新媒體時代環(huán)保傳播的變遷及發(fā)展趨勢研究

文/雷翔

引言

環(huán)境保護(hù)是當(dāng)今時代的熱門話題之一，受到全體社會的廣泛關(guān)注，其傳播和發(fā)展勢必要依靠媒體的力量。而近年來科技高速發(fā)展，帶動了環(huán)保傳播平臺向新媒體平臺轉(zhuǎn)變，也帶動了環(huán)保傳播的一系列變遷，因此，明確其定義和內(nèi)涵，梳理出新媒體環(huán)境下環(huán)保傳播的發(fā)展路徑與趨勢，有利于實現(xiàn)環(huán)保傳播的普及化和高效化，讓環(huán)境保護(hù)行動進(jìn)入公眾視野，帶動更多人關(guān)注生態(tài)環(huán)境和環(huán)境污染問題，增強(qiáng)公眾的環(huán)保意識，更新公眾的環(huán)保觀念，搭建社會與政府之間良性溝通的橋梁，形成環(huán)境保護(hù)合力，對推動我國環(huán)保事業(yè)進(jìn)一步發(fā)展具有重要意義。

1.問題背景

第一，政策導(dǎo)向。黨的十八大正式提出“美麗中國”概念，強(qiáng)調(diào)把生態(tài)文明建設(shè)放在突出地位，涉及經(jīng)濟(jì)建設(shè)等各方面，實現(xiàn)中華民族的永續(xù)發(fā)展，由此可見，環(huán)境保護(hù)被提升到國家層面，受到國家重視。第二，發(fā)展階段。中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了快速發(fā)展的階段，走過了犧牲環(huán)境發(fā)展經(jīng)濟(jì)的時期，工業(yè)發(fā)展方式已由粗放型轉(zhuǎn)向集約型，可見我國正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展時期，急需保護(hù)環(huán)境，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。第三，社會現(xiàn)狀。社會對于綠水青山的需求與工業(yè)發(fā)展副作用的沖突空前地凸顯出來，但公眾仍存在環(huán)保意識缺失的問題，使得環(huán)保措施的推進(jìn)受到阻礙。因此，環(huán)保問題成為一項迫在眉睫的問題。

環(huán)保問題從源頭上講，是一項關(guān)于環(huán)保的意識形態(tài)問題。環(huán)保傳播，簡單說來就是傳播環(huán)保信息，通過意識形態(tài)層面解決環(huán)保問題。環(huán)保傳播概念廣泛，涵蓋了關(guān)于環(huán)境狀況、環(huán)保危機(jī)、環(huán)保事件、環(huán)境文化、環(huán)境意識、環(huán)保決策、環(huán)保法制、環(huán)保產(chǎn)業(yè)、公眾參與等方面信息傳播的內(nèi)容。媒介是信息傳播的必要條件，因此，環(huán)保傳播必然要依靠媒體平臺，而由于新興技術(shù)的革命性進(jìn)展，新媒體正在逐漸取代傳統(tǒng)媒體，當(dāng)前，新媒體若想達(dá)到更好的傳播效果，利用新媒體進(jìn)行環(huán)保傳播勢在必行。

2.新媒體時代與環(huán)保傳播

1967年，戈爾德克率先提出新媒體的概念，吳信訓(xùn)則認(rèn)為“新媒體是憑借全新的科技實現(xiàn)前所未有的傳播功能，或?qū)却婷浇樵趥鹘y(tǒng)技術(shù)與功能上實現(xiàn)某種質(zhì)的超越的媒介”。新媒體使得宣傳媒介的形式變得更加多樣，而網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)順應(yīng)時代潮流，成為了占據(jù)主要地位的媒體。環(huán)保傳播平臺也正由傳統(tǒng)媒體向新媒體平臺過渡，其傳播方式從由“點(diǎn)”到“面”的單向鏈?zhǔn)絺鞑ブ鸩睫D(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)雜的點(diǎn)式網(wǎng)狀體系傳播，因此，利用新媒體服務(wù)進(jìn)行環(huán)保傳播具有巨大的潛力與優(yōu)勢。

