媒體融合發(fā)展下關(guān)于短視頻平臺(tái)運(yùn)營現(xiàn)狀與對(duì)策探析

文/陳俏

前言

在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代下，短視頻運(yùn)營平臺(tái)作為當(dāng)下最火的運(yùn)營平臺(tái)類型之一。想要長期、穩(wěn)定、健康地進(jìn)行短視頻平臺(tái)的運(yùn)營，就需要不斷地對(duì)自身的運(yùn)營過程進(jìn)行優(yōu)化。本文將對(duì)當(dāng)前短視頻運(yùn)營平臺(tái)的相關(guān)含義，以及運(yùn)營內(nèi)容特征進(jìn)行簡要分析，并根據(jù)當(dāng)前短視頻平臺(tái)運(yùn)營過程中所存在的：娛樂內(nèi)容富集，導(dǎo)致的難以長期健康運(yùn)營；含括視頻內(nèi)容過多，審核監(jiān)管難度較大；內(nèi)容創(chuàng)新性不足，用戶黏性較弱；觀眾觀看習(xí)慣大于使用習(xí)慣，平臺(tái)用戶參與程度較低；平臺(tái)自身技術(shù)創(chuàng)新不足，缺乏內(nèi)在競爭特征；平臺(tái)運(yùn)營過程成本過高，商業(yè)盈利不足等問題，提出一些具體有效的建議策略。

1.短視頻運(yùn)營平臺(tái)的相關(guān)含義解釋及運(yùn)營內(nèi)容特征

隨著互聯(lián)科技的不斷發(fā)展，短視頻作為一種新興的視頻形式，由于其時(shí)長較短，且內(nèi)容較為精悍，充分迎合了自媒體時(shí)代下觀眾喜愛內(nèi)容碎片化、淺層化的特征。因此，許多短視頻運(yùn)營平臺(tái)開始搭建并不斷運(yùn)行。想要深入地對(duì)短視頻運(yùn)營平臺(tái)進(jìn)行理解，可以將其分為“短視頻”及“運(yùn)營平臺(tái)”兩部分。針對(duì)其中的“短視頻”理論理解來看，短視頻就是時(shí)長比較簡短的視頻。而結(jié)合文字解釋來看，短視頻與微視頻很容易被人們混淆，但是這兩者之間存在著一定的區(qū)別。微視頻是指：通過不同終端攝影并上傳互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，時(shí)長在30秒及20分鐘的視頻。且其視頻內(nèi)容主要涉及教育、新聞、科普等不同領(lǐng)域。在內(nèi)容上微視頻專業(yè)性更強(qiáng)，對(duì)于視頻內(nèi)容的有效性要求更多。短視頻則是特指視頻時(shí)長較短的視頻內(nèi)容，并且短視頻主要發(fā)布目的是以社交為目的。簡單理解就是一種大眾化的社交、生活分享方式。而所謂短視頻運(yùn)營平臺(tái)則是指，主要以短視頻快速制作、發(fā)布、分享為運(yùn)營內(nèi)容的平臺(tái)。這部分運(yùn)營平臺(tái)由于所運(yùn)營的內(nèi)容主要是短視頻，因此，運(yùn)營內(nèi)容具有直觀性、娛樂性的特征。

2.媒體融合發(fā)展下的短視頻平臺(tái)運(yùn)營方向

在信息時(shí)代背景下，媒體行業(yè)的發(fā)展較為迅猛，因此，人們從外界進(jìn)行內(nèi)容獲取以及視頻觀看的方式也變得更加豐富，因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間在媒介呈現(xiàn)方式，以及觀眾體驗(yàn)優(yōu)化上也需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)厝诤?，進(jìn)而共同進(jìn)行長效發(fā)展。而結(jié)合短視頻運(yùn)營平臺(tái)的運(yùn)營內(nèi)容來看，平臺(tái)想要高效地進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營，就需要與當(dāng)前新媒體發(fā)展離不開多元融合的核心理念進(jìn)行結(jié)合，并且注意當(dāng)前觀眾的喜好程度：開始從傳統(tǒng)的電視媒介轉(zhuǎn)化為更加便捷的手機(jī)、平板等移動(dòng)終端。同時(shí)，隨著生活節(jié)奏的加快，觀眾對(duì)外界內(nèi)容的接收開始變得更加喜愛內(nèi)容精簡，且時(shí)長較短的視頻內(nèi)容。注意在進(jìn)行短視頻平臺(tái)運(yùn)營過程中，要將客戶的觀看體驗(yàn)放在第一位，平臺(tái)運(yùn)營發(fā)展的第一位，并且著重將發(fā)展、優(yōu)化手持移動(dòng)終端的呈現(xiàn)形式作為主要運(yùn)行理念，有效地在結(jié)合傳統(tǒng)媒介傳播的基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)媒介所能呈現(xiàn)的資源與手持移動(dòng)終端所能傳播的資源相融合，以更加多元豐富的形式為觀眾帶來使用體驗(yàn)。但是，在當(dāng)前短視頻平臺(tái)的運(yùn)營以及融合、優(yōu)化過程中，仍舊存在一些問題，下文將做具體探討。

