淺析傳統(tǒng)媒體和新興媒體傳播渠道的融合策略

文/王志忠

1.傳統(tǒng)媒體與新興媒體傳播渠道融合的重要性

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。

作為傳播信息的介質(zhì)，傳媒為信息傳播提供了堅(jiān)實(shí)可靠的平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體由來(lái)已久，廣播、電視、報(bào)紙等憑借其權(quán)威性和影響力，已經(jīng)在受眾的心中占據(jù)了極為重要的地位；新興媒體作為大數(shù)據(jù)背景下依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)而誕生的全新的媒體形式，其分為互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視及電影、電子雜志和微博、微信客戶(hù)端等。

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)科技的迅速發(fā)展與信息技術(shù)的普及，傳統(tǒng)媒體與新興媒體傳播渠道的融合已經(jīng)成為當(dāng)前媒介產(chǎn)業(yè)的主流發(fā)展趨勢(shì)?？梢哉f(shuō)，這二者的融合發(fā)展有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。此外，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合也符合唯物辯證法的規(guī)律。唯物辯證法認(rèn)為，世界是普遍聯(lián)系和永恒發(fā)展的，新興媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了劇烈的沖擊，在人人皆可做“記者”的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體似乎在一定程度上失去了曾經(jīng)擁有的影響力。但事實(shí)上，媒體的發(fā)生發(fā)展正是完全遵循否定之否定的規(guī)律而進(jìn)行的，在新事物取代舊事物的浪潮之中，傳統(tǒng)媒體不可能被完全替代和摒棄，而是在不斷揚(yáng)棄的過(guò)程中有所發(fā)展。因此，應(yīng)當(dāng)在當(dāng)下的環(huán)境中憑借先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并在尊重新興媒體的發(fā)展優(yōu)勢(shì)與發(fā)展方向的基礎(chǔ)上遵循傳統(tǒng)新聞傳播的客觀(guān)規(guī)律，全面實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能大力推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體傳播渠道的融合發(fā)展。

當(dāng)前，在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的大背景下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展趨勢(shì)，媒體的格局也在日益發(fā)生著深刻的調(diào)整和變化。但顯而易見(jiàn)的是，新媒體的迅猛發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了極為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)與沖擊。從當(dāng)前的發(fā)展格局來(lái)看，傳統(tǒng)媒體明顯處于劣勢(shì)，而新媒體新穎便捷的微博、微信、短視頻直播等更受受眾的青睞。

將傳統(tǒng)媒體與新興媒體相融合，既符合新聞傳播規(guī)律，也能夠?qū)崿F(xiàn)傳播資源的合理配置和最大程度的有效共享，這樣才能借助便捷的信息技術(shù)為傳統(tǒng)媒體提供高速的信息傳播渠道，從而增強(qiáng)受眾反饋機(jī)制，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，并增強(qiáng)媒體的影響力與輻射范圍，最終擴(kuò)大新興媒體的信息覆蓋面和媒介影響力，加快二者實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，促進(jìn)媒體行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共贏。

2.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的問(wèn)題現(xiàn)狀

2.1 各方面資源嚴(yán)重匱乏

要想迅速、高質(zhì)量地完成傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，必須大量投入人力資源、技術(shù)資源和資金資源等資源支持。但在目前傳媒行業(yè)中，相應(yīng)資源仍舊較為缺乏，這也是導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展陷入困境的重要原因。當(dāng)前，傳媒行業(yè)面臨著人才大量流失的窘境，越來(lái)越多的傳媒人才由于工資待遇較低、福利較差、工作壓力大、任務(wù)重等多種原因而紛紛選擇離職；在各大高校，盡管已經(jīng)廣泛開(kāi)設(shè)了新聞、傳播專(zhuān)業(yè)，并加大了對(duì)新傳碩士、博士的培養(yǎng)力度，但高校培養(yǎng)出的傳媒人才在一定程度上缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致其進(jìn)入媒體行業(yè)后無(wú)法及時(shí)上手，這也是傳媒界缺乏人才的重要原因之一。此外，隨著自媒體行業(yè)的興起，廣告商開(kāi)始逐漸偏向傳播效率高、傳播范圍廣的新媒體，傳統(tǒng)媒體要與新媒體進(jìn)行廣告競(jìng)爭(zhēng)存在一定的困難，這也導(dǎo)致了在當(dāng)下國(guó)家管理、企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式下的傳統(tǒng)媒體日益面臨資金匱乏、發(fā)展經(jīng)費(fèi)短缺的境地，不利于行業(yè)發(fā)展。由于資金和技術(shù)資源缺乏動(dòng)力，傳統(tǒng)媒體與新興媒體二者不能進(jìn)行深入融合。要解決這一問(wèn)題，必須從思路、理念和技術(shù)內(nèi)容等方面進(jìn)行融合，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的有機(jī)結(jié)合。