首先，新媒體為環(huán)保傳播的高效性創(chuàng)造了巨大機(jī)遇。在如今的新媒體時代中，環(huán)保傳播需要借助這些新媒體，與時俱進(jìn)，達(dá)到更好的傳播效果。對于環(huán)保傳播而言，新媒體能夠最大限度地打破信息受眾間的地區(qū)界限，作為紐帶將人們聯(lián)結(jié)為一個網(wǎng)絡(luò)，并大大擴(kuò)展了環(huán)保信息的覆蓋范圍，使身處不同地區(qū)的人群都能實時享受到豐富的環(huán)保信息，而不是將信息局限在專業(yè)人士中。

其次，新媒體大大提高了環(huán)保信息的傳播速度，降低了環(huán)保信息的傳播成本。例如2010年的一部紀(jì)錄片《垃圾圍城》，經(jīng)由微博、微信平臺的發(fā)酵，短時間內(nèi)就達(dá)到百萬播放量，以迅雷不及掩耳之勢在網(wǎng)上掀起一場對于環(huán)保問題的大討論。由此可見，不可忽視社交網(wǎng)站、微博、微信公眾號等新媒體對于環(huán)保的推動作用。利用新媒體可實現(xiàn)高效的環(huán)保傳播，達(dá)到事半功倍的效果，對于增強(qiáng)公民的環(huán)保意識、提高公眾參與環(huán)境保護(hù)的熱情起到重要的推動作用。相關(guān)部門也可借助新媒體優(yōu)化環(huán)保工作，如微信公眾號“12369環(huán)保舉報”，就是由國家環(huán)境保護(hù)部搭建的網(wǎng)上舉報平臺，主要受理公眾對環(huán)境污染問題的舉報，對于獲取公眾對于環(huán)保工作的意見和反饋，鼓勵公眾參與監(jiān)督環(huán)境保護(hù)起到了重要作用。

3.新媒體環(huán)境下環(huán)保傳播的轉(zhuǎn)變

3.1 環(huán)保傳播機(jī)制由單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿Ⅲw傳播

根據(jù)《2018年中國公眾環(huán)境意識調(diào)查》顯示，表示“至少聽說過1項關(guān)于環(huán)境保護(hù)的概念”的被調(diào)查者占到81.5%，但當(dāng)被問及環(huán)境保護(hù)的具體概念時，可以正確說出他們所知曉的環(huán)境保護(hù)的準(zhǔn)確概念的調(diào)查者只占到10%。這一調(diào)查結(jié)果表明，當(dāng)今公眾對環(huán)境保護(hù)具有較高的認(rèn)知度，熱心關(guān)注環(huán)保事業(yè)，但由于環(huán)保傳播的力度不夠，人們對于環(huán)境保護(hù)還存在著大量錯誤認(rèn)知，雖然大部分人對環(huán)境保護(hù)持有積極的態(tài)度，但是很少有人知道具體的環(huán)保知識和措施，大部分公眾很難實際參與到環(huán)境保護(hù)行動中來。

這主要是由于在傳統(tǒng)媒體時代，環(huán)保傳播機(jī)制不完善，傳播效果不夠理想。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下主要有三類環(huán)保傳播的主體：政府的各級環(huán)境保護(hù)管理機(jī)構(gòu)、以新聞報刊為代表的傳媒機(jī)構(gòu)、民間的各類環(huán)保組織，而傳播方式也主要是報紙、電視、網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒介，以及利用開展戶外活動的方式進(jìn)行信息傳播。由此不難看出，傳統(tǒng)環(huán)保傳播方式是點(diǎn)對面的線性傳播，信息流動具有單向性的特征，傳播范圍較小，難以產(chǎn)生較大影響。一方面，從“點(diǎn)”來看，傳播主體是局限的，數(shù)量較少，在話語權(quán)方面更具有優(yōu)勢，可以掌控信息的流向乃至整個社會輿論，但也造成了環(huán)保信息發(fā)布數(shù)量不足、更新不夠及時等問題；另一方面，從“面”來看，傳播受眾只能夠被動地接受信息，而不能充分表達(dá)自己的意見和想法，決定了這種環(huán)保傳播機(jī)制不能引起較大反響。

