中國(guó)出版企業(yè)外宣與重新語(yǔ)境化*
——以出版企業(yè)網(wǎng)頁(yè)翻譯為例

外宣是提升國(guó)家文化軟實(shí)力、建構(gòu)大國(guó)形象的重要手段。改革開放40年來(lái)中國(guó)的外宣經(jīng)歷了跨越式發(fā)展，建構(gòu)了政府、企業(yè)、民間等多方協(xié)作的大外宣立體格局。企業(yè)通過(guò)外宣網(wǎng)站等渠道傳遞信息、傳播知識(shí)和文化，聚力提升企業(yè)國(guó)際傳播力。隨著中國(guó)出版企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程不斷加快，其品牌影響力逐漸增強(qiáng)。出版企業(yè)在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播方面發(fā)揮著重要作用，企業(yè)英文網(wǎng)頁(yè)肩負(fù)著以書為媒傳播中華優(yōu)秀文化的使命。中文網(wǎng)頁(yè)的信息要素被翻譯成英文時(shí)，必須脫離源語(yǔ)境的束縛，接受新語(yǔ)境的制約，經(jīng)歷重新語(yǔ)境化的過(guò)程。出版企業(yè)的外宣與重新語(yǔ)境化有密不可分的關(guān)系。

一、重新語(yǔ)境化的理論發(fā)展

重新語(yǔ)境化起源于伯恩斯坦（Bernstein）的社會(huì)教育學(xué)研究，他描述“重新語(yǔ)境原則”是“一種為了選擇、傳遞和獲取而借用其他話語(yǔ)并使其相互之間形成特殊關(guān)系的原則”。[1]亞拉基（Chouliaraki）和費(fèi)爾克勞夫（Fairclough）將重新語(yǔ)境化概念引入話語(yǔ)分析，用來(lái)指一種社會(huì)實(shí)踐的要素或話語(yǔ)在另一種語(yǔ)境中被占有和轉(zhuǎn)換，包括語(yǔ)言、情境和文化的轉(zhuǎn)換。[2]

重新語(yǔ)境化在語(yǔ)言研究中泛指將話語(yǔ)的某一部分從一個(gè)交際語(yǔ)境中提取出來(lái)并融入到另一個(gè)交際語(yǔ)境中的過(guò)程。[3]重新語(yǔ)境化強(qiáng)調(diào)意義的變化，它涉及意義或意義潛勢(shì)的轉(zhuǎn)換。話語(yǔ)的各個(gè)方面，包括語(yǔ)言表達(dá)以及廣義上的知識(shí)和價(jià)值觀，都可以被重新語(yǔ)境化，從而產(chǎn)生新的意義。[4]重新語(yǔ)境化可出現(xiàn)在不同文本層面，一是文內(nèi)（intratextual），即出現(xiàn)在同一文本中，如文內(nèi)照應(yīng)（anaphoric reference）；二是互文（intertextual），即出現(xiàn)在特定語(yǔ)境的不同文本中的互文性，將其他文本的元素（單詞、短語(yǔ)或更大的單位元素）融入其中；三是篇際互文（interdiscursive），即不同體裁、話語(yǔ)或活動(dòng)類型的組合。[5]具體而言，重新語(yǔ)境化過(guò)程中，話語(yǔ)的元素可以通過(guò)簡(jiǎn)化（simplification）或濃縮（condensation）來(lái)改變，也可以通過(guò)重新聚焦（refocusing）、擴(kuò)展（expansion）和闡述（elaboration）來(lái)改變。[6]重新語(yǔ)境化不可避免會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換（transformation）。轉(zhuǎn)換既包括經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)領(lǐng)域之間關(guān)系的重新建構(gòu)（re-structuring），也包括社會(huì)生活不同層次之間關(guān)系的重新調(diào)級(jí)（re-scaling）。[7]轉(zhuǎn)換方式通常有四種：元素添加（additions），刪除（deletions），重組（rearrangements）和替代（substitutions）。[8]

