新媒體語境下意識形態(tài)傳播的特征、挑戰(zhàn)與對策

□文│李 京

意識形態(tài)關(guān)乎黨和國家前途命運，關(guān)乎民族向心力和凝聚力，是為國家立心、為民族立魂的極端重要工作。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)這一新的生產(chǎn)力為我國社會發(fā)展創(chuàng)造新的時代際遇，給政黨及民眾的思維方式和工作方式都帶來深刻變革。意識形態(tài)傳播的網(wǎng)絡(luò)化、個性化、分眾化日趨明顯，網(wǎng)絡(luò)空間已成為意識形態(tài)傳播的重要陣地。在此種背景下，習(xí)近平總書記指出，意識形態(tài)工作是做人的思想工作，人在哪兒重點就在哪兒。在新媒體語境下，認清主流意識形態(tài)傳播面臨的形勢變化，創(chuàng)新意識形態(tài)傳播路徑是當(dāng)務(wù)之急。

一、新媒體語境下意識形態(tài)傳播的特征

新媒體的迅速發(fā)展，越來越多的人將互聯(lián)網(wǎng)作為資訊獲取、觀點表達與社交互動的主要途徑。截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模突破8億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達57.7%。[1］如此龐大的網(wǎng)民規(guī)模使意識形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)空間的傳播呈現(xiàn)出新變化。

1.意識形態(tài)話語建構(gòu)日?；?/h3>

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的深入推進與智能終端的普及，意識形態(tài)話語的建構(gòu)與傳播也開始從傳統(tǒng)媒體時代的嚴肅敘事轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)空間的日常表達。[2］日?；囊庾R形態(tài)話語體系不會直接觸及政治話題，普通網(wǎng)民成為傳播主體，他們將個人意見附著于隱喻話語暗含的聯(lián)想意義、或表情符號生成的感情意義當(dāng)中，或?qū)⑵淙谌腴喿x評論、日常轉(zhuǎn)發(fā)或符號圖片之中，在潛移默化中影響著言說習(xí)慣?？梢?，日常意識形態(tài)話語表達具有一定的隱蔽性，話語中暗含的信息會促使人們進一步思考，特別是在一些輿情紛雜的公共事件中，存在被極端思想分子煽動情緒、混淆是非的風(fēng)險。

意識形態(tài)不是簡單的態(tài)度與信仰的集合，而是一種能影響社會認知與意見表征產(chǎn)生與轉(zhuǎn)變的認知框架，話語在其中起著至關(guān)重要的作用。[3］在話語建構(gòu)特征發(fā)生轉(zhuǎn)變的互聯(lián)網(wǎng)空間，傳統(tǒng)媒體的意識形態(tài)話語表征正逐漸與網(wǎng)民群體的日常話語模式相融合，吸納體現(xiàn)時代特征、順應(yīng)時代潮流的話語，運用人們喜聞樂見的字眼、易于接受的方式及具有溫度的表達，讓人們愿意聽、聽得進。將網(wǎng)絡(luò)流行語轉(zhuǎn)化為反映時代精神、引領(lǐng)思想進步話語，創(chuàng)新主流話語體系發(fā)展的同時，也提升了在青年網(wǎng)民群體中的到達率和影響率。

2.意識形態(tài)表征方式的可視化

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)持續(xù)深入改變信息傳播結(jié)構(gòu)，意識形態(tài)表征有了多種呈現(xiàn)樣式，并不局限于政府工作報告中的文字表意或高喊的主旋律口號，在數(shù)字虛擬空間開啟圖像敘事與身體言說的視覺化表征轉(zhuǎn)向。意識形態(tài)作為一定社會的觀念上層建筑，支配著社會群體的思想活動與價值取向，[4］當(dāng)這一抽象的觀念體系在網(wǎng)絡(luò)空間通過文字、圖像、視頻等元素的組合完成表意需要時，就完成了意識形態(tài)的視覺轉(zhuǎn)化。

