淺析“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電視劇傳播的社交化

文/程瑩靖

隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，我國(guó)社交平臺(tái)主要有QQ、微信、微博、知呼和豆瓣。電視劇現(xiàn)代傳播模式，可依托社交平臺(tái)，采用“多對(duì)多”傳播模式，以此來(lái)提高電視劇的傳播能力。電視劇使用社交平臺(tái)傳播，注意其傳播的自由性和交互性，電視劇官方平臺(tái)在其中有相應(yīng)的指導(dǎo)作用，因此，保證電視劇傳播向著正確方向發(fā)展。

1.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代社交媒體的媒介屬性

1.1 以相對(duì)自由為前提

社交媒體傳播過(guò)程中具有高度化、個(gè)性化的特點(diǎn)，這種個(gè)性化的特點(diǎn)表現(xiàn)為每一個(gè)賬號(hào)都有其獨(dú)立性，所傳播的內(nèi)容也是多樣化，上述兩方面的內(nèi)容構(gòu)成社交媒體龐大的傳播網(wǎng)絡(luò)。社交媒體中有傳播特點(diǎn)的個(gè)性化，并且這種個(gè)性化有著相應(yīng)的前題，必須是該種個(gè)性化的特點(diǎn)建立在自由的基礎(chǔ)之上。[1]社交媒體討論的話語(yǔ)權(quán)不再掌握在少數(shù)人手里，而是每一個(gè)成員都有獨(dú)立自由表達(dá)權(quán)利，而且這種權(quán)利不會(huì)受到身份、年齡和地域的影響。

電視劇中呈現(xiàn)的社交傳播自由性特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下方面：一方面是需要傳播內(nèi)容具有自由性?；旧犀F(xiàn)在的每一部電視劇上映以前，都會(huì)在微博平臺(tái)上形成一個(gè)相應(yīng)的話題，一般話題表述的是電視劇的名稱，或者是電視表述的主題，微博用戶可以根據(jù)電視劇主題的內(nèi)容發(fā)表自己的觀點(diǎn)和評(píng)價(jià)，而且評(píng)價(jià)內(nèi)容龐雜多元化；第二個(gè)方面是傳播地位平等。在以前的電視劇中，相應(yīng)信息發(fā)表主要由電視劇官方發(fā)布，該種模式是一種典型的一對(duì)多傳播模式。但是在新型的傳播模式下傳播是自由化模式，任何人可通過(guò)社交媒體自由表達(dá)自己對(duì)電視劇的觀點(diǎn)和評(píng)價(jià)，該方面的內(nèi)容已經(jīng)成為現(xiàn)在電視劇的主要傳播形式。傳統(tǒng)中采用官方平臺(tái)傳播電視劇為中心的模式正在逐漸改變，傳播由傳統(tǒng)的一對(duì)多改變?yōu)槎鄬?duì)多傳播。

1.2 以互動(dòng)性為特色

互聯(lián)網(wǎng)模式下，電視劇采用的社交媒體對(duì)很多方面都有改變，比如，傳統(tǒng)的傳播比較單一，而現(xiàn)在主要采用多對(duì)多的傳播模式。多對(duì)多傳播形成相互之間的互動(dòng)性，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一個(gè)是社交媒體使用者之間的互動(dòng)。該方面互動(dòng)由使用者之間交互完成，每一個(gè)使用者可以發(fā)表自己的觀點(diǎn)，其他使用者可以對(duì)其發(fā)表觀點(diǎn)評(píng)論，然后展開(kāi)激烈討論，以此達(dá)到傳播電視劇內(nèi)容的效果；另一個(gè)是社交媒體使用者和電視劇制作者交互，該方面的內(nèi)容中電視劇官方有著指導(dǎo)性作用，可以在社交平臺(tái)指引使用者正確評(píng)價(jià)，提高電視劇對(duì)社會(huì)的影響力。[2]

2.社交媒體與電視傳播的交互功能

2.1 電視劇對(duì)社交媒體的傳播作用

社交媒體傳播內(nèi)容來(lái)源于電視劇內(nèi)容，為社交媒體提供了豐富的傳播資源。電視劇中出現(xiàn)的經(jīng)典臺(tái)詞、經(jīng)典表情包等內(nèi)容都可為社交媒體傳播提供內(nèi)容。[3]比如，近期播放比較熱的愛(ài)情劇《在遠(yuǎn)方》，或者是古裝劇《花千骨》等劇。該劇經(jīng)過(guò)電視傳媒傳播后，在社交媒體上引起關(guān)于女性對(duì)愛(ài)情的討論關(guān)注，這些都豐富了社交媒體的內(nèi)容和表現(xiàn)形式。

