探索電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的深度融合發(fā)展模式

文/韓梅

隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，為社會提供了發(fā)展機遇，同時也為傳統(tǒng)的電視媒體帶來了挑戰(zhàn)。[1]網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展能夠在一定程度上彌補傳統(tǒng)電視媒體的不足之處，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的深度融合可提高媒體傳播的效率，使用戶將更多的關(guān)注度置于電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合發(fā)展方面。因此，電視媒體想要在未來的發(fā)展中占有一席之地就需要與網(wǎng)絡(luò)媒體進行整合，積極與網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢相對接。[2]

1.電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合的基本概念

中國媒體技術(shù)與媒體市場使得媒體融合的生態(tài)環(huán)境逐漸發(fā)展，不同媒體間的相關(guān)融合已經(jīng)成為媒體行業(yè)發(fā)展的新方向，傳統(tǒng)電視媒體想要有所創(chuàng)新必須轉(zhuǎn)型。[3]

新媒體是指通過計算機網(wǎng)絡(luò)的基本形式向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)，其中包括電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合。電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合是在當前媒體運行環(huán)境背景下，以傳統(tǒng)的電視媒體為核心資源，以網(wǎng)絡(luò)新媒體下的數(shù)字信息化技術(shù)為輔助，從發(fā)展的單方向逐漸向多渠道的傳播方向進行變革，且在發(fā)展的進程中與網(wǎng)絡(luò)媒體逐步融合。[4]媒體融合與單一化的傳統(tǒng)電視媒體存在一定的區(qū)別，且亦有別于網(wǎng)絡(luò)媒體，其區(qū)別的重點核心在于傳播內(nèi)容、渠道等多個方面發(fā)生一定的改變。媒體融合在逐漸的發(fā)展過程中需要構(gòu)建多角度、全方位的信息化交流溝通平臺，以支撐不同形式的信息傳播模式。

2.電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合發(fā)展模式

2.1 聯(lián)合發(fā)展模式

電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)合發(fā)展模式在不改變傳統(tǒng)電視媒體運行的基礎(chǔ)上，將其與網(wǎng)絡(luò)媒體的新形式進行融合。聯(lián)合發(fā)展模式的重點在于需要將多家廣播電視媒體聯(lián)合在一起，然后進行資源互補，對于我國大部分地區(qū)的廣播電視媒體而言，在發(fā)展的過程中會因為自身的資源、能力等多個方面受到一定的局限性，從而在模式選擇方面更加偏向于聯(lián)合發(fā)展模式。

如深圳廣播電視臺在2011年8月發(fā)起的聯(lián)合CUTV媒體，其最初有14家城市電視臺和5家經(jīng)濟媒體，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，聯(lián)合CUTV媒體已經(jīng)在不斷發(fā)展過程中完成了預(yù)定目標的覆蓋值，有效地拉動城市電視臺與其他媒體的融合。聯(lián)合CUTV媒體不但建立了綜合信息服務(wù)平臺，還通過融合不同廣播電視媒體的資源等降低了運行成本，最大程度上實現(xiàn)了媒體間的深度融合。

2.2 應(yīng)用發(fā)展模式

電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用式發(fā)展模式主要是建立在電視媒體傳輸渠道上，通過科學(xué)技術(shù)手段開發(fā)電視媒體的應(yīng)用終端來最大程度上擴展媒體傳輸渠道。在智能終端用戶極大的媒介融合階段，電視媒體在新數(shù)據(jù)信息傳輸渠道上的終端開發(fā)，必然能夠有效地提高其在媒介融合環(huán)境中的影響，從而完成傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的深度融合。

我國應(yīng)用式媒體融合模式的主要代表是湖南衛(wèi)視，在2013年《我是歌手》受到人們的熱情追捧時，其將第一季的決賽直播搬上了院線；與此同時，節(jié)目還通過“呼啦”的手機APP與用戶之間建立聯(lián)系，成功實現(xiàn)了媒體間的深度融合。除此之外，湖南衛(wèi)視還可以在網(wǎng)絡(luò)電視臺上進行節(jié)目的回放，在一定程度上實現(xiàn)用戶的線上互動等。

