新中國成立70周年暢銷書發(fā)展演進的16個基本判斷

□文│李 旭 宣曉鳳

暢銷書是每一波社會趨勢、每一次社會熱點的市場晴雨表和風(fēng)向標(biāo)，是社會熱點的濃縮和再現(xiàn)。暢銷書是一種宣傳新的思想、理論、趨勢、潮流、技術(shù)的利器，是流動的便攜的實物媒體，將傳播的觸角伸向社會細胞的深處。國內(nèi)外對暢銷書的定義不盡相同。國內(nèi)暢銷書標(biāo)準(zhǔn)，一般認為是銷量連續(xù)10萬冊以上的書就是暢銷書。北京開卷信息技術(shù)有限公司給出的國內(nèi)暢銷書的評判標(biāo)準(zhǔn)是“在國內(nèi)年度銷售量10萬冊以上就屬于暢銷書?！被仡櫺轮袊闪?0周年暢銷書的生成演進發(fā)展史，發(fā)行量10萬冊以上的書比比皆是，幾乎每一年都有熱點和暢銷書代表作。其中有一些共同的特征和一定的規(guī)律存在，將這些特征和規(guī)律聯(lián)系起來看，就是一幅清晰的暢銷書路線圖、壯麗的暢銷書圖景。本文立足于新中國成立70周年暢銷書歷史演進的總體態(tài)勢，分析新中國成立70周年暢銷書生成發(fā)展的一般規(guī)律和基本特征，提煉暢銷書生成的內(nèi)在、外在因素，進而歸納出新中國成立70周年暢銷書的16個基本判斷，對未來暢銷書的操作模式給出預(yù)測和建議，并提出“有價值的暢銷”的新理念。

一、暢銷書是時代的縮影

大多數(shù)暢銷書都是時代的產(chǎn)物，是與所處時代、所在年份的社會經(jīng)濟文化熱點、大眾心態(tài)、特定事件（如名人誕辰紀念、重大歷史事件、地震、“非典”）緊密關(guān)聯(lián)，是社會熱點在圖書上的呈現(xiàn)、反映、濃縮。20世紀六七十年代，《毛澤東選集》和革命故事類圖書較暢銷，八九十年代古典名著和小說類圖書較為暢銷，而近幾年，經(jīng)管類勵志類圖書更為暢銷。近年來，圍繞社會熱點如傳統(tǒng)文化熱、素質(zhì)教育熱、股票熱、健康熱、財商熱、勵志熱等，推出了一批又一批暢銷書。素質(zhì)教育類如上海三聯(lián)書店的《學(xué)習(xí)的革命》、廣東教育出版社的《素質(zhì)教育在美國》、作家出版社《哈佛女孩劉亦婷》都是中國推動素質(zhì)教育改革背景下的熱點圖書，抓住了素質(zhì)教育熱的社會熱點。在社會轉(zhuǎn)型期，人們的觀念革新需要指導(dǎo)讀物，如20世紀90年代社會主義市場體制的確立使人們的意識形態(tài)發(fā)生巨變，大多數(shù)人都需要變革觀念、補充商業(yè)知識，財經(jīng)管理類圖書從專業(yè)出版物變成了大眾暢銷書，這與經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境有關(guān)。計算機與通信類圖書方面，從1983年科學(xué)普及出版社《BASIC語言》出版發(fā)行580萬冊，到如今人工智能圖書熱、第5代移動通信技術(shù)（5G）圖書熱，都是緊跟時代變遷、技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。