二、重新語(yǔ)境化的應(yīng)用與翻譯研究

重新語(yǔ)境化作為一種分析框架被廣泛應(yīng)用于研究政治、新聞、法律等不同領(lǐng)域的話語(yǔ)過(guò)程。托馬斯（Thomas）研究管理話語(yǔ)在三個(gè)不同活動(dòng)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變。[9]沃達(dá)克（Wodak）和Fairclough通過(guò)對(duì)政策文件重新語(yǔ)境化的話語(yǔ)分析，說(shuō)明不同的社會(huì)政治和歷史背景對(duì)歐盟標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程的影響。[10]阿德魯斯（Ardrus）指出法律話語(yǔ)對(duì)文本和語(yǔ)境都有簡(jiǎn)化和約束作用。[11]卡拉米吉利亞（Calsamiglia）和范迪克（van Dijk）研究發(fā)現(xiàn)，媒體在重新語(yǔ)境化中發(fā)揮重要作用，西班牙媒體進(jìn)行科學(xué)報(bào)道時(shí)更強(qiáng)調(diào)的是知識(shí)的社會(huì)層面而非具體的科學(xué)內(nèi)容。[12]卡特維沃（Cattvvio）研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)過(guò)重新語(yǔ)境化，新聞稿中所載的信息被有選擇地轉(zhuǎn)載在金融新聞來(lái)源中，將原有意義轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N更明顯的評(píng)價(jià)意義。[13]Wodak研究歐洲議會(huì)議員日常政治話語(yǔ)在完全不同的交際語(yǔ)境中如何被重新語(yǔ)境化。[14]重新語(yǔ)境化還促進(jìn)了醫(yī)學(xué)等科學(xué)領(lǐng)域?qū)I(yè)話語(yǔ)向大眾話語(yǔ)的轉(zhuǎn)化，促進(jìn)科學(xué)研究大眾化普及發(fā)展。[15]有研究者通過(guò)考察新聞報(bào)道中政治話語(yǔ)的表達(dá)方式和內(nèi)容以及對(duì)翻譯偏差的接受來(lái)分析新聞報(bào)道中政治話語(yǔ)的再語(yǔ)境化。[16]

翻譯文本可以視作源語(yǔ)文本在新的社會(huì)和文化背景下的重新語(yǔ)境化。文學(xué)翻譯的新語(yǔ)境主要是文化或政治等領(lǐng)域，非文學(xué)翻譯的新語(yǔ)境主要是經(jīng)濟(jì)、商務(wù)等領(lǐng)域。[17]不同領(lǐng)域的文本具有不同的結(jié)構(gòu)屬性（包括話語(yǔ)順序）和語(yǔ)境特征。在翻譯過(guò)程中，譯者通過(guò)重新語(yǔ)境化的方式顛覆性改變和轉(zhuǎn)換原有的結(jié)構(gòu)屬性和內(nèi)容表現(xiàn)形式，以達(dá)到意義傳遞、價(jià)值體現(xiàn)和身份構(gòu)建等目的。由于源語(yǔ)和目標(biāo)語(yǔ)的文化差異，文本表達(dá)者和文本接收者的意識(shí)形態(tài)差異，在新聞翻譯和企業(yè)外宣翻譯等非文學(xué)翻譯中，改寫、變譯、“譯創(chuàng)”等立足目標(biāo)受眾需求而重構(gòu)新語(yǔ)境的翻譯方法更有助于縮小差異，成功交際。這些文本的重新語(yǔ)境化是由翻譯的語(yǔ)境以及翻譯所使用的新目標(biāo)語(yǔ)境所共同決定的，譯者需根據(jù)目標(biāo)語(yǔ)境中的優(yōu)先順序和價(jià)值觀念對(duì)原文進(jìn)行重新編排。企業(yè)外宣話語(yǔ)轉(zhuǎn)換就是按照目標(biāo)受眾進(jìn)行話語(yǔ)要素的改換，重構(gòu)話語(yǔ)秩序。重新語(yǔ)境化理論在社會(huì)實(shí)踐中不斷得到發(fā)展、補(bǔ)充和完善，它是瓦解源語(yǔ)境，獲取部分語(yǔ)境要素并對(duì)此進(jìn)行更新和重組以構(gòu)建新語(yǔ)境的過(guò)程。[18]

三、出版企業(yè)外宣的重新語(yǔ)境化過(guò)程分析

重新語(yǔ)境化在話語(yǔ)傳播中有重要地位，企業(yè)外宣的重新語(yǔ)境化有助于外宣話語(yǔ)的信息傳遞、文化傳播和形象構(gòu)建。語(yǔ)境特征、目標(biāo)受眾、文本內(nèi)容、語(yǔ)境要素等因素決定了重新語(yǔ)境化方法的選擇和內(nèi)容的取舍。

1.語(yǔ)境特征分析

霍爾（Hall）指出，高語(yǔ)境的特點(diǎn)是預(yù)制程序的信息存于接受者和背景中，傳達(dá)的訊息（message）所含信息（information）很少。低語(yǔ)境的信息則包含在傳達(dá)的訊息中，以彌補(bǔ)語(yǔ)境中缺失的信息。[19]漢語(yǔ)是隱性文化，屬于高語(yǔ)境，而英語(yǔ)是顯性文化，屬于低語(yǔ)境。高語(yǔ)境文本通常由背景引入主題，而低語(yǔ)境文本的內(nèi)容緊扣主題，重要內(nèi)容前置，背景信息少。因此，在企業(yè)主頁(yè)進(jìn)行語(yǔ)言切換時(shí)，信息要素也隨之發(fā)生重新語(yǔ)境化，將適應(yīng)新語(yǔ)境的要素呈現(xiàn)在重新構(gòu)建的話語(yǔ)中，幫助目標(biāo)受眾獲取有效信息。具體而言，企業(yè)網(wǎng)頁(yè)的漢英翻譯時(shí)，要注意高語(yǔ)境向低語(yǔ)境的轉(zhuǎn)換，減少文字對(duì)語(yǔ)境的依賴，將更多信息包含在文字中而不是潛藏在語(yǔ)境中。重新語(yǔ)境化遵循陌生信息明確化、模糊信息具體化、隱藏信息顯露化的原則，對(duì)源語(yǔ)語(yǔ)境要素進(jìn)行必要的增減、重組或闡釋，以獲取新語(yǔ)境下英文受眾的認(rèn)知和認(rèn)同。