3.當(dāng)前短視頻平臺(tái)的運(yùn)營過程存在問題

3.1 娛樂內(nèi)容富集，阻礙長期健康運(yùn)營

相對(duì)于傳統(tǒng)的視頻形式而言，短視頻對(duì)視頻時(shí)長的要求限制較強(qiáng)，大多數(shù)視頻的時(shí)間不超過五分鐘。因此，在過短的視頻時(shí)間內(nèi)，視頻制作者想要有效地使創(chuàng)作的內(nèi)容具有很強(qiáng)吸引性，娛樂內(nèi)容的視頻形式就是最好的選擇。對(duì)現(xiàn)今短視頻行業(yè)的主要視頻內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)視頻內(nèi)容是以明星、搞笑的娛樂內(nèi)容為主。并且，結(jié)合近幾年各大短視頻運(yùn)營平臺(tái)中熱門視頻調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：常年居于排行榜榜首的熱門視頻形式都是搞笑、娛樂明星、自我整蠱等具有強(qiáng)娛樂性的內(nèi)容。對(duì)于平臺(tái)的運(yùn)營來說，娛樂性的視頻內(nèi)容能夠很好地對(duì)用戶的使用體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化，并且在較短的時(shí)間內(nèi)就能吸引數(shù)量較多的用戶進(jìn)行視頻內(nèi)容的觀看及轉(zhuǎn)發(fā)。若短視頻運(yùn)營平臺(tái)中娛樂化的內(nèi)容過多，會(huì)導(dǎo)致大多數(shù)用戶將該運(yùn)營平臺(tái)的類型定義為“娛樂短視頻運(yùn)營平臺(tái)”。娛樂性的內(nèi)容雖然具有很強(qiáng)的吸引力，但這樣的吸引往往持續(xù)時(shí)間較短。并且，集中的娛樂內(nèi)容很容易使觀眾感到厭煩，難以長期、穩(wěn)定地對(duì)觀眾形成黏性。而同一短視頻平臺(tái)內(nèi)如果娛樂性的內(nèi)容過多，也會(huì)使許多創(chuàng)作用戶選擇創(chuàng)作形式時(shí)，更加趨于娛樂化的內(nèi)容，而限制了其他形式視頻內(nèi)容的創(chuàng)作空間，阻礙運(yùn)營平臺(tái)長期、健康的運(yùn)營。

3.2 含括內(nèi)容過多，加大審核監(jiān)管難度

受到當(dāng)下短視頻火熱現(xiàn)象的影響，許多用戶參與到視頻的創(chuàng)作、發(fā)布中，但不同用戶的個(gè)人思想以及個(gè)人素質(zhì)是不同的。因此，存在著低俗、色情、黃暴甚至反社會(huì)的內(nèi)容，如果任由這部分內(nèi)容自由傳播，會(huì)給觀眾帶來極其不好的引導(dǎo)。所以在平臺(tái)運(yùn)營過程中，要有效地對(duì)這部分視頻內(nèi)容進(jìn)行篩選、刪除，這就需要在運(yùn)營過程中加大對(duì)內(nèi)容的審核監(jiān)管力度。在當(dāng)前的運(yùn)營過程中，大多數(shù)審核監(jiān)管過程都是由AI機(jī)器人初步篩選后，人工進(jìn)行針對(duì)性篩選的方式。完全采取這樣的方式來審核，會(huì)加大運(yùn)營平臺(tái)的運(yùn)營成本。

