傳統(tǒng)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型六大關(guān)鍵

□文│張 健

近年來(lái)國(guó)家持續(xù)投入大量財(cái)政資金引導(dǎo)出版行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，說(shuō)明在出版產(chǎn)業(yè)政策方面，“紙數(shù)融合發(fā)展”作為戰(zhàn)略發(fā)展的重要方向受到重視。國(guó)家財(cái)政支持的在建數(shù)字項(xiàng)目，其最終目標(biāo)是要求傳統(tǒng)出版社建立可持續(xù)發(fā)展的數(shù)字產(chǎn)品盈利模式，生產(chǎn)出符合數(shù)字時(shí)代出版要求的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品。在這種政策導(dǎo)向下，傳統(tǒng)出版社需要以建立有效盈利模式為數(shù)字轉(zhuǎn)型發(fā)展的基本要求，傳統(tǒng)出版與新興技術(shù)融合發(fā)展，完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。為此，需要從多個(gè)角度對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行思考和探討。

一、明確出版社定位是數(shù)字轉(zhuǎn)型順利發(fā)展的前提

從宏觀看紙質(zhì)書(shū)的市場(chǎng)總量并沒(méi)有減小，傳統(tǒng)出版依然在蓬勃發(fā)展，但在新技術(shù)條件下，知識(shí)的傳播有了更多的媒介和途徑，出版業(yè)必須適應(yīng)變化的環(huán)境，生產(chǎn)出符合信息時(shí)代讀者閱讀習(xí)慣的產(chǎn)品。因此，數(shù)字轉(zhuǎn)型既要堅(jiān)持出版主業(yè)，又必須跳出傳統(tǒng)出版的生產(chǎn)模式。所謂堅(jiān)持主業(yè)，即出版社是提供知識(shí)產(chǎn)品的內(nèi)容提供商，這是核心的競(jìng)爭(zhēng)力，必須堅(jiān)持。內(nèi)容提供商的內(nèi)涵是，出版社不生產(chǎn)知識(shí)，而是作為一個(gè)知識(shí)發(fā)布平臺(tái)，把優(yōu)秀的知識(shí)進(jìn)行加工后推向更為廣泛的應(yīng)用人群。傳統(tǒng)出版向數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨生產(chǎn)形式、產(chǎn)品形式、營(yíng)銷(xiāo)形式的重大變革，所以必須跳出傳統(tǒng)出版的模式框架進(jìn)行思考。即新時(shí)代技術(shù)條件下出版社的定位要從內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)服務(wù)商，即根據(jù)讀者需求和特點(diǎn)提供個(gè)性化的知識(shí)服務(wù)和產(chǎn)品。這種轉(zhuǎn)變意味著，傳統(tǒng)出版的編輯、校對(duì)、排版、印制等配套已經(jīng)不能支持新的需求，必須建立一種“數(shù)字時(shí)代”下的出版生產(chǎn)關(guān)系，出版社不再是“麻雀雖小，五臟俱全”的獨(dú)立生產(chǎn)單位，而更偏重于成為信息與技術(shù)交互的樞紐，連接起技術(shù)制作公司、數(shù)字平臺(tái)、內(nèi)容供應(yīng)商、運(yùn)營(yíng)商等各種機(jī)構(gòu)。“出版社+內(nèi)容技術(shù)運(yùn)營(yíng)商”的融合型發(fā)展，將有可能是未來(lái)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的重要表現(xiàn)形態(tài)。

二、搭建適宜的戰(zhàn)略合作框架是出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要推動(dòng)力

“出版社+內(nèi)容技術(shù)運(yùn)營(yíng)商”的融合型發(fā)展，需要出版社搭建新的合作框架，以支持新的工作模式和業(yè)務(wù)。出版社應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)和戰(zhàn)略發(fā)展方向，與具有廣泛影響力和先進(jìn)技術(shù)背景、有意愿在出版領(lǐng)域發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，搭建起“出版社+互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”的合作框架。這種框架可以為傳統(tǒng)出版的數(shù)字轉(zhuǎn)型工作提供新的服務(wù)表現(xiàn)形式（在線(xiàn)性、移動(dòng)性）、新的營(yíng)銷(xiāo)形式（大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)海量的線(xiàn)上用戶(hù)資源）、新的技術(shù)迭代支持（新信息技術(shù)的快速發(fā)展），即建立“出版+互聯(lián)網(wǎng)”的新產(chǎn)業(yè)模式。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也具有參與這種合作框架的積極意愿。首先，出版領(lǐng)域是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行行業(yè)應(yīng)用的優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景，百度文庫(kù)、網(wǎng)易大學(xué)MOOC、阿里教育等都與出版有著緊密的聯(lián)系。其次，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)缺乏垂直領(lǐng)域的選題策劃資源，與行業(yè)出版社的合作可以節(jié)省大量時(shí)間成本和經(jīng)驗(yàn)成本。最后，也是最重要的契合點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)的信息傳遞特性與出版的知識(shí)傳播有天然的聯(lián)系，容易進(jìn)行整合。但是在合作中，必須意識(shí)到出版社在技術(shù)與資本上均處于劣勢(shì)，如何在保證出版資源安全的前提下與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開(kāi)合作是下一步需要審慎探討的問(wèn)題。因此合作框架的搭建不可能一步到位，可以通過(guò)具體的合作項(xiàng)目，如技術(shù)平臺(tái)的合作搭建、具體數(shù)字產(chǎn)品的合作開(kāi)發(fā)等穩(wěn)步推進(jìn)。合作雙方在積累了一定互信和產(chǎn)品成果后，再朝向戰(zhàn)略合作方向進(jìn)行框架建設(shè)。

