互聯(lián)網(wǎng)背景下我國漫畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題及對策*

□文│劉 兵

文改漫作為動漫產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展模式是依賴互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的。一方面網(wǎng)絡(luò)文學(xué)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展聚集了大量資源，形成廣闊的市場和成熟的商業(yè)模式及產(chǎn)業(yè)格局，為很多產(chǎn)業(yè)輸送了大量改編資源，包括漫畫產(chǎn)業(yè)；另一方面，伴隨著硬件的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)極大地改變了人們的信息獲取途徑，隨時隨地欣賞作品的便捷性吸引了大量閱讀者。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計2017年國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)1500億元。[1]在這樣的發(fā)展機(jī)遇下很多互聯(lián)網(wǎng)公司如掌閱科技、騰訊動漫、網(wǎng)易漫畫、有妖氣等開始對漫畫市場投入大量人力物力，開發(fā)內(nèi)容滿足更多的市場需求。文改漫在市場推動下逐漸發(fā)展起來。與此同時，文改漫只有解決好當(dāng)前存在的問題，才能謀求將來更好的發(fā)展契機(jī)。

一、漫畫產(chǎn)業(yè)面臨的問題

回顧近幾年漫畫市場的發(fā)展，在文改漫發(fā)展過程中有幾個非常值得關(guān)注的事件。一個是閱文集團(tuán)通過自己的內(nèi)容優(yōu)勢改編的幾個動漫作品，如《擇天記》兩季的總點(diǎn)擊量破3億，打破了會員觀看記錄；《斗破蒼穹》開播首日全網(wǎng)點(diǎn)擊量就破億，打破了國內(nèi)三維（3D）動畫首播紀(jì)錄，截至收官總的點(diǎn)擊量突破10億。[2]還有一個是在第11屆網(wǎng)絡(luò)作家榜中唐家三少以1.22億元的年度版稅高居榜首，其中的代表作就是第一部被改編為漫畫的網(wǎng)文小說《斗羅大陸》。[3]從這里足以看出市場對文改漫的喜愛程度。然而這些華麗的數(shù)字背后存在諸多問題，制約了漫畫產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展。

1.優(yōu)質(zhì)作品稀缺，創(chuàng)作人才不足

目前網(wǎng)文不缺數(shù)量，缺的是質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為文改漫的源頭，其產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀對文改漫的發(fā)展至關(guān)重要。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)近兩年形成龐大的規(guī)模，資本開始競相爭奪，中間很多運(yùn)營商為了追逐利益，吸引眼球進(jìn)行各種炒作和虛假宣傳；由于商業(yè)化嚴(yán)重導(dǎo)致作者對運(yùn)營商過度依附，逐漸成為不斷生產(chǎn)文字的工人，為滿足廣大讀者的欲望而書寫；部分網(wǎng)站簽約作者為了完成網(wǎng)站的更新要求，追逐更多的點(diǎn)擊量與收入，只求速度，完全忽視質(zhì)量，文章內(nèi)容粗糙、邏輯混亂，漏洞百出、情節(jié)灌水等，導(dǎo)致目前一些作品創(chuàng)新不夠，模擬抄襲嚴(yán)重。市場上缺乏權(quán)威的評價體系對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)質(zhì)量進(jìn)行很好地評價衡量，使得市場上作品質(zhì)量參差不齊，如木子美的《性愛日記》等赤裸裸的對人類性本能進(jìn)行描寫，[4]嚴(yán)重違反了我們的文明價值觀，拉低了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的整體審美性，使得優(yōu)秀的作品得不到很好的展示。這些問題目前相對而言比較突出。如果漫畫沒有好的持續(xù)的作品來源，不管怎么改編都無法得到長足發(fā)展。

