傳統(tǒng)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向與突破點

□文│段 鵬 張媛媛

自美國學者伊契爾·普爾于1983 年提出媒體融合的概念以來，經(jīng)歷30 余年的學術演進，當前，媒體融合已成為包含媒體內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等多層面融合改革的一個重要概念。2014年中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》標志著我國正式拉開了媒介融合改革的大幕。在這樣的背景下，幾年來我國的傳播生態(tài)發(fā)生了深刻的變化，傳播者、傳播渠道、受眾等傳播的每一個節(jié)點均因新技術的采用、產(chǎn)業(yè)的融合而發(fā)生了巨大變化。

傳統(tǒng)出版單位是在網(wǎng)絡媒體崛起之前獨占鰲頭，以圖書、音像產(chǎn)品出版為主業(yè)的出版單位。隨著新興媒體技術的發(fā)展以及媒介融合進程的不斷深化，我國傳統(tǒng)出版單位如何走出和突破舊有的發(fā)展模式，在新的時代背景下獲得與時俱進的發(fā)展動能已經(jīng)成為學界和業(yè)界關注的重要問題。2015 年3月發(fā)布的《關于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》，在強調(diào)融合發(fā)展對于傳統(tǒng)出版業(yè)鞏固壯大宣傳思想文化陣地、履行文化職責等的重要意義的基礎上提出，傳統(tǒng)出版業(yè)應創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和服務，“探索和推進出版業(yè)務流程數(shù)字化改造，建立選題策劃、協(xié)同編輯、結(jié)構化加工、全媒體資源管理等一體化內(nèi)容生產(chǎn)平臺，推動內(nèi)容生產(chǎn)向?qū)崟r生產(chǎn)、數(shù)據(jù)化生產(chǎn)、用戶參與生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)模式的升級和創(chuàng)新”等 。[1]可見，在推動傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型被置于重要位置。

傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是數(shù)字出版研究的重要內(nèi)容?！皵?shù)字出版”的概念由來已久。因為數(shù)字技術的發(fā)展和普及呈現(xiàn)階段性特征等原因，此前“電子出版”“網(wǎng)絡出版”等概念曾與“數(shù)字出版”混用。不過，隨著新技術普及的加快，這一議題在國內(nèi)外學界業(yè)界受到的關注日增，數(shù)字出版逐漸成為在各國學界和業(yè)界更具通用性的概念。在我國，原新聞出版總署于2010 年頒布《關于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，明確提出“數(shù)字出版是指用數(shù)字技術進行內(nèi)容編輯加工，并通過網(wǎng)絡傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式，其主要特征為內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡化。目前，數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)主要包括電子圖書、數(shù)字報紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡原創(chuàng)文學、網(wǎng)絡教育出版物、網(wǎng)絡地圖、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡動漫、網(wǎng)絡游戲、數(shù)據(jù)庫出版物、手機出版物等”。[2]不難發(fā)現(xiàn)，數(shù)字出版的概念內(nèi)涵豐富，既包括傳統(tǒng)出版單位所專精的圖書、期刊等的出版，也涵蓋互聯(lián)網(wǎng)時代崛起的以數(shù)字音樂、網(wǎng)絡動漫等生產(chǎn)為主業(yè)的新型出版企業(yè)等的出版工作，那么，在這一輪媒介融合背景下的出版變革中，尤其在人工智能技術突飛猛進的新形勢下，傳統(tǒng)出版單位應該如何認清自己的位置和發(fā)展優(yōu)勢，從而探尋自己的發(fā)展方向呢？本文認為，對這一問題的探討應首先厘清媒介融合背景下出版生態(tài)的變化趨勢，進而傳統(tǒng)出版單位才能明確自身的轉(zhuǎn)型方向，并尋找新形勢下的發(fā)展突破點。

一、媒介融合背景下出版生態(tài)的變化趨勢

計算機、互聯(lián)網(wǎng)技術普及前，傳統(tǒng)出版單位的基本工作流程主要為編、印、發(fā)三步，這一模式的長期應用一定程度上固化了傳統(tǒng)出版單位工作人員的工作思維，使其在傳統(tǒng)出版和新興出版的融合進程開始后仍然固守舊有思路，試圖開展編印發(fā)的數(shù)字化。