對于新媒體，美國《連線》雜志曾給出這樣的定義：所有人對所有人的傳播。即在新媒體時代，傳播的主體可以是每個用戶，而每個用戶也可以成為傳播的受眾，還可以充當(dāng)傳播的媒介。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，微博等新媒體工具，使不利于公眾表達(dá)的障礙被極大消除，破解了傳統(tǒng)媒體的制度性困境，每個人都是“自媒體”，都可以自由表達(dá)個人的意見。在與每個人都息息相關(guān)的環(huán)境保護(hù)方面更是如此，每個公民都有話語權(quán)，都有表達(dá)觀點(diǎn)的訴求，而不僅僅只是被動地接收環(huán)保信息，新媒體正好打通了這一表達(dá)渠道，每個人都可以在網(wǎng)絡(luò)空間暢所欲言，發(fā)表自己對于環(huán)境保護(hù)的看法。由此可見，環(huán)保傳播機(jī)制已由傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿Ⅲw的傳播。

3.2 環(huán)保傳播內(nèi)容由專業(yè)化向大眾化轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，一則信息需要經(jīng)過煩瑣的程序才能被發(fā)布出去，并且要求發(fā)布者具備較高的相關(guān)技能和專業(yè)素質(zhì)，這就使得環(huán)保傳播內(nèi)容的專業(yè)性極高。如一則環(huán)保新聞需要經(jīng)過采訪、撰稿、編輯、審核等一系列過程才能發(fā)布，這樣的信息生產(chǎn)效率無疑是低下的，還需要耗費(fèi)大量的時間和物質(zhì)成本，造成環(huán)保信息產(chǎn)生數(shù)量不足，而較高的門檻也將普通大眾阻隔在外，無法從事環(huán)保信息的生產(chǎn)，只能停留在被動接受階段。

進(jìn)入新媒體時代，依托移動互聯(lián)網(wǎng)，信息生產(chǎn)的時間成本和門檻大大降低，發(fā)布渠道更加便捷，每個人都可以輕易成為信息發(fā)布者。一條微信朋友圈，只需在手機(jī)上編輯好，點(diǎn)擊發(fā)送鍵即可發(fā)布。利用新媒體進(jìn)行環(huán)保傳播可以極大地提高公眾的參與度，不僅能夠拉近環(huán)保信息與受眾的距離，還能輕松實現(xiàn)發(fā)布者與受眾的良性互動，顯著增強(qiáng)宣傳效果，大大降低推廣成本。比如，在“趕海熱”造成天津濱海新區(qū)八卦灘生態(tài)破壞的事件中，相關(guān)部門及志愿者就通過在抖音等短視頻平臺上發(fā)布環(huán)保信息，經(jīng)過不斷的觀看轉(zhuǎn)發(fā)，這一事件快速成為了全國關(guān)注的焦點(diǎn)，保護(hù)濱海生態(tài)環(huán)境不斷得到網(wǎng)友的響應(yīng)支持，激起公眾的環(huán)保意識，發(fā)揮群眾的監(jiān)督力量，成功抑制住了趕海熱潮，保護(hù)了當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境。由此可見，在新時代，進(jìn)行環(huán)保傳播，新媒體是一個必不可少的重要武器，運(yùn)用得當(dāng)，能使公眾的環(huán)保意識快速覺醒。依托新媒體平臺，用戶可以隨時隨地通過移動互聯(lián)網(wǎng)查看自己關(guān)心的環(huán)保信息，及時了解最新的環(huán)保動態(tài)，并且，如果看到優(yōu)秀的環(huán)保宣傳，還可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，進(jìn)而將更多的人吸引到環(huán)保事業(yè)中來，壯大環(huán)保力量。對于發(fā)布者而言，憑借網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和IT技術(shù)，可通過評論、留言、私信等方式快速獲取受眾的反饋信息，有助于發(fā)布者了解信息傳播動向，及時修正環(huán)保信息，提高傳播質(zhì)量。需要注意的是，在環(huán)保傳播過程中，相關(guān)部門仍需時刻把握輿論走向，避免虛假信息的傳播，以免引起不必要的恐慌。