這一視覺轉(zhuǎn)化的本質(zhì)創(chuàng)設(shè)了一條以視覺表征為主的意識形態(tài)話語體系“軟”通道?？梢暬尸F(xiàn)初顯渠道價值，特別是影像元素的運用，既可突破國家間語言文化障礙，又可在國內(nèi)圍繞公共議題實現(xiàn)公共傳播。如在國際傳播方面，《一帶一路》紀(jì)錄片等優(yōu)秀影視類產(chǎn)品以可視化敘事講述中國與沿線國家的故事，視覺敘事突破國家意識形態(tài)和語言傳播瓶頸。就國內(nèi)而言，轉(zhuǎn)型期多元文化雜糅，單一的政治宣傳難以深入人心，創(chuàng)意視覺表達卻更能引起共鳴。如以群眾路線為主題的系列動漫短片《當(dāng)官的真怕了？》《老百姓的事兒好辦了嗎？》等廣為傳播，創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)人卡通形象，以動畫方式言說當(dāng)前的政治生態(tài)，是彌合主流與邊緣、官方與民間的認知溝渠的積極嘗試。

3.意識形態(tài)傳播載體平臺化

由于數(shù)字智能及算法推薦技術(shù)優(yōu)勢日漸凸顯，平臺媒體使得各種信息、資源及應(yīng)用程序?qū)崿F(xiàn)聚合分享，在盈利、影響力及用戶數(shù)量方面已對傳統(tǒng)媒體造成沖擊，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在依賴原有路徑進行主流意識形態(tài)傳播中存在受眾窄化與影響力衰減的風(fēng)險。針對此種業(yè)態(tài)現(xiàn)實，多數(shù)傳統(tǒng)媒體開始依托現(xiàn)有的媒體平臺，如微博、微信、今日頭條等平臺開設(shè)專屬賬號，成本較低且便于操作，依附信息聚合與社交鏈接開發(fā)自己產(chǎn)品架構(gòu)，附著其中的意識形態(tài)也因此得以再次傳播。但是這種“借船出?！钡淖龇ú]有使傳統(tǒng)媒體掌握平臺的主動權(quán)，傳統(tǒng)媒體只有打造自主可控、傳播力強的新型傳播平臺，才能將媒體生存發(fā)展、主流意識形態(tài)導(dǎo)向的主動權(quán)掌握在自己手里。

當(dāng)前已基本形成以互聯(lián)網(wǎng)為中心的新傳播格局，去邊界化的傳播媒介與去中心化的信息生產(chǎn)成為新的傳播生產(chǎn)模式，平臺媒體因其開放共享的特質(zhì)成為信息集成與呈現(xiàn)的綜合體?？v觀當(dāng)下流行的平臺媒體，相互之間也在進行著不同程度的融合，如微信推出的“搜一搜”與“看一看”功能，開始從社交向搜索方面延伸。平臺媒體只是當(dāng)前傳媒領(lǐng)域內(nèi)的媒介形態(tài)之一，只有將自身的技術(shù)資源和運營能力，與握有公共數(shù)據(jù)資源的機構(gòu)媒體、采寫水平高的專業(yè)媒體以及議題設(shè)置能力強的自媒體實現(xiàn)優(yōu)勢互補和有效對接，才能對主流意識形態(tài)傳播產(chǎn)生一定價值。

二、新媒體語境下意識形態(tài)傳播面臨的挑戰(zhàn)

在新媒體語境下，主流意識形態(tài)傳播的經(jīng)典范式向新的話語傳播體系偏移，盡管新媒體與生俱來的開放性、聚合性與交互性等特征極大地提升其傳播力，卻也面臨以下三方面的挑戰(zhàn)。

1.意識形態(tài)話語建構(gòu)方向不明，陷入唯流量與技術(shù)的內(nèi)容生產(chǎn)誤區(qū)