關(guān)于新中國暢銷書歷史嬗變及其與時代變遷關(guān)系的研究，湖南師范大學(xué)易圖強2011年博士學(xué)位論文《新中國暢銷書歷史嬗變及其與時代變遷關(guān)系研究（1949.10—1989.5）》有較系統(tǒng)深入的探討。他認為新中國暢銷書的出版與時代變遷之間關(guān)系密切，一方面，時代制約著、決定著暢銷書；另一方面，暢銷書反映著時代、影響著時代。前者是指，暢銷書是時代的產(chǎn)物，時代的迫切需要催生了體現(xiàn)這種時代要求的暢銷書，時代創(chuàng)造了某種圖書得以暢銷的條件。后者是指，一定時代的暢銷書體現(xiàn)該時代的歷史特征、歷史主題，映射該時代的社會心理、大眾心態(tài)，體現(xiàn)該時代的政治、意識形態(tài)的要求，體現(xiàn)該時代經(jīng)濟發(fā)展的特點，體現(xiàn)該時代國民的知識水平、思維水準(zhǔn)與精神高度。暢銷書是時代的符號、標(biāo)志，是反映歷史特征、歷史主題的載體，是記錄時代精神、大眾心態(tài)的媒介。暢銷書是社會變化的晴雨表，是時代變遷的映射，是觀察歷史發(fā)展的窗口。

二、內(nèi)容為王是暢銷書的第一要訣

一本書能否暢銷的決定元素是多方面的，有圖書內(nèi)在的，也有圖書之外的因素。但內(nèi)容是首要的關(guān)鍵因素。內(nèi)容決定成敗，滿滿干貨的內(nèi)容是抓住讀者眼球的重要法寶。內(nèi)容為王，指的是圖書內(nèi)容切中讀者的閱讀需求，或者圖書內(nèi)容雋永經(jīng)典，常讀常新。2019年上半年的暢銷書榜上，《活著》《三體》《紅巖》《追風(fēng)箏的人》《平凡的世界》《圍城》等多年前出版的“舊書”重新上榜，說明了這些圖書首先是內(nèi)容質(zhì)量上乘并受大眾喜愛的。其次才是作者的知名度。內(nèi)容為王是暢銷書永恒不變的金律。以小說類圖書為例，書的內(nèi)容是決定一部小說是否暢銷的因數(shù)（即引起暢銷的原因的參數(shù)），除了故事優(yōu)美、文筆流暢、人物形象突出、有一個明確的主題、一個令人滿意的結(jié)局，還一定要能引起讀者的心靈震動，能緊緊地吸引住讀者的注意力。

三、用新概念打造暢銷書

有一種暢銷書是用新概念制造出來的。它的成功原理是捕捉社會的潛在動向和社會心理潛意識，將一種種新的概念、理念、思想用圖書的方式加以呈現(xiàn)，尤其是在書名中高度濃縮體現(xiàn)出來，如“熵”“財商”“儒商”“奶酪”“少兒百科”“簡史”“讀本”，等等，引導(dǎo)暢銷新概念、新趨勢、新潮流。如《富爸爸 窮爸爸》打造的“財商”概念，《儒商時代》打造的“儒商”概念，《中國少兒百科全書》打造的“少兒百科”概念，《毛澤東終生珍愛的書：容齋隨筆（白話本）》打造的古典名著白話今譯概念，《誰動了我的奶酪》的“奶酪”概念，《時間簡史》打造的“簡史”概念等。新概念往往給人耳目一新的腦力沖擊，引發(fā)讀者的好奇心?！痘橐龈锩贰秾W(xué)習(xí)的革命》《第七次革命》《中國可以說不》《正能量》《自控力》《好媽媽勝過好老師》《細節(jié)決定成敗》《追求卓越》《誰說大象不能跳舞》等，也都是這種新概念暢銷書的類型。