3.3 平臺(tái)創(chuàng)新不足，平臺(tái)用戶黏性較弱

結(jié)合當(dāng)下眾多的短視頻平臺(tái)運(yùn)營的方式來看，大多數(shù)平臺(tái)為了吸引用戶，會(huì)在微信、微博等大型的社交平臺(tái)投放優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，并附帶運(yùn)營平臺(tái)入口的方式，吸引觀眾進(jìn)入平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行視頻觀看。入門注冊(cè)方式也采用的是：通過微信賬號(hào)、微博賬號(hào)、QQ賬號(hào)等大型社交平臺(tái)賬號(hào)進(jìn)行注冊(cè)。這樣的參與以及注冊(cè)方式相對(duì)而言較為便捷，并且容易被大眾所接受，但是也存在著用戶與其他社交媒體之間聯(lián)系更為緊密的情況。而相對(duì)于微信、微博等大眾化的社交平臺(tái)而言，短視頻平臺(tái)的社交性能相對(duì)較弱，且隨著短視頻的火熱，許多社交平臺(tái)也開始推出了的視頻錄制播放功能。因此，依靠大型社交平臺(tái)進(jìn)行平臺(tái)用戶引流以及注冊(cè)的方式，會(huì)導(dǎo)致所吸引來的用戶只是走馬觀花進(jìn)行視頻觀看，而缺乏很強(qiáng)的黏性。同時(shí)，隨著短視頻播放模式火熱以后，越來越多不同類型的短視頻平臺(tái)被創(chuàng)設(shè)并開始運(yùn)營。然而，隨著時(shí)間的流逝，以及受到觀眾喜好度的限制，許多短視頻運(yùn)營平臺(tái)中的內(nèi)容開始趨于同質(zhì)化。結(jié)合2018年的移動(dòng)全網(wǎng)短視頻平臺(tái)內(nèi)容調(diào)研來看，不同短視頻平臺(tái)中超過80%的內(nèi)容都是搞笑、明星等娛樂化內(nèi)容。因此，平臺(tái)與平臺(tái)之間的輸出內(nèi)容大多較為相似，缺乏有效的區(qū)分性以及平臺(tái)自身的競爭性。

3.4 觀看多于使用，用戶參與程度較低

短視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)形式相對(duì)于文字而言，對(duì)于拍攝者以及拍攝對(duì)象的要求較高。想要拍出極具吸引力的短視頻內(nèi)容，就需要拍攝者有極強(qiáng)的創(chuàng)造性思維。但是，大部分人缺乏活躍的創(chuàng)造思維。因此，短視頻運(yùn)營平臺(tái)在運(yùn)營過程中會(huì)出現(xiàn)視頻觀看以及點(diǎn)擊者的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于視頻創(chuàng)造者的數(shù)量。時(shí)間久了，會(huì)讓使用者認(rèn)為運(yùn)營平臺(tái)更像是一個(gè)短視頻的播放平臺(tái)，而非一個(gè)短視頻內(nèi)容交流、用戶互動(dòng)的社交平臺(tái)。使得實(shí)際使用戶在短視頻運(yùn)營平臺(tái)上的活躍參與程度較低，不利于平臺(tái)健康發(fā)展。

3.5 運(yùn)營成本過高，商業(yè)盈利能力不足

結(jié)合當(dāng)前短視頻平臺(tái)的運(yùn)營過程來看，平臺(tái)中所運(yùn)營的主要內(nèi)容為視頻內(nèi)容，因此，在運(yùn)營過程中需要負(fù)擔(dān)高額的寬帶成本。并且受到寬帶成本與用戶使用量聯(lián)系緊密的影響，運(yùn)營平臺(tái)想要擴(kuò)大自身的發(fā)展規(guī)模，就注定不能在寬帶成本上做出任何刪減。而當(dāng)前大部分短視頻運(yùn)營平臺(tái)的盈利都是通過在視頻內(nèi)容中進(jìn)行廣告招商進(jìn)行的，這種盈利模式雖然單次盈利較高，但是對(duì)于廣告植入而言，是否投資廣告的決定權(quán)在于廣告商。對(duì)于平臺(tái)而言，通過廣告進(jìn)行盈利，難以達(dá)到穩(wěn)定盈利的狀態(tài)。因此，在該模式下的盈利方式并不能保障短視頻運(yùn)營平臺(tái)的穩(wěn)定發(fā)展。

4.優(yōu)化短視頻平臺(tái)運(yùn)營質(zhì)量的具體策略

4.1 提供創(chuàng)作獎(jiǎng)勵(lì)，促進(jìn)平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)新