2.2 融合頂層設(shè)計(jì)較為薄弱

實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，必須在融合初期就要做好相關(guān)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃，但從當(dāng)前的情況來(lái)看，二者在融合過(guò)程中并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)深入的融合頂層設(shè)計(jì)，這也在一定程度上導(dǎo)致了媒體融合效果大打折扣。首先，傳統(tǒng)媒體仍保持著延續(xù)了幾個(gè)世紀(jì)的優(yōu)越感，必須承認(rèn)的是，傳統(tǒng)媒體的確具有一定的公信力和社會(huì)地位，在當(dāng)下信息爆炸的時(shí)代，一個(gè)新聞出現(xiàn)時(shí)，人們往往還是會(huì)期待主流媒體發(fā)聲，這也足以證明傳統(tǒng)媒體在受眾心中的地位。但這也導(dǎo)致了一些傳統(tǒng)媒體的媒體人盲目自信，從而阻礙了兩大媒體的融合；其次，領(lǐng)導(dǎo)階層對(duì)媒介融合不夠重視，接受程度不高，也是阻礙媒介融合的又一阻力。在實(shí)際融合工作中，規(guī)劃設(shè)計(jì)的缺乏和融合媒介意識(shí)的欠缺導(dǎo)致具體的融合過(guò)程缺乏謀篇布局的思想，僅僅將互聯(lián)網(wǎng)視為傳播信息的工具，而缺乏實(shí)際的創(chuàng)新策略，無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，達(dá)到理想目標(biāo)。

2.3 行業(yè)內(nèi)部體制之間存在一定沖突

當(dāng)前，傳媒行業(yè)中存在的重要問(wèn)題是傳統(tǒng)媒體與新興行業(yè)媒體之間的“融”而不“合”，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因則是由于行業(yè)內(nèi)部的體制之間存在著一定的沖突，例如，傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間缺乏融合機(jī)制，存在融合限制等。在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)大背景下，傳統(tǒng)體制無(wú)法滿(mǎn)足傳媒行業(yè)的發(fā)展需求，在新舊體制矛盾日益激化的同時(shí)，各方利益的沖突也阻礙了傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，這將導(dǎo)致各個(gè)媒體及其傳播渠道出現(xiàn)各自為營(yíng)的情況，對(duì)媒介傳播渠道的融合前景極為不利。

3.如何提高傳統(tǒng)媒體和新興媒體傳播渠道融合發(fā)展的意識(shí)

3.1 樹(shù)立牢固的一體化發(fā)展理念

在實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體傳播渠道融合發(fā)展之前，必須首先立足于二者自身的優(yōu)勢(shì)、不足與發(fā)展規(guī)律、實(shí)際情況，自領(lǐng)導(dǎo)階層至基層員工都應(yīng)樹(shù)立起牢固的一體化發(fā)展理念和融合發(fā)展思想，從而突破當(dāng)下僅是單一的傳統(tǒng)媒體與新興媒體相加，而缺乏有效融合與改革的發(fā)展模式。牢固樹(shù)立一體化發(fā)展理念，是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體有機(jī)融合的內(nèi)在動(dòng)力，因此，必須從本質(zhì)上打破現(xiàn)有的平行發(fā)展?fàn)顟B(tài)，增強(qiáng)一體化發(fā)展理念，注重資源強(qiáng)化整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容與技術(shù)應(yīng)用和人才管理的共享融合，才能確保傳播體系與傳播渠道的良性融合發(fā)展，促進(jìn)管理體系建立完善。

3.2 增強(qiáng)借力發(fā)展意識(shí)

促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，僅僅依靠傳媒行業(yè)內(nèi)部的傳媒人的研發(fā)力量并不現(xiàn)實(shí)。在實(shí)際融合發(fā)展過(guò)程中，還應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部自主建設(shè)，促進(jìn)技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新能力的提升。媒體應(yīng)借助當(dāng)下高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，依靠社會(huì)大環(huán)境優(yōu)勢(shì)與研發(fā)科技，利用成熟的技術(shù)平臺(tái)推動(dòng)二者融合發(fā)展進(jìn)入實(shí)質(zhì)性工作階段。只有借助外力，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的迅速融合，充分發(fā)揮二者的優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)1+1大于2的理想目標(biāo)。