2.目標(biāo)和受眾分析

出版企業(yè)中、英文網(wǎng)站的建設(shè)目的、建設(shè)要求以及針對(duì)的受眾都各有不同。中文網(wǎng)站目的是為了引導(dǎo)認(rèn)知，讓中國(guó)受眾了解企業(yè)，同時(shí)，向受眾傳遞行業(yè)企業(yè)的最新訊息，加深受眾對(duì)國(guó)情、行業(yè)企業(yè)內(nèi)情的認(rèn)知程度，全面展現(xiàn)企業(yè)的綜合形象，滿足不同受眾的需求。因此網(wǎng)站的受眾群體是綜合和廣泛的，面向廣大讀書愛好者、專業(yè)人士、專家學(xué)者、應(yīng)聘的相關(guān)人才以及合作伙伴等。英文網(wǎng)站是具有國(guó)際化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，有海外市場(chǎng)開拓需求的出版企業(yè)進(jìn)行外宣的重要載體，其目的是為了以出版產(chǎn)品為媒介，向國(guó)外受眾傳播中國(guó)文化，傳達(dá)企業(yè)國(guó)際合作的意向和訊息。其主要的目標(biāo)受眾是中國(guó)語(yǔ)言和文化的愛好者以及國(guó)際合作伙伴。

3.內(nèi)容分析

為了滿足不同層面受眾的不同需求，全面宣傳企業(yè)，體現(xiàn)各級(jí)政府對(duì)行業(yè)企業(yè)的政策和支持，全方位展示企業(yè)的理念、產(chǎn)品、服務(wù)、員工以及社會(huì)公益責(zé)任意識(shí)，出版企業(yè)中文網(wǎng)站的內(nèi)容包羅萬(wàn)象，涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史、科技各個(gè)領(lǐng)域的出版行業(yè)企業(yè)的訊息，包括企業(yè)簡(jiǎn)介、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)歷史、部門動(dòng)態(tài)、行業(yè)動(dòng)態(tài)、媒體關(guān)注、人才招聘、國(guó)際合作、產(chǎn)品（圖書等出版物）、社會(huì)服務(wù)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等。其特點(diǎn)是政治性較強(qiáng)，覆蓋面廣，信息全面。出版企業(yè)英文網(wǎng)站主要是為了通過(guò)出版物向中國(guó)語(yǔ)言文化愛好者傳播中國(guó)文化，同時(shí)吸引國(guó)外相關(guān)機(jī)構(gòu)與之開展國(guó)際合作，拓寬合作平臺(tái)。因此英文網(wǎng)站比中文網(wǎng)站的內(nèi)容要簡(jiǎn)單、直接得多，主要是傳播中國(guó)語(yǔ)言文化相關(guān)領(lǐng)域的出版行業(yè)企業(yè)信息，包括企業(yè)簡(jiǎn)介、產(chǎn)品（圖書等出版物，尤其是中國(guó)語(yǔ)言學(xué)習(xí)和中國(guó)文化傳播相關(guān)的出版物）、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、重要新聞等。其特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，中國(guó)特色鮮明，表達(dá)簡(jiǎn)練。

4.語(yǔ)境要素分析

從內(nèi)容看，出版企業(yè)的中、英文網(wǎng)站有相同的語(yǔ)境要素，如：企業(yè)簡(jiǎn)介、產(chǎn)品服務(wù)等，但這些語(yǔ)境要素在中、英文網(wǎng)站中的側(cè)重點(diǎn)各有不同。例如英文網(wǎng)站的產(chǎn)品服務(wù)以介紹中國(guó)傳統(tǒng)文化以及與漢語(yǔ)學(xué)習(xí)相關(guān)的出版物為主，而中文網(wǎng)站的產(chǎn)品服務(wù)所列的出版物主題涉及不同學(xué)科和領(lǐng)域。面對(duì)國(guó)內(nèi)外不同受眾，出版企業(yè)的中、英文網(wǎng)站除有上述相同要素還有其他差別性語(yǔ)境要素。中文網(wǎng)站內(nèi)容涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域，其他語(yǔ)境要素包括領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)、歷史沿革、媒體報(bào)道、人才招聘、黨建社群、榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)等。英文網(wǎng)站則以體現(xiàn)企業(yè)亮點(diǎn)和特色的內(nèi)容為主，因此亮點(diǎn)和特色是其差別性語(yǔ)境要素。