結(jié)合上文的問題分析來看，當(dāng)前短視頻平臺(tái)運(yùn)營所面臨的最主要問題是：平臺(tái)與平臺(tái)之間的短視頻運(yùn)營內(nèi)容過于同質(zhì)化，平臺(tái)內(nèi)使用用戶的短視頻創(chuàng)新活躍度不高，難以擁有自身特色，并對(duì)用戶形成穩(wěn)定黏性。因此，如何創(chuàng)新短視頻運(yùn)營平臺(tái)的視頻內(nèi)容種類以及內(nèi)容質(zhì)量，是視頻運(yùn)營過程中所需要面對(duì)的最核心問題。針對(duì)這部分的問題解決來看，運(yùn)營平臺(tái)的運(yùn)營者可以通過對(duì)用戶給予一定獎(jiǎng)勵(lì)的方式來促進(jìn)用戶主動(dòng)地進(jìn)行視頻內(nèi)容的拍攝、上傳。并且在獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)置方面，可以呈現(xiàn)階梯化的方式。例如，對(duì)于拍攝方式最為簡單，且當(dāng)前平臺(tái)中存在內(nèi)容最多的娛樂化視頻內(nèi)容，進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)可以設(shè)置為最低級(jí)；而對(duì)于內(nèi)在文化內(nèi)容較多，拍攝較為復(fù)雜的新聞?lì)惗桃曨l，可以適當(dāng)?shù)靥嵘?jiǎng)勵(lì)份額；而對(duì)于吸引力較強(qiáng)，能夠有效地使用戶之間形成黏性的原創(chuàng)教學(xué)類短視頻，可以將其獎(jiǎng)勵(lì)份額設(shè)置為最高級(jí)；并以此模式類推進(jìn)行廣泛應(yīng)用。在高效提升平臺(tái)用戶參與程度的同時(shí)，促進(jìn)平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)新。

4.2 優(yōu)化審核機(jī)制，有效篩選客戶內(nèi)容

運(yùn)營平臺(tái)的視頻審核監(jiān)管過程，直接決定著平臺(tái)內(nèi)所展現(xiàn)的視頻內(nèi)容是否都健康。因此，平臺(tái)運(yùn)營者在進(jìn)行視頻內(nèi)容審核監(jiān)管的過程中，不僅要嚴(yán)格地落實(shí)相關(guān)的監(jiān)管文件要求，創(chuàng)設(shè)最完善的管理規(guī)章制度，進(jìn)行短視頻運(yùn)營平臺(tái)中的視頻內(nèi)容的審核，將所有涉及黃、暴、違法、傳播不良信息等視頻，都在第一時(shí)間進(jìn)行審核、刪除。同時(shí)，為了有效地在此基礎(chǔ)上降低審核成本，可以通過對(duì)參與用戶的視頻發(fā)布門檻進(jìn)行提升的方式來實(shí)現(xiàn)。落實(shí)到具體當(dāng)中就可以是：當(dāng)用戶在進(jìn)行使用注冊(cè)時(shí)，要求用戶必須綁定有效電話號(hào)碼，并且完成用戶須知平臺(tái)手冊(cè)閱讀后，才能獲得注冊(cè)資格。而在短視頻的播放設(shè)置界面，也可以增添一個(gè)隨手舉報(bào)的功能，引導(dǎo)所有短視頻平臺(tái)的視頻觀看人員都擁有部分的監(jiān)管權(quán)利，使短視頻平臺(tái)的參與用戶都能夠?qū)嵤┍O(jiān)管權(quán)力。對(duì)于一些錯(cuò)審、漏審的視頻進(jìn)行及時(shí)舉報(bào)，在降低審核成本的同時(shí)，有效對(duì)短視頻平臺(tái)客戶上傳的內(nèi)容進(jìn)行篩選，維護(hù)短視頻平臺(tái)的綠色環(huán)境安全。

4.3 架構(gòu)運(yùn)營特色，增強(qiáng)用戶使用黏度

在當(dāng)前短視頻運(yùn)營平臺(tái)較多，且內(nèi)容較為同質(zhì)化的情況下，如何構(gòu)建一個(gè)具有特色的運(yùn)營模式，將是平臺(tái)對(duì)用戶進(jìn)行有效吸引的關(guān)鍵因素。因此，短視頻平臺(tái)運(yùn)營者在進(jìn)行視頻結(jié)構(gòu)搭建時(shí)，可以在參考其他平臺(tái)的運(yùn)營模式基礎(chǔ)上架構(gòu)一個(gè)具有自身平臺(tái)特色的運(yùn)營模式。結(jié)合當(dāng)前各平臺(tái)運(yùn)營模式的研究來看，“短視頻發(fā)布+直播引導(dǎo)+社交互動(dòng)”的運(yùn)營架構(gòu)模式是特色性最強(qiáng)，且運(yùn)營效果最好的模式。該模式不僅具有短視頻時(shí)間較短且內(nèi)容精悍的特點(diǎn)，能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行一個(gè)初步的有效引流；還能通過“直播”與用戶之間進(jìn)行深度交流，以及內(nèi)容傳播的方式，有效進(jìn)行自身平臺(tái)特色文化的傳播；隨后社交的方式也能使平臺(tái)上的用戶與用戶之間、用戶與視頻制作者之間，能夠進(jìn)行有效社交以及感情維系，有效增強(qiáng)用戶的黏性。

