傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的困境與策略分析

文/張錫強(qiáng)

近年來，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)廣播電視媒體的發(fā)展造成了較大的沖擊。面對(duì)受眾信息獲取途徑趨于多元化、個(gè)性化的情況下，傳統(tǒng)媒體要在深刻把握新媒體優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，通過傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合賦予傳統(tǒng)媒體更大的發(fā)展能力，為受眾提供人性化的信息獲取方式，適應(yīng)媒體行業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況。而通過對(duì)當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的實(shí)際情況分析發(fā)現(xiàn)，兩者的融合尚處于初級(jí)階段，遭遇較多的困境和難題，亟待進(jìn)一步深化。基于此，有必要圍繞傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的困境進(jìn)行針對(duì)性的研究， 以探索更加科學(xué)、有效的媒體融合策略，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的進(jìn)一步發(fā)展。

1.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必要性

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，既是拓展傳統(tǒng)媒體在新形勢(shì)下發(fā)展路徑的客觀要求，又是豐富傳統(tǒng)媒體時(shí)代發(fā)展內(nèi)涵的有效方式。然而，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合需要傳統(tǒng)媒體有充足的動(dòng)力和堅(jiān)定的信念，進(jìn)而支撐其積極克服媒體融合發(fā)展過程中出現(xiàn)的各種難題。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，只有深入理解和認(rèn)同傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必要性，才能夠具備融合的動(dòng)力和信心。就目前而言，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必要性集中體現(xiàn)在以下三方面。

1.1 適應(yīng)媒體行業(yè)發(fā)展的客觀要求

傳統(tǒng)媒體作為一種大眾化的傳播媒介，雖然在傳播內(nèi)容方面具有明顯的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，但在受眾網(wǎng)絡(luò)媒體使用行為日益發(fā)展的情況下，面臨著明顯的發(fā)展危機(jī)。在這樣的情況下，傳統(tǒng)媒體需要充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，并主動(dòng)尋求與新媒體融合的方式，以迎合媒體行業(yè)的發(fā)展。換言之，如果傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和影響力缺乏足夠的感知與適應(yīng)，勢(shì)必會(huì)造成自身發(fā)展的滯后，最終失去發(fā)展空間。因此，傳統(tǒng)媒體有必要與新媒體進(jìn)行融合。

1.2 提升媒體工作能力和效果的內(nèi)在需要

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)在媒體采編工作中的應(yīng)用顛覆了傳統(tǒng)媒體工作的思路和方式，使傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容的制作、傳播方式與效果發(fā)生了明顯變化。在這樣的情況下，如果傳統(tǒng)媒體的發(fā)展仍然遵循原有的模式，勢(shì)必會(huì)失去自身發(fā)展的資源和能力優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而與受眾需求之間的差距越來越大。因此，傳統(tǒng)媒體要借助于新媒體融合的機(jī)會(huì)積極汲取新媒體發(fā)展的技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)，提升自身發(fā)展能力，以更高質(zhì)量的媒體傳播內(nèi)容和更高效的媒體傳播方式增強(qiáng)自身發(fā)展實(shí)力。

1.3 迎合受眾內(nèi)容閱讀方式變化的迫切需要

在新媒體快速發(fā)展的助推下，媒體受眾的內(nèi)容閱讀習(xí)慣發(fā)生了明顯的變化。一方面，受眾生活、工作情況的融合使得受眾接觸媒體的時(shí)間和精力出現(xiàn)了條塊分割的情況，受眾閱讀的碎片化特點(diǎn)愈加凸顯，用于整體閱讀的時(shí)間越來越少；另一方面，受眾媒體閱讀途徑的多樣化，使得其可以隨時(shí)隨地選擇自己喜歡的渠道進(jìn)行內(nèi)容閱讀，媒體發(fā)展之間的受眾競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)愈加嚴(yán)峻。在這樣的綜合情況下，傳統(tǒng)媒體要想穩(wěn)定和擴(kuò)大自身在媒體領(lǐng)域的發(fā)展空間與影響力，就需要主動(dòng)適應(yīng)與新媒體融合的要求，積極調(diào)整發(fā)展策略，以更好地應(yīng)和受眾閱讀方式變化，通過為受眾提供更加個(gè)性化、多樣化的閱讀途徑和環(huán)境空間提升其對(duì)媒體的黏性，為媒體發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