5.語(yǔ)境要素轉(zhuǎn)換

重新語(yǔ)境化對(duì)語(yǔ)境要素的轉(zhuǎn)換有四種方式：要素添加、要素刪除、要素重組和要素替換。由于出版企業(yè)的中、英文網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)和面向受眾有明顯差異，因此中、英文網(wǎng)站在布局、內(nèi)容等方面應(yīng)根據(jù)目標(biāo)語(yǔ)境的需要對(duì)語(yǔ)境要素進(jìn)行改適轉(zhuǎn)換。增加為目標(biāo)受眾所愛，同時(shí)符合出版企業(yè)英文網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)的語(yǔ)境要素和相應(yīng)內(nèi)容，刪除與目標(biāo)受眾關(guān)聯(lián)性小，不在出版企業(yè)英文網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)所涉范圍內(nèi)的語(yǔ)境要素和相應(yīng)內(nèi)容，或者對(duì)上述要素和內(nèi)容按照目標(biāo)語(yǔ)境的需要進(jìn)行重組或替換，以適應(yīng)新語(yǔ)境。

6.重新語(yǔ)境化分析框架

基于重新語(yǔ)境化理論的應(yīng)用框架，結(jié)合中國(guó)出版企業(yè)網(wǎng)頁(yè)話語(yǔ)建設(shè)的特征，梳理重新語(yǔ)境化過(guò)程中的運(yùn)行機(jī)制，勾勒出出版企業(yè)外宣網(wǎng)頁(yè)翻譯的重新語(yǔ)境化過(guò)程。企業(yè)外宣的重新語(yǔ)境化忠實(shí)于企業(yè)外宣的源語(yǔ)境的交際目的，在語(yǔ)境特征、受眾、目標(biāo)和內(nèi)容分析的基礎(chǔ)上提煉語(yǔ)境要素。同時(shí)，對(duì)既有要素按照目的語(yǔ)境的習(xí)慣進(jìn)行必要的改適轉(zhuǎn)換，以適應(yīng)新語(yǔ)境下的人文環(huán)境、政治環(huán)境、技術(shù)環(huán)境，最終達(dá)到與源語(yǔ)境相同的交際效果。通過(guò)語(yǔ)境重構(gòu)，目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生基本認(rèn)知并對(duì)其內(nèi)容產(chǎn)生興趣，從而促進(jìn)商業(yè)行為的發(fā)生。在操作流程上，首先對(duì)原文進(jìn)行解讀，去除源語(yǔ)境的文化特色，提取且僅提取其中的與目標(biāo)語(yǔ)境相通的有效要素用作核心信息。然后，刪除可有可無(wú)的細(xì)節(jié)信息，根據(jù)目標(biāo)受眾需求，補(bǔ)充新的信息并對(duì)相關(guān)要素進(jìn)行必要調(diào)整，最終形成適應(yīng)新語(yǔ)境的譯文。重新語(yǔ)境化意味著將外宣話語(yǔ)在空間維度上進(jìn)行本土化改造。當(dāng)?shù)氐恼?、?jīng)濟(jì)、政策、市場(chǎng)的需求，當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗和語(yǔ)言習(xí)慣等都對(duì)重新語(yǔ)境化的本土化改造產(chǎn)生重要影響。

四、重新語(yǔ)境化在出版企業(yè)網(wǎng)頁(yè)翻譯中的應(yīng)用

目前中國(guó)出版企業(yè)的目標(biāo)受眾仍以本土受眾為主，企業(yè)的英文網(wǎng)頁(yè)尚處于建設(shè)和完善階段，但隨著出版業(yè)和出版企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程的不斷加快以及出版企業(yè)走出去戰(zhàn)略的進(jìn)一步實(shí)施，將有越來(lái)越多的出版企業(yè)順應(yīng)形勢(shì)，健全和完善其企業(yè)英文網(wǎng)頁(yè)，為國(guó)外受眾了解中國(guó)企業(yè)和中國(guó)文化提供平臺(tái)，同時(shí)為企業(yè)謀求更多國(guó)際合作和交流的機(jī)會(huì)。

1.企業(yè)宣傳標(biāo)語(yǔ)的重新語(yǔ)境化

企業(yè)宣傳標(biāo)語(yǔ)文字簡(jiǎn)練朗朗上口易于傳播，體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的理念、規(guī)劃和智慧，代表企業(yè)和產(chǎn)品的形象。標(biāo)語(yǔ)具有語(yǔ)言精練、形式工整、表達(dá)連貫等特點(diǎn)，中、英文宣傳標(biāo)語(yǔ)體現(xiàn)了不同受眾需求和文化特征。