3.新時期電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合發(fā)展的問題成因

3.1 缺少統(tǒng)一的行業(yè)監(jiān)管

電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合在發(fā)展契機上與通信行業(yè)之間存在密切的關(guān)聯(lián)性。通信網(wǎng)絡(luò)在融合過程中發(fā)展較為緩慢的根源在于不同通信模式間的利益沖突。如通信運營商擁有網(wǎng)絡(luò)帶寬、語音服務(wù)的壟斷，而廣播電視行業(yè)則擁有媒體的播放權(quán)，兩者在利益劃分上不能做到均衡，在此基礎(chǔ)上，由于行業(yè)的壟斷而造成不同程度的利益沖突，在一定區(qū)域范圍內(nèi)嚴重制約了通信網(wǎng)絡(luò)融合的發(fā)展。通信網(wǎng)絡(luò)融合間的壁壘化問題凸顯，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合也無法有效地在第一時間融入市場。因此，從我國電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的深度融合發(fā)展狀況來看，行業(yè)統(tǒng)一管理的缺失使得電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合面臨較大的阻礙。

3.2 發(fā)展機制與市場化環(huán)境不協(xié)調(diào)

在我國電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的深度融合發(fā)展過程中，機制的制約性是由市場經(jīng)濟發(fā)展機制與市場環(huán)境不和諧造成的。發(fā)展機制作為影響各個行業(yè)核心競爭力的發(fā)展要素，必定會在一定程度上對企業(yè)的整體發(fā)展產(chǎn)生直接的影響。在我國電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的深度融合過程中，由于部分單位的性質(zhì)決定了其在發(fā)展過程中的屬性，對于部分事業(yè)單位而言，其不但具有政治屬性，還具有經(jīng)濟屬性。除此之外，由于事業(yè)屬性的單位性質(zhì)而造成媒體融合的市場發(fā)展空間縮小，使其難以在開放的市場環(huán)境中精準定位，從而難以實現(xiàn)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的深度融合。

3.3 缺乏先進的媒體運營理念

對于電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的深度融合而言，其整體的發(fā)展規(guī)模與傳統(tǒng)單一化的電視媒體之間存在較大的差距，傳統(tǒng)電視媒體的獨特優(yōu)勢決定了其向網(wǎng)絡(luò)媒體融合轉(zhuǎn)型，無法在一定程度上僅單純依賴于簡單的運行模式復(fù)刻。實際上，我國大部分傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體融合過程中采用的模式以臺網(wǎng)分離為主體，即傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間相互獨立工作，以傳統(tǒng)電視媒體的基本運行為核心，在不改變其基本操作方式下建立網(wǎng)絡(luò)媒體融合的運行管理服務(wù)組織架構(gòu)。但該融合形式的缺點在于無法使傳統(tǒng)電視媒體的有效資源在網(wǎng)絡(luò)媒體中被合理應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)科技環(huán)境背景下網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播難以在一定程度上發(fā)揮自身的優(yōu)勢，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體深度融合的成效微乎其微。

4.新時期加強電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體深度融合發(fā)展路徑

4.1 構(gòu)建統(tǒng)一的行業(yè)監(jiān)管體系

新時期，加強電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體深度融合需要構(gòu)建統(tǒng)一的行業(yè)監(jiān)管體系，行業(yè)監(jiān)管的力度與電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體深度融合發(fā)展環(huán)境之間存在直接的聯(lián)系，行業(yè)監(jiān)管是否到位嚴重影響著媒體環(huán)境的公平公正性，只有有效確保行業(yè)監(jiān)管執(zhí)法力度，才能為電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體深度融合提供相應(yīng)的政策支撐，從而促進電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體深度融合的長期發(fā)展，推動通信網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)的深化。根據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)體系的產(chǎn)業(yè)布局體制結(jié)構(gòu)建立統(tǒng)一的行業(yè)監(jiān)管制度，完善工信部和廣電總局的監(jiān)督管理，為電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體深度融合提供強有力的后盾。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體的品牌資源較為匱乏，在電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體進行深入融合的過程中需要建立全新的媒體品牌形象，打造媒介融合環(huán)境下具有較強影響力的品牌。在現(xiàn)實環(huán)境背景下能夠通過單一模式化的品牌或多元模式化進行實施建構(gòu)。單一模式化采用品牌價值觀來提升核心競爭力，擴大市場經(jīng)濟的作用性。多元模式化通過新媒體來打造優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng)，實現(xiàn)品牌自身的獨立發(fā)展。對于單一模式化而言，其成功案例主要有鳳凰新媒體、BBC等；對于多元模式化而言，其成功案例主要有百視通、東方龍等。通過統(tǒng)一的行業(yè)監(jiān)管制度構(gòu)建全新的品牌策略，從電視媒體自身發(fā)展的狀況出發(fā)，將市場、資金等外界因素融入其中，最終實現(xiàn)精確的品牌定位。