漫畫產(chǎn)業(yè)起步比較晚，缺乏優(yōu)秀人才。漫畫作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分被冠以朝陽產(chǎn)業(yè)，尤其是當(dāng)代數(shù)字娛樂的快速發(fā)展，動漫產(chǎn)業(yè)以高啟的利潤和強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭正在成為創(chuàng)造財富的重要力量。典型代表如日本、美國和韓國，已經(jīng)把動漫發(fā)展成為強(qiáng)大的支柱型產(chǎn)業(yè)。我國動漫產(chǎn)業(yè)人才的缺乏主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面是高校人才培養(yǎng)隊伍供應(yīng)不足。目前，國內(nèi)開設(shè)漫畫相關(guān)專業(yè)的高校不太多，而這其中不乏很多專業(yè)僅僅是包含漫畫培養(yǎng)方向而不是專業(yè)培養(yǎng)，學(xué)生的專業(yè)性上大打折扣；同時漫畫專業(yè)對學(xué)生的實踐性要求很高，對于能滿足真正意義上的實踐訓(xùn)練很少，所以培養(yǎng)出來的人才和實際需求的人才有一定的差距。另一方面就是師資力量缺乏，配套設(shè)施和教材跟不上發(fā)展所需，教學(xué)內(nèi)容停留在單一層面，比如理論、技術(shù)及創(chuàng)作，而發(fā)展所需的策劃、編劇、創(chuàng)新等都是教學(xué)無法滿足的，遠(yuǎn)沒有跟上發(fā)展的需求，這是導(dǎo)致人才緊缺的重要原因。雖然現(xiàn)在有很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)但規(guī)模普遍不大，教學(xué)內(nèi)容有限，技術(shù)和文化素養(yǎng)不能兼顧而且費(fèi)用普遍偏高。所以，從這幾年市場的發(fā)展也可以看出，盡管有幾部還不錯的作品但也僅限于上文提到的那幾家互聯(lián)網(wǎng)公司，市場遠(yuǎn)沒有形成規(guī)模，滿足不了需求。對于出現(xiàn)的作品我們也做不了更多的評價，因為沒有足夠的作品作為依據(jù)讓我們細(xì)細(xì)鑒賞，這就是市場人才缺乏帶來的一系列問題，也是漫畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸所在。

2.推廣不足，營銷乏力

一個好的產(chǎn)品只有善于推廣和營銷其價值才能被開發(fā)出來。中國憑借著廣大的消費(fèi)人群和巨大的消費(fèi)市場，將成為世界上最大的動漫市場。但中國動漫起步比較晚，與美國和日本相比，后者有著成熟的產(chǎn)業(yè)鏈、優(yōu)秀的營銷推廣團(tuán)隊和完備的營銷理念。而我們即便有一些好的作品常常因為營銷推廣和宣傳手段不到位而不能被大眾所熟知，僅有的幾個題材比如《西游記》《三國演義》《葫蘆娃》等其推廣模式也非常單一，僅限于電視推廣，沒有很好地利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，產(chǎn)業(yè)鏈不貫通，不像美國的唐老鴨至今活躍在兒童消費(fèi)市場。究其原因主要有以下幾點(diǎn)。

推廣不夠，市場不成熟。我國缺乏對動漫產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行研究的相關(guān)研究人員，在動漫營銷推廣這塊沒有相應(yīng)的營銷理論研究作為支撐，所以在營銷過程中沒有有效的營銷手段，市場比較混亂。比如各地都在重復(fù)興建動漫基地，缺乏規(guī)劃和市場監(jiān)管；漫無目的地集中扎堆舉辦動漫節(jié)。這些企業(yè)都是在沒有準(zhǔn)確的市場定位的前提下盲目投入市場，造成大量人力物力資金浪費(fèi)而且收效甚微。

缺乏品牌營銷。品牌營銷是營銷推廣環(huán)節(jié)中非常重要的一環(huán)。品牌是消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時最重要的價值參考依據(jù)和衡量標(biāo)準(zhǔn)。比如美國的迪士尼、夢工廠等知名動漫制作工作室以及日本的鳥山明、宮崎駿、富堅義博等，當(dāng)他們的制作完成時，就已經(jīng)悄無聲息地在消費(fèi)者中傳播開來進(jìn)行廣泛推廣了。而消費(fèi)者沖著他們的品牌效益自愿進(jìn)入影院或購買相關(guān)產(chǎn)品?？梢娖放频男纬刹坏軌?qū)ψ髌愤M(jìn)行輕松地推廣達(dá)到預(yù)期效果，還能很好地引導(dǎo)消費(fèi)者。而我們在這方面存在嚴(yán)重的不足。我國大多數(shù)動漫公司都把精力放在了作品制作上面，幾乎很少有公司考慮品牌的培養(yǎng)和推廣，對品牌推廣不重視，過于追求眼前利益。雖然品牌的培養(yǎng)和推廣比較耗時，但長期的品牌效益卻是無法衡量的。所以營銷問題可以說是決定文改漫產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的重要因素，如果不能很好地解決營銷問題，即便擁有再好的作品也不一定能達(dá)到預(yù)想的收益。