“打造主流出版型、融合發(fā)展型、國(guó)際傳播型集團(tuán)”這句中國(guó)出版集團(tuán)公司的標(biāo)語(yǔ)被譯為“Being a Dominant，Digital and International Publishing & Media Group”。該標(biāo)語(yǔ)忠實(shí)傳達(dá)了中版集團(tuán)改革發(fā)展的目標(biāo)任務(wù)這一核心內(nèi)容。對(duì)源語(yǔ)境和內(nèi)容分析可了解到，該集團(tuán)公司有三大目標(biāo)任務(wù)：一是保持中國(guó)出版行業(yè)“國(guó)家隊(duì)”的地位，增強(qiáng)主流價(jià)值引領(lǐng)的內(nèi)容。二是順應(yīng)世界出版的專業(yè)化和數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)和目標(biāo)，踐行傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展理念。三是在走出去戰(zhàn)略背景下，堅(jiān)持國(guó)際化發(fā)展之路。基于上述分析，提煉得出源語(yǔ)境要素“打造”“主流”“融合發(fā)展”和“國(guó)際傳播”。采用“要素替換法”分別將上述要素翻譯成“being”（成為）、“dominant”（主導(dǎo)的）、“digital”（數(shù)字化的）和“international”（國(guó)際的），再現(xiàn)源語(yǔ)境的核心內(nèi)容，即該集團(tuán)公司在出版業(yè)的主導(dǎo)地位以及企業(yè)所堅(jiān)持的數(shù)字化和國(guó)際化發(fā)展方向。中國(guó)科技出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰局形闹黜?yè)圖片的標(biāo)語(yǔ)“致力弘文載道、服務(wù)科技創(chuàng)新”在英文主頁(yè)上被譯成“inform，inspire，innovate”，突出了科學(xué)出版社科技創(chuàng)新的特質(zhì)。同時(shí)，英文采用了押頭韻的修辭手法，與中文主頁(yè)上“高層次 高水平 高質(zhì)量 嚴(yán)肅 嚴(yán)密 嚴(yán)格”的宣傳標(biāo)語(yǔ)在修辭上異曲同工，同時(shí)又顯示了該出版社作為“科學(xué)家的出版社”所持有的“三高三嚴(yán)、精益求精”科學(xué)家精神。這種重新語(yǔ)境化融合了廣告語(yǔ)言的音韻和修辭等風(fēng)格，體現(xiàn)了互文性。

2.網(wǎng)站欄目設(shè)置的重新語(yǔ)境化

重新語(yǔ)境化過(guò)程是以語(yǔ)境分析、受眾分析、內(nèi)容分析、語(yǔ)境要素分析等為依據(jù)，采用不同的要素轉(zhuǎn)換方式，形成適應(yīng)新語(yǔ)境的文本。企業(yè)網(wǎng)站功能設(shè)置、欄目劃分和內(nèi)容編排都圍繞展示產(chǎn)品服務(wù)、滿足受眾需求、樹立品牌形象、傳播企業(yè)文化等核心目標(biāo)進(jìn)行。

中國(guó)科技出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰镜闹小⒂⑽木W(wǎng)站除了“首頁(yè)”（對(duì)應(yīng)Home）、“概況”（對(duì)應(yīng)About us）欄目基本一致外，其他欄目均是重新語(yǔ)境化的結(jié)果。中文網(wǎng)站設(shè)“投資者關(guān)系”一欄為投資人提供定期報(bào)告和咨詢方式，設(shè)“主營(yíng)業(yè)務(wù)”一欄為合作伙伴提供圖書、期刊、進(jìn)出口等業(yè)務(wù)信息，設(shè)“科學(xué)書城”一欄為廣大讀者愛好者提供各類圖書和其他服務(wù)，設(shè)“作譯者服務(wù)”欄目為尋求出版等服務(wù)的作者和譯者提供注冊(cè)登錄的窗口，以了解寫作要求和出版政策，設(shè)“人才招聘”欄目為應(yīng)聘者提供招聘信息等。英文網(wǎng)站為合作伙伴設(shè)置Cooperation（合作）欄目，但由于英文網(wǎng)站尚在建設(shè)中，該欄目只有公司開展國(guó)際合作的照片，尚無(wú)圖片說(shuō)明和其他內(nèi)容。設(shè)Contact us（聯(lián)系我們）欄目，分別為購(gòu)書咨詢或者著作發(fā)表或出版咨詢以及版權(quán)咨詢的受眾提供聯(lián)系方式。此外，為品牌推廣的需要，還設(shè)了Brand（品牌）欄目介紹公司品牌的歷史由來(lái)以及所獲得的“中國(guó)出版政府獎(jiǎng)”等榮譽(yù)和“全國(guó)百佳出版社”等稱號(hào)。從欄目設(shè)置看，英文網(wǎng)站的設(shè)置面向的受眾群更小，內(nèi)容也更簡(jiǎn)單，因此需對(duì)源語(yǔ)境的要素進(jìn)行必要的重新語(yǔ)境化處理。對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品（如源語(yǔ)境的“科學(xué)書城”欄目）、服務(wù)（如源語(yǔ)境的“作譯者服務(wù)”欄目）、業(yè)務(wù)（如源語(yǔ)境的“主營(yíng)業(yè)務(wù)”欄目）等核心要素進(jìn)行要素刪減（如刪除科學(xué)書城欄目的產(chǎn)品介紹設(shè)置）、要素添加（為提高品牌影響力，添加品牌這一要素，增設(shè)Brand欄目，將中文網(wǎng)站的公司概況中企業(yè)榮譽(yù)和獲獎(jiǎng)精品等子欄目里關(guān)于政府獎(jiǎng)等榮譽(yù)的內(nèi)容收錄其中）、要素替換和要素重組（將源語(yǔ)境中的業(yè)務(wù)和服務(wù)咨詢的相關(guān)內(nèi)容重組進(jìn)Contact us欄目，將業(yè)務(wù)重組進(jìn)Cooperation欄目）。