當(dāng)前我國新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有其獨特脈絡(luò)，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)起的行業(yè)革命廣泛而深刻，黨和國家高度重視社會生產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合，新型社會化媒體迅速成長，新媒體開放及時、超鏈接等優(yōu)勢，極大拓寬了文化信息輸出渠道。但是，豐沛信息量同時帶來注意力資源稀缺。在新媒體生態(tài)中，流量成為注意力的直接表現(xiàn)形式，又是內(nèi)容生產(chǎn)的風(fēng)向標(biāo)。當(dāng)這些新興互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)熱衷于捕獲流量時，便將內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)向世俗文化，單一娛樂取向、類型泛化趨同，缺乏內(nèi)容深度與人文關(guān)懷，忽視文化引領(lǐng)的時代使命，偏離社會主義優(yōu)秀文化的發(fā)展方向，對主流意識形態(tài)的傳播帶來不利影響。

此外，隨著大數(shù)據(jù)興起與人工智能技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式也在發(fā)生變革，智能化信息傳播機制快速精準(zhǔn)完成用戶與信息匹配，降低信息獲取成本。但是，算法主導(dǎo)的內(nèi)容分發(fā)模式因缺少必要的人工干預(yù)，在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播過程中容易造成“信息繭房”效應(yīng)，[5］自動過濾用戶不認同不熟知的信息，致使其接收的大部分信息都與自身意識形態(tài)相一致，傾向于在同質(zhì)網(wǎng)絡(luò)社群中進行有限的政治討論，在不斷重復(fù)和自我證偽中固化原有認知，阻礙不同網(wǎng)絡(luò)社群間的意見交流。算法推薦技術(shù)運用不當(dāng)，反而會與優(yōu)化信息傳播路徑、提升主流意識形態(tài)引導(dǎo)能力的初衷背道而馳。

2.主流意識形態(tài)引導(dǎo)乏力，民間意識形態(tài)表征隱蔽雜糅

意識形態(tài)作為一種觀念性的存在，需依托一定的媒介載體得以呈現(xiàn)。大眾媒體無疑是意識形態(tài)得以傳播和建構(gòu)的場域，而當(dāng)前我國傳統(tǒng)主流媒體意識形態(tài)話語的建構(gòu)正面臨傳播能力與傳播效果脫離時代節(jié)奏的風(fēng)險?；ヂ?lián)網(wǎng)的強勁發(fā)展勢頭嚴重沖擊傳統(tǒng)媒體發(fā)展，主流意識形態(tài)傳播過程中的時效延遲、路徑依賴、思維定式等短板日漸顯現(xiàn)。就輿論生態(tài)演變而言，新媒體在部分領(lǐng)域的話題設(shè)置與輿論影響能力大幅提升，傳統(tǒng)媒體的輿論主導(dǎo)與主陣地作用面臨嚴峻挑戰(zhàn)。特別是傳統(tǒng)媒體嚴肅宏大的敘事風(fēng)格與青年群體日?；顫姷幕臃绞礁糸u，顯現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體主流意識形態(tài)話語體系在網(wǎng)絡(luò)空間中引導(dǎo)乏力。

此外，網(wǎng)絡(luò)及智能手機的普及與社交媒體廣泛應(yīng)用，使民間意識形態(tài)成為不可忽視的面向。改革開放物質(zhì)豐裕，中產(chǎn)階層公共意識被喚醒，逐漸走向網(wǎng)絡(luò)輿論前臺；社會轉(zhuǎn)型矛盾凸顯，底層群眾自下而上的“借媒”維權(quán)途徑也被打通，他們極易在一些公共事件中為滿足個人利益訴求而煽動公眾情緒制造輿論沖突，危及主流意識形態(tài)傳播。