2.2 社交媒體對(duì)電視劇傳播的作用

電視劇為社交媒體提供了豐富的資源，同樣，社交媒體也為電視劇的傳播提供良好的平臺(tái)。如果電視劇有著商品的屬性和藝術(shù)屬性，社交媒體能把電視劇的屬性進(jìn)行放大傳播。從電視劇的藝術(shù)性上分析，社交媒體能解讀出不同的藝術(shù)感悟，對(duì)電視劇所表現(xiàn)的藝術(shù)擴(kuò)大其影響力；從電視劇的商業(yè)角度分析，社交媒體可成為電視劇的重要宣傳陣地，同時(shí)，采用社交媒體對(duì)電視劇進(jìn)行宣傳，可改變電視劇傳統(tǒng)的營(yíng)銷格局。

（1）社交媒體還沒(méi)有活躍前，觀眾對(duì)電視劇傳播的信息內(nèi)容接收還存在封閉性，對(duì)電視劇的評(píng)價(jià)只是在真實(shí)的人際關(guān)系上交流。[4]隨著社交媒體的不斷發(fā)展，觀眾獲取電視劇信息內(nèi)容更多樣化，其獲取渠道也呈現(xiàn)出多樣化，因此能實(shí)現(xiàn)對(duì)電視劇不同的解讀，從而實(shí)現(xiàn)電視劇的傳播效果擴(kuò)大化。電視劇的審美個(gè)人化，其體現(xiàn)的是觀眾追求獨(dú)立思維的一種審美需求。電視劇的審美個(gè)人化主要包括以下幾方面的內(nèi)容：

首先，社交媒體的使用群體有自己獨(dú)立的思考能力。社交媒體使用者需要有互聯(lián)網(wǎng)思維，他們對(duì)社交媒體的使用通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)作用實(shí)現(xiàn)電視劇的傳播。社交媒體使用群體是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的原著民，他們對(duì)社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)非常熟悉，很多使用者有相應(yīng)的文化知識(shí)背景，也有著相應(yīng)的獨(dú)立思考能力，他們?cè)敢庠谏缃幻襟w上發(fā)表自己對(duì)電視劇的一些觀點(diǎn)，社交媒體具有信息多元化和信息破碎化的特點(diǎn)，在一定程度上培養(yǎng)了觀眾獨(dú)立思考的能力。

其次，不同的社交媒體上的使用者消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)固定。隨著社交媒體的不斷發(fā)展，涌現(xiàn)了許多社交媒體，比如現(xiàn)在使用量最多的豆瓣社交平臺(tái)，該社交平臺(tái)主要的使用者為文藝青年；又比如知乎社交平臺(tái)，使用者大部分是行業(yè)精英；再比如微博社交平臺(tái)，許多使用者為城市白領(lǐng)階層。這些社交平臺(tái)有著相同的消費(fèi)者群體，他們?cè)谟^看同一部電視劇后，一般會(huì)有相應(yīng)的認(rèn)同。比如，在古裝電視劇《三生三世十里桃花》中，該部電視劇是由小說(shuō)改編而成，觀眾欣賞演員的演藝技巧和畫(huà)面的特效，認(rèn)為是一部非常值得觀看的作品。微博使用者對(duì)電視劇的評(píng)價(jià)很高，據(jù)微博官方宣布，該部電視劇當(dāng)時(shí)有將近300萬(wàn)粉絲。但是，豆瓣的評(píng)分相對(duì)較低，電視劇分析來(lái)看，不同的受眾群體有著不同的審美觀念，同樣，不同的社交媒體培養(yǎng)不同的電視劇個(gè)人審美群體。

最后，社交平臺(tái)有著自由性和開(kāi)放性。電視劇較社交媒體出現(xiàn)早，觀眾對(duì)電視劇的自由表達(dá)難以實(shí)現(xiàn)，因此，電視劇播放后形成的影響力有限。而社交媒體出現(xiàn)后，為觀眾表達(dá)自己對(duì)電視劇的觀點(diǎn)提供了平臺(tái)，讓以前的電視劇的個(gè)人審美由隱性轉(zhuǎn)變?yōu)轱@性；同時(shí)，在社交平臺(tái)表達(dá)自己對(duì)電視劇的評(píng)價(jià)比較自由，而且還有參加方式的便捷性，因此能激起觀眾的表達(dá)欲望。