3.漫畫產(chǎn)業(yè)投入成本高，對資本補(bǔ)貼依賴性強(qiáng)

漫畫產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展最大的難處就是資金。對于美國和日本這種動漫產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)的國家來說，他們正是因為很好地解決了資金問題，所以才發(fā)展迅速。像美國聚集了世界大量投資者，日本有制作委員會模式。而我國的資本也是近幾年才發(fā)展起來，規(guī)模普遍不大，投資環(huán)境也不是很成熟。制作一部優(yōu)質(zhì)的動漫所消耗的人力和資金是非常巨大的，遠(yuǎn)不是我們想的那么簡單。近幾年比較火的幾個好作品在其背后都是和大公司簽約合作才出現(xiàn)在大眾視野里的，比如阿里文學(xué)培養(yǎng)的《諸天紀(jì)》等；閱文集團(tuán)的《全職高手》《斗破蒼穹》《全職法師》《擇天記》等口碑不錯的作品。除此之外一些小的團(tuán)隊或獨(dú)立漫畫者很難產(chǎn)出驚艷作品，主要原因是漫畫產(chǎn)業(yè)在制作和宣傳過程中通常要耗費(fèi)創(chuàng)作者很大的精力和時間而且收效甚微，基本很難養(yǎng)活自己。

4.產(chǎn)品線單一，產(chǎn)業(yè)鏈斷裂

完善的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)锹嫯a(chǎn)業(yè)未來健康發(fā)展的關(guān)鍵所在。中國動漫市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1500多億元。[5]可以看出我們的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們的產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模和機(jī)制遠(yuǎn)不像美國、日本這些動漫強(qiáng)國那樣完善?，F(xiàn)在真正成功開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的公司或作品寥寥無幾，除了上面提到的資金問題外，還有就是我們?nèi)鄙僖粋€完整的產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)制，整個產(chǎn)業(yè)鏈處于斷裂狀態(tài)，市場對于動漫衍生品進(jìn)行盲目開發(fā)，出品環(huán)節(jié)與產(chǎn)品環(huán)節(jié)沒有很好地銜接，經(jīng)常導(dǎo)致產(chǎn)品發(fā)行不同步或者比較滯后，這都是我們目前比較突出的問題，嚴(yán)重影響文改漫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。文改漫作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，具有一定的市場特點(diǎn)，如果僅僅當(dāng)作文化快餐進(jìn)行消費(fèi)很容易就會被遺忘，從而對好的作品資源造成極大的浪費(fèi)。

二、漫畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展將我們帶入了新的數(shù)字發(fā)展時代。我國很好地抓住了這個發(fā)展機(jī)遇，培養(yǎng)了大量互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)秀人才，誕生了一批具有代表性的互聯(lián)網(wǎng)公司。有的已經(jīng)可以和國際互聯(lián)網(wǎng)大公司展開同臺競技。這期間我們積累了不少技術(shù)和資本，這些都為漫畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

1.平臺規(guī)模大，資本涌進(jìn)，人才隊伍和作品資源有保證

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，像掌閱科技、騰訊動漫、快看漫畫等漫畫市場開拓者以及后來加入的有妖氣、阿里文學(xué)、網(wǎng)易漫畫等共同推進(jìn)市場的發(fā)展。這些互聯(lián)網(wǎng)公司尤其是騰訊和阿里在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的這幾年積累了大量的資本，對市場的發(fā)展起到了非常好的促進(jìn)作用。而像掌閱科技、有妖氣等平臺一開始就專注于文改漫產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈探索，逐漸形成了自己獨(dú)有的發(fā)展道路而且市場反應(yīng)積極，有良好的盈利能力。如掌閱科技在資金層面有一個3年的計劃就是“1+、2+、3+”策略，1+就是拿出1億的稿費(fèi)用來支持漫畫家創(chuàng)作，2+就是拿出2億元用來給那些優(yōu)秀的作者進(jìn)行內(nèi)容分成，3+就是用來對漫畫工作室進(jìn)行投資，支持團(tuán)隊做大做強(qiáng)。這些對于創(chuàng)作者來說是非常利好的，而且掌閱科技目前有6億用戶資源，調(diào)動起來效果一定驚人。[6]再如快看漫畫宣布將在未來3年拿出5億元扶植漫畫作者，快看總用戶量目前已達(dá)1.3億，以“95后”年輕人為主，喜歡互動、愛好分享。[7]騰訊在大量投資優(yōu)秀漫畫創(chuàng)作團(tuán)隊，旗下閱文平臺更是有400萬名創(chuàng)作者，超1000萬部作品，[8]保證了漫畫的長遠(yuǎn)發(fā)展。資本的持續(xù)涌進(jìn)正在不斷改善我們之前提到的文改漫市場所面臨的人才、資金等方面的問題。