北京語(yǔ)言大學(xué)出版社的中、英文網(wǎng)站的首頁(yè)（對(duì)應(yīng) Home）、國(guó)際漢語(yǔ)（對(duì)應(yīng) Chinese language）、學(xué)術(shù)期刊（Our journal）、中國(guó)文化（Chinese culture）等欄目名稱基本一致，但在翻譯上略有不同，“學(xué)術(shù)期刊”被譯成“Our journal”，弱化學(xué)術(shù)屬性，并用第一人稱拉近讀者與網(wǎng)站內(nèi)容提供者的距離。英文網(wǎng)站主要以對(duì)中國(guó)文化和漢語(yǔ)感興趣者為受眾，故在英文網(wǎng)站導(dǎo)航里添加了“Resource center”（資源中心）和“online classroom”（在線課堂），其中資源中心分教師和學(xué)生兩個(gè)不同入口，前者為教師提供教材資源、教學(xué)參考、文化資源、鑒賞資源等，后者提供在線學(xué)習(xí)漢語(yǔ)和中國(guó)文化的微講座、慕課等課堂資源。由于“中國(guó)少數(shù)民族漢語(yǔ)”是根據(jù)中國(guó)作為多民族國(guó)家的國(guó)情而設(shè)置，“外語(yǔ)”是面向中國(guó)讀者學(xué)習(xí)英語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)、意大利語(yǔ)等外語(yǔ)而設(shè)置，因而英文網(wǎng)頁(yè)刪除了這兩個(gè)欄目。

外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社的中、英文欄目名稱基本對(duì)應(yīng)，但名稱的翻譯作了一些簡(jiǎn)化處理?！巴庋行侣劇北缓?jiǎn)化譯為“新聞”（News）?！爱a(chǎn)品服務(wù)”被簡(jiǎn)化為“產(chǎn)品”（Products）。從形式看，中文欄目保持四字形式，英文則簡(jiǎn)潔為上，譯出功能即可。從內(nèi)容看，由于產(chǎn)品和服務(wù)相比，產(chǎn)品與熱愛中國(guó)文化和語(yǔ)言的英文受眾相關(guān)性更大，因此“服務(wù)”被略去，只譯出“產(chǎn)品”。同為產(chǎn)品欄目，中、英文欄目的側(cè)重點(diǎn)也有所差別：中文的產(chǎn)品中心除產(chǎn)品類別外還設(shè)有經(jīng)銷商和供應(yīng)商登錄和客戶服務(wù)等信息，針對(duì)圖書愛好者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等不同受眾，而英文網(wǎng)頁(yè)的產(chǎn)品欄目更注重語(yǔ)言學(xué)習(xí)，產(chǎn)品主要集中在漢語(yǔ)和其他語(yǔ)種學(xué)習(xí)并提供不同的產(chǎn)品檢索方式。

江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的英文網(wǎng)站刪除了“黨建工作”等基于中國(guó)國(guó)情而設(shè)置的欄目。由于英文網(wǎng)站未將投資人作為目標(biāo)受眾，故刪除中文網(wǎng)站針對(duì)投資者的“投資者關(guān)系”欄目，以“Book Fairs”取而代之，發(fā)布倫敦書展、北京國(guó)際圖書展等書展的相關(guān)新聞報(bào)道。