三、抓住知識(shí)服務(wù)的產(chǎn)品特征是數(shù)字化產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)

出版的數(shù)字轉(zhuǎn)型工作，就是希望從新的技術(shù)層次上提升出版社服務(wù)讀者的能力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得內(nèi)容和技術(shù)上的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)梳理分析，知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)具有以下特征，才能在數(shù)字時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中得到認(rèn)可。

1.多維度傳播

在知識(shí)傳播的廣度上，紙書(shū)的印數(shù)總有一個(gè)上限，即購(gòu)買(mǎi)紙書(shū)的人數(shù)是有限的。新技術(shù)條件下，知識(shí)傳播可以超越時(shí)間和空間的限制，優(yōu)質(zhì)的知識(shí)資源根據(jù)不同應(yīng)用對(duì)象進(jìn)行加工處理后可向更大范圍用戶(hù)推送。因此，充分利用個(gè)人電腦（PC）端、移動(dòng)端、公眾號(hào)、小程序等不同端口和工具，為不同應(yīng)用場(chǎng)景提供定制化的知識(shí)服務(wù)。在知識(shí)傳播的深度上，PC端適合深度學(xué)習(xí)，移動(dòng)端適合碎片化學(xué)習(xí)，公眾號(hào)適合信息及軟文的推介，針對(duì)不同受眾群體定制與之適應(yīng)的知識(shí)產(chǎn)品，知識(shí)的傳播效率大幅提升。

2.定制化傳播

定制化傳播，即根據(jù)用戶(hù)需求提供不同形式和深度的知識(shí)產(chǎn)品，是知識(shí)服務(wù)的核心特性。紙書(shū)時(shí)代一本書(shū)對(duì)應(yīng)千萬(wàn)讀者，無(wú)法涉及不同讀者的個(gè)性化服務(wù)，不足以滿(mǎn)足所有讀者的閱讀需求。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，一本書(shū)可以配套包括課件、微課、資源庫(kù)、案例庫(kù)、背景文檔等全套閱讀解決方案。讀者根據(jù)不同需求獲取對(duì)應(yīng)的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，知識(shí)的傳播更加精準(zhǔn)化、優(yōu)質(zhì)化。

3.紙數(shù)融合傳播

數(shù)字時(shí)代下的紙書(shū)不會(huì)消亡或邊緣化，但需要加強(qiáng)紙數(shù)融合發(fā)展方面的工作。過(guò)去有觀點(diǎn)認(rèn)為，電子書(shū)的出現(xiàn)會(huì)加快紙書(shū)的沒(méi)落，但經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)情況并非如此。主要在于紙書(shū)的閱讀體驗(yàn)要好于電子書(shū)，紙書(shū)的閱讀方式更適合深度、系統(tǒng)性的閱讀學(xué)習(xí)。因此，數(shù)字化知識(shí)傳播的形式不可能完全取代傳統(tǒng)閱讀方式，只是從多維度、互動(dòng)、定制化等方面為知識(shí)學(xué)習(xí)提供了輔助手段。數(shù)字轉(zhuǎn)型并不是舍棄紙書(shū)，而是加快已有技術(shù)條件下的紙數(shù)融合傳播。

從以上知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品特性分析可以看出，知識(shí)傳播的核心是不變的，只是形式和媒介發(fā)生了變化。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)紙書(shū)優(yōu)質(zhì)的知識(shí)內(nèi)容仍然是數(shù)字轉(zhuǎn)型升級(jí)后最為倚重的核心因素?！皟?nèi)容為王”不僅在紙書(shū)時(shí)代是一條不破的定律，在數(shù)字時(shí)代同樣適用。