3.3 強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的有力支持，因此，在融合過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)思維的強(qiáng)化，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)化來(lái)改造傳統(tǒng)媒體，并將先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用其中，是實(shí)現(xiàn)二者早日融合的重要過(guò)程。在融合實(shí)踐中，必須正視新興媒體的明顯優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的關(guān)注度，樹(shù)立用戶(hù)觀(guān)念意識(shí)，加強(qiáng)媒體反饋機(jī)制，滿(mǎn)足受眾的多樣化需求。發(fā)揮新興媒體自身傳播速度快、傳播信息量大等優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)二者結(jié)合的優(yōu)勢(shì)最大化，從而樹(shù)立品牌形象，擴(kuò)大影響規(guī)模。

4.傳統(tǒng)媒體與新興媒體傳播渠道的融合策略

4.1 樹(shù)立融合發(fā)展理念

在傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展過(guò)程中，首先應(yīng)立足于二者的發(fā)展規(guī)律和實(shí)際情況，進(jìn)行自上而下的深入式融合發(fā)展理念和融合發(fā)展思想。這種融合發(fā)展的理念不僅僅只在領(lǐng)導(dǎo)階層有所體現(xiàn)，還應(yīng)深入傳媒行業(yè)的每一個(gè)員工之中，并在每一次新聞報(bào)道中體現(xiàn)出來(lái)。例如《人民日?qǐng)?bào)》在2018年9月8日與珠海市實(shí)施的戰(zhàn)略合作，構(gòu)建出的新一代內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和運(yùn)營(yíng)體系的“中央廚房”，正是媒介融合的成功范本。

現(xiàn)階段，首先應(yīng)該遵循傳統(tǒng)新聞傳播媒體的傳播規(guī)律和新興媒體的發(fā)展規(guī)律，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的改革發(fā)展。始終堅(jiān)持樹(shù)立融合發(fā)展理念，將傳統(tǒng)媒體與新興媒體二者的優(yōu)勢(shì)相互結(jié)合，并取長(zhǎng)補(bǔ)短，進(jìn)行優(yōu)化分析，從而促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使大眾傳媒的傳播優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)最大化，提高媒體新聞業(yè)務(wù)產(chǎn)量和媒介自身的公信力與影響力。

4.2 創(chuàng)新融合制度

要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體傳播渠道的高度融合，就要將經(jīng)驗(yàn)到管理進(jìn)行深入融合，并在國(guó)家基本制度的框架之內(nèi)進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)、協(xié)同一體的高效發(fā)展，構(gòu)建全新規(guī)則，創(chuàng)新融合制度。在推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展過(guò)程中，要探索新聞傳播規(guī)律與新興媒體發(fā)展規(guī)律，建立具有中國(guó)特色的現(xiàn)代新聞傳播管理體制與運(yùn)營(yíng)機(jī)制，從而建立形態(tài)多樣、融合發(fā)展，具有強(qiáng)大生命力與影響力的現(xiàn)代科學(xué)傳播體系。

4.3 平衡文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)關(guān)系

作為社會(huì)文化與價(jià)值觀(guān)輸出的重要渠道，大眾媒體在建造擬態(tài)環(huán)境與議程設(shè)置方面具有極為重要的價(jià)值和作用。要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體傳播渠道的融合，必須根據(jù)中央的相關(guān)政策內(nèi)容構(gòu)建健全完善的執(zhí)法管理體系、事業(yè)運(yùn)行體系和企業(yè)經(jīng)營(yíng)體系，從而打造公益性事業(yè)和經(jīng)營(yíng)性事業(yè)相輔相成的產(chǎn)業(yè)主體，促進(jìn)傳媒行業(yè)和新聞出版廣播影視部門(mén)的協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展格局。在落實(shí)文化產(chǎn)業(yè)的改革與發(fā)展的同時(shí)，開(kāi)拓創(chuàng)新，重視文化產(chǎn)業(yè)的不斷進(jìn)步與改革創(chuàng)新，從而避免由于過(guò)度追求文化產(chǎn)業(yè)而對(duì)文化事業(yè)忽視的問(wèn)題。

4.4 構(gòu)建先進(jìn)傳播體系，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)步

作為當(dāng)下傳媒界的必然趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體與新興媒體傳播渠道的有機(jī)融合是實(shí)現(xiàn)信息多元化與一體化發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在實(shí)際的發(fā)展過(guò)程中所產(chǎn)生的內(nèi)容融合與管理一體化融合為媒體市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)新奠定了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。此外，智能終端的普及與現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展為我國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了眾多的受眾群體，這些受眾對(duì)媒介內(nèi)容的要求也促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體與新興媒體傳播渠道的融合發(fā)展。