四、響亮?xí)菚充N書的助推器

暢銷書大多有一個具有豐富內(nèi)涵、耐人尋味、過目不忘的響亮?xí)?。描寫解放?zhàn)爭中著名的萊蕪戰(zhàn)役、孟良崮戰(zhàn)役故事的紅色經(jīng)典小說吳強的《紅日》，原名《最高峰》，本是1957年建軍30周年獻禮書，中國青年出版社在1957年7月出版時將書名改為《紅日》，取太陽的象征意義，隱喻解放事業(yè)像噴薄而出的太陽很快將照亮全國。1957年人民文學(xué)出版社出版作家曲波的《林海雪原》，書稿原名《林海雪原蕩匪記》，后根據(jù)編輯龍世輝建議改為了《林海雪原》。1958年作家出版社出版楊沫的《青春之歌》，楊沫本來為這部描寫學(xué)生運動、塑造革命知識分子形象的小說起名為《千錘百煉》（《燒不盡的野火》），后來出版社在出版時改為《青春之歌》。1986年，中國文聯(lián)出版公司出版路遙《平凡的世界（第一部）》，原名《普通人的道路》，責(zé)任編輯李金玉建議改名為《平凡的世界》。黃仁宇的《萬歷十五年》，最初是用英文寫的，書名為《1587，A Year of No Significance》（《1587，無關(guān)緊要的一年》），后來在國內(nèi)出版時將書名改為《萬歷十五年》，簡潔而大氣。書名是暢銷的重要元素之一，是決定暢銷書運作能否成功的關(guān)鍵點之一。

五、暢銷書是策劃出來的

酒香也怕巷子深。在圖書品種大幅增加的時代，暢銷書的出現(xiàn)往往不是自發(fā)的，而是“人為”策劃、推動、制造出來的。暢銷書的商業(yè)運作有圖書策劃人個人策劃，也有公司化的團隊策劃，暢銷書越來越多的具有“被制造”的特征。1961年4月上海少年兒童出版社《十萬個為什么》剛面世時，銷量并不如意，是后來通過一系列的推廣策劃，才真正打響名聲。如聯(lián)系《中國青年報》選登、《人民日報》登載、《解放日報》頭版頭條報道等。出現(xiàn)書店踴躍購買、圖書館出借一空的景象。再如1993年李旭策劃、中州古籍出版社出版的《毛澤東終生珍愛的書：容齋隨筆（白話本）》，該書的暢銷，創(chuàng)意點是該書既是副書名也是宣傳導(dǎo)語的“毛澤東終生珍愛的書”以及“毛澤東生前要讀的最后一本書”這一宣傳定位的巧妙策劃，契合了大眾紀念一代偉人誕辰100周年熱情的心理；1996年中華工商聯(lián)出版社出版《中國可以說不》背后，民營書業(yè)策劃人張小波對于書名的大膽創(chuàng)意是切中了當(dāng)時冷戰(zhàn)后時代大眾民族情緒升溫的社會背景；1999年上海三聯(lián)書店出版的發(fā)行800多萬冊的《學(xué)習(xí)的革命》，背后是國內(nèi)教育軟件公司科利華拿出上億元資金的營銷推廣；2001年中信出版社推出《誰動了我的奶酪》，是北京讀書人圖書公司在國內(nèi)率先突出“奶酪”這一時髦概念的宣傳策劃等等，背后都是責(zé)任編輯、出版社或圖書策劃人、圖書公司精心策劃推動的結(jié)果。一個書名、一個新概念、一句宣傳語、一篇有分量的新聞報道等，都有可能成為觸發(fā)一本書暢銷的策劃亮點。因為策劃才能使一本書獲得一種與眾不同的個性而在書海中脫穎而出。當(dāng)然，再好的策劃也要以圖書本身擁有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，策劃只是促銷的手段，否則，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的圖書即便“被策劃”一時暢銷，也多是曇花一現(xiàn)，過眼云煙。

