論融媒體時代主流媒體短視頻傳播矩陣的構(gòu)建

文/侯金金

2019年6月6日，工信部正式向國內(nèi)四家運(yùn)營商發(fā)放了5G商用牌照，這標(biāo)志著我國正式進(jìn)入了5G元年。5G的出現(xiàn)，不僅僅是通信技術(shù)的變革，而且改變了我們生活的方方面面。5G的最顯著，最直觀的影響就是信息傳播的速度大大提升，4G網(wǎng)絡(luò)下需要下載一到兩個小時文件，在5G時代可能就幾秒鐘。這一速度的提升自然也對新聞生產(chǎn)環(huán)境和態(tài)勢產(chǎn)生巨大的影響。10月20日，第六屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會舉行新聞發(fā)布會，發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2019》。報告顯示，截至2019年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模為8.54億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，網(wǎng)站數(shù)量518萬個。以上數(shù)據(jù)顯示，隨著互聯(lián)網(wǎng)和5G的出現(xiàn)，新聞傳播的載體和新聞接收的用戶行為都發(fā)生了翻天覆地的變化，用戶從傳統(tǒng)媒體時期的閱讀紙質(zhì)媒體逐漸過渡到網(wǎng)絡(luò)媒體。

在5G網(wǎng)絡(luò)的普及中，受惠最大的就是風(fēng)頭正盛的短視頻平臺。2019年6月12日凌晨，有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的瑪麗·米克爾發(fā)布了2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告，報告顯示，從“2017年4月到2019年4月，中國短視頻APP日均使用時長從不到1億小時增長到了6億小時?！彪S著短視頻老牌頭部平臺快手、火山和新進(jìn)的頭部平臺抖音的崛起，短視頻已經(jīng)成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和信息傳播最大的風(fēng)口。長視頻網(wǎng)站騰訊視頻也不甘落后，立刻推出火鍋視頻，也希望在短視頻的風(fēng)口上分一杯羹。

1.互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展催化主流媒體傳播介質(zhì)轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，是對傳統(tǒng)新聞傳播手段和傳播模式的巨大挑戰(zhàn)。信息的載體和傳播路徑的改變、用戶在信息中被動接受地位的扭轉(zhuǎn)、信息傳播的即時性強(qiáng)化、媒體和用戶之間的即時互動得以實(shí)現(xiàn)、自媒體讓用戶可以自主進(jìn)行新聞生產(chǎn)……這些互聯(lián)網(wǎng)帶來的新聞生產(chǎn)的新變化，對于傳統(tǒng)的主流媒體而言，帶來了巨大的生存壓力。

互聯(lián)網(wǎng)讓眾多新媒體直接出現(xiàn)，這些新媒體出現(xiàn)之后，信息傳播的速度明顯加快，其傳播的速度和傳統(tǒng)媒體相比是大幅度提高的。我們通過一組案例來清晰地比對新媒體傳播速度的優(yōu)勢。

2008年汶川地震發(fā)生之后，地震之后25分鐘，新華社通過中央電視臺發(fā)布了第一條關(guān)于地震的新聞。2017年九寨溝地震時，僅僅在地震發(fā)生25秒后，幾乎全國的手機(jī)用戶都收到了網(wǎng)絡(luò)自動推送的關(guān)于地震的新聞報道。2019年7月4日10時17分，四川珙縣發(fā)生5.6級地震，地震預(yù)警系統(tǒng)成功預(yù)警此次地震，為宜賓市提前5秒預(yù)警。地震發(fā)生時，大陸地震預(yù)警網(wǎng)同步向政府和應(yīng)急部門、學(xué)校、電視、手機(jī)等不特定公眾同步發(fā)出地震預(yù)警信息。

短短的十年間，新媒體的發(fā)展讓信息傳播的速度提高到驚人的地步，網(wǎng)絡(luò)所帶來的新媒體的發(fā)展正以日新月異的速度向我們展示著它們巨大的發(fā)展?jié)摿湍芰?。傳統(tǒng)媒體的固定用戶逐漸流失，傳統(tǒng)媒體的信息傳播介質(zhì)也不斷發(fā)生變化。

其中，2018年和2019年，傳統(tǒng)媒體中的報紙?？_(dá)到了高峰，尤其是2019年的《北京晨報》和《法制晚報》的?？?。 2008年北京奧運(yùn)會期間是報刊亭的鼎盛時期，數(shù)量高達(dá)2500個。至2017年，當(dāng)年北京的報刊亭只有1000多個了，并且計劃3年內(nèi)全部取消。在上海，自1998年起，鼎盛時期有3000多家報刊亭，至2017年僅剩200多家，網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體成為主流媒體轉(zhuǎn)型的第一載體。

