整合4V和4I營銷組合的醫(yī)院圖書館服務(wù)策略

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的飛速發(fā)展，信息的獲取方式不斷革新，醫(yī)院圖書館的資源結(jié)構(gòu)和服務(wù)方式也隨之推陳出新。如何更好地創(chuàng)新服務(wù)模式，以滿足臨床科研人員的精準(zhǔn)化、個(gè)性化需求，是圖書館人熱衷研究的問題。本文整合營銷學(xué)中的組合策略，旨在利用一系列主動(dòng)服務(wù)措施，建立圖書館與用戶之間的積極關(guān)系，構(gòu)成連接資源和讀者的有效橋梁，從而促進(jìn)醫(yī)院圖書館工作的有效性和事業(yè)的持續(xù)性。

1 營銷的概念及在圖書館的運(yùn)用

1.1 營銷及4V、4I理論

營銷的發(fā)展歷經(jīng)百年，最具代表性的解釋是美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)(American Marketing Association，AMA)在2008年給出的定義：“市場(chǎng)營銷既是一種行為、一套制度，也是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)消費(fèi)者、代理商、合作伙伴和全社會(huì)有價(jià)值的物品的過程?！笔袌?chǎng)營銷組合作為現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)的重要范疇，是企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，在全面考慮其目標(biāo)、任務(wù)、資源及外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，對(duì)各種營銷手段進(jìn)行選擇、優(yōu)化、組合運(yùn)用，從而滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要，獲取效益的理念[1]。

本文主要運(yùn)用了4V和4I 2種營銷組合策略。其中4V是差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vibration)的營銷理論，重視產(chǎn)品或服務(wù)中的無形要素，通過品牌、文化等以滿足消費(fèi)者的情感需求[2]；4I是個(gè)性(Individuality)、趣味(Interesting)、互動(dòng)(Interaction)和利益(Interests)的營銷理論[1]，是順應(yīng)新媒體時(shí)代發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)整合營銷。

1.2 圖書館營銷的發(fā)展

1969年，美國西北大學(xué)教授菲利普·科特勒(Philip Kotler)發(fā)表了《擴(kuò)展?fàn)I銷概念》(Broadening the Concept of Marketing)一文，首次將營銷的概念擴(kuò)展到非營利組織中[3]。美國圖書館協(xié)會(huì)出版的《ALA 圖書館與信息學(xué)詞典》指出，圖書館營銷是面向圖書館和信息服務(wù)提供者及現(xiàn)有和潛在用戶之間的積極交換，所開展的一系列有針對(duì)性的活動(dòng)，涉及到服務(wù)的產(chǎn)品、成本及服務(wù)方式和促銷方法[4]。

圖書館營銷在國內(nèi)外業(yè)界都受到了重視，相關(guān)的研究和討論也不斷豐富。國際圖書館協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)(International Federation of Library Associations and Institutions ，IFLA)簡(jiǎn)稱“國際圖聯(lián)”，在2001年開始啟動(dòng)“國際圖書館營銷獎(jiǎng)”，計(jì)劃表彰那些已實(shí)施創(chuàng)意、注重效果的營銷項(xiàng)目或活動(dòng)的組織，表彰該組織對(duì)圖書館領(lǐng)域的營銷做出的創(chuàng)新貢獻(xiàn)。IFLA通過支持創(chuàng)意、靈感、以結(jié)果為導(dǎo)向的營銷活動(dòng)，目的在于提高圖書館的營銷意識(shí)[5]。

我國在“國際圖書館營銷獎(jiǎng)”中也多次斬獲殊榮。國內(nèi)學(xué)者對(duì)于圖書館營銷的研究也非常豐富，在CNKI文獻(xiàn)系統(tǒng)中檢索主題為“圖書館營銷”的記錄達(dá)1 200余條，最早出現(xiàn)在1993年，2002年以后相關(guān)的研究逐漸增多。目前來看，2012-2014年間的研究最熱，產(chǎn)生的論文量最多，近幾年相對(duì)平穩(wěn)，主要圍繞“高校圖書館”“營銷策略”“服務(wù)營銷”等主題進(jìn)行研究。在CNKI中“醫(yī)院圖書館營銷”主題的研究非常少，僅檢索到3條記錄。雖然直接以“營銷”為主題的研究論文數(shù)量不多，但在圖書館的知識(shí)管理、閱讀推廣、學(xué)科服務(wù)等方面的創(chuàng)新研究中，其概念的核心及外延與營銷理念具備一定的相通性。