六、好選題是暢銷書成功的一半

好選題是作者寫暢銷書和出版社出暢銷書的基礎(chǔ)。好的暢銷書選題貴在原創(chuàng)，貴在第一次出版這一種主題。如《哈利·波特》第一卷的成功開發(fā)帶動了以后各卷的接連成功，第一部“奶酪”書《誰動了我的奶酪》帶動了其他《我能動誰的奶酪》等“奶酪”類圖書的開發(fā)，“新概念作文”的接連開發(fā)等也都是如此。開發(fā)暢銷書選題有兩個最重要的要求或者說是兩個最突出的特征：選題的創(chuàng)新性和選題的市場價值。尤其是社科類暢銷書的開發(fā)，選題創(chuàng)新一般具有三個方面的特征：一是創(chuàng)新性，像那些第一次出現(xiàn)的概念類創(chuàng)新的選題品類，許多“第一本”引爆某種社會潮流的書，讓某種出版類型、圖書板塊或者文化現(xiàn)象呈爆炸式或連鎖式延展，抓住市場的盲區(qū)、空區(qū)。二是市場性，指暢銷書選題創(chuàng)新有明確的市場目標(biāo)，能夠滿足某一方面時尚閱讀的需要。像走專業(yè)化路線的中信出版社，他們主打的一系列財經(jīng)暢銷書，《誰動了我的奶酪》《杰克·韋爾奇自傳》《從優(yōu)秀到卓越》《基業(yè)長青》《誰說大象不能跳舞》《長尾理論》《水煮三國》《孫悟空是個好員工》《華為真相》《貨幣戰(zhàn)爭》等，因把握住了權(quán)威、前沿、實用、及時等幾個財經(jīng)類圖書的特點，而牢固樹立起國內(nèi)財經(jīng)暢銷書出版的第一品牌。三是時效性，指開發(fā)暢銷書選題要在時間上盡量提前或保證時效，保證成書的早日問世或恰到好處，爭取主動，同時又不失時機。如名人誕辰紀念類、主題出版類暢銷書都是緊扣當(dāng)年的重要時間節(jié)點的。

七、一本書同步暢銷全世界

暢銷書的全球發(fā)行與暢銷成為趨勢。用荷蘭威科集團商業(yè)清算出版商（CCH，全稱Commerce clearing House）亞洲區(qū)總裁馬修·蘇禮文的話說：“所有的出版商都是全球性的出版商。”《易經(jīng)》《道德經(jīng)》、毛澤東同志著作、習(xí)近平總書記著作在西方備受歡迎，中國已進入書業(yè)國際化新時代，這是中國圖書市場國際化的標(biāo)志之一。外文出版社出版的中英文版《習(xí)近平談治國理政》面向海內(nèi)外發(fā)行，人民文學(xué)出版社的《哈利·波特》、北京大學(xué)出版社的《未來之路》（比爾·蓋茨著）、遼寧教育出版社的《吉尼斯世界大全》、譯林出版社的《我的生活》（克林頓著）、中國工人出版社的《末世迷蹤》、引進自日本的《挪威的森林》、引進自美國的《達·芬奇密碼》等暢銷書，走出去，引進來，中國和世界的暢銷書出版逐步實現(xiàn)國際一體化。一本好書能同步行銷全球，已是中國出版人夢已成真的事實。本土?xí)充N書走出去的數(shù)量代表著中國出版的軟實力。中國的社科類、文化類、兒童類乃至學(xué)術(shù)類暢銷書走出去，向國際講述中國故事，向世界傳播中華文化，是下一步中國出版人積極努力的方向。