四、明確的社會(huì)分工是數(shù)字轉(zhuǎn)型實(shí)施的重要表現(xiàn)

數(shù)字出版的新型生產(chǎn)架構(gòu)，可以設(shè)定由技術(shù)、內(nèi)容、平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)四部分組成。技術(shù)部分，要解決平臺(tái)搭建、系統(tǒng)對(duì)接、工具開(kāi)發(fā)、運(yùn)維管理、資源制作等；內(nèi)容部分，要解決優(yōu)質(zhì)知識(shí)的分類(lèi)、整理、加工以及數(shù)字化知識(shí)產(chǎn)品的策劃和生產(chǎn)；平臺(tái)部分，要解決知識(shí)產(chǎn)品的發(fā)布與使用；運(yùn)營(yíng)部分，要解決知識(shí)產(chǎn)品的推廣、營(yíng)銷(xiāo)與維護(hù)。上面的分類(lèi)表明，未來(lái)的數(shù)字出版一定是多種社會(huì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行分工合作的產(chǎn)物，僅僅依靠出版社是難以完成全部生產(chǎn)流程的。

未來(lái)數(shù)字出版能夠順利發(fā)展，離不開(kāi)四個(gè)組成部分的緊密合作。從工作流程看，技術(shù)支持→內(nèi)容生產(chǎn)→平臺(tái)發(fā)布→運(yùn)營(yíng)維護(hù)，是一個(gè)比較合理的排序。在這個(gè)組織關(guān)系中，內(nèi)容生產(chǎn)方無(wú)疑是數(shù)字出版發(fā)展的核心動(dòng)力，要提供體系化、高質(zhì)量的知識(shí)產(chǎn)品。出版社編輯既懂出版、也懂專(zhuān)業(yè)，積累掌握著優(yōu)質(zhì)的出版資源，居于出版核心位置。所以在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，要繼續(xù)發(fā)揮出版社在傳統(tǒng)出版中的優(yōu)勢(shì)，在數(shù)字時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)中繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位，積極搭建上下游生產(chǎn)組織關(guān)系，協(xié)調(diào)分配相關(guān)資源與利益。

五、合理的內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置是數(shù)字轉(zhuǎn)型的組織保障

出版社要根據(jù)數(shù)字轉(zhuǎn)型的實(shí)際需要，不斷優(yōu)化內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)管理機(jī)制。產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)是由內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)與人力資源支撐得以實(shí)現(xiàn)的。因此必須加強(qiáng)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整，建立符合數(shù)字出版要求的新的生產(chǎn)流程和配套的機(jī)構(gòu)，優(yōu)化人力資源結(jié)構(gòu)，加大數(shù)字編輯在編輯部門(mén)的比重。同時(shí)制定相應(yīng)的規(guī)章制度，鼓勵(lì)編輯參與數(shù)字化內(nèi)容的選題策劃和生產(chǎn)活動(dòng)。特別注意，審慎設(shè)置大而全的生產(chǎn)部門(mén)。在傳統(tǒng)出版中，編輯、出版、發(fā)行是出版社核心的生產(chǎn)部門(mén)，完全可以在出版社內(nèi)部完成生產(chǎn)過(guò)程。但數(shù)字時(shí)代更強(qiáng)調(diào)社會(huì)分工，在上面所述技術(shù)、內(nèi)容、平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)四部分中，除了內(nèi)容，其他三部分均非出版社優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)。有一種觀點(diǎn)是要把這三部分內(nèi)容也納入出版社內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置，認(rèn)為這樣可以保持出版社在未來(lái)發(fā)展中不受制于人。但從實(shí)際操作來(lái)看，技術(shù)團(tuán)隊(duì)的組建更偏向于信息化軟件開(kāi)發(fā)公司的運(yùn)作模式，與出版社的主營(yíng)業(yè)務(wù)有較大的差距，管理成本和維護(hù)成本過(guò)于高昂，在數(shù)字轉(zhuǎn)型初級(jí)階段會(huì)表現(xiàn)出收益與投入的極大不平衡，在某些以結(jié)果導(dǎo)向型的管理機(jī)制下，將會(huì)影響數(shù)字轉(zhuǎn)型的后續(xù)資源投入，減緩轉(zhuǎn)型進(jìn)程。為了解決這個(gè)問(wèn)題，可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)、技術(shù)入股、組建合資公司等不同發(fā)展階段的不同形式逐漸過(guò)渡，在實(shí)際需要和出版社獨(dú)立自主生產(chǎn)中找到一種平衡。