2005年后，傳統(tǒng)媒體的媒體人不斷轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體，比如《南方都市報》原總經(jīng)理陳朝華出任搜狐副總裁及搜狐網(wǎng)總編輯；央視經(jīng)濟(jì)頻道原副總監(jiān)鄭蔚加盟愛奇藝出任首席信息官；《第一財經(jīng)周刊》總編輯伊險峰辭職去了網(wǎng)絡(luò)原生報《好奇心日報》；其原來的同事，該刊官網(wǎng)的副總編、主編，以及汽車、金融等版塊負(fù)責(zé)人則集體辭職，轉(zhuǎn)戰(zhàn)上?；I辦新媒體“界面”。

《人民日報》從2015年開始轉(zhuǎn)型，積極涉足新媒體，《人民日報》旗下已經(jīng)擁有31家網(wǎng)站、111個微博機(jī)構(gòu)賬號、110個微信公眾號及20個手機(jī)客戶端，如今的《人民日報》，其閱讀受眾超過3.5億人。

2.主流媒體積極布局短視頻平臺構(gòu)建傳播矩陣

2016年，被視為短視頻元年，隨著抖音的橫空出世和即將民用化的5G，用戶對短視頻的使用頻率越來越高。2019年7月，抖音對外宣稱，日活用戶超過3.2億。從2017年4月到2019年4月，短短兩年時間，短視頻APP的日均使用時間從不到1億小時暴增到6億小時，其中，抖音、快手、好看小視頻占據(jù)了前三。觀看短視頻已經(jīng)成為用戶們最常見和最普遍的信息接收和傳播方式。在這種大環(huán)境的驅(qū)使下，主流媒體們也紛紛開始關(guān)注短視頻平臺，積極布局短視頻平臺，并依托短視頻平臺構(gòu)建傳播矩陣進(jìn)行信息傳播介質(zhì)的“二次變革”。

2019年7月30日，2019（第四屆）全國黨報網(wǎng)站高峰論壇在廣州開幕，論壇開幕式上發(fā)布了《2019全國黨報融合傳播指數(shù)報告》，該報告綜合了全國377家中央、省、地市級黨報在紙報、網(wǎng)站、微博、微信、自有客戶端、入駐客戶端及短視頻平臺的內(nèi)容生產(chǎn)及傳播情況，根據(jù)指標(biāo)體系對各級黨報進(jìn)行了綜合評估。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，黨報在各個渠道的覆蓋率均較去年同期有所增長。半數(shù)黨報開通了抖音號，省級黨報在各個渠道的覆蓋最為完備，除抖音平臺外，其他渠道覆蓋率均為100%。其次是中央級黨報，除自建客戶端和抖音平臺外，其他渠道均已全部覆蓋。

主流媒體布局短視頻平臺進(jìn)行新聞傳播，一方面是適應(yīng)新聞傳播行業(yè)生態(tài)發(fā)展的必然，隨著新媒體的不斷出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的新聞和信息的介質(zhì)——報紙、期刊甚至包括電視等，其固有的優(yōu)勢在新媒體前已經(jīng)逐漸消失；另一方面也是為了更好地爭取用戶的關(guān)注。短視頻的快速崛起，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的用戶大量流失，同時，用戶們也逐漸適應(yīng)了通過互聯(lián)網(wǎng)快速高效傳遞和接收信息，主流媒體布局短視頻也是迎合用戶的閱讀習(xí)慣而做出的改變。

2018年8月24日，《新聞聯(lián)播》繼加入快手短視頻平臺之后，正式入駐短視頻平臺抖音。在此之前，《新聞聯(lián)播》加入快手，粉絲數(shù)瞬間漲到1210.9萬。加入抖音之后，《新聞聯(lián)播》發(fā)布的第一條短視頻就收獲粉絲1000萬。用戶對于《新聞聯(lián)播》加入表現(xiàn)出了極大的關(guān)注度?！缎侣劼?lián)播》開通快手和抖音號迅速漲粉的狀態(tài)，也體現(xiàn)了用戶們對主流媒體利用兩微一端這種接地氣的行為進(jìn)行新聞傳播表現(xiàn)出極大的熱情。

《新聞聯(lián)播》布局快手、抖音等短視頻平臺，正是主流媒體適應(yīng)時代發(fā)展構(gòu)建短視頻傳播矩陣的有效嘗試。傳播矩陣，是指運(yùn)用多渠道進(jìn)行關(guān)聯(lián)，形成一個可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的內(nèi)容和傳播體系。當(dāng)短視頻有望成為5G時代信息傳播中的主要介質(zhì)后，主流媒體紛紛在自身原有的信息傳播的介質(zhì)上和短視頻進(jìn)行聯(lián)動，打造短視頻傳播矩陣。短視頻傳播矩陣，也就是媒體在多個短視頻社交平臺上建立賬號，并實(shí)現(xiàn)各個賬號之間的內(nèi)容互相引流，最終通過短視頻將用戶引流到關(guān)注媒體本身的內(nèi)容生產(chǎn)上。