八、暢銷書逐步走向更加精準(zhǔn)的細分市場

暢銷書的類型化特征越來越明顯?；旧厦恳槐緯充N書都屬于一種特定的單獨的類型，如主題出版、人物傳記、青春讀物、大眾勵志圖書、大眾歷史讀物、財經(jīng)管理圖書、職場商戰(zhàn)圖書、大眾健康養(yǎng)生、兒童教育、素質(zhì)教育、傳統(tǒng)文化、大眾收藏、旅游觀光等。不同的類型被納入不同類型的排行榜，而且在書店、網(wǎng)點的分類也是被分置在不同專區(qū)，以滿足不同人群的多樣化文化閱讀需求。國內(nèi)著名暢銷書策劃人金麗紅將暢銷書的閱讀主體劃分為3個層次：第一層讀者是13～17歲的初、高中生群體，他們喜愛《哈利·波特》《魔戒》《哈佛女孩劉亦婷》《三重門》《夢里花落知多少》等書；第二層讀者是18～22歲的大學(xué)生（含研究生）群體，他們喜愛白巖松《痛并快樂著》、崔永元《不過如此》等書；第三層讀者是22～45歲的進入社會需不斷充電的群體，他們喜愛《窮爸爸 富爸爸》《誰動了我的奶酪》等書。今后，暢銷書將在類型、專題、主題、年齡、性別、特定人群等方向進行進一步的細分。[1]小眾的選題做精致了也能制造出暢銷書，如中國社會科學(xué)出版社《格調(diào)》、中央編譯出版社引進的《烏合之眾》之類。小眾做到極致即是大眾。

九、暢銷書和經(jīng)典書合二為一才是王牌圖書

暢銷書雖然能暢銷一時，但并非所有的暢銷書都能成為圖書中的經(jīng)典。有不少暢銷書曇花一現(xiàn)，便隨著時光的流失而黯然褪色，風(fēng)光不再。只有那些內(nèi)容上乘的優(yōu)秀作品才能成為圖書市場的常青樹，歷久不衰，重印不止，備受讀者喜愛，像2019年上榜的《活著》《平凡的世界》《圍城》等就是這類經(jīng)典暢銷書。銷量上千萬冊的《明朝那些事兒》一書的作者當(dāng)年明月說：錢穆先生的《國史大綱》《歷代中國政治之得失》等書是著重歷史本質(zhì)的東西，他的書可能一年賣不到100本，但100年后他的書仍有價值，還會被翻出來重新出版。[2]經(jīng)典并非都是暢銷書，但能成為暢銷書的經(jīng)典往往都是永久性的經(jīng)典，如2018年暢銷書《百年孤獨》，自1967年首版以來始終暢銷。精品暢銷書具有連續(xù)暢銷的特征，要把握好暢銷書的二度暢銷和持續(xù)暢銷時機，讓暢銷書的內(nèi)在能量釋放最大化。如《百年孤獨》《活著》《平凡的世界》《新華字典》《萬歷十五年》這類出版多年仍能一再重印的暢銷書，就是暢銷書中的精品，其文化生命力和市場黏性是長久持續(xù)的，是暢銷書中的常青樹。經(jīng)營暢銷書出版最難得的就是能長期擁有此類圖書的出版權(quán)，將暢銷進行到底。能夠成為經(jīng)典的暢銷書，才是值得我們追求和提倡的。

十、暢銷書是一場印數(shù)的大博弈

對于印數(shù)的合理預(yù)測與把握是運作暢銷書的重要環(huán)節(jié)。目前的暢銷書作者多要求出版社有一定的起印數(shù)，把控暢銷書出版的起印數(shù)和后期加印的印數(shù)，是暢銷書成功運作的必要的風(fēng)險控制手段。筆者曾工作過的一家出版社出版的一本書，作者要求起印數(shù)是5萬冊，由于出版社發(fā)行渠道不暢，結(jié)果只銷售了3萬多冊，虧損了。2006年上海文藝出版社以首印55萬冊、14%版稅的標(biāo)書獲得《易中天品三國》的出版權(quán)，后又加印出版，賺了。2013年生活·讀書·新知三聯(lián)書店在出版傅高義的《鄧小平時代》時，作者要求首印50萬冊，結(jié)果總印數(shù)達到88萬冊，也盈利了。純從市場盈利的角度講，暢銷書是一種能夠制造盈利的文化商品，在與作者簽訂首印數(shù)條件的前提下，出版機構(gòu)對于首印數(shù)及后期加印數(shù)的準(zhǔn)確把控，是能否盈利的兩個關(guān)鍵經(jīng)營環(huán)節(jié)。暢銷書是經(jīng)營出來的，有的暢銷書雖然暢銷了但未必就一定盈利。