3.主流意識形態(tài)安全受到威脅，西方極端主義思潮趁勢入侵

信息全球化與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革讓跨境文化交流成為可能，卻也讓我國主流意識形態(tài)面臨西方極端主義思潮在互聯(lián)網(wǎng)空間以更加隱蔽的附著性方式滲透的風(fēng)險。意識形態(tài)是一定社會的觀念上層建筑，在地緣政治紛爭、貿(mào)易摩擦激增的現(xiàn)實環(huán)境中，國際爭端逐漸上升為意識形態(tài)層面的對立。民粹主義、歷史虛無主義、憲政民主等西方極端意識形態(tài)不斷改變存在形式，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播模式，挑戰(zhàn)我國主流意識形態(tài)權(quán)威。這些極端意識形態(tài)以戲謔對抗崇高，以偶然否定規(guī)律，企圖瓦解社會主義國家觀念及民族認同感。從而消解中國特色社會主義道路、制度、理論和文化自信，使人民陷入一種不自信的彷徨猶豫狀態(tài)。

西化極端價值主義思潮在新媒體環(huán)境下滲入我國意識形態(tài)體系，主要通過兩種方式：一是基于數(shù)字技術(shù)手段干預(yù)，數(shù)據(jù)本身不帶有意識形態(tài)導(dǎo)向，關(guān)鍵在于誰使用及如何用，西方國家憑借巨量數(shù)據(jù)庫存儲及信息處理能力，將這些數(shù)據(jù)編碼為帶有意識形態(tài)的霸權(quán)話語輸出，或?qū)Σ糠謬H閱讀用戶進行有意信息推送，以動搖其固有的意識形態(tài)屬性；二是西方意識形態(tài)“軟”輸出，附著于動畫、電影、動漫游戲等數(shù)字出版物中，將意識形態(tài)偏向潛存于完整的故事敘事鏈條規(guī)避審查。這些極端意識形態(tài)無論以何種形式存在，其否定現(xiàn)實合理性和社會主義核心價值體系的本質(zhì)都沒有改變。

三、新媒體語境下主流意識形態(tài)傳播對策

在新媒體語境下維護主流意識形態(tài)話語的正當(dāng)性，提升社會公眾的認同感顯得尤為重要。技術(shù)層面的數(shù)據(jù)整合分析是把脈社會意識形態(tài)走向的有力手段，構(gòu)建社會主義核心價值體系與話語主導(dǎo)權(quán)才是關(guān)鍵，可從以下3個方面展開。

1.以“四個意識”為根本要求，為網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)話語建構(gòu)指明方向

國家鼓勵互聯(lián)網(wǎng)與社會生產(chǎn)相結(jié)合，其最終目標(biāo)是從精神與物質(zhì)兩個層面滿足人們對美好生活的向往。網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)話語的建構(gòu)必須廓清黨性與人民性的關(guān)系，習(xí)近平總書記指出黨媒姓黨，應(yīng)在思想與實踐中與黨中央保持一致。[6］新型社會化媒體也應(yīng)堅決擁護黨的領(lǐng)導(dǎo)，做主流意識形態(tài)傳播者與推動者。因此，必須以“四個意識”為根本要求，為網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)話語建構(gòu)指明方向，堅定政治意識，清醒鑒別政治事件，真正發(fā)揮新媒體的政治導(dǎo)向功能；筑牢大局意識，從黨和國家大局立場出發(fā)，正確領(lǐng)會及傳播中央精神；增強核心意識，堅定維護黨的權(quán)威，強化意識形態(tài)陣地管理，增強輿論引導(dǎo)力與群眾凝聚力；強化看齊意識，黨中央提倡的堅決響應(yīng)，黨中央禁止的堅決抵制，切實自覺將“四個意識”落在實處，推動文化繁榮發(fā)展。