2.付費(fèi)模式被接受，規(guī)模前景大

付費(fèi)反映作品的品質(zhì)。培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，能夠反哺出更優(yōu)秀的作品。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在付費(fèi)模式上發(fā)展了數(shù)10年，形成了成熟的付費(fèi)機(jī)制。閱文集團(tuán)憑借付費(fèi)收入在2016年累計向作者發(fā)放稿費(fèi)達(dá)10億元左右，[9]良好的付費(fèi)環(huán)境讓平臺和作者都能更好地生存，同時創(chuàng)作大量優(yōu)質(zhì)作品保證漫畫產(chǎn)業(yè)的題材庫。2010年開始，有妖氣就嘗試開始對漫畫進(jìn)行收費(fèi)閱讀，經(jīng)過6年的發(fā)展，付費(fèi)規(guī)模已達(dá)千萬元；騰訊則是對作品進(jìn)行先免費(fèi)后收費(fèi)的機(jī)制，而且已有半數(shù)付費(fèi)作品位居月票榜前列；掌閱科技則是憑借小說的收費(fèi)基礎(chǔ)在漫畫上進(jìn)行推廣，收費(fèi)作品已超過5000部。[10]但從另一個角度分析，我們的網(wǎng)絡(luò)漫畫滲透的大部分是學(xué)生群體，沒有滲透青年及其他群體，未來發(fā)展空間非常大。

3.消費(fèi)市場逐漸變大，消費(fèi)認(rèn)可度高

“95后”“00后”群體崛起。如果說日本動漫是“80后”的回憶，網(wǎng)絡(luò)小說屬于“90后”，那么漫畫是“95后”“00后”的天下。據(jù)統(tǒng)計我國29歲以下網(wǎng)民占比已達(dá)52.2%，[11]規(guī)模龐大的年輕群體都將成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要對象。其中“95后”“00后”是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成長起來的，對二次元文化接受程度非常高，對作品及周邊產(chǎn)品喜愛程度也很高，主動消費(fèi)欲望強(qiáng)。作為看網(wǎng)絡(luò)漫畫長大的他們自然會成為產(chǎn)業(yè)的主要消費(fèi)群體，在他們中還有很多潛在用戶待開發(fā)。隨著資本市場的不斷涌進(jìn)，產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷完善，與文改漫相關(guān)的游戲、影視、文學(xué)等周邊衍生品即將躋身大眾流行文化之中，屆時將帶動更多消費(fèi)群體。文改漫產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展將面臨巨大的人口紅利。

三、漫畫產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展對策

隨著資本的不斷崛起，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，再加上我們巨大的市場潛力，預(yù)計漫畫產(chǎn)業(yè)未來有著無限的發(fā)展前景。為此還需要探索更多更靈活的對策彌補(bǔ)當(dāng)前發(fā)展的不足。比如細(xì)化盈利模式滿足不同消費(fèi)者及市場變化才能有更好的長足發(fā)展，盡快完善我們的產(chǎn)業(yè)鏈適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)需求，不斷向國外學(xué)習(xí)已經(jīng)發(fā)展成熟的商業(yè)模式，形成自己的發(fā)展道路，保證漫畫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