此外，國(guó)外出版公司在中國(guó)的網(wǎng)站也體現(xiàn)了重新語(yǔ)境化的特點(diǎn)。愛墨瑞得出版社（Emerald Publishing）中國(guó)網(wǎng)站本地化欄目“語(yǔ)言編輯”提供英語(yǔ)母語(yǔ)潤(rùn)色、中文論文翻譯等針對(duì)中國(guó)學(xué)者的服務(wù)，而英文網(wǎng)站的資源（Resources）欄目里的編輯服務(wù)（Editorial Services）則是為所有英語(yǔ)論文寫作者提供語(yǔ)言編輯、翻譯、咨詢等服務(wù)。“學(xué)術(shù)基金”欄目設(shè)中國(guó)地區(qū)博士出版基金獎(jiǎng)、中國(guó)地區(qū)管理學(xué)研究基金獎(jiǎng)、中國(guó)地區(qū)圖書館學(xué)與信息科學(xué)研究基金獎(jiǎng)。英文網(wǎng)站在“研究區(qū)”（Research Zone）里也有一個(gè)“研究獎(jiǎng)”（Research Awards）列出相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)，但中文網(wǎng)頁(yè)突出中國(guó)地區(qū)獎(jiǎng)，給中國(guó)讀者更積極的心理感受。以上中文網(wǎng)頁(yè)的欄目通過(guò)標(biāo)注中國(guó)讀者、中國(guó)學(xué)者等字眼，巧妙改適話語(yǔ)，將原英文網(wǎng)站中的服務(wù)內(nèi)容本土化之后進(jìn)行了重新語(yǔ)境化處理。

3.企業(yè)簡(jiǎn)介的重新語(yǔ)境化

企業(yè)簡(jiǎn)介用簡(jiǎn)練語(yǔ)言概述企業(yè)精華，幫助受眾獲取相關(guān)信息。中、英文企業(yè)簡(jiǎn)介寫作手法面對(duì)受眾有所不同，因此簡(jiǎn)介在結(jié)構(gòu)到內(nèi)容需要進(jìn)行重新語(yǔ)境化。話語(yǔ)交際的目標(biāo)、價(jià)值觀體現(xiàn)了重新語(yǔ)境化對(duì)內(nèi)容的優(yōu)先順序和編排部署。

在結(jié)構(gòu)編排方面，中國(guó)出版集團(tuán)公司中文簡(jiǎn)介的語(yǔ)境要素依次順序?yàn)槠髽I(yè)地位、服務(wù)領(lǐng)域、旗下公司、影響力、規(guī)模、戰(zhàn)略目標(biāo)、榮譽(yù)等。重新語(yǔ)境化后的英文要素排序?yàn)槠髽I(yè)地位、榮譽(yù)、規(guī)模、服務(wù)領(lǐng)域、影響力、旗下公司、戰(zhàn)略目標(biāo)等。重新語(yǔ)境化對(duì)內(nèi)容優(yōu)先順序是依據(jù)新聞?lì)愓Z(yǔ)篇所采用的倒金字塔敘述原則，即按照事件的重要性依次陳述。在英文簡(jiǎn)介里，榮譽(yù)和規(guī)模被提到簡(jiǎn)介的開頭，體現(xiàn)了英文低語(yǔ)境文化中，重要內(nèi)容前置，背景信息少等特點(diǎn)。在內(nèi)容闡述方面，中文高語(yǔ)境文化具有背景信息多，概況全面的特點(diǎn)，因此，翻譯需化繁為簡(jiǎn)，突出重點(diǎn)和亮點(diǎn)。例如，英文的“服務(wù)”欄目?jī)H保留中文網(wǎng)頁(yè)中最主要的服務(wù)內(nèi)容，“旗下公司”欄目?jī)H列出具有60年以上悠久歷史的代表性公司。

新聞的生產(chǎn)者和演說(shuō)者是控制媒體話語(yǔ)的人，與話語(yǔ)信息的接受者之間的關(guān)系是不對(duì)稱的。重新語(yǔ)境化的制造者面向受眾生產(chǎn)和傳遞新聞信息，而受眾是被動(dòng)接收信息。在新聞等媒體報(bào)道上，中、英文網(wǎng)站上的數(shù)量和內(nèi)容有較大不同。中文網(wǎng)站上的媒體新聞涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域，而英文網(wǎng)站的媒體新聞涉及面較窄、數(shù)量銳減。清華大學(xué)出版社的中文新聞?dòng)?6頁(yè)，而英文新聞僅有2015年的3篇報(bào)道。人民文學(xué)出版社的中、英文網(wǎng)頁(yè)對(duì)該出版社地位的描述體現(xiàn)了不同側(cè)重，中文簡(jiǎn)介突出它規(guī)模最大和最具影響力，英文簡(jiǎn)介突出它是全國(guó)首家和最大的文學(xué)出版社。在出版物方面，中文簡(jiǎn)介強(qiáng)調(diào)出版社的宗旨并列舉了近60年來(lái)出版的文學(xué)作品的類型、圖書出版種數(shù)和冊(cè)數(shù)；英文簡(jiǎn)介則概括說(shuō)明出版社出版高質(zhì)量的古今中外的文學(xué)作品，突出出版社的其他優(yōu)勢(shì)，如資源廣泛、享有盛譽(yù)、多次獲得國(guó)家文學(xué)和出版獎(jiǎng)項(xiàng)等。在國(guó)際交流合作方面，中文簡(jiǎn)介突出它與40多家海外出版機(jī)構(gòu)建立了業(yè)務(wù)聯(lián)系；英文簡(jiǎn)介則對(duì)此進(jìn)行更詳細(xì)的闡述，列舉了它出版的文學(xué)作品既包括被譯成英、法、德、俄等國(guó)語(yǔ)言的《邊城》等中國(guó)文學(xué)作品，也包括被引進(jìn)中國(guó)的莎士比亞、巴爾扎克、雨果、托爾斯泰、卡夫卡等外國(guó)文學(xué)巨匠的作品以及《哈利·波特》等暢銷書。中文簡(jiǎn)介最后關(guān)于該出版社在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和讀者中的地位的描述在英文簡(jiǎn)介中被省略，更集中筆墨寫國(guó)際市場(chǎng)的開拓情況。