（2）擴(kuò)展電視劇藝術(shù)影響力。首先，社交媒體使用不同維度方法擴(kuò)展電視劇藝術(shù)的影響力，[5]還擴(kuò)展了電視劇藝術(shù)傳播的深度和廣度?；ヂ?lián)網(wǎng)模式下的社交媒體，有著信息傳播快的特點(diǎn)，如果一部電視劇有相應(yīng)宣傳頁(yè)面時(shí)，會(huì)在社交平臺(tái)上快速占領(lǐng)首頁(yè)，觀眾在瀏覽社交平臺(tái)頁(yè)面，會(huì)對(duì)首頁(yè)電視劇有較深印象，容易引發(fā)觀眾討論，從而吸引大量的潛在觀眾觀看。比如電視連續(xù)劇《如懿傳》，該部電視連續(xù)劇原本計(jì)劃在2017年的12月播放，但是該部電視劇一直到2018年的8月20號(hào)才播出，可以說(shuō)是吊足了人們的口味，而采用調(diào)觀眾口味的主要方法是使用社交媒體的功能，使該部電視劇在社會(huì)上有了較大的影響力。另一個(gè)方面是，社交媒體保持了電視劇影響力的延續(xù)性。社交平臺(tái)播出相應(yīng)的電視劇后，不同的觀眾可以根據(jù)相同的電視劇主題對(duì)以往的電視劇不斷重復(fù)推薦，以此喚醒觀眾對(duì)以往電視劇的記憶。同時(shí)，不同時(shí)間觀眾對(duì)相同電視劇觀看后有著不同的審美評(píng)價(jià)，也促使電視劇的影響力不斷擴(kuò)大化。

其次，觀眾審美能力培養(yǎng)主要采用輿論導(dǎo)向的方法。電視劇播出后有相應(yīng)的官方賬號(hào)，利用官方賬號(hào)引導(dǎo)大眾對(duì)電視劇的正確理解，及時(shí)對(duì)觀眾觀看后的疑惑解答。社交媒體傳播信息時(shí)具有互動(dòng)性特點(diǎn)，該互動(dòng)性可以實(shí)現(xiàn)觀眾與觀眾之間互動(dòng)，也可實(shí)現(xiàn)觀眾和電視劇官方之間互動(dòng)，使信息不斷反饋，增加觀眾對(duì)電視劇的認(rèn)知面。電視劇官方使用社交平臺(tái)，不僅能培養(yǎng)觀眾的審美能力，還可采用互動(dòng)模式，了解觀眾對(duì)電視劇的審美需求，促使電視劇官方制作出更多有魅力的影視作品。

（3）社交媒體增強(qiáng)電視劇宣傳的傳播力度。電視劇的營(yíng)銷必不可少，而宣傳是電視劇的主要營(yíng)銷方法。隨著社交媒體的不斷發(fā)展，觀眾選擇電視劇觀看時(shí)有了更多的參考。觀眾可通過(guò)社交媒體了解更多電視劇的信息內(nèi)容，能及時(shí)反饋觀眾評(píng)價(jià)信息，使電視劇的營(yíng)銷活動(dòng)更加有針對(duì)性，從而實(shí)現(xiàn)電視劇營(yíng)銷成本的節(jié)約。

3.電視劇加社交媒體等于粉絲經(jīng)濟(jì)

3.1 社交媒體時(shí)代粉絲的特征

互聯(lián)網(wǎng)模式下的社交媒體其傳播模式和傳統(tǒng)社交媒體完全不同，隨著社交媒體傳播方式的改變，社交媒體的粉絲群體也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。現(xiàn)在很多電視劇中會(huì)出現(xiàn)新的演員，他們演技不高，確能憑借自身外在形象獲得眾多粉絲群體，并且在電視劇演技界出演多部影視劇。由此可分析出，在新時(shí)期下，影視市場(chǎng)上“新型粉絲群”的一些特點(diǎn)。

首先，“新型粉絲”群的自主性更強(qiáng)?，F(xiàn)在社交平臺(tái)上的粉絲群和傳統(tǒng)粉絲不一樣，“新型粉絲”群有著更高的粉絲媒介素養(yǎng)，許多粉絲人群受過(guò)高等教育，他們對(duì)社交媒體的營(yíng)銷規(guī)律比較了解，并且熟悉藝人背后團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷模式，因此，他們不會(huì)采用被動(dòng)的方式去接受電視劇傳播信息，而是采用積極主動(dòng)的模式，參與到電視劇的營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)，以此獲得“新型粉絲”群的更多主動(dòng)權(quán)。