1.數(shù)字化出版技術的應用與普及

事實證明，媒介融合思路下的數(shù)字出版是由“編、印、發(fā)”生產(chǎn)模式到“采、集、編、傳”新型生產(chǎn)模式的徹底轉(zhuǎn)型?！安伞笔侵咐么髷?shù)據(jù)技術挖掘用戶多樣化的閱讀需求和行為風格;“集”是對數(shù)據(jù)信息的規(guī)?；?，通過對數(shù)據(jù)信息進行深入挖掘并進行結(jié)構化和可視化處理，構建知識點、知識鏈、知識叢、知識樹和知識體；“編”是指通過出版單位內(nèi)部的結(jié)構重組和融合，對初始形態(tài)的出版內(nèi)容在開放存取的模式下進行各部門協(xié)同編輯，進而對內(nèi)容產(chǎn)品進行定向、定點的編輯和處理；“傳”是指在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術的基礎上，綜合利用多種傳播媒介對出版內(nèi)容進行分發(fā)，多角度、多渠道地將內(nèi)容產(chǎn)品推廣到受眾端。[3]由此可見，媒介融合背景下，傳統(tǒng)出版單位面臨的不僅是數(shù)字化出版技術的應用與普及，而且是整個出版流程的再造。

2.出版內(nèi)容的數(shù)字化呈現(xiàn)

媒介融合背景下，傳統(tǒng)磁帶光盤、紙質(zhì)圖書等早已或趨于不再是最常用的出版內(nèi)容呈現(xiàn)介質(zhì)。電腦、手機、平板電腦、電子書等電子客戶端的逐漸普及帶來日漸增大的數(shù)字化出版內(nèi)容缺口。中國新聞出版研究院于2018 年4 月發(fā)布的《第十五次全國國民閱讀調(diào)查》成果顯示，就各類媒介接觸時長而言，2017 年我國國民每天的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介接觸時長遠低于數(shù)字媒介的接觸時長。具體而言，我國成年國民每天讀書時間約為20 分鐘、日均讀報時間為12 分鐘，期刊閱讀日均7 分鐘，相較之下，我國成年國民人均每天手機接觸時長為80 分鐘，互聯(lián)網(wǎng)基礎時長為61 分鐘，微信閱讀時長為27 分鐘，電子閱讀器和平板電腦的日均接觸時長為10 分鐘左右。而就閱讀率而言，2017 年我國成年國民除圖書閱讀與2016 年基本持平外，紙質(zhì)期刊、報紙的閱讀率均較2016 年有所下降。[4]

與受眾閱讀習慣轉(zhuǎn)變相伴的是，各大傳統(tǒng)及新型的出版商均競相探索數(shù)字化出版內(nèi)容的呈現(xiàn)。一種普遍被認同的觀點是，在傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展的進程中，內(nèi)容的競爭將發(fā)生最為基礎和核心的作用。誰能更好地開發(fā)、整合內(nèi)容資源，迎合閱讀習慣正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變的受眾，滿足其遠不同于從前的閱讀需求，誰就能在未來的出版競爭中占領制高點。然而，需要注意的是，在與新興出版企業(yè)的這一場競爭中，傳統(tǒng)出版單位并未占有足夠的內(nèi)容資源優(yōu)勢。這一方面是因為傳統(tǒng)出版社對作者著作權的使用具有時間限制等原因；另一方面也是因為數(shù)字出版的內(nèi)容資源是動態(tài)而多元的，諸如在線音樂、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡文學等新興的且發(fā)展迅速的內(nèi)容產(chǎn)品均與傳統(tǒng)出版社既有的經(jīng)營領域相去甚遠，[5]這些均對傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字化內(nèi)容呈現(xiàn)提出了挑戰(zhàn)。

3.傳播方式和渠道的多樣化

承前所述，隨著計算機、互聯(lián)網(wǎng)技術的迅速發(fā)展和媒體融合進程的持續(xù)深入，出版內(nèi)容的傳播渠道已不再局限于傳統(tǒng)的紙質(zhì)書刊等。電腦、手機、電子書閱讀器、平板電腦等逐漸成為常見甚或主流的閱讀渠道。當前，數(shù)字化的出版內(nèi)容基于互聯(lián)網(wǎng)技術、云技術、多媒體技術、移動通訊技術進行整合，依據(jù)不同媒介的性質(zhì)和特征進行區(qū)別化的制作和分發(fā)，從而以多樣化的媒體形態(tài)得以呈現(xiàn)。[6]需要注意的是，這些新興的電子客戶端不僅可為受眾帶來更加多元的閱讀方式，其更可與自助出版平臺、網(wǎng)絡書城、電子數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡圖書社區(qū)等進行對接，在圖書獲得效率、交流的便捷性等方面革新受眾的閱讀體驗。