具體而言，新型社會化媒體應(yīng)以黨中央關(guān)于新形勢下意識形態(tài)工作的要求為導(dǎo)向，堅定文化傳播工作的政治責(zé)任感與時代使命感，強化“雙效”統(tǒng)一，以社會效益優(yōu)先發(fā)展為準(zhǔn)則，做到社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，確保企業(yè)發(fā)展的正確方向，將社會主義核心價值觀內(nèi)化為企業(yè)發(fā)展的原動力，改變盲目關(guān)心短期流量增量方式，而是立足長效發(fā)展，秉承“工匠精神”，強化內(nèi)容建設(shè)，做品牌媒體。以生產(chǎn)優(yōu)秀內(nèi)容為中心環(huán)節(jié)，堅守文化操守與內(nèi)容質(zhì)量，珍惜網(wǎng)絡(luò)資源與品牌聲譽，杜絕低俗劣質(zhì)內(nèi)容。在信息傳播過程中，強化監(jiān)管走出“信息”繭房，對于具有強大技術(shù)支撐的信息平臺而言，重技術(shù)而不唯技術(shù)，自覺遵守相關(guān)政策法規(guī)，不借技術(shù)之名愚弄網(wǎng)民。

2.以“提升四力”為發(fā)展理念，把握輿論動向讓主流聲音更響亮

迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)與龐大網(wǎng)民數(shù)量為傳統(tǒng)媒體爭奪網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)話語權(quán)帶來機遇。傳統(tǒng)媒體更應(yīng)在激蕩的思想文化中保持定力，以“提升四力”為發(fā)展理念，守正創(chuàng)新，堅定不移地以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想尤其是宣傳思想為指導(dǎo)，整合新媒體資源，加強互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，創(chuàng)新傳播手段，提升主流意識形態(tài)話語體系的傳播力、引導(dǎo)力、公信力和影響力。習(xí)近平總書記強調(diào)，“受眾在哪里，宣傳報道的落腳點和著力點就要放在哪里”。把握社情輿情導(dǎo)向是提升傳統(tǒng)媒體傳播能力的前提，利用大數(shù)據(jù)關(guān)注網(wǎng)民在一定時期對某些焦點議題的態(tài)度與輿情走勢，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)分析把握網(wǎng)民社會心態(tài)，找準(zhǔn)輿論引導(dǎo)的突破口，從解決實際問題和現(xiàn)實關(guān)懷中下功夫，才能真正體現(xiàn)影響力，激蕩“黨心民意的共鳴”，鑄就公信力。

意識形態(tài)工作是做人的工作，要想贏得人心就必須在傳播內(nèi)容與方式上下功夫，注重正能量原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)。正能量是主流意識形態(tài)的生命力，原創(chuàng)內(nèi)容是媒體發(fā)展的動力，二者結(jié)合必會產(chǎn)生良好傳播效果。如對習(xí)近平總書記作十九大報告“210分鐘，全程站立無休息”“責(zé)任一樣、崗位不同”的勵志話語，在新媒體平臺廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。同時，創(chuàng)新主流意識形態(tài)傳播模式，傳統(tǒng)媒體或政務(wù)機構(gòu)應(yīng)主動應(yīng)用新媒體技術(shù)，整合新媒體資源，使多種形態(tài)的媒介樣式各盡其能，建立起協(xié)同互動的主流意識形態(tài)傳播體系。此外，主流意識形態(tài)傳播應(yīng)緊密聯(lián)系大眾生活，將家國情懷與個人敘事相結(jié)合，使新媒體領(lǐng)域內(nèi)主流意識形態(tài)傳播更鮮活。

3.以“四個自信”為行動指南，建設(shè)具有強大凝聚力的社會主義意識形態(tài)