1.盈利模式細(xì)分，滿足更多消費(fèi)需求

細(xì)分市場。我們的市場規(guī)模很大但滲透率很低，用戶群多集中在18周歲及以下，而日本早就有了全年齡段漫畫。我們可以在創(chuàng)作方面豐富題材來適應(yīng)不同年齡層的讀者。付費(fèi)模式細(xì)分。我們可以跟韓國學(xué)習(xí)。他們早期也是提供免費(fèi)服務(wù)，后期隨著用戶增多開始對優(yōu)質(zhì)作品收費(fèi)，而且根據(jù)用戶不同和占比對內(nèi)容進(jìn)行針對性定制，比如成年人比較多那就多推送成年漫畫，對會員提供提前閱讀服務(wù)，他們還提出等待就免費(fèi)的策略，即等待兩三天就可以免費(fèi)得到，非常吸引用戶，當(dāng)然也有部分付費(fèi)模式我們已經(jīng)引用了。廣告方面，隨著我們用戶群的不斷遞增，廣告收入將會成為一個重要的盈利組成，所以我們要積極吸引廣告商注意，因為我們的客戶群特點(diǎn)明顯，消費(fèi)能力強(qiáng)。產(chǎn)品定制方面，文化消費(fèi)最大的特點(diǎn)就是其內(nèi)容可以深入人心，我們通過商品具體化為用戶打造定制的漫畫形象商品，不僅具有實用性，還有一定的紀(jì)念收藏價值，而不再限于玩具、文具等市場的開發(fā)應(yīng)用，滿足不同消費(fèi)者的需求。

2.拓展傳播途徑，豐富產(chǎn)業(yè)鏈

文改漫比較成功的作品《斗羅大陸》其傳播路徑主要有3種。一是授權(quán)漫畫雜志連載，二是授權(quán)網(wǎng)絡(luò)漫畫平臺，三是出版單行本。雖然《斗羅大陸》已經(jīng)很成功了，但在傳播上還是有一定局限的。在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們可以利用微博話題互動討論，建立社區(qū)化群體；通過直播互動吸引更多用戶參與了解；與互聯(lián)網(wǎng)平臺組織線上線下聯(lián)動活動等方式很好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展擴(kuò)大作品的傳播。在成功地發(fā)行了作品后接下來最重要的就是產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，可以說產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)是我們能夠更好地盈利和發(fā)展最重要的環(huán)節(jié)。每一個成熟的產(chǎn)業(yè)都會有一個完整而緊密的產(chǎn)業(yè)鏈。動漫產(chǎn)業(yè)鏈可以滲透我們生活的方方面面，從內(nèi)容的產(chǎn)生到游戲開發(fā)、院線上映、圖書音像制品、版權(quán)分發(fā)、生活用品、飾品掛件等，這樣消費(fèi)者就能從生活的方方面面滿足自己對作品的喜愛，最大可能地開發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)能力，實現(xiàn)漫畫產(chǎn)業(yè)長足發(fā)展。

3.借鑒學(xué)習(xí)國外發(fā)展經(jīng)驗

隨著漫畫產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，國家開始主導(dǎo)扶持產(chǎn)業(yè)振興，社會各界也開始密集舉辦各種活動，新建產(chǎn)業(yè)園。但水滴石穿非一日之功，盲目的開發(fā)只會影響產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。我們要正視自己的不足，學(xué)習(xí)國外成熟的發(fā)展理念和模式，消化吸收再進(jìn)行開發(fā)才是長久之計。美國動漫產(chǎn)業(yè)最大的特點(diǎn)就是大資本模式下，通過成熟的商業(yè)模式進(jìn)行運(yùn)作。美國聚集了全世界的精英人士和投資資本，他們不擔(dān)心資金的問題，只專心做優(yōu)質(zhì)作品，產(chǎn)業(yè)鏈也是極度成熟，有著享譽(yù)全球的主題公園迪士尼。日本作為漫畫王國其發(fā)展非常值得我們學(xué)習(xí)，而且日本動漫曾經(jīng)陪伴了我們一代人的成長。日本發(fā)展的核心在于以漫畫為核心帶動動漫及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)化運(yùn)作模式，其中最具影響的就是日本動漫產(chǎn)業(yè)制作委員會的商業(yè)模式，可以說是非常具有先見的商業(yè)模式，很好地整合了融資方面的問題，降低了制作風(fēng)險，適當(dāng)分配利益，很值得學(xué)習(xí)。韓國動漫雖沒有美國和日本那么發(fā)達(dá)，但作為后起之秀同樣有很多值得學(xué)習(xí)的地方，其最大特點(diǎn)是政府主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，民間資本融資，然后通過與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合主攻游戲開發(fā)，形成了具有鮮明特色的產(chǎn)業(yè)鏈。