精準(zhǔn)發(fā)力 有的放矢展形象
——地市級(jí)城市國(guó)際傳播之我見

在我國(guó)日益走進(jìn)世界舞臺(tái)中央的今天，習(xí)近平同志賦予國(guó)際傳播“展形象”這一重要使命和任務(wù)。他強(qiáng)調(diào)：“展形象，就是要推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力。”

近年來，我國(guó)在國(guó)際傳播方面采取許多舉措，取得明顯的成效，但“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際輿論格局仍未根本改變，做好國(guó)際傳播仍然任重而道遠(yuǎn)。如何在國(guó)際社會(huì)通過有效傳播提高自身國(guó)際話語權(quán)，維護(hù)國(guó)家利益，既是黨和政府關(guān)心的重大實(shí)踐問題，也是傳播學(xué)界關(guān)心的重大學(xué)術(shù)課題。

盡管許多城市在國(guó)際上的影響力越來越強(qiáng)，但地市級(jí)城市尤其是西部地區(qū)，國(guó)際傳播重視不夠。這些城市普遍存在國(guó)際傳播沒有專項(xiàng)資金，沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，沒有專門統(tǒng)計(jì)，沒有境外宣傳評(píng)價(jià)體系的狀況，人員素質(zhì)不夠高，題材匱乏，自覺傳播更是意識(shí)不夠，對(duì)國(guó)際傳播規(guī)律的把握上也存在不少問題。

如何直面地市級(jí)城市的外宣軟肋，在困難與機(jī)遇中積極探索國(guó)際傳播的良好途徑，在國(guó)際上展示良好形象，值得媒體人去追求。

認(rèn)清形勢(shì)：地市級(jí)城市國(guó)際傳播現(xiàn)狀

宜賓市素有萬里長(zhǎng)江第一城、中國(guó)酒都、中國(guó)竹都等美譽(yù)，是中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，有2200年建城史、4000多年釀酒史、3000多年種茶史，是四川南向開放國(guó)際大通道的重要節(jié)點(diǎn)。近年來，宜賓市發(fā)展迅猛，新興產(chǎn)業(yè)異軍突起，智能制造成外貿(mào)發(fā)展新引擎。目前，宜賓市正在打造南向開放樞紐門戶，宜賓走向世界的步履加快，國(guó)際化水平與日俱增，全市舉辦國(guó)際性大型活動(dòng)的數(shù)量越來越多，國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易文化交流日趨頻繁，國(guó)際傳播需求日益增加，展示宜賓形象變得越來越重要。從目前的國(guó)際傳播情況來看，主要通過這些途徑來進(jìn)行宣傳：

一是搭車宣傳，借助國(guó)家省級(jí)媒體組織的宣傳活動(dòng)。如中宣部組織的“大江奔流”大型主題宣傳中，新華社、人民日?qǐng)?bào)海外版等對(duì)宜賓生態(tài)保護(hù)、新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等的外文報(bào)道；2018年宜賓市政府在尼泊爾舉行川茶文化交流活動(dòng)中，委托承辦方組織當(dāng)?shù)孛襟w舉行采訪報(bào)道。

二是大型節(jié)慶活動(dòng)，邀請(qǐng)國(guó)家級(jí)媒體采寫稿件供海外媒體或者海外版采用。如宜賓市舉辦第十屆早茶節(jié)和首屆國(guó)際茶業(yè)年會(huì)兩大茶品牌活動(dòng)中，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》推出圖文報(bào)道《Freshly picked for a refreshing cup》，《人民日?qǐng)?bào)海外版》五分之一版圖文報(bào)道《宜賓尋早茶 天府有龍芽》，華人頭條、中外通訊社、非洲時(shí)報(bào)官方網(wǎng)站、泰亞新聞網(wǎng)等多家外媒轉(zhuǎn)載。

三是市級(jí)媒體推送節(jié)目和稿件進(jìn)行國(guó)際傳播。如宜賓廣播電視臺(tái)四川衛(wèi)視國(guó)際頻道提供節(jié)目源在海外播出，宜賓日?qǐng)?bào)外宣部在新華社、中新社采用的宣傳稿件發(fā)往海外，被海外媒體采用，或者以全英文形式被《中國(guó)日?qǐng)?bào)》等媒體刊用。部分報(bào)道被《人民日?qǐng)?bào)海外版》采用，被新華社、中新社發(fā)往海外，或在《香港商報(bào)》《大公報(bào)》《文匯報(bào)》等報(bào)刊或網(wǎng)站上發(fā)稿。