2 醫(yī)院圖書館結(jié)合4V、4I營銷理念的創(chuàng)新策略

營銷過程包括市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品開發(fā)，定價(jià)、渠道、促銷，銷售，售后工作[1]5個(gè)階段。Garoufallou、Siatri、Zafeiriou等作者在戰(zhàn)略營銷手冊(cè)中描述了用戶需求和觀點(diǎn)，戰(zhàn)略圖書館計(jì)劃，圖書館推廣，提供產(chǎn)品、服務(wù)[6]等4個(gè)基本的營銷步驟。醫(yī)院圖書館屬于具有文化屬性的獨(dú)特的非營利性機(jī)構(gòu)，且隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，逐漸以數(shù)字資源為主，4V和4I營銷組合理論具備一定的適用性和相通性。

2.1 前期調(diào)研和需求分析：差異化(Variation)+個(gè)性原則(Individuality)

醫(yī)院圖書館服務(wù)于臨床、科研、教學(xué)工作，它不同于公共圖書館和大學(xué)圖書館，具備自身的特殊性。相比其他類型圖書館，醫(yī)院圖書館有以下特點(diǎn)：一是規(guī)模較小，硬件設(shè)施和軟件水平相對(duì)落后，圖書館的工作人員較少且專業(yè)素質(zhì)參差不齊；二是經(jīng)費(fèi)有限，各圖書館在醫(yī)院的受重視程度各不相同，普遍的大眾認(rèn)知較邊緣化；三是用戶群穩(wěn)定，主要來源于同單位的職工，具備基本的職業(yè)素養(yǎng)和個(gè)人素質(zhì)。

除了對(duì)醫(yī)院圖書館自身要有清晰的定位和認(rèn)識(shí)外，還需要針對(duì)醫(yī)院圖書館的用戶群體進(jìn)行細(xì)化。通過運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分和用戶需求要素進(jìn)行分析，結(jié)合我國圖書館界以目的為依據(jù)的分法，可將醫(yī)院圖書館的用戶分為3類：一是基礎(chǔ)學(xué)習(xí)型。他們對(duì)檢索知識(shí)、參考咨詢、資源使用工具和方法介紹的需求較高。二是深度研究型。他們具有較強(qiáng)的數(shù)字素養(yǎng)，對(duì)學(xué)科領(lǐng)域的前沿發(fā)展、學(xué)科信息的分析提煉等知識(shí)服務(wù)和產(chǎn)品的需求較高。三是實(shí)用消遣型。他們使用圖書館空間進(jìn)行自習(xí)、閱讀，對(duì)圖書館的空間使用、人文情懷等功能需求較高。當(dāng)然，這些類型并不能涵蓋所有的用戶，各類型之間也并不完全獨(dú)立，是互通和交叉的。

將圖書館的讀者劃分為若干特征明顯的類別，根據(jù)不同讀者的特點(diǎn)提供有針對(duì)性的資源和服務(wù)，有利于提高圖書館的服務(wù)質(zhì)量水平。同時(shí)，也可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的工作范圍能夠滿足哪些讀者的需求、不能夠滿足哪些讀者的需求，從而找到新的工作契機(jī)和努力目標(biāo)[7]。

2.2 構(gòu)建營銷計(jì)劃：功能化(Versatility)+利益原則(Interests)

醫(yī)院圖書館有形的文獻(xiàn)資源是其賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。首先，要建構(gòu)一套科學(xué)合理的館藏資源和數(shù)字資源，實(shí)現(xiàn)圖書館最基本的功能。醫(yī)院圖書館經(jīng)費(fèi)有限，如何將有限的經(jīng)費(fèi)使用在最具價(jià)值的資源上，需要對(duì)整體醫(yī)學(xué)信息知識(shí)和醫(yī)院實(shí)際需求有宏觀的認(rèn)識(shí)，并且針對(duì)讀者的意向做到積極的采納和吸取。如通過文獻(xiàn)使用率統(tǒng)計(jì)、讀者問卷調(diào)查、質(zhì)性訪談等方式對(duì)現(xiàn)有的資源結(jié)構(gòu)進(jìn)行科學(xué)調(diào)整。

文獻(xiàn)資源使用率較低的常見原因有：圖書館宣傳力度不夠，讀者不知道該資源；資源的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)反應(yīng)慢、不好用，或者有更好的替代產(chǎn)品；圖書館現(xiàn)有資源難以滿足讀者的需求等。在分析原因的過程中，能夠獲取到更多的讀者心聲，對(duì)圖書館的資源建設(shè)、工作方向都起到指引作用。