4.2 加快制播分離的市場化機制構(gòu)建

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，媒體機制體制與市場化運營模式之間存在一定的距離，因而在推動電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體深度融合過程中融合力度較弱，此時就需要加快建立制播分離的市場化運行管理體系，在市場運營管理過程中確定媒體融合的地位，使媒體融合能夠在一定區(qū)域范圍內(nèi)融合到目前的市場競爭中，有效提高電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體深度融合的效率，推進媒體深度融合的成熟度，使市場經(jīng)濟體制改革得到快速發(fā)展。

電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸加深融合，新聞媒體報道不再僅局限于單一模式的電視報道，而是電視與網(wǎng)絡(luò)實行統(tǒng)一化運營，在一定程度上實現(xiàn)多媒體形式的報道。加強新聞媒體素材的整合和采集，實現(xiàn)數(shù)據(jù)采集與編輯工作的分離，建立全新的媒體中心。在該信息媒體技術(shù)平臺上，可以建立統(tǒng)一的指揮中心，統(tǒng)籌自屬局域范圍內(nèi)的媒體資源，將信息采集人員組織到媒體指揮中心，通過可視化媒體進行多渠道信息傳輸。在此基礎(chǔ)上對媒體融合網(wǎng)站實施與傳統(tǒng)媒體通信模式統(tǒng)一化的信息廣播方案，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)門戶網(wǎng)站則能夠根據(jù)具體需求條件推廣一體化信息服務(wù)模式。除此之外，當電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體進行深度融合時，還需要通過原創(chuàng)的信息資源來確保媒體運營平臺的差異化，為整個市場的核心競爭提供方向。在媒體融合傳播過程中，可以依據(jù)不同的傳輸渠道，如微博、微信等，依據(jù)傳播的具體信息內(nèi)容進行業(yè)務(wù)模式設(shè)計，及時了解數(shù)據(jù)信息資源傳輸?shù)挠行浴?/p>

4.3 實施平臺化業(yè)務(wù)模式，拓展傳播渠道

在電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體深度融合發(fā)展方向選擇上，需要根據(jù)具體需求條件建立媒體信息技術(shù)平臺，促進媒體信息技術(shù)市場建設(shè)。當對電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體進行融合時，實施媒體信息技術(shù)平臺化業(yè)務(wù)發(fā)展模式，在一定程度上強化媒體融合的市場競爭力，從而有效實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息規(guī)?；?。

如今，各個衛(wèi)視在廣告招商方面的競爭如火如荼，但央視等衛(wèi)視的招商總金額遠超其他地方衛(wèi)視，從而在一定程度上形成了“貧者愈貧，富者愈富”的差異性現(xiàn)狀。面對網(wǎng)絡(luò)的沖擊，傳統(tǒng)電視媒體必須進行升級和轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的電視媒體盈利方式主要是通過招廣告商的形式，但如湖南衛(wèi)視也會通過旅游等其他業(yè)務(wù)獲取相應(yīng)的利益。新時期，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相融合獲得更多的盈利方式，如2017年中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會與APP支付寶合作的紅包互動活動，實現(xiàn)了觀眾與媒體間的交流和互動，成功地將大部分觀眾拉回電視機前，且央視也賺取了支付寶等廣告商的贊助費，一舉多得。因此，實施平臺化業(yè)務(wù)模式，拓展傳播渠道是未來媒體的發(fā)展趨勢。

5.融合背景下電視新聞創(chuàng)新發(fā)展實例分析

5.1 CNN與“公民新聞”

“公民新聞”是在跨媒介服務(wù)技術(shù)應(yīng)用基礎(chǔ)上，通過公民的互動性需求促使合作成功達成。2006年，CNN在網(wǎng)站上新建立了一個名為“iReport”的節(jié)目，該節(jié)目的口號是：“你的聲音，將和iReport一起，成功塑造CNN報道”自此，以平等合作理念的新聞生產(chǎn)模式誕生。

在CNN網(wǎng)站上用戶可以通過主界面的“Top Assignments”欄進入“任務(wù)分配”模塊，該模塊主要展示目前最為活躍的新聞資訊和事件，內(nèi)容的主題與人們的日常生活息息相關(guān)。該頁面還包括“政治”“經(jīng)濟”“文化”等多個領(lǐng)域的信息內(nèi)容，若用戶想將自己較為了解領(lǐng)域的新聞上傳，可以在該界面的對應(yīng)模塊選擇適當?shù)念愋汀?015年，CNN與Facebook正式達成共識，允許用戶在網(wǎng)站上發(fā)表自己的看法，且將新聞內(nèi)容分享給其他用戶。時任CNN總裁喬納森·克萊恩評價說：“比起擁有3.5億用戶的FOX，我更害怕的是擁有7.2億用戶Facebook。”在iReport中的新聞?wù)故窘缑嬷校^為關(guān)鍵的部分是用戶在網(wǎng)站上的評論，我們現(xiàn)在正處于信息科技時期，用戶與媒介之間的聯(lián)系建立在用戶與媒介互動行為之上。在實時互動交流過程中，用戶在心理建立實質(zhì)的認同感，同時，用戶也會在一定程度上提高自身對公共事件的關(guān)注度和社會責(zé)任感。