所以，主流媒體在短視頻平臺的布局非常積極主動。比如，至到目前，新華社抖音主頁顯示粉絲量為554.5W，其中抖音粉絲為159.7W，頭條主頁粉絲為394.7W；新華網(wǎng)抖音主頁顯示粉絲量為972.7W，其中抖音粉絲占148.9W，頭條主頁粉絲量占823.8W;小央視頻抖音主頁顯示粉絲量為123.4W，其中抖音粉絲為109.5W，頭條號粉絲量占13.9W。

3.主流媒體構(gòu)建短視頻傳播矩陣的作用和意義

主流媒體構(gòu)建短視頻傳播矩陣，是我國主流媒體和新聞傳播工作適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)社會的發(fā)展趨勢而做出的一次大膽有效的嘗試，它也代表了主流媒未來的發(fā)展態(tài)勢。

3.1 短視頻傳播矩陣有利于助力媒體增加其傳播的影響力，擴(kuò)大其內(nèi)容生產(chǎn)對用戶的吸引力

短視頻傳播矩陣的構(gòu)建，意味著主流媒體的內(nèi)容在多個短視頻社交平臺上播出，同時，這些短視頻社交平臺也和其他新媒體進(jìn)行互聯(lián)，比如微信、微博、頭條和主流媒體自身的客戶端等。這就可以促使一條內(nèi)容同時可以在全網(wǎng)各種不同類型的傳播介質(zhì)上進(jìn)行播放，觀看內(nèi)容的用戶比單一形式的介質(zhì)傳播大大增加。

2018年春節(jié)，《人民日報》的抖音視頻《全網(wǎng)暖心互動：牽媽媽的手》，上線一天，用戶在微博發(fā)起的討論話題“牽媽媽的手”討論就高達(dá)34.4萬次，閱讀量達(dá)5.2億次；《參考視界》在火鍋視頻發(fā)布的關(guān)于中國少林絕技視頻火到國外的新聞，一周內(nèi)騰訊平臺播放量近900萬，百家號的點(diǎn)擊量近140萬。

短視頻傳播矩陣的優(yōu)勢在于，主流媒體的內(nèi)容不再是借助單一的傳播介質(zhì)進(jìn)行傳播，它可以將內(nèi)容引流到各種傳播介質(zhì)上，同時，還因?yàn)閺?qiáng)大的互動性，引發(fā)用戶的“二次關(guān)注”，這樣內(nèi)容的傳播效果和用戶量將呈現(xiàn)集合倍數(shù)的增長，這對于主流媒體增加用戶黏性是大有裨益的?！度嗣袢請蟆吩诎艘唤ㄜ姽?jié)推出的抖音短視頻《祖國四極哨兵送八一祝福》，同時展現(xiàn)了南、北、西、東四極哨所哨兵當(dāng)天的風(fēng)貌，該視頻閱讀量當(dāng)天就達(dá)到1815萬次，點(diǎn)贊114萬次。

3.2 改變用戶對主流媒體嚴(yán)肅刻板的印象，幫助主流媒體贏得年輕用戶的青睞，增強(qiáng)主流媒體的競爭力和傳播力

2019年8月，新聞聯(lián)播入駐快手之后，李梓萌用網(wǎng)絡(luò)語言非常接地氣地講述了《新聞聯(lián)播》入駐快手的原因：“《新聞聯(lián)播》開播至今已經(jīng)41年了，可能比很多老鐵的年齡還要大。我知道，快手的Slogan是‘記錄世界，記錄你’，《新聞聯(lián)播》每天都在記錄中國，記錄真正追求幸福與進(jìn)步的中國人。在這一點(diǎn)上，我們是一樣的。”新聞聯(lián)播的快手號上自我介紹為“41歲”“摩羯座”。用戶紛紛留言，“太接地氣”“喜歡這樣的小新”等。

傳統(tǒng)媒體時期的主流媒體新聞傳播工作都比較嚴(yán)肅刻板，加上很難和用戶之間發(fā)生良好互動，所以，在傳播效果上往往就是告知用戶相關(guān)信息，讓用戶覺得主流媒體高大上，難以親近，在心理上和主流媒體之間有很強(qiáng)的距離感。主流媒體的短視頻傳播矩陣構(gòu)建之后，不是簡單照搬主流媒體的制作內(nèi)容，而是用當(dāng)下年輕用戶喜愛的方式進(jìn)行信息傳播，不但適應(yīng)短視頻這種傳播介質(zhì)的發(fā)展，同時也迎合了用戶的喜好，讓用戶感受到全新的、富有新的活力的主流媒體，呈現(xiàn)出他們“以用戶為中心”的傳播理念。