2.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的可行性分析

從內(nèi)容方面來看，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是媒體傳播優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)。以廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中形成了比較成熟的內(nèi)容編輯思維，能夠以尊重事實(shí)的原則對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行加工處理，在內(nèi)容的準(zhǔn)確性方面擁有明顯的優(yōu)勢(shì)。而新媒體作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的媒體形態(tài)，其在內(nèi)容加工處理和傳播方面具有明顯的即時(shí)性和全面性，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)較大范圍的傳播。傳統(tǒng)媒體與新媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)所具有的互補(bǔ)性，為媒體融合創(chuàng)造了良好的條件，使媒體發(fā)展能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體的規(guī)范化加工與新媒體的快速化傳播進(jìn)行結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)內(nèi)容的全面?zhèn)鞑ァ?/p>

從方式方面來看，數(shù)字化技術(shù)的成熟為傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播融合提供了支撐。數(shù)字化是傳統(tǒng)媒體與新媒體發(fā)展過程中普遍采用的傳播形態(tài)，而隨著我國(guó)“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略的逐步實(shí)施，廣播電視網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合也成為一種必然，在這樣的情況下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合在技術(shù)上具有了明顯的可行性。加之媒體受眾互聯(lián)網(wǎng)閱讀習(xí)慣的逐步強(qiáng)化，傳統(tǒng)媒體與新媒體在網(wǎng)絡(luò)中的融合也變得更加現(xiàn)實(shí)和迫切。

從受眾方面來看，受眾多樣化的媒體需求為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合創(chuàng)造了龐大的空間。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其發(fā)展的關(guān)鍵在于媒體受眾，如果媒體無法有效滿足受眾的需求，勢(shì)必會(huì)逐漸失去發(fā)展的生命力。因此，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，雖然新媒體的發(fā)展對(duì)自身的發(fā)展空間造成了一定的沖擊，但也為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展創(chuàng)造了良好的機(jī)會(huì)，使傳統(tǒng)媒體擁有更多了解受眾需求、滿足受眾需求的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)媒體只要牢牢把握媒體受眾的需求，通過媒體內(nèi)容和方式的創(chuàng)新積極迎合用戶的需求變化，就會(huì)找到新的發(fā)展空間，不斷鞏固和擴(kuò)大自身的發(fā)展影響力。

正是基于上述內(nèi)容、方式和受眾方面的綜合情況的考慮，傳統(tǒng)媒體有能力、有信心開展與新媒體的融合，并借助融合的機(jī)會(huì)努力鞏固和擴(kuò)大自身發(fā)展實(shí)力。

3.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的困境

雖然傳統(tǒng)媒體與新媒體融合具有明顯的必要性和可行性，但實(shí)際的融合發(fā)展卻并非易事。由于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展理念、發(fā)展模式等方面與新媒體的發(fā)展存在較大的差異，在實(shí)際融合發(fā)展中除了保持足夠的動(dòng)力、信心以外，還要講究科學(xué)的策略，在明確把握媒體融合發(fā)展困境的基礎(chǔ)上，深入探索相應(yīng)的融合發(fā)展路徑。就當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的實(shí)踐來看，遇到的融合難題主要有以下幾方面。

3.1 融合目標(biāo)不明確

目標(biāo)是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的導(dǎo)向，只有準(zhǔn)確把握“如何融合”，才能更好地探索開展媒體融合工作。當(dāng)前所開展的媒體融合，更多地體現(xiàn)為方式的融合，即傳統(tǒng)媒體通過開設(shè)微信公眾號(hào)、微博等新媒體賬號(hào)，借助新媒體技術(shù)擴(kuò)大媒體受眾的影響面。但傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容方面的融合卻較少涉及，這所暴露出的是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合目標(biāo)的不明確，媒體對(duì)融合什么、如何融合等問題缺乏更深入的理解和把握。例如，雖然一些地區(qū)成立了融媒體中心，對(duì)本地區(qū)的廣播、電視、報(bào)紙等媒體資源進(jìn)行整合，但媒體工作的開展所遵循的仍然是傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)方式，對(duì)新媒體資源缺乏足夠的重視和利用，造成媒體發(fā)展表現(xiàn)出“換湯不換藥”的情況。

3.2 媒體發(fā)展力量分散

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合實(shí)際上是媒體發(fā)展力量的融合，只有將擁有不同優(yōu)勢(shì)資源與力量的媒體整合到一起，才能夠發(fā)揮“1+1＞2”的效果，也才能夠更好地滿足受眾的媒體發(fā)展需求。雖然近年來一些地區(qū)成立了融媒體中心，對(duì)本地的傳統(tǒng)媒體力量進(jìn)行整合，并尋求傳統(tǒng)媒體新的發(fā)展途徑，但就實(shí)際媒體工作的開展來看，諸如各自為政的狀況仍然存在，電視臺(tái)的不同頻道、電視媒體與廣播媒體之間的發(fā)展交流少之又少，媒體之間仍然保持著競(jìng)爭(zhēng)和排斥的情況，這就造成媒體發(fā)展的力量過于松散，難以完全適應(yīng)受眾的媒體需求。