4.新媒體時代下環(huán)保傳播的路徑與發(fā)展趨勢

4.1 靠新媒體提升環(huán)保傳播能力

由于環(huán)保信息的發(fā)布是不以盈利為目的的，所以投資者較少，造成資本力量不足，難以進(jìn)行長期、大規(guī)模的宣傳，但新媒體能很好地解決以上問題。首先，利用新媒體可以顯著提高傳播速度、降低信息生產(chǎn)成本。憑借新媒體，能高效、快捷地傳播環(huán)保信息，使環(huán)保成果得到推廣轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)環(huán)境信息資源的有效交流和傳遞。微博熱搜榜上一個熱點(diǎn)，就可在幾小時內(nèi)達(dá)到幾十萬的評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量，使信息的傳遞量實現(xiàn)幾何級的增長，實現(xiàn)社會公眾的全面覆蓋。其次，新媒體受到的限制因素較少，擁有眾多的閱讀者。例如，用手機(jī)短信發(fā)送環(huán)保廣告，受到時間、地域的限制較少，發(fā)布的流程較為簡單：編輯好環(huán)保信息后，再使用發(fā)送或者群發(fā)功能就可以即時發(fā)布，傳統(tǒng)媒體很難擁有這種方便快捷性，而手機(jī)短信易保存、可轉(zhuǎn)發(fā)，使得環(huán)保信息的接收者可進(jìn)而成為信息的傳播者。

與此同時，在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上，靠新媒體可達(dá)到整合資源的效果，使環(huán)保傳播能力得到提升。對于傳統(tǒng)媒體而言，它具有內(nèi)容資源優(yōu)質(zhì)、資本力量雄厚的特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)媒體進(jìn)行結(jié)合，可以增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的互動性。在原有的話語權(quán)優(yōu)勢上，傳統(tǒng)媒體借助新媒體可以進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，如在微博、微信公眾號、抖音等服務(wù)平臺上開通賬號，讓公眾需求、熱點(diǎn)動態(tài)都能被及時了解到，并且依靠自身的優(yōu)勢條件，引領(lǐng)主流輿論的方向。環(huán)境保護(hù)部門也可以借助新媒體，及時公布環(huán)保信息動態(tài)、發(fā)布環(huán)保政策，積極同公眾溝通，聯(lián)系公眾與政府，借助公眾的力量進(jìn)行監(jiān)督、改正，形成環(huán)境保護(hù)的合力。

使用各類媒體整合環(huán)保信息的投放，將會改善傳統(tǒng)媒體在傳播范圍、投放頻率上的劣勢。眾所周知，在傳播領(lǐng)域，每一個傳播渠道都不可能百分之百地將信息傳播到每一個目標(biāo)受眾中，這就要求環(huán)保傳播應(yīng)盡可能地拓寬傳播渠道。當(dāng)前，社會公眾接觸較多的媒體介質(zhì)已經(jīng)從報紙、電視轉(zhuǎn)移到手機(jī)、電腦等移動電子屏幕，如果環(huán)保傳播能全面整合上述傳播渠道，將會達(dá)到令人滿意的傳播效果。

4.2 利用新媒體引導(dǎo)更廣泛人群參與環(huán)保

新媒體的特征決定了其會使環(huán)保傳播成本更低、交互性更強(qiáng)、公眾參與度更廣、傳播內(nèi)容更豐富，借助這些優(yōu)勢，環(huán)保傳播會變得更便捷。例如，現(xiàn)在只要隨手點(diǎn)開一個公眾號或APP，就能隨時隨地、方便快捷地查詢環(huán)境污染指數(shù)，了解行政部門出臺的相關(guān)措施，更能借助這些平臺，發(fā)表自己的意見建議，為國家政策的制定建言獻(xiàn)策。環(huán)保信息一經(jīng)發(fā)出，經(jīng)過擁有眾多粉絲的傳播領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)，就能迅速引起關(guān)注，最后由熱心公眾不斷深入了解，就能保持環(huán)保傳播的關(guān)注度。在這個過程中，關(guān)注環(huán)保的人群將不再局限于專業(yè)人士，而是逐步涵蓋普通大眾。更好利用新媒體這個平臺，能讓環(huán)保知識、環(huán)保政策得到廣泛傳播，讓環(huán)保問題進(jìn)入公眾視野，有助于人們依法履行自己的環(huán)保知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)，影響環(huán)保政策的制定和實施，從全過程、全方位、多角度參與環(huán)境保護(hù)，進(jìn)而推動國家環(huán)保事業(yè)的進(jìn)步。