習(xí)近平總書記指出，“建設(shè)具有強大引領(lǐng)力和凝聚力的社會主義意識形態(tài)，是當(dāng)前宣傳思想戰(zhàn)線極其重要的戰(zhàn)略任務(wù)”。特別是在跨境政治交流與文化互動方面，必須以“四個自信”為行動指南，推動中國特色社會主義思想的海外傳播，提升國際話語權(quán)。堅守道路自信，中國特色社會主義道路是建設(shè)社會主義現(xiàn)代化與創(chuàng)造美好生活必由之路，新興媒體要堅定地走推動主流意識形態(tài)話語權(quán)在網(wǎng)絡(luò)空間建構(gòu)之路；堅守理論自信，堅定中國特色社會主義理論體系的科學(xué)性信念，新興媒體要以創(chuàng)新的話語方式與傳播手段壯大主流思想輿論；堅守制度自信，中國特色社會主義制度具有無可比擬的資源整合優(yōu)勢，新興媒體應(yīng)堅信以制度的力量推動網(wǎng)絡(luò)空間主流意識形態(tài)傳播；堅守文化自信，儒家文化主張“和而不同”，思想可以差異性存在，必須保持主流意識形態(tài)的統(tǒng)一性。新興媒體應(yīng)始終將中國傳統(tǒng)文化與革命文化作為出版事業(yè)開展的文化根基。

對待西方極端思想根本性的策略是用正確的唯物史觀、豐富的現(xiàn)實成果來引導(dǎo)輿論，政府機構(gòu)和傳統(tǒng)媒體可以利用新媒體平臺，組織策劃豐富多彩的主題活動培育人民愛國情感，增強人們是非判斷力與道德水準(zhǔn)，使其能夠自發(fā)反對西方極端思想。在跨境交流方面，在互聯(lián)網(wǎng)思維下建構(gòu)起跨文化傳播的融媒體生態(tài)圈，充分發(fā)揮新媒體移動化、可視化特性，打破地域與文化障礙，涵蓋盡可能多的受眾。在跨境交流中，尤其要注意不同國家的風(fēng)俗文化與法律制度，從國外受眾易于接受的視角出發(fā)，有溫度地講述中國故事，細膩情感間展現(xiàn)人文關(guān)懷，進而實現(xiàn)文化融合與國家認同。

四、結(jié)語

在新媒體語境下，網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全已成為國家安全的重要構(gòu)成。網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)問題的本質(zhì)是意識形態(tài)沖突在網(wǎng)絡(luò)空間的表現(xiàn)。因此，建構(gòu)主流意識形態(tài)話語權(quán)要以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的理論體系為根本，以適應(yīng)新媒體傳播規(guī)律和形式為手段，提升主流意識形態(tài)在新媒體平臺的闡釋能力、傳播能力、回應(yīng)能力與建設(shè)能力。隨著網(wǎng)絡(luò)強國戰(zhàn)略新征程的開啟與網(wǎng)民素質(zhì)的整體提升，我國主流意識形態(tài)話語權(quán)必然會在挑戰(zhàn)中不斷發(fā)展，經(jīng)受住沖擊的主流意識形態(tài)才具有更深沉、更持久的力量，更好地指導(dǎo)人民共同建設(shè)美麗中國。

注釋：

[1］CNNIC發(fā)布第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL］.http://www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296859.htm

[2］張志安，湯敏.論算法推薦對主流意識形態(tài)傳播的影響[J］.社會科學(xué)戰(zhàn)線，2018（10）

[3］林昱君.“四個自信”引領(lǐng)下網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)話語權(quán)建構(gòu)研究[J］.出版發(fā)行研究，2018（9）

[4］王振宇.網(wǎng)絡(luò)強國時代背景下數(shù)字出版工作者責(zé)任意識研究[J］.出版發(fā)行研究，2018（9）

[5］姜小凌，馬佳儀.閱讀的“暴力”：對新聞客戶端算法推薦的再思考[J］.中國出版，2018（12）

[6］張莜榮.以“四個全面”戰(zhàn)略布局引領(lǐng)微時代執(zhí)政黨意識形態(tài)安全體系建構(gòu)[J］.寧夏社會科學(xué)，2018（1）