3.3 媒體人員素質(zhì)有待提升

廣播電視媒體的從業(yè)人員在長(zhǎng)期的媒體從業(yè)過程中積累了豐富的媒體素養(yǎng)，能夠按照既定的規(guī)則有序地開展工作。但在媒體融合的情況下，以往的媒體素養(yǎng)可能失去了應(yīng)用的條件，這就造成從業(yè)人員的素質(zhì)出現(xiàn)了短板，進(jìn)而限制了媒體工作的創(chuàng)新開展。例如，一些工作人員對(duì)媒體融合背景下受眾的內(nèi)容閱讀習(xí)慣和興趣的敏感度不夠，造成策劃、制作的內(nèi)容與受眾需求之間存在較大差距，較大程度上限制了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的進(jìn)度。同時(shí)，在媒體融合工作開展過程中，部門媒體人員對(duì)新媒體方式的認(rèn)知存在主觀偏差，過度排斥新媒體發(fā)展的形式，造成傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的思想阻力過大。

3.4 媒體融合創(chuàng)新力不足

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的價(jià)值在于媒體資源的整合，通過資源優(yōu)勢(shì)的整合發(fā)揮更大的媒體發(fā)展功能。然而，就當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的實(shí)際情況來看，存在創(chuàng)新動(dòng)力不足和創(chuàng)新能力有限的突出問題。一方面，工作人員通常按照既定的工作目標(biāo)、內(nèi)容開展工作，對(duì)工作中出現(xiàn)的一些新問題、新情況缺乏足夠的關(guān)注度，導(dǎo)致錯(cuò)失創(chuàng)新的機(jī)會(huì)；另一方面，長(zhǎng)期的媒體運(yùn)營(yíng)思維使得傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新能力受到較大限制，媒體創(chuàng)新的突破點(diǎn)比較少。例如，在創(chuàng)新方面，傳統(tǒng)媒體更多地體現(xiàn)了傳播方式的多元化，即同一內(nèi)容除了在傳統(tǒng)媒體中進(jìn)行傳播以外，還放在了微信、微博等新媒體平臺(tái)上進(jìn)行傳播，這雖然迎合了受眾多元化的媒體閱讀需求，但在傳播的內(nèi)容方面存在明顯的同質(zhì)化，并沒有迎合受眾高品質(zhì)媒體內(nèi)容的需求。

4.傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合對(duì)策

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是兩種媒體發(fā)展理念和方式的結(jié)合，是需要經(jīng)歷一定的過程才能夠真正實(shí)現(xiàn)的。針對(duì)上述傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中遭遇的一系列困境，要結(jié)合融合發(fā)展的實(shí)際情況，深入分析融合中遇到的阻力，并在深入分析原因的基礎(chǔ)上，探尋更加科學(xué)、有效的解決策略，以促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的更好融合。

4.1 制定明確的媒體融合目標(biāo)

目標(biāo)是發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，只有真正解決了媒體融合目標(biāo)不明確問題，才能夠確保傳統(tǒng)媒體與新媒體融合落到實(shí)處。為此，廣播電視媒體要結(jié)合媒體融合背景下受眾對(duì)媒體尤其是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的訴求，以需求為導(dǎo)向，科學(xué)界定自身的發(fā)展戰(zhàn)略，在明確戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上，細(xì)化出傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的目標(biāo)，以更好地適應(yīng)媒體融合發(fā)展的需要。同時(shí)，廣播電視媒體要對(duì)媒體融合保持客觀、全面的認(rèn)識(shí)，牢牢把握媒體發(fā)展主題，避免因?yàn)槊襟w融合而失去發(fā)展的定位和導(dǎo)向，造成發(fā)展方向的迷失。

4.2 整合媒體發(fā)展力量

面對(duì)媒體行業(yè)多元化的發(fā)展格局，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合不能完全停留在表現(xiàn)上、形式上的融合，而是要通過常態(tài)化的媒體發(fā)展內(nèi)容融合真正形成發(fā)展合力，不斷壯大傳統(tǒng)媒體的發(fā)展綜合力。為此，廣播電視媒體要在融媒體中心的統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，不斷發(fā)現(xiàn)、整合和吸收彼此媒體發(fā)展的優(yōu)勢(shì)資源，借助媒體力量的凝聚形成強(qiáng)大的媒體融合體，以更好地適應(yīng)媒體融合發(fā)展的要求。同時(shí)，不同媒體或者同一媒體不同頻道之間要加強(qiáng)常態(tài)化的合作交流，通過力量的整合挖掘更大的媒體發(fā)展空間，為傳統(tǒng)媒體的新發(fā)展創(chuàng)造尋求更好的方向。