在當(dāng)下，構(gòu)建現(xiàn)代化傳播體系，是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的基本保障，媒介渠道可以借助現(xiàn)代化信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析提高新聞產(chǎn)量與新聞質(zhì)量，為受眾量身打造更為便捷而內(nèi)容豐富的新聞產(chǎn)品信息，保證用戶(hù)的使用體驗(yàn)，從而改變傳統(tǒng)傳播模式，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)不斷進(jìn)步。

4.5 借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算推動(dòng)新聞生產(chǎn)

現(xiàn)今，大數(shù)據(jù)與云計(jì)算技術(shù)是推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大勢(shì)所趨，也是實(shí)現(xiàn)新聞生產(chǎn)高速發(fā)展的重要保障。云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展下的代表性產(chǎn)物，其在現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)和新聞數(shù)據(jù)整合過(guò)程中產(chǎn)生了極為深遠(yuǎn)的影響。因此，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合可以借助大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)來(lái)推動(dòng)新聞生產(chǎn)的質(zhì)量與效率，保障數(shù)據(jù)處理水平的提高，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)整合發(fā)展。利用儲(chǔ)存優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步夯實(shí)融合發(fā)展的信息資源優(yōu)勢(shì)，挖掘出大數(shù)據(jù)技術(shù)背景下隱藏的新聞價(jià)值，達(dá)到新聞信息整合發(fā)展和高效、高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)整個(gè)新聞傳媒傳播渠道的發(fā)展。

4.6 利用先進(jìn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行渠道擴(kuò)展

當(dāng)前，微博、微信、短視頻直播等技術(shù)在人們的生活中占據(jù)重要的位置，這些客戶(hù)端也是受眾接收信息的重要渠道。要想實(shí)現(xiàn)媒介融合，就不能忽視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新興技術(shù)平臺(tái)的作用。對(duì)于擴(kuò)展大眾傳播渠道，可以利用微博、微信平臺(tái)設(shè)置官方賬號(hào)，擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，從而實(shí)現(xiàn)信息傳播效果的最大化。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速，其更新周期較短，但具有較為旺盛的生命力，借助這些平臺(tái)，無(wú)疑可以實(shí)現(xiàn)相關(guān)信息的迅速傳播，擴(kuò)大傳播規(guī)模與傳播效率，使新聞傳播具有更加廣泛的影響力。

4.7 憑借先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行全面的改革發(fā)展

在信息時(shí)代的大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)融入了每家每戶(hù)，并在日常生活中發(fā)揮著重要的作用。為了推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的發(fā)展融合，就要有效利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)前人手一部智能手機(jī)、家家都有電腦和平板電腦的情況下，可以利用這類(lèi)人們獲取信息資源的主要手段來(lái)推動(dòng)二者融合。移動(dòng)客戶(hù)端作為互聯(lián)網(wǎng)的基本入口，目前其技術(shù)已經(jīng)發(fā)展的相當(dāng)成熟，因此，要重視手機(jī)網(wǎng)站的建設(shè)，豐富其中的信息內(nèi)容，打造高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)化服務(wù)，從而擴(kuò)大移動(dòng)終端的影響力，快速推動(dòng)媒介的發(fā)展。

4.8 充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用

媒體融合工作離不開(kāi)黨的領(lǐng)導(dǎo)，為了推進(jìn)融合發(fā)展，必須積極把握發(fā)展方向、創(chuàng)造有利條件，爭(zhēng)取技術(shù)支持，并按照國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人強(qiáng)調(diào)的遵循新聞傳播規(guī)律與新興媒體發(fā)展規(guī)律，而不是忽略或抹殺市場(chǎng)機(jī)制的作用，違背新興媒體的發(fā)展規(guī)律，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，達(dá)到融合的預(yù)期效果。

結(jié)語(yǔ)

作為未來(lái)媒體產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展勢(shì)在必行。在當(dāng)下，現(xiàn)代社會(huì)的高速發(fā)展促進(jìn)了科技的進(jìn)步和傳媒行業(yè)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展勢(shì)在必行、刻不容緩。如何迅速發(fā)展、高效發(fā)展，需要媒體工作者進(jìn)行深刻的思索，既要認(rèn)識(shí)到兩大媒體的優(yōu)勢(shì)，也要準(zhǔn)確找出其不足，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，充分利用現(xiàn)代技術(shù)、把握受眾心理、體會(huì)政策內(nèi)涵，才能保障二者相互促進(jìn)、相互融合，最終創(chuàng)造和諧文明的輿論環(huán)境，為傳統(tǒng)媒體和新興媒體發(fā)展轉(zhuǎn)型奠定良好的基礎(chǔ)。