四是通過海外廣告投放，借助企業(yè)形象廣告實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播。如 “天府龍芽”“宜賓早茶”宣傳短片亮相于美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的新華社“中國(guó)屏”。

精準(zhǔn)定位：傳播區(qū)域有的放矢

對(duì)于宜賓這樣的地市級(jí)城市，在國(guó)際傳播有諸多局限，精準(zhǔn)發(fā)力尤為重要。要在有限的財(cái)力物力人力的情況下，把好鋼用在刀刃上，才能達(dá)到傳播效果的最大化。

筆者認(rèn)為，在區(qū)域選擇上，不宜全球撒網(wǎng)，宜選擇和當(dāng)?shù)赜型鶃淼膮^(qū)域。一是經(jīng)濟(jì)往來。比如，宜賓處于“一帶一路”、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶疊合部，是連結(jié)長(zhǎng)三角、珠三角、北部灣和南亞、東亞極其重要的紐帶，與“一帶一路”沿線及南向開放國(guó)家的經(jīng)貿(mào)合作日益加強(qiáng)?？啥噙x擇和宜賓主要有經(jīng)貿(mào)往來的區(qū)域如臺(tái)灣、香港、澳門，有的放矢主動(dòng)有為地加強(qiáng)在這些地區(qū)的宣傳，效果更佳。二是文化往來。宜賓本地非遺產(chǎn)品、宜賓雜技等多次對(duì)外交流，在這些文化交流的重點(diǎn)區(qū)域積極對(duì)接國(guó)際傳播，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，可提升有效傳播的質(zhì)量和水平。此外，在宜賓締結(jié)的國(guó)際友好城市進(jìn)行宣傳，如美國(guó)哥倫比亞、韓國(guó)潭陽郡等，也有一定的效果。

近年來，印度尼西亞華裔與宜賓經(jīng)貿(mào)交往日趨密切。2019年4月，在宜賓市委宣傳部的安排指導(dǎo)下，宜賓日?qǐng)?bào)與印尼國(guó)際日?qǐng)?bào)合作，每月進(jìn)行三次整版報(bào)道，有的放矢地宣傳反映宜賓經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。如“產(chǎn)業(yè)發(fā)展‘雙輪驅(qū)動(dòng)’ ”“南向開發(fā)樞紐門戶”“雙城建設(shè)”“成貴高鐵”“首屆中國(guó)國(guó)際智能終端產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)” “首屆中國(guó)（宜賓）國(guó)際竹產(chǎn)業(yè)發(fā)展峰會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展”等方面的情況。其中，“首屆中國(guó)國(guó)際智能終端產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)”以全英文報(bào)道刊登在美國(guó)《洛杉磯時(shí)報(bào)》上，是宜賓日?qǐng)?bào)采編人員第一次小試牛刀，在報(bào)紙上編排全英文版面，積累了一些英文排版的基本經(jīng)驗(yàn)。

尋找途徑：媒體傳播事半功倍

在國(guó)際傳播中，渠道建設(shè)是最重要組成部分。沒有渠道，再好的作品也無法呈現(xiàn)。渠道建設(shè)就宜賓而言，重點(diǎn)是借助央媒的平臺(tái)擴(kuò)大國(guó)際傳播的分量。

一方面，借力國(guó)家級(jí)媒體進(jìn)行國(guó)際傳播。新華社在境外設(shè)有180個(gè)海外分社，包含7個(gè)總分社，6個(gè)大分社，每天24小時(shí)不間斷用中文、英文、法文、俄文、西班牙文、阿拉伯文、葡萄牙文和日文8種文字向世界傳播中國(guó)的聲音。擁有境外電視臺(tái)CNC（中、英），互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)新華網(wǎng)（8種外語網(wǎng)站），及全球地標(biāo)性戶外大屏（紐約中國(guó)屏、倫敦、巴黎等），新華社NEW CHINA賬號(hào)在臉書、優(yōu)兔、推特等五大海外社交媒體賬號(hào)，粉絲總量達(dá)1.73億。中新社海外中心已與60余個(gè)國(guó)家和地區(qū)的120余家華文媒體建立供版合作，全年供版量約9萬版，可幫助開展國(guó)際傳播。人民日?qǐng)?bào)海外版、香港商報(bào)、大公報(bào)、文匯報(bào)等媒體面向海外宣傳也有多種渠道。