4.4 創(chuàng)設(shè)話題活動(dòng)，帶動(dòng)用戶進(jìn)行互動(dòng)

在短視頻平臺(tái)運(yùn)營的過程中，對(duì)用戶類型進(jìn)行調(diào)研會(huì)發(fā)現(xiàn)，“大多數(shù)平臺(tái)用戶多為觀看用戶”，而實(shí)際參與視頻上傳的用戶數(shù)量較少。并且受到短視頻時(shí)長影響，用戶在進(jìn)行視頻觀看的過程中，大多只喜歡關(guān)注視頻內(nèi)容，不愿意自我進(jìn)行視頻的創(chuàng)作，以及在網(wǎng)絡(luò)上與他人之間進(jìn)行互動(dòng)。這樣容易產(chǎn)生的現(xiàn)象是：用戶可能在較短的時(shí)間內(nèi)獲取了淺顯的視頻內(nèi)容后，就跳到下一個(gè)視頻或者退出平臺(tái)，難以有效地對(duì)用戶形成長期吸引。而想要有效解決這個(gè)問題，就可以通過：定期進(jìn)行話題創(chuàng)設(shè)活動(dòng)，并在進(jìn)行活動(dòng)時(shí)，邀請(qǐng)一些網(wǎng)絡(luò)紅人或者明星作為話題接力的初始人，有效地吸引平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)紅人愛好者以及明星關(guān)注者，根據(jù)話題的引導(dǎo)以及話題的參與熱度，主動(dòng)參與到話題相關(guān)的視頻拍攝或者互動(dòng)過程中。同時(shí)，在進(jìn)行話題互動(dòng)的過程中，運(yùn)營人員還可以設(shè)置一些“轉(zhuǎn)發(fā)給好友就給予獎(jiǎng)勵(lì)”，或者“拍攝視頻關(guān)注度達(dá)到一定數(shù)量，就給予實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)”等激勵(lì)機(jī)制，有效地激勵(lì)用戶進(jìn)行活動(dòng)的參與以及互動(dòng)。

4.5 利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，拓展平臺(tái)盈利渠道

平臺(tái)盈利作為維持平臺(tái)正常運(yùn)行，以及長期發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。平臺(tái)想要有效地進(jìn)行營利，除了需要從平臺(tái)自身的效能出發(fā)，不斷更新自我的服務(wù)效果，以及更新平臺(tái)的視頻工具性能等措施有效地對(duì)用戶進(jìn)行吸引外，還可以通過打造平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)紅人的方式高效地增加平臺(tái)的運(yùn)營流量，并通過合理地與網(wǎng)絡(luò)紅人之間進(jìn)行合作，通過廣告插入，或者電商引流等方式，幫助網(wǎng)絡(luò)紅人擁有較高忠誠度粉絲的同時(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)紅人商業(yè)變現(xiàn)簡易的特征，有效地采用廣告投放，以及電商運(yùn)營等方式進(jìn)行平臺(tái)盈利。實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)紅人之間雙贏的同時(shí)，利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為平臺(tái)創(chuàng)收盈利，有效拓寬平臺(tái)盈利渠道。

結(jié)語

短視頻作為一種全新的視頻呈現(xiàn)模式，短視頻運(yùn)營平臺(tái)在以“短視頻內(nèi)容運(yùn)營”為主要工作開展時(shí)，需要從鼓勵(lì)用戶參與創(chuàng)作，打造平臺(tái)特色，結(jié)合話題活動(dòng)進(jìn)行高效引流，優(yōu)化平臺(tái)審核機(jī)制，以及利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)擴(kuò)充收益等方式，對(duì)平臺(tái)運(yùn)營過程中的平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，有效增強(qiáng)用戶之間的互動(dòng)效果以及使用黏度，促進(jìn)平臺(tái)高效盈利的同時(shí)，保障平臺(tái)穩(wěn)定、健康地持續(xù)發(fā)展。