4.數(shù)字化閱讀群體規(guī)模擴大，年輕人占比較高

《第十五次全國國民閱讀調(diào)查》成果顯示，我國成年國民的數(shù)字化閱讀方式接觸率10 年來保持持續(xù)增長，于2017 年達到73.0%，較2016 年增長了4.8%；超過半數(shù)成年國民傾向于數(shù)字化閱讀方式，其中49 周歲以下中青年群體是數(shù)字化閱讀行為的主要人群。[7]在我國成年數(shù)字化閱讀方式的接觸者中，18—29 歲周歲人群占到34.6%，30—39周歲人群占26.1%，40—49 周歲人群占24.2%，可見，我國成年數(shù)字化閱讀接觸者中84.9% 是18—49 周歲人群。這組數(shù)據(jù)意味著從受眾的角度來看，數(shù)字出版目前發(fā)展狀態(tài)良好，且未來仍可望保持良好的發(fā)展勢頭。

5.數(shù)字出版商業(yè)模式的逐漸成熟

前述數(shù)字化出版技術的應用與普及、出版內(nèi)容的數(shù)字化呈現(xiàn)、傳播方式和渠道的多樣化，以及數(shù)字化閱讀群體的變化等均是針對出版產(chǎn)業(yè)的具體環(huán)節(jié)展開的討論，而數(shù)字出版商業(yè)模式的成熟則從經(jīng)濟基礎的層面上更深刻地影響著媒介融合背景下出版生態(tài)的變化趨勢。

在數(shù)字出版于我國引發(fā)廣泛討論的早期，龐沁文將國內(nèi)外數(shù)字出版的主要商業(yè)模式總結(jié)為渠道帶動型、營銷帶動型、多要素融合帶動型、技術帶動型、終端帶動型、內(nèi)容資源帶動型和資本運作帶動型，[8]經(jīng)過近幾年傳統(tǒng)出版與新興出版的融合發(fā)展，他進一步提出，當前我國出版類上市公司常見的運營模式有以用戶需求為中心提供一站式服務、以內(nèi)容為中心向關聯(lián)產(chǎn)業(yè)多元拓展和以版權為中心，實現(xiàn)多媒體聯(lián)動發(fā)展等三種。[9]這些以具體案例支撐的盈利模式的成功表明，經(jīng)過上一階段的探索，當前我國數(shù)字出版的商業(yè)模式已經(jīng)漸趨成熟，這可為我國傳統(tǒng)出版單位持續(xù)深入的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供一定參考。

二、媒介融合背景下我國傳統(tǒng)出版單位的轉(zhuǎn)型方向

《關于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》指出，推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的重點主要包括創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和服務、加強重點平臺建設、擴展內(nèi)容傳播渠道、拓展新技術新業(yè)態(tài)、完善經(jīng)營管理機制，以及發(fā)揮市場機制等六個方面。[10]這為我國傳統(tǒng)出版單位的融合轉(zhuǎn)型指明了方向。然而，時隔近四年時間之后，我國傳統(tǒng)出版單位面臨的傳播生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了變化，在新的發(fā)展形勢下，傳統(tǒng)出版單位應在認真參考國家宏觀指導的基礎上深入分析自身發(fā)展優(yōu)勢和短板，探尋自身發(fā)展的路徑，具體而言，以下三方面的思考應得到重點關注。

1.出版內(nèi)容應始終被置于最核心的位置

比爾蓋茨在1996 年提出廣為人知的“內(nèi)容為王”這一口號式論斷時，就已經(jīng)預言了傳統(tǒng)印刷機構在互聯(lián)網(wǎng)時代將要應對的挑戰(zhàn)，[11]當前，當我們行進到媒介融合的時代，傳統(tǒng)出版單位應充分考慮如何將自身擁有版權的內(nèi)容資源與最合適的新媒體技術進行融合，從而將其轉(zhuǎn)化為最能滿足受眾需求的內(nèi)容產(chǎn)品。對此，目前業(yè)界著力探索的解決方案主要包括以下三種。

首先，在多種可能的方法中，將現(xiàn)有紙質(zhì)圖書的內(nèi)容資源制作為電子書資源被認為是最簡單的方式。參考國外，日本的電子書運營采取“作者→出版社→電子書運營商→網(wǎng)絡營銷”的模式，很多電子書運營商也將電子書與紙質(zhì)書捆綁銷售，[12]這種以內(nèi)容為核心進行版權二次利用的商業(yè)模式不僅讓出版社獲得電子書的出版利潤，而且紙質(zhì)圖書的銷售量也得到了提升。