衡量醫(yī)院圖書館的服務(wù)效益、實(shí)現(xiàn)圖書館用戶的根本利益，最基本的指標(biāo)是館藏資源的利用率。因此，在資源建設(shè)和閱讀推廣的過程中，文獻(xiàn)是否契合讀者的需要，參考和導(dǎo)引是否清晰、精準(zhǔn)，布局結(jié)構(gòu)是否合理，使用方式是否方便快捷，都會(huì)影響讀者的利用率。制定一個(gè)科學(xué)可行、良性循環(huán)的發(fā)展計(jì)劃，必須重視館藏資源的功能化和用戶的利益，并在日常的服務(wù)和工作過程中，適時(shí)調(diào)整計(jì)劃目標(biāo)，舍棄不合理資源，積極擴(kuò)展資源范圍，大力實(shí)現(xiàn)共建共享[8]。

2.3 營銷實(shí)施活動(dòng)：有趣性(Interesting)+互動(dòng)性(Interaction)+附加價(jià)值(Value)

2.3.1 微信營銷

微信營銷是21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種創(chuàng)新營銷模式，它具備營銷形式多樣、用戶占據(jù)主導(dǎo)位置、“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”精準(zhǔn)營銷、推廣成本低廉、良好的用戶黏性等特點(diǎn)[1]。微信能夠快速準(zhǔn)確地提供醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)，傳播多元化知識(shí)，解決讀者的問題等，是醫(yī)院圖書館工作的重要內(nèi)容。微信便捷化、及時(shí)性、個(gè)性化的優(yōu)點(diǎn)契合了醫(yī)院圖書館信息服務(wù)發(fā)展的方向，將微信應(yīng)用于醫(yī)院圖書館的服務(wù)中，能夠增加內(nèi)容的有趣性，提高讀者的互動(dòng)性。

醫(yī)院圖書館推出的微信公眾平臺(tái)是利用公眾賬號(hào)進(jìn)行自媒體的活動(dòng)，這種新型的信息推送服務(wù)可滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代讀者多樣化的信息需求。通過在微信公眾平臺(tái)發(fā)表生活百科、圖書期刊推薦、電子資源介紹、知識(shí)服務(wù)、館情館訊、通知公告、互動(dòng)活動(dòng)等類型的推文，可實(shí)現(xiàn)多樣性的圖書館功能。同時(shí)，醫(yī)院圖書館建立微信群，搭建圖書館與讀者的直接溝通橋梁，通過群內(nèi)交流，能有效實(shí)現(xiàn)“一對(duì)多”的在線答疑和信息傳遞，其強(qiáng)大的交互功能和多樣的信息傳輸，使醫(yī)院圖書館的信息服務(wù)不受時(shí)間、地點(diǎn)、距離的限制，可全面提高服務(wù)效果[9]。另外，通過微信功能號(hào)、小程序、二維碼的多種拓展機(jī)制進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播、慕課培訓(xùn)、在線演示、預(yù)約服務(wù)、網(wǎng)上借閱等，能實(shí)現(xiàn)多種方便快捷的現(xiàn)代化圖書館服務(wù)。

2.3.2 知識(shí)營銷

知識(shí)營銷是通過有效的傳播途徑，將有價(jià)值的知識(shí)傳遞給潛在用戶，并逐漸形成用戶對(duì)營銷機(jī)構(gòu)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，將潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為用戶的過程和各種營銷行為[1]。圖書館作為專業(yè)的知識(shí)管理機(jī)構(gòu)和知識(shí)密集型單位，從狹義上講要對(duì)知識(shí)本身進(jìn)行存儲(chǔ)、傳播、加工、創(chuàng)造和應(yīng)用等一系列管理，從廣義上講則包括與知識(shí)資源有關(guān)的知識(shí)組織、知識(shí)活動(dòng)、知識(shí)設(shè)施、知識(shí)資產(chǎn)、知識(shí)人員等的全方位和全過程管理[10]，最終提高圖書館知識(shí)主體的整體素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力。

醫(yī)院圖書館的知識(shí)營銷是知識(shí)管理活動(dòng)的重要體現(xiàn)，是順應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主動(dòng)迎合措施。面對(duì)廣大的臨床科研工作人員，醫(yī)院圖書館可圍繞以下方面進(jìn)行探索：圍繞館藏資源進(jìn)行梳理和分析，整理各類文獻(xiàn)資源，優(yōu)化數(shù)據(jù)庫的數(shù)量、種類和質(zhì)量；主動(dòng)推廣各類文獻(xiàn)資源，深刻揭示其助力臨床、科研、教育的方法；以學(xué)科館員為核心，依托文獻(xiàn)資源嵌入一線科研人員的研究過程。知識(shí)營銷是現(xiàn)代信息環(huán)境下，圖書館針對(duì)讀者日益專業(yè)化和個(gè)性化的知識(shí)需求而進(jìn)行的主動(dòng)服務(wù)模式，通過開展精準(zhǔn)的知識(shí)服務(wù)，提高醫(yī)院圖書館工作成效。在過程中，需要不斷強(qiáng)化知識(shí)資源保障體系，培育學(xué)科嵌入式館員，提高科研服務(wù)能力，細(xì)化知識(shí)營銷的手段和服務(wù)形式。