六、盈利模式的建立是數(shù)字轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵

盈利模式的建立是衡量出版社數(shù)字轉(zhuǎn)型是否成功的關(guān)鍵?，F(xiàn)階段傳統(tǒng)出版在向數(shù)字轉(zhuǎn)型中還未找到一條普世通用的盈利模式。究其原因，從內(nèi)容提供方看，大部分出版社在數(shù)字產(chǎn)品的制作與推廣上只是處于起步階段，產(chǎn)品的類(lèi)型、質(zhì)量、內(nèi)容豐富程度，遠(yuǎn)未達(dá)到成熟數(shù)字出版產(chǎn)品的要求；從內(nèi)容消費(fèi)方看，K12教育、職業(yè)資格考試、培訓(xùn)等剛需的數(shù)字課程類(lèi)產(chǎn)品有較大的市場(chǎng)需求，但涉足這一領(lǐng)域的多是從資本市場(chǎng)獲得巨大資金支持的網(wǎng)校等培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，部分出版社雖然參與其中，但不是主流。把內(nèi)容提供方與消費(fèi)方進(jìn)行對(duì)比可以看到，非傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)從不同的切入點(diǎn)確立了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品（主要是考試和培訓(xùn)）的有效盈利模式，在部分?jǐn)?shù)字內(nèi)容生產(chǎn)上確立了優(yōu)勢(shì)。說(shuō)明以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的出版轉(zhuǎn)型時(shí)代，傳統(tǒng)出版社、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新企業(yè)的生產(chǎn)界限是模糊的，呈現(xiàn)你中有我、我中有你，新（網(wǎng)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新企業(yè)等）快于舊（傳統(tǒng)出版社）的特點(diǎn)。所以建立數(shù)字出版有效盈利模式，也是“舊”向“新”不斷學(xué)習(xí)與競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程，必然會(huì)是艱苦和曲折往復(fù)的，不會(huì)一蹴而就。這就需要發(fā)揮出版社選題策劃的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在具有優(yōu)勢(shì)的專(zhuān)業(yè)方向和領(lǐng)域里，以具體數(shù)字產(chǎn)品為依托，逐個(gè)產(chǎn)品地去接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)，失敗的產(chǎn)品及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，有收益的產(chǎn)品加大投入力度，持續(xù)提供社會(huì)需要的知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)，確立支持?jǐn)?shù)字出版可持續(xù)發(fā)展的盈利模式。

七、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字轉(zhuǎn)型對(duì)出版社既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。面臨當(dāng)前發(fā)展機(jī)遇，推進(jìn)數(shù)字轉(zhuǎn)型工作應(yīng)該有三個(gè)方面的堅(jiān)持。第一，出版社要堅(jiān)持發(fā)展數(shù)字轉(zhuǎn)型工作的方向不動(dòng)搖。從知識(shí)傳播的載體看，紙質(zhì)媒介中報(bào)紙與期刊的迅速消亡是真實(shí)和殘酷的，為紙書(shū)的未來(lái)發(fā)展敲響了警鐘。如果不能緊跟信息技術(shù)時(shí)代的發(fā)展腳步，報(bào)紙與期刊的今天就很有可能是紙書(shū)的明天，因此必須認(rèn)識(shí)到數(shù)字轉(zhuǎn)型是紙書(shū)面臨的直接挑戰(zhàn)，也是發(fā)展機(jī)遇，堅(jiān)持?jǐn)?shù)字發(fā)展方向。第二，出版社要堅(jiān)持加大數(shù)字項(xiàng)目建設(shè)的投入不動(dòng)搖。目前我國(guó)的大部分出版社做數(shù)字轉(zhuǎn)型工作，其資金來(lái)源都是申請(qǐng)的各類(lèi)國(guó)家財(cái)政資金項(xiàng)目。這種國(guó)家支持的資金項(xiàng)目是為了引導(dǎo)出版社建立自己的造血機(jī)能，不會(huì)永遠(yuǎn)繼續(xù)下去，出版社要堅(jiān)定在未來(lái)沒(méi)有財(cái)政支持的情況下加大投入力度發(fā)展數(shù)字項(xiàng)目的決心，數(shù)字項(xiàng)目的發(fā)展必須得到充足的資金保障。第三，要堅(jiān)持以技術(shù)引領(lǐng)的數(shù)字發(fā)展模式不動(dòng)搖。信息技術(shù)發(fā)展日新月異，每一代新技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用都直接影響了數(shù)字轉(zhuǎn)型的進(jìn)程，影響了產(chǎn)品的形態(tài)和產(chǎn)業(yè)鏈組成。因此必須緊密關(guān)注信息技術(shù)發(fā)展最新動(dòng)態(tài)，進(jìn)行必要的技術(shù)研發(fā)與儲(chǔ)備，使得數(shù)字轉(zhuǎn)型工作有堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。