4.3 增強(qiáng)工作人員新媒體素養(yǎng)

為了使工作人員能夠更好地適應(yīng)媒體融合的需要，科學(xué)轉(zhuǎn)變媒體工作思維，適應(yīng)新媒體發(fā)展，廣播電視主體要加強(qiáng)對(duì)工作人員新媒體知識(shí)和技能方面的培訓(xùn)，為其媒體思維的順利過渡搭建良好的平臺(tái)。例如，可以組織工作人員到一些發(fā)展實(shí)力比較強(qiáng)的新媒體企業(yè)中進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)，通過不同領(lǐng)域的思想交流促使其媒體思維和習(xí)慣的更新，以更好地適應(yīng)媒體融合發(fā)展的要求。同時(shí)，要鼓勵(lì)和引導(dǎo)工作人員以工作為契機(jī)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)方面的交流分享，提升媒體團(tuán)隊(duì)的綜合發(fā)展力。例如，可以每周定期開展以媒體融合為主題的交流培訓(xùn)會(huì)，通過對(duì)本周工作開展情況的總結(jié)充實(shí)媒體融合的經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)媒體工作人員思想素養(yǎng)的逐步提升。當(dāng)然，為督促工作人員更好、更快地適應(yīng)媒體融合發(fā)展的要求，可以將新媒體素養(yǎng)指標(biāo)納入日常的績(jī)效考核之中，借助考評(píng)促使工作人員更加積極、主動(dòng)地適應(yīng)媒體融合發(fā)展的要求。

4.4 強(qiáng)化媒體融合創(chuàng)新

融合創(chuàng)新是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展中的重點(diǎn)任務(wù)。為了更好地開展媒體的融合創(chuàng)新，廣播電視主體要從創(chuàng)新意識(shí)的增強(qiáng)和創(chuàng)新能力的提升兩個(gè)方面著手發(fā)展。首先，要認(rèn)清媒體行業(yè)發(fā)展形勢(shì)，強(qiáng)化媒體融合創(chuàng)新責(zé)任。在當(dāng)前新媒體快速發(fā)展的情況下，廣播電視媒體的受眾資源在不斷流失，在這樣的情況下，只有借助傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的契機(jī)努力提升自身的創(chuàng)新力，為受眾提供更加優(yōu)質(zhì)的資源，才能夠留住受眾，鞏固和擴(kuò)大媒體的影響力。其次，要積極汲取新媒體傳播經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新媒體發(fā)展內(nèi)容。在可供選擇的媒體更加多元化的情況下，受眾對(duì)能夠提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒體一直保持有較高的青睞度。因此，廣播電視主體要充分發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，借助內(nèi)容創(chuàng)新來提升受眾的黏性，獲得良好的發(fā)展。第三，積極探索交互式媒體發(fā)展業(yè)務(wù)，突出受眾的媒體積極性。受眾是否滿意是衡量傳統(tǒng)媒體與新媒體融合效果的關(guān)鍵性指標(biāo)，傳統(tǒng)媒體要借助新媒體的方式開辟多元化的媒體交互通道，使受眾與媒體工作人員之間能夠進(jìn)行良好的互動(dòng)交流，助力傳統(tǒng)媒體更好地與新媒體進(jìn)行融合。

結(jié)語

在信息技術(shù)快速發(fā)展的情況下，新媒體逐漸成為大眾化的媒體發(fā)展形態(tài)。面對(duì)這種情況，廣播電視網(wǎng)要充分認(rèn)識(shí)到與新媒體融合發(fā)展的必要性、緊迫性，并結(jié)合自身的情況分析融合的可行性，在此基礎(chǔ)上，積極探尋有效融合的策略和路徑。鑒于當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與新媒體融合中存在的融合目標(biāo)不明確、媒體發(fā)展力量分散、媒體人員素質(zhì)有待提升和媒體融合創(chuàng)新力不足的困境，需要通過制定明確的媒體融合目標(biāo)、整合媒體發(fā)展力量、增強(qiáng)工作人員新媒體素養(yǎng)和強(qiáng)化媒體融合創(chuàng)新等策略的實(shí)施加以逐步破解，以更好地實(shí)現(xiàn)廣播電視媒體的新發(fā)展。