從出版企業(yè)被重新語(yǔ)境化的企業(yè)簡(jiǎn)介案例，分析四種轉(zhuǎn)換方式所應(yīng)用的場(chǎng)合。其一，要素添加主要體現(xiàn)在出版物選擇和國(guó)際合作伙伴介紹等方面。英文簡(jiǎn)介的出版物突出與中國(guó)文化和語(yǔ)言最為相關(guān)的介紹，例如，人民文學(xué)出版社的英文簡(jiǎn)介結(jié)尾補(bǔ)充介紹了《邊城》等外譯作品以及《哈利·波特》等譯入作品情況。浙江出版聯(lián)合集團(tuán)增加了它與麥克米蘭（MacMillan）等100多家出版社合作的內(nèi)容。鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)將“2014年銷售收入超 216 億元”譯為“In 2014，its sales revenue was totaled at 21.6 billion yuan（US$3.39 billion）”，增加的折合美元數(shù)更方便了英語(yǔ)受眾。其二，要素刪除主要用于源語(yǔ)境中針對(duì)國(guó)內(nèi)受眾和中國(guó)國(guó)情的內(nèi)容。例如，“鳳凰傳媒專門建立申報(bào)微信群”相關(guān)內(nèi)容在英文簡(jiǎn)介中被刪，原因是國(guó)外受眾更多使用臉書（Facebook）等社交媒體營(yíng)銷方式而非微信營(yíng)銷。其三，要素替換主要用于信息簡(jiǎn)化和內(nèi)容改造。例如，“譯林出版社是國(guó)家一級(jí)出版社，隸屬鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，是以世界文學(xué)為主要出書方向的綜合性出版社”被簡(jiǎn)化譯為“Yilin Press，Ltd is one of the few professional translation publishers in China”，突出其作為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的專業(yè)翻譯出版機(jī)構(gòu)這一信息。又如，湖南出版投資控股集團(tuán)有限公司擁有25家子（分）公司，在英文網(wǎng)頁(yè)里“25”這個(gè)確切數(shù)字被模糊處理成20多家（more than 20 subsidiaries），這種要素替換的方式可更好地應(yīng)對(duì)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中可能發(fā)生的數(shù)據(jù)變化而不必實(shí)時(shí)更新。北京師范大學(xué)出版社也把“出版了達(dá)15億冊(cè)”翻譯成了“released over 1 billion titles”，模糊處理成10多億冊(cè)。其四，要素重組主要是受語(yǔ)境特征等因素影響而對(duì)結(jié)構(gòu)和內(nèi)容編排進(jìn)行調(diào)整和重構(gòu)。企業(yè)的地位、優(yōu)勢(shì)、榮譽(yù)等要素被前置，體現(xiàn)了英文低語(yǔ)境文化中突出重點(diǎn)、淡化背景的特點(diǎn)。

五、結(jié)語(yǔ)

重新語(yǔ)境化是企業(yè)外宣適應(yīng)傳播新形勢(shì)的選擇。重新語(yǔ)境化過(guò)程是基于語(yǔ)境特征、交際目標(biāo)、受眾、內(nèi)容和要素等分析，通過(guò)語(yǔ)境要素添加、刪減、替換和重組等改適轉(zhuǎn)換手段對(duì)源語(yǔ)境要素進(jìn)行本土化改造并適應(yīng)新語(yǔ)境的過(guò)程。該框架適用于包括出版企業(yè)在內(nèi)的企業(yè)外宣，為外宣譯者的適應(yīng)與選擇提供依據(jù)。出版企業(yè)承擔(dān)著中國(guó)文化傳播的重要使命，重新語(yǔ)境化后的企業(yè)網(wǎng)頁(yè)更凸顯企業(yè)優(yōu)勢(shì)，突出中國(guó)優(yōu)秀文化等要素，因而更有利于企業(yè)品牌和文化的傳播。伴隨出版企業(yè)走出去不斷升級(jí)的需要，企業(yè)外宣應(yīng)依勢(shì)而變，通過(guò)重新語(yǔ)境化重構(gòu)外宣話語(yǔ)，促進(jìn)品牌構(gòu)建和文化傳播，研究空間尚大有可為。