5.2 BBC的新媒體戰(zhàn)略

2013年，BBC發(fā)生了空前的危機“凱利事件”，BBC針對“凱利事件”專門成立了一個新聞?wù){(diào)查小組，在此階段，BBC在新聞發(fā)布會上重新提出發(fā)展理念“永遠為公眾利益服務(wù)”。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，BBC在新聞理念上也發(fā)展了實質(zhì)性的變革，同時，降低了BBC自身對媒體工作人員的技術(shù)標準，使得每一個有才華的人都有機會成為記者，從而使得“公民記者”被大力推崇。2014年，倫敦發(fā)展了大規(guī)模的騷亂事件，在事件發(fā)生階段，YouTube網(wǎng)站上迅速出現(xiàn)大批量公民自己拍攝的相關(guān)視頻資料，公民新聞的出現(xiàn)為媒體的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。與新聞媒體技術(shù)門檻降低相對應(yīng)的就是新聞傳播渠道的多元化發(fā)展，人們了解新聞資訊不再僅局限于傳統(tǒng)電視媒體，還能夠通過網(wǎng)絡(luò)媒體獲取相應(yīng)信息資源。與此同時，BBC電視媒體已經(jīng)與多種媒介終端互通，形成一個全新的信息平臺。

5.3 FOX媒介融合的集團運作

20世界的90年代初期，美國媒體大亨默多克同時收購了6家傳統(tǒng)電視媒體機構(gòu)，且與105家獨立電視臺建立了聯(lián)系，成為龐大的電視信息資源網(wǎng)。在電視信息資源網(wǎng)中Fox的新聞媒體占主要地位，原因在于Fox對于自身媒體的發(fā)展具有較為獨特的方式，即通過媒體機構(gòu)間的并購，形成媒體網(wǎng)絡(luò)資源的擴張，F(xiàn)ox在擴大自身媒體資源的過程中耗費自己一生的心血，甚至不惜負債獲取媒體并購的機會，從而一躍成為媒體的“翹楚”。

福克斯的媒體公司主要由?？怂箠蕵芳瘓F、星空傳媒、意大利天空衛(wèi)視、德國天空衛(wèi)視和英國天空廣播公司組成，公司的員工人數(shù)遠超過2萬人，其中最為出名的頻道是FOX新聞頻道，根據(jù)相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)結(jié)果可知，F(xiàn)OX新聞頻道在1個月的黃金時段的收視率已經(jīng)遠超過CNN和MSN收視率的總和。Fox之所以成功是因為他能夠根據(jù)社會的發(fā)展需求不斷地轉(zhuǎn)變媒體的運營形式，使媒體在發(fā)展的進程中符合社會的整體需求。無論是與傳統(tǒng)電視媒體的兩大巨頭相對比，即新聞CNN、財經(jīng)CNBC，兩者之間的相關(guān)競爭，還是自身在每個節(jié)目中的類型比較而言，F(xiàn)OX新聞一直在不斷地創(chuàng)新，不斷地改變自己的經(jīng)營模式。

結(jié)語

在科學(xué)技術(shù)不斷創(chuàng)新發(fā)展的新時期，傳統(tǒng)媒體必須進行轉(zhuǎn)型和設(shè)計。目前，傳統(tǒng)電視媒體面臨的最大問題就是固步自封，未與時俱進，必將在未來的發(fā)展進程中被社會所拋棄。國外的電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的深度融合為我國傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了參照，國內(nèi)的電視新聞媒體在媒介深度融合發(fā)展環(huán)境下正在進行著改革。

通過媒體經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)型，強化不同媒體間的互動能力，有效提升傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動，但在提高自身的過程中傳統(tǒng)媒體要清晰地認識到自己的不足之處，時刻保持著危機感，不斷進行改革創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷發(fā)展的媒介融合局勢。在大數(shù)據(jù)發(fā)展的時代，需要將大數(shù)據(jù)技術(shù)與新聞媒體相結(jié)合，技術(shù)是時代發(fā)展的一把雙刃劍，我們要以清醒的頭腦面對一切媒體傳播的形式，在一定程度上確保新聞媒體傳播的質(zhì)量和時效性，避免過度追求技術(shù)而引發(fā)新聞生產(chǎn)的社會責(zé)任缺失。