另一方面，可加強(qiáng)與國(guó)際知名通訊社、電視集團(tuán)、網(wǎng)絡(luò)公司、搜索引擎、社交媒體等交流合作，積極利用其傳播平臺(tái)和銷售網(wǎng)絡(luò)，將宜賓市國(guó)際傳播產(chǎn)品投送到終端用戶，擴(kuò)大在海外的直接覆蓋。

此外，還可借助重大經(jīng)貿(mào)文化活動(dòng)，開展國(guó)際傳播。一是開展“請(qǐng)進(jìn)來”的國(guó)際傳播。宜賓市每年舉辦的“早茶節(jié)”“名酒文化節(jié)”及興文、長(zhǎng)寧、南溪等區(qū)縣的苗族花山節(jié)、國(guó)際森林馬拉松賽、國(guó)際汽車越野賽等重大經(jīng)貿(mào)文化活動(dòng)中，有意識(shí)邀請(qǐng)新華社、央視國(guó)際頻道、中新社、人民日?qǐng)?bào)海外版的記者前來采訪報(bào)道，借助他們的國(guó)際平臺(tái)開展國(guó)際傳播；二是開展“走出去”的國(guó)際傳播。市黨政代表團(tuán)或者社團(tuán)等到國(guó)外開展文化交流和產(chǎn)業(yè)推薦時(shí)，整理符合當(dāng)?shù)厥鼙娏?xí)慣的風(fēng)土人情、飲食文化及與宜賓招商引資、外貿(mào)等配合的報(bào)道參考，協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)赜锌赡芸l(fā)的媒體進(jìn)行報(bào)道，也可在當(dāng)?shù)鼗钴S的知名社交平臺(tái)上有技巧地客觀地講好宜賓故事。比如2019年，宜賓市興文縣受邀，擬組團(tuán)參加法國(guó)尼斯狂歡節(jié)，通過多彩年華游行、傳統(tǒng)花車游行、狂歡夜等11場(chǎng)活動(dòng)，向歐洲推薦興文的旅游文化。在活動(dòng)期間全力協(xié)調(diào)了《歐洲時(shí)報(bào)》、法國(guó)當(dāng)?shù)孛襟w及華文報(bào)紙、CCTV-NEWS、FACEBOOK、TWITTER等社交平臺(tái)進(jìn)行報(bào)道。

講究方式：深入研究傳播表達(dá)技巧

國(guó)際傳播實(shí)際是一種跨文化傳播，是在文化差異與不同思維角度的文化之間進(jìn)行的傳播過程，誰能更好地與觀眾產(chǎn)生共鳴，誰就能最大限度地表達(dá)，占據(jù)國(guó)際舞臺(tái)，成為贏家。為達(dá)到最佳的傳播效果，媒體勢(shì)必要克服已有的國(guó)內(nèi)宣傳弊端，需仔細(xì)推敲，以國(guó)際通行的思維角度與表達(dá)方式來進(jìn)行傳播。

2019年以來，在嘗試進(jìn)行國(guó)際報(bào)道中，宜賓日?qǐng)?bào)對(duì)外宣寫作隊(duì)伍提出了以情動(dòng)人寓情于理、接地氣防止說教的要求，要在成就性報(bào)道中見人見事。同時(shí)，初步建立了激勵(lì)機(jī)制，提升隊(duì)伍工作積極性，讓從業(yè)人員“用心”“用力”“用情”去開展國(guó)際傳播。

在與外宣寫作人員的溝通中，報(bào)社多次強(qiáng)調(diào)國(guó)際報(bào)道要與世界接軌，需認(rèn)識(shí)到東西方報(bào)道的不同。一是思維方式與角度不同。西方媒體更傾向于展現(xiàn)事物的本來面目，細(xì)化事情，看重細(xì)節(jié)和追蹤分析。而中國(guó)更習(xí)慣于以整體來表現(xiàn)事物，在報(bào)道上較之缺乏細(xì)節(jié)上的仔細(xì)推敲。因此，在國(guó)際傳播中，我們的報(bào)道更需要以百姓視角從小切口入手。二是語境影響表達(dá)方式不同。西方新聞傳播重視抽象思維，同時(shí)形象思維在寫作過程中也始終處于活躍狀態(tài)，新聞更注重多種思想的展示，給讀者以立體式的新聞畫面。中國(guó)人在氣質(zhì)上和認(rèn)知方式上普遍具有綜合性傾向，習(xí)慣于對(duì)事物整體做出把握，而較少傾向?qū)?xì)節(jié)做理性分析。三是從傳播技巧來看，學(xué)習(xí)感悟性報(bào)道采取議論抒情的表達(dá)方式起到的效果遠(yuǎn)不如講故事的敘事型吸引人。