其次，“新型粉絲”群的黏黏性更高。社交媒體時(shí)代，粉絲黏黏性的增高，其很多因素得益于社交媒體的操作簡(jiǎn)便性和操作自由性。比如，在微博社交平臺(tái)，粉絲群可以建立一個(gè)自己專屬的小號(hào)，使用小號(hào)和自己喜歡的藝人互動(dòng)，可實(shí)現(xiàn)匿名性，不用擔(dān)心和自己喜歡的明星互動(dòng)會(huì)在現(xiàn)實(shí)生活中對(duì)自己造成影響；而且在社交平臺(tái)上，電視劇官方可以采用多種方式宣傳，如采用視頻或者是一鍵轉(zhuǎn)發(fā)功能宣傳，這些都有利于電視劇宣傳內(nèi)容快速傳播；一方面，社交媒體參與門(mén)檻低，許多社會(huì)群體可自由參與到粉絲群體中來(lái)，增加社交媒體的粉絲數(shù)量；另一個(gè)方面，社交媒體有著傳播的簡(jiǎn)便性和快速性，有利于電視劇信息的傳播。

3.2 電視劇社交化傳播過(guò)程中粉絲經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)

隨著社交媒體的發(fā)展，許多電視劇在沒(méi)有拍攝以前就有眾多的粉絲群體。其主要原因是，許多電視連續(xù)劇主要改編于網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，并且已經(jīng)形成自身的粉絲群，如果采用影視手段將小說(shuō)改編為影視劇，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的粉絲群將轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨晞〉牡谝慌劢z群體，而且在以后的電視劇營(yíng)銷宣傳時(shí)，他們會(huì)積極參與，不斷提高電視劇的影響力。還有一部分粉絲群體來(lái)源于演藝人員，明星藝人有著相對(duì)穩(wěn)定的粉絲群體，由于明星參與電視劇拍攝，他們的粉絲也會(huì)轉(zhuǎn)化為電視劇的粉絲，提高電視劇在社會(huì)上的影響力。

電視劇的粉絲群體除了為電視劇帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益以外，還會(huì)帶來(lái)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。比如電視劇中的明星效應(yīng)，許多粉絲忠誠(chéng)于自己喜歡的明星，同時(shí)有著相應(yīng)的跟風(fēng)行為，明星推出相應(yīng)的服裝品牌時(shí)，這些粉絲一般都會(huì)追捧相應(yīng)的服裝品牌，造成該品牌的經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)。另一個(gè)方面，電視劇的拍攝，也會(huì)增加現(xiàn)實(shí)的社會(huì)效益，比如在97版《紅樓夢(mèng)》拍攝地該地方成為了當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c(diǎn)，為當(dāng)?shù)卦黾咏?jīng)濟(jì)收入。同樣是電視劇《那年花開(kāi)月正圓》該劇播出后，社會(huì)影響力非常大，很多影視粉絲想要目睹拍攝地風(fēng)采，因此，該小鎮(zhèn)成為重要的旅游景點(diǎn)，為當(dāng)?shù)卦黾咏?jīng)濟(jì)收入。

3.3 電視劇粉絲營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的方式

首先，電視劇的粉絲經(jīng)濟(jì)需要建立牢固的粉絲群，并且形成強(qiáng)大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在電視劇經(jīng)濟(jì)粉絲群形成過(guò)程中明星的吸引效應(yīng)非常重要。在電視劇傳播時(shí)，一方面需要增加粉絲和明星之間的聯(lián)系，讓粉絲找到影視劇中偶像的表現(xiàn)和自己現(xiàn)實(shí)生活相同的行為，增加粉絲的認(rèn)同感；另一個(gè)方面要吸引粉絲的關(guān)注度，電視劇官方要提供機(jī)會(huì)讓粉絲參與電視劇的策劃活動(dòng)，并且在策劃活動(dòng)中展開(kāi)電視劇的討論話題，使一個(gè)個(gè)分散的粉絲形成一個(gè)整體，從而鞏固粉絲群體基礎(chǔ)。

其次，電視劇的宣傳開(kāi)展需選擇準(zhǔn)確社交媒體平臺(tái)。電視劇傳播需經(jīng)歷社交媒體整合傳播過(guò)程，同時(shí)，電視劇在媒體傳播中還需有相應(yīng)的傳播重點(diǎn)。由于在不同的社交媒體平臺(tái)上有不同的粉絲群體，電視劇營(yíng)銷模式開(kāi)展時(shí)，要有相應(yīng)的針對(duì)性，采用不同群體不同的營(yíng)銷重點(diǎn)，以此影響不同的社交媒體粉絲觀眾，實(shí)現(xiàn)電視劇營(yíng)銷的目的。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在電視劇的粉絲經(jīng)濟(jì)中，電視劇官方需利用粉絲在電視劇傳播中的重要作用，采用引導(dǎo)方法，實(shí)現(xiàn)電視劇的營(yíng)銷傳播。同時(shí)，電視劇媒體傳播專業(yè)人員要有互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷創(chuàng)新利用互聯(lián)網(wǎng)模式下的社交媒體，以此促進(jìn)我國(guó)電視劇行業(yè)的健康發(fā)展。