比如2019年10月4號，《人民日報》就聯(lián)合抖音賬號發(fā)布了一組“如果70年前《人民日報》就有抖音賬號”的系列短視頻，將中華民族的70年歷程用H5的形式逐一展現(xiàn)。用戶感嘆，原來新聞還可以這樣播!一向嚴(yán)肅、端莊的《人民日報》一改“高冷范兒”,在抖音走起了親民路,實(shí)力上演反差萌。目前，《人民日報》的官方抖音號已收獲了四千多萬粉絲,獲贊14億，成為“最強(qiáng)愛豆”。

央視的抖音號注冊之后，用戶們看到了不一樣的康輝?！跋裎疫@樣優(yōu)秀的人……像我這樣聰明的人”……康輝正深情演唱一首《像我這樣的人》，陶醉其中，兩只手還指著臉頰賣萌。這時，李思思和任魯豫突然出現(xiàn)在康輝身后。畫面中出現(xiàn)了主播“人設(shè)”崩塌的階段：極度震驚——面部表情失控——哈哈哈哈哈…… “原來你們這么皮啊”“你們平時工作辛苦又緊張，有空就應(yīng)該放松一下，開心快樂才是生活，哈哈………”“被主持耽誤的演員”……看到平時嚴(yán)肅的主持人這樣搞笑的一面，用戶們紛紛直呼：圈粉了。

2019年，人民網(wǎng)的抖音號則通過推出編輯部“網(wǎng)紅”，以展示內(nèi)部工作細(xì)節(jié)打造“軟萌”形象，吸引用戶。其中一條獲146萬次點(diǎn)贊的視頻畫面中，人民網(wǎng)一位女編輯在辦公室里用抖音拍攝電腦中的風(fēng)景圖片，每打一個響指出現(xiàn)一個畫面，配上抖音流行音樂，文字說明為“聽說妹子上班第一天接到任務(wù)：旅游日拍遍祖國大好河山，她就在辦公室拍起抖音……”幽默的段子加上編輯部的后臺場景和人物，滿足了網(wǎng)友好奇心?！熬W(wǎng)紅”編輯還以各種形式展示人民網(wǎng)各個角落，大門、食堂、小賣部、圖書館……

這些短視頻都引發(fā)用戶大討論和回復(fù)很多網(wǎng)友表示要關(guān)注主流媒體的短視頻傳播號，覺得他們接地氣、會賣萌，符合當(dāng)下年輕人的閱讀和接受心理。

4.主流媒體短視頻傳播矩陣的前景展望

對于主流媒體而言，傳播介質(zhì)的變遷是時代發(fā)展和技術(shù)發(fā)展的必然趨勢,積極布局短視頻，構(gòu)建短視頻傳播矩陣將成為即將到來的5G時代中主流媒體傳播模式和傳播手段發(fā)展的必然趨勢。不過，由于目前短視頻社交平臺的發(fā)展尚且處于發(fā)展中期，主流媒體的短視頻傳播矩陣的構(gòu)建僅僅入駐短視頻社交平臺是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要進(jìn)一步深化和完善，在這一點(diǎn)上，《人民日報》已經(jīng)做出了很好的嘗試。

如2019年9月19日，《人民日報》新媒體中心發(fā)布了一款全新的短視頻產(chǎn)品——“人民日報 ”，獨(dú)立于人民日報客戶端進(jìn)行運(yùn)營。這也是國內(nèi)第一個由“傳統(tǒng)紙媒”推出的短視頻產(chǎn)品，它在領(lǐng)先于大部分“傳統(tǒng)媒體”同行之時，又給火熱的短視頻領(lǐng)域再添一把旺火。在“人民日報 ”的預(yù)熱期，海報中就打出了“讓你看，幫你辦”的口號，也就是說，它不僅僅是一個內(nèi)容平臺，還肩負(fù)著“國家隊(duì)”的服務(wù)職責(zé)——除了短視頻和直播，“人民日報 ”的另一大主要功能是“人民問政”?！叭嗣袢請?”短視頻客戶端是主流短視頻PUGC聚合平臺，內(nèi)容來源主要包括聚集、PUGC上傳、自制三方面，即從各內(nèi)容平臺挑選的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、機(jī)構(gòu)和個人約稿和《人民日報》自有內(nèi)容。

《人民日報》短視頻平臺的推出，意味著主流媒體的短視頻矩陣的布局向縱深化發(fā)展，它意味著主流媒體的短視頻傳播矩陣將在不斷整合社交化短視頻平臺的同時，也將短視頻平臺的傳播屬性向功能屬性進(jìn)一步拓展，讓主流媒體的傳播矩陣功能更加強(qiáng)大。