拉斯韋爾“5W”理論視閾下微信自媒體營(yíng)銷策略芻議
——以《羅輯思維》公眾號(hào)為例

蘇鵬

（西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，西安 710127）

1 融媒時(shí)代微信自媒體概述

“2018年4月18日，中國(guó)新聞出版研究院公布第十五次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果，結(jié)果顯示，超過(guò)六成（63.4%）的成年國(guó)民進(jìn)行過(guò)微信閱讀，人均每天微信閱讀時(shí)長(zhǎng)為27.02分鐘?！盵1]而這當(dāng)中，微信公眾號(hào)為人們提供了較大比例的信息。

微信自媒體的運(yùn)營(yíng)者利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)作、編輯，以圖文、視頻、音頻等為傳播載體，向其訂閱用戶傳播信息，以獲得經(jīng)濟(jì)收益。

2 基于“5W”理論的《羅輯思維》微信公眾號(hào)的分析

《羅輯思維》由羅振宇于2012年底創(chuàng)立，現(xiàn)在是具有一定人氣的網(wǎng)絡(luò)自媒綜合體，包括微信公眾號(hào)、付費(fèi)知識(shí)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目、電子商務(wù)等多種互動(dòng)方式。其公眾號(hào)以高質(zhì)量傳播內(nèi)容、全新的傳播方式、多元的盈利模式以及巨大的傳播影響力，收獲了越來(lái)越多人的關(guān)注?！读_輯思維》不斷拓寬傳播渠道，已經(jīng)走過(guò)了6年，而且越做越好，在如今瞬息萬(wàn)變的自媒體圈，創(chuàng)造了不小的成就。

1948年美國(guó)傳播學(xué)者拉斯韋爾首次提出了“5W”理論。這篇論文歸納了構(gòu)成傳播過(guò)程的五個(gè)基本要素，即傳播主體、傳播內(nèi)容、受眾、傳播媒介和傳播效果。后來(lái)被簡(jiǎn)稱為“5W”模型。接下來(lái)將基于“5W”理論，對(duì)《羅輯思維》公眾號(hào)進(jìn)行分析研究。

2.1 傳播主體——良好品牌形象是關(guān)鍵

在自媒體行業(yè)快速成長(zhǎng)的時(shí)代，如何在大量的自媒體中脫穎而出成為運(yùn)營(yíng)者關(guān)注的焦點(diǎn)。首先，樹立良好的品牌形象是關(guān)鍵。羅振宇為自己設(shè)立了一個(gè)知識(shí)分子的人物定位。他學(xué)識(shí)過(guò)人，對(duì)人與社會(huì)有著自己獨(dú)到的見(jiàn)解，而且認(rèn)真、執(zhí)著，堅(jiān)持每天準(zhǔn)時(shí)向用戶發(fā)送60秒的語(yǔ)音。這不單是個(gè)人品質(zhì)和意志的彰顯，也傳遞出了《羅輯思維》整個(gè)品牌的精神和理念。

2.2 傳播內(nèi)容——提高用戶體驗(yàn)是核心

除了在內(nèi)容題材和表達(dá)形式上下功夫之外，為了讓用戶擁有獨(dú)特的體驗(yàn)，《羅輯思維》探索出了一種逆向思維模式：向用戶坦誠(chéng)表達(dá)將《羅輯思維》與電子商務(wù)結(jié)合的價(jià)值觀念，并且將廣告內(nèi)容與知識(shí)信息緊密結(jié)合。使受眾在獲取信息的同時(shí)，以一個(gè)不反感的心態(tài)接收了所植入的廣告信息，讓受眾在接受程度上更加寬容，達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。

2.3 受眾——明確受眾定位是重點(diǎn)

《羅輯思維》的題材并不是大眾都可以接受和理解的內(nèi)容，而是偏向于精英教育、小眾知識(shí)、商業(yè)經(jīng)驗(yàn)等，觀點(diǎn)新穎，非常具有個(gè)性。并且在受眾定位上也選擇了最容易接受新鮮事物、在新媒體平臺(tái)最活躍并且要熱愛(ài)知識(shí)、有一定文化水平的年輕人群。像這樣“小”而“精”的受眾定位，使得品牌在推廣的過(guò)程中事半功倍，也收獲了大量對(duì)《羅輯思維》有信任感和依賴度的忠實(shí)受眾。

3 微信自媒體的營(yíng)銷新策略

3.1 用態(tài)度贏得關(guān)注，用品質(zhì)創(chuàng)造價(jià)值

對(duì)于微信自媒體運(yùn)營(yíng)者而言，微信公眾號(hào)是一種新的媒介，也是一種營(yíng)銷工具。通過(guò)對(duì)《羅輯思維》的研究，不難發(fā)現(xiàn)，自媒體管理者應(yīng)對(duì)用戶表現(xiàn)出良好的態(tài)度，并且注重品牌理念，通過(guò)擴(kuò)大品牌的影響力和保持良好信譽(yù)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。在傳播主體與受眾之間建立情感聯(lián)系，以提升受眾對(duì)品牌的信任感。

3.2 重視用戶體驗(yàn)，以“情”動(dòng)人

微信自媒體在傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)上，要先調(diào)查受眾需要，創(chuàng)作受眾滿意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；形式上堅(jiān)持“利他主義”，力求文字簡(jiǎn)練、排版清爽，影像作品的表達(dá)清晰明了，使受眾在收聽(tīng)或是收看時(shí)擁有輕松的心情。同時(shí)，穿插廣告的方式也要注意用戶體驗(yàn)，避免過(guò)于頻繁，廣告本身不僅僅是產(chǎn)品的推廣和宣傳，也要具有一定的審美性，進(jìn)而才會(huì)讓受眾產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，達(dá)到營(yíng)銷目的。

3.3 明確受眾定位，做好分眾傳播

自媒體的受眾定位應(yīng)遵循“小而精”的原則，這與以往的“大而全”的傳統(tǒng)媒體導(dǎo)向不同。在自媒體時(shí)代，只要我們能牢牢抓住少數(shù)喜歡你的人，只為少數(shù)人服務(wù)，我們就會(huì)成功。微信自媒體定位受眾，應(yīng)首先將人群“分眾化”，找到目標(biāo)受眾人群。接下來(lái)對(duì)目標(biāo)人群加以限制條件，找到最為合適的受眾人群對(duì)其進(jìn)行研究分析。

4 結(jié)語(yǔ)

微信自媒體的快速發(fā)展豐富了大眾的生活，也為其運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造了機(jī)遇。通過(guò)利用“5W”理論對(duì)《羅輯思維》公眾號(hào)的分析，總結(jié)出了其營(yíng)銷策略的長(zhǎng)處。為其他微信自媒體提供參考。樹立品牌形象，明確受眾定位，重視用戶體驗(yàn)，傳遞人文精神。除此之外，自媒體營(yíng)銷還應(yīng)跟受眾生活習(xí)慣和審美的變化而做出相應(yīng)調(diào)整。