其次，按需印刷（print-on-demand）被視為新的出版環(huán)境下減少出版社庫存壓力和迎合用戶分眾式閱讀習慣的一個解決方案。這種伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術崛起的新型印刷方式利用先進的數(shù)據(jù)處理技術、數(shù)字化的印刷方式和網(wǎng)絡系統(tǒng)，可以突破傳統(tǒng)印刷模式的印數(shù)限制，尤其適用于斷版圖書、短版圖書和小眾圖書的出版發(fā)行。[13]

再次，開放存?。╫pen acess）是將文獻資料存儲或上傳到互聯(lián)網(wǎng)，供用戶在網(wǎng)上便捷取用的一種出版發(fā)行模式，之前也已成為一種常見的期刊發(fā)行模式，[14]而隨著傳統(tǒng)出版與新興出版的融合發(fā)展，可以預見這種出版方式也將向圖書領域逐漸擴展。對于傳統(tǒng)出版單位而言，這意味著更大的潛在受眾，但也意味著其在出版內(nèi)容電子化方面將面臨更多的工作。

2.與計算機、互聯(lián)網(wǎng)技術的深度融合

技術對于出版等傳媒行業(yè)的重要性已經(jīng)不言而喻?；厮輦鞑グl(fā)展史，每一次傳播技術的突破均導向傳播方式的一次重大變革。對于處于當下媒介融合進程中的出版行業(yè)而言，計算機、互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和應用將極大地影響其興衰存亡。

承前所述，媒介融合思路下的數(shù)字出版是由編印發(fā)生產(chǎn)模式到“采、集、編、傳”新型生產(chǎn)模式的徹底轉(zhuǎn)型。在這種不同以往的傳播流程中，不論是用以獲取用戶閱讀需求和習慣，并對受眾數(shù)據(jù)進行分析集成的物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術；還是被用以在開放存取模式下進行出版內(nèi)容的協(xié)同編輯和對出版產(chǎn)品進行全網(wǎng)推廣中被用到的互聯(lián)網(wǎng)、全媒體技術，都將深入影響傳統(tǒng)出版單位的轉(zhuǎn)型發(fā)展。尤其在當下，隨著人工智能和智能媒體技術的迅速發(fā)展，全球的傳播生態(tài)將發(fā)生更加深入的變化。在這樣的背景下，如何緊隨技術變遷，與時俱進地創(chuàng)新和應用智能媒體技術，將成為我國傳統(tǒng)出版單位面臨的一個重要命題。

3.強調(diào)傳播的重要性

對于出版等傳媒行業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)時代通常被認為具有消解中心、權力下放等特征。在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為強勢傳播渠道的媒介生態(tài)中，作者、出版社主導的線性出版模式面對興趣和需求更加多元的受眾、網(wǎng)絡原生出版內(nèi)容的競爭，其影響力已如明日黃花。因此，對于我國傳統(tǒng)出版單位而言，將更多的人力物力投入到出版內(nèi)容的傳播將是不得不采取的轉(zhuǎn)型手段。目前，關于出版產(chǎn)品的傳播有兩種新的思維和嘗試值得關注。

一是對接或搭建數(shù)字化出版發(fā)行平臺。前面我們已經(jīng)論述了出版內(nèi)容的數(shù)字化對于傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展的重要意義，而與出版內(nèi)容數(shù)字化緊密關聯(lián)的便是數(shù)字化出版發(fā)行平臺。中國具有龐大的人口基數(shù)，手機普及率也相對較高，這對數(shù)字化出版內(nèi)容的傳播意義重大。在這樣的情況下，很多出版商已在探索對接或搭建第三方數(shù)字化出版發(fā)行平臺。對此，海外出版社在數(shù)字出版和發(fā)行方面的探索值得參考，除幾家大型的學術類出版集團外，很多海外出版社都與亞馬遜、賽閱和蘋果等專業(yè)的第三方平臺建立了聯(lián)系，[15]以此推進自身數(shù)字化內(nèi)容的出版和發(fā)行。

二是眾籌出版。眾籌也稱大眾融資（crowd financing）或者平等眾籌（equity crowdfunding），近年來常在創(chuàng)新性項目或產(chǎn)品向互聯(lián)網(wǎng)用戶籌集初始資金中獲得應用。對于出版行業(yè)而言，眾籌出版不僅可以如按需印刷一樣提前獲得受眾支持，從而降低傳統(tǒng)出版商的投資風險，而且可以提高讀者在出版發(fā)行過程中的參與感，培育讀者社群，進而開啟粉絲經(jīng)濟的營銷模式。對此，國外一些出版發(fā)行商已經(jīng)進行了一些嘗試，國內(nèi)一些出版商也進行了一些探索，如《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》《社交紅利》《本色》等的出版均依靠眾籌取得了不錯的營銷效果。[16]