與其他領(lǐng)域相似，環(huán)保傳播同樣受到各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的影響。在經(jīng)濟(jì)較落后地區(qū)，環(huán)保問題被嚴(yán)重忽視，這也使得環(huán)保觀念和環(huán)保政策的傳播更為艱巨和迫切。而一些傳統(tǒng)傳媒方式，包括公交車站廣告牌、公交車廂電子屏幕、寫字樓廣告屏幕等，完全不能適用于農(nóng)村等落后地區(qū)。而借助新媒體，憑借移動互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)，就能方便及時且成本低廉地傳播各種環(huán)保信息，使更大范圍的人群能參與到環(huán)保事業(yè)中。

新媒體可利用受眾心理加速環(huán)保信息的傳播。根據(jù)諾埃勒·諾依曼提出的“沉默的螺旋”理論：受眾在發(fā)表自己的想法和意見時，會受到周圍環(huán)境的影響。如果自己的觀點(diǎn)同主流觀點(diǎn)一致，受眾就會積極參與，相應(yīng)地，該觀點(diǎn)就會不斷擴(kuò)散；相反，如果自己的觀點(diǎn)同大多數(shù)人不一致，為了防止被其他人孤立就會采取沉默的態(tài)度。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社會，每個人都可以迅速接收消息并及時發(fā)表意見，使得一個議題迅速蔓延開來，實現(xiàn)螺旋式增長。因此，在環(huán)保傳播中，依靠網(wǎng)絡(luò)等新媒體，可以實現(xiàn)環(huán)保信息的快速傳播。

4.3 依托新媒體進(jìn)行環(huán)保傳播的創(chuàng)新

首先，可利用新媒體對環(huán)保傳播內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新。通過微信、抖音等新媒體平臺，越來越多的用戶可參與到環(huán)保信息的發(fā)布和創(chuàng)作中，搭建一個各方參與的互動平臺，能迅速便捷地傳遞環(huán)保信息，實現(xiàn)各方環(huán)保信息共享，利于表達(dá)意愿、交流協(xié)商、相互理解、達(dá)成共識，推廣轉(zhuǎn)化環(huán)保成果。合理利用新媒體可克服傳統(tǒng)傳媒選材狹窄、缺乏創(chuàng)意的短板，使全體社會公眾都能參與到環(huán)保信息的創(chuàng)作中，推動環(huán)保理念和環(huán)保意識的創(chuàng)新，共樹環(huán)境保護(hù)和綠色發(fā)展觀念。

其次，通過新媒體進(jìn)行環(huán)保傳播形式創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體時代，政府的環(huán)保傳播局限于傳統(tǒng)媒介，如報紙、電視、宣傳欄、橫幅等，采用說教的方式和強(qiáng)制的口吻，傳播效果差，難以使公眾形成對環(huán)保傳播內(nèi)容的心理共鳴和價值認(rèn)同。而利用新媒體，可使環(huán)保傳播的表達(dá)方式變得多樣，可以綜合運(yùn)用視頻、音頻、動漫和文字等形式，表達(dá)的環(huán)保理念能更加深入人心，給予受眾全方位的感受，產(chǎn)生更加深刻的印象。借助新媒的上述特點(diǎn)，使環(huán)保傳播渠道不再單一，擴(kuò)大環(huán)保傳播涵蓋的范圍，讓環(huán)保事業(yè)更加受到公眾關(guān)注。

并且，利用新媒體可使內(nèi)容定位精準(zhǔn)化。比如環(huán)保類公眾平臺，借助微信后臺大數(shù)據(jù)，可實現(xiàn)每周精準(zhǔn)推送，而頻繁的推送可以增加公眾號平臺的用戶黏性。而由于微信、微博等新媒體的操作便捷性，可以實現(xiàn)對環(huán)保傳播形式的創(chuàng)新，比如拍攝短視頻來宣傳環(huán)境保護(hù)。

結(jié)語

當(dāng)前，中國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，資源配置向高效化轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式向集約型轉(zhuǎn)變，環(huán)境保護(hù)成為一項急需解決的問題。而積極借助新媒體，契合新時代社會公眾的需求，能夠?qū)崿F(xiàn)環(huán)保傳播的高效性，推動環(huán)保傳播的創(chuàng)新發(fā)展，傳播環(huán)保理念和環(huán)保政策，匯聚社會力量，共同朝“美麗中國”的目標(biāo)邁進(jìn)。