期改進(jìn)完善對(duì)接市場(chǎng)主體需求，后期維護(hù)壯大創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。所以紹興鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展與政策、資金等方面的支撐是同步推進(jìn)的過(guò)程。

鄉(xiāng)村旅游得到廣大市民群體的青睞，得益于幽美的環(huán)境和健康的生活狀態(tài)。個(gè)性休閑時(shí)代的到來(lái)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)入創(chuàng)意化、精致化發(fā)展階段。因此，紹興鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要廣大村民的創(chuàng)新創(chuàng)意，需要紹興全體市民的群策群力。只有將當(dāng)?shù)厥忻裣敕ê桶l(fā)展愿景融入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式中，才能開(kāi)發(fā)出真正具有紹興特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，與他鄉(xiāng)他景形成鮮明對(duì)比，盡顯當(dāng)?shù)厝宋那楦泻臀幕瘍r(jià)值。

3.3 加強(qiáng)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)融合，推進(jìn)消費(fèi)需求升級(jí)

“產(chǎn)業(yè)融合是全域旅游發(fā)展的核心命脈。”紹興鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是建立全域旅游目的地不可缺少的一環(huán)，只有突破產(chǎn)業(yè)間的壁壘，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)大融合才有助于盤(pán)活相關(guān)產(chǎn)業(yè)，拓寬旅游產(chǎn)業(yè)鏈，為游客提供更多優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，從而帶動(dòng)浙江旅游興旺發(fā)展。紹興鄉(xiāng)村旅游建立新業(yè)態(tài)，必然要將政策、制度制定與信息、技術(shù)支持相結(jié)合，在跨部門(mén)數(shù)據(jù)共享、完善旅游公共信息服務(wù)體系、提升旅游產(chǎn)業(yè)管理效率、開(kāi)發(fā)全域旅游大數(shù)據(jù)應(yīng)用等方面取得新的突破。

當(dāng)前民眾生活水平和質(zhì)量不斷的提升，旅游也漸成為千家萬(wàn)戶日常生活狀態(tài)，我們不僅不能限制居民消費(fèi)，反而應(yīng)為消費(fèi)者提供更多的消費(fèi)自由。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)側(cè)重于旅游滿意和旅游聲譽(yù)，不單以門(mén)票經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)旅游創(chuàng)收。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者要改變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念和思維格局，以產(chǎn)業(yè)化的概念來(lái)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，旅游收入從門(mén)票經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)“大旅游”發(fā)展模式。

3.4 完善旅游生態(tài)布局，實(shí)現(xiàn)全域旅游目標(biāo)

“全域旅游與傳統(tǒng)旅游不同，不能用舊思維去看待。不僅管理者、經(jīng)營(yíng)者要轉(zhuǎn)變發(fā)展思維，以產(chǎn)業(yè)化帶動(dòng)全域旅游發(fā)展，還要重點(diǎn)引導(dǎo)全行業(yè)形成文明旅游的氛圍，才能形成全域旅游發(fā)展環(huán)境的良性循環(huán)?！编l(xiāng)村文明生態(tài)并不局限于旅游者旅游態(tài)度和旅游行為，還離不開(kāi)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者和服務(wù)者的以身示范和文明傳遞。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展越興旺人們也越會(huì)主動(dòng)維護(hù)旅游形象，鄉(xiāng)風(fēng)文明、鄉(xiāng)村整潔的外部環(huán)境會(huì)在某種程度上規(guī)范經(jīng)營(yíng)者和游客行為，形成潛移默化的積極作用。

紹興鄉(xiāng)村旅游生態(tài)布局要以生態(tài)旅游村建設(shè)為目標(biāo)，進(jìn)行村莊規(guī)劃、環(huán)境美化、素質(zhì)優(yōu)化，讓游客吃上生態(tài)飯、住上生態(tài)屋、賞夠生態(tài)景，留戀生態(tài)情，將鄉(xiāng)村旅游作為一種鄉(xiāng)村生活模式。其中食宿行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必須具備且不斷提升的要素，鄉(xiāng)村整體生態(tài)環(huán)境的維護(hù)依靠當(dāng)?shù)卮迕窈陀慰偷墓餐?，而鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)情的展現(xiàn)則主要依靠鄉(xiāng)村村民和鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)服務(wù)者共同去營(yíng)造和優(yōu)化。所以，鄉(xiāng)村生態(tài)改善最終還是要以鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)服務(wù)者的內(nèi)化素質(zhì)和情懷格局影響自身及游客的行為表現(xiàn)模式。