三、轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要突破點：智能媒體

智能媒體化是媒介融合發(fā)展到更高級階段的必然要求，也是傳播方式發(fā)生變革的重要體現(xiàn)，它是媒體進化的必然趨勢，也預示著人—媒介—物三者融為一體的媒介發(fā)展趨勢。[17]當前，對于智能媒體的理解主要有兩種視角，技術的視角認為智能媒體是由媒體、人工智能、信息技術和數(shù)據(jù)構成；用戶的視角認為智能媒體是一個囊括的綜合體，它可以自動感受并迎合用戶需求，并為用戶在服務和信息這兩個終端提供上乘的使用體驗。對于我國傳統(tǒng)出版單位的發(fā)展而言，在智能媒體的層面上尋得突破是應對媒介融合大勢的必然選擇。

當前，出版行業(yè)中最受關注的智能媒體技術主要有群體智能、大數(shù)據(jù)、云計算、虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實等。

首先，群體智能將為我國傳統(tǒng)出版單位內(nèi)部的數(shù)字化協(xié)同生產(chǎn)提供新的思路。2017 年7 月，國務院印發(fā)《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》，將人工智能列入戰(zhàn)略的層面，視為未來國際競爭的主要角力點，并多次提到群體智能。對于出版行業(yè)而言，群體智能在出版審校過程中可獲得多角度的應用，這不僅包括對出版內(nèi)容進行標引，以利于紙書、電子書、數(shù)據(jù)庫等多種出版產(chǎn)品的協(xié)同生產(chǎn)和同步上線，而且意味著可以推動內(nèi)校、外校、作者校的同步進行，明顯提高內(nèi)容出版的效率。[18]

其次，大數(shù)據(jù)和云計算技術的應用可為我國傳統(tǒng)出版單位獲知受眾閱讀需求，有的放矢地提供內(nèi)容產(chǎn)品提供方向性指導。2017 年3 月，《新聞出版大數(shù)據(jù)應用工程》入選發(fā)改委大數(shù)據(jù)發(fā)展重大工程，這標志著大數(shù)據(jù)在出版行業(yè)的應用已受到國家層面的重視。目前，出版行業(yè)中受到關注的大數(shù)據(jù)類型主要包括出版內(nèi)容的數(shù)據(jù)、基于用戶行為的數(shù)據(jù)等。對于出版內(nèi)容數(shù)據(jù)而言，過去，出版社習慣于將一本書作為一個數(shù)據(jù)單元進行銷售，這種粗放的數(shù)據(jù)經(jīng)營方式難以產(chǎn)生其應有的價值；[19]對于基于用戶行為的數(shù)據(jù)而言，媒介融合背景下“采、集、編、傳”的生產(chǎn)流程對我國傳統(tǒng)出版單位的轉(zhuǎn)型發(fā)展提出了新的要求，只有重視對用戶數(shù)據(jù)的采集、挖掘和計算，才有可能在新的出版環(huán)境中謀求發(fā)展機遇。

再次，虛擬現(xiàn)實/ 增強現(xiàn)實技術在出版領域的發(fā)展?jié)摿χ档弥匾暋?015 年，鳳凰傳媒旗下鳳凰創(chuàng)壹教育云平臺VR100 上線，目前正逐步在全國范圍內(nèi)建設1 萬臺服務器規(guī)模的云平臺作為技術支持，其目標是實現(xiàn)大量用戶與三維場景的即時互動，進而高效管理和運作校內(nèi)教育資源。[20]與此同時，AR 圖書正逐漸匯聚起一定的市場規(guī)模，國內(nèi)外傳統(tǒng)出版商如《時代周刊》《揚子晚報》等已經(jīng)開始將紙書圖片與手機APP 等關聯(lián)起來，為讀者提供更加生動的增強現(xiàn)實服務?？梢灶A見的是，未來VR/AR 技術在出版行業(yè)的應用將會出現(xiàn)更多形態(tài)，相關出版物的生產(chǎn)成本也將逐漸降低，這將導向出版行業(yè)與受眾的更深層次互動。

綜上所述，媒介融合背景下，出版行業(yè)面臨著不同以往的傳播生態(tài)，在這種新的環(huán)境下，我國傳統(tǒng)出版單位應首先明辨出版生態(tài)的多種變化趨勢，并據(jù)此思考和摸索自身在內(nèi)容生產(chǎn)、技術融合、出版發(fā)行等方面的轉(zhuǎn)型發(fā)展方式，尤其重視智能媒體在傳統(tǒng)和新興出版融合發(fā)展中的重要作用，以此方能在新的媒介環(huán)境下突破自身發(fā)展局限，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。