2.3.3 文化營銷

文化營銷是通過傳遞特定的文化實(shí)施營銷活動(dòng)的過程，在市場(chǎng)營銷中，它是順應(yīng)“強(qiáng)調(diào)文化”的背景而發(fā)展的，為傳統(tǒng)的消費(fèi)方式增添了更高層次的文化價(jià)值和品牌理念。醫(yī)院圖書館作為非營利性機(jī)構(gòu)，盡管不追求經(jīng)濟(jì)利益，但是同樣需要實(shí)現(xiàn)其自身的社會(huì)效益和環(huán)境效益，其管理活動(dòng)也需要圍繞文化價(jià)值和特定主題展開，從而滿足用戶需要，獲得共鳴。

將醫(yī)院圖書館的服務(wù)內(nèi)容賦予各種文化主題，可以提升和拓展服務(wù)的廣度與深度，產(chǎn)生超出基本服務(wù)的附加價(jià)值。如開展包括各類書籍主題的讀者交流會(huì)、書社活動(dòng)：“文學(xué)欣賞：自由愉快的精神旅行”“分享心靈閱讀的對(duì)話”“信息時(shí)代的讀書生活”“風(fēng)雅閱讀會(huì)”[11]；匯聚各類名師學(xué)者，涉及醫(yī)學(xué)科研、論文寫作、頭腦風(fēng)暴等的分享與講座；豐富精神文化生活的各類主題活動(dòng)以及其他增加讀者互動(dòng)和參與感的交流主題活動(dòng)?？傊ㄟ^特定的文化，進(jìn)行主動(dòng)的推廣和營銷，能夠調(diào)動(dòng)館員與讀者的積極性，共同賦予圖書館更多的活力與生機(jī)。

2.4 績效評(píng)估：共鳴(Vibration) +利益(Interests)

醫(yī)院圖書館的管理是否科學(xué)，服務(wù)是否使讀者滿意和獲益，關(guān)系著醫(yī)院圖書館事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，因此需要運(yùn)用評(píng)估的理論對(duì)其做出科學(xué)判定。國際標(biāo)準(zhǔn)化組織定義圖書館的績效評(píng)估為“對(duì)圖書館服務(wù)或設(shè)備的效能、效率、利用及適應(yīng)程度的測(cè)評(píng)程序”[12]。醫(yī)院圖書館的評(píng)估涉及多個(gè)因素，包括館藏資源建設(shè)、館藏資源布局、館藏資源揭示、讀者服務(wù)滿意度、人力資源管理等方面。各個(gè)工作環(huán)節(jié)與要素是息息相關(guān)的，且營銷的理念也貫穿其中。

通過館藏資源使用量統(tǒng)計(jì)揭示各類文獻(xiàn)的利用情況，并通過訪談或問卷進(jìn)一步分析原因；使用引文分析法對(duì)本院作者發(fā)文追蹤索引，考查圖書館的資源保障情況，從而確定資源的滿足程度；利用讀者使用反饋、培訓(xùn)打分獲取用戶的使用意見和滿意度；進(jìn)行日常工作統(tǒng)計(jì)和記錄，揭示館內(nèi)資源的流通，確定基本服務(wù)的主要內(nèi)容；其他方面的評(píng)估量化可通過圖書館的自我評(píng)估、上級(jí)評(píng)估和用戶打分，從而獲得較全面和客觀的認(rèn)識(shí)。這種定量和定性相結(jié)合的方法，可以細(xì)化工作流程和規(guī)范服務(wù)管理，有利于醫(yī)院圖書館提高服務(wù)成效。

3 結(jié)語

多樣化的讀者需求和信息化的外部環(huán)境表明，在醫(yī)院圖書館的管理中整合營銷組合策略，能夠鼓勵(lì)臨床科研人員與醫(yī)院圖書館的互動(dòng)交流，在主動(dòng)服務(wù)中不斷挖掘并凝聚讀者的力量，最終提高文獻(xiàn)資源的使用效益，促進(jìn)醫(yī)院圖書館的可持續(xù)發(fā)展。