十一、主題出版成為暢銷書新寵

主題出版也能誕生暢銷書。主題出版是圍繞國家政治、經(jīng)濟、社會、文化等方面的工作大局，就黨和國家的一些重大事件、重大活動、重大題材、重大理論問題等主題而策劃的出版物，如人民文學(xué)出版社的《紅星照耀中國》、中國青年出版社的《紅日》一直暢銷不衰，1993年紀念毛澤東同志誕辰100周年時，中州古籍出版社策劃出版的《毛澤東終生珍愛的書：容齋隨筆（白話本）》，2006年紀念紅軍長征勝利70周年時，人民文學(xué)出版社出版王樹增的《長征》發(fā)行量達數(shù)10萬冊，《抗日戰(zhàn)爭》2015年出版不到一個月就發(fā)行150萬冊，外文出版社出版的《習(xí)近平談治國理政》第一卷截至2017年11月就已發(fā)行660萬冊，第二卷全球中英文版發(fā)行量截至2018年2月已超過1300萬冊，《習(xí)近平在正定》《平易近人——習(xí)近平的語言力量》等頻頻進入暢銷書排行榜。新世界出版社出版的黨史讀物《歷史的軌跡：中國共產(chǎn)黨為什么能》初版就發(fā)行了20萬冊，浙江人民出版社出版的《之江新語》行銷全國，截至2018年年底，發(fā)行量達300萬冊等。2019年是中華人民共和國成立70周年，2020年是全面建成小康社會之年，2021年是中國共產(chǎn)黨建黨100周年，2022年是中國人民解放軍建軍95周年，相信主題出版物會持續(xù)走熱，國內(nèi)出版界也會推出更多更好的主題出版暢銷圖書。

十二、學(xué)術(shù)普及讀物也能成為暢銷書

優(yōu)秀的學(xué)術(shù)類圖書若能換一種通俗寫法也能成為暢銷書。關(guān)鍵是這類學(xué)術(shù)普及讀物要語言通俗，文筆流暢，在介紹深奧的學(xué)術(shù)觀點時加入可讀性的故事或素材，甚至配上優(yōu)美而直觀的插圖，既保留嚴謹?shù)膶W(xué)術(shù)內(nèi)容，又通過活潑的語言和直觀的圖片，使學(xué)術(shù)圖書為讀者大眾喜聞樂見。這方面的成功范例比比皆是，業(yè)界“老字號”中華書局的大眾歷史讀物、生活·讀書·新知三聯(lián)書店的學(xué)術(shù)普及讀物、湖南科學(xué)技術(shù)出版社的“第一推動叢書”等較為典型。中華書局2004年開始推出《正說清朝十二帝》一炮打響，發(fā)行40萬冊，接連推出《帝國軍團》《明亡清興六十年》等。生活·讀書·新知三聯(lián)書店的文化學(xué)術(shù)類普及圖書，如李昕《做書的日子》（深圳報業(yè)集團出版社2017年版）一書所介紹的，生活·讀書·新知三聯(lián)書店也出版了一批學(xué)術(shù)普及暢銷書，如1996年出版陸建東的《陳寅恪的最后二十年》，2013年重版，發(fā)行10萬冊以上；2004年出版黃仁宇的《萬歷十五年》一度銷售42萬冊，《中國大歷史》銷出36萬冊，《資本主義與二十一世紀》銷出近20萬冊，《赫遜河畔談中國歷史》銷出20萬冊；2010年出版王蒙《老子十八講》銷售8萬冊；2013年出版傅高義《鄧小平時代》（60萬字，平裝88元、精裝定價128元）首印50萬冊，總銷量88萬冊等。湖南科學(xué)技術(shù)出版社的“第一推動叢書”中的《時間簡史》《世界是平的》、中央編譯出版社引進出版的《烏合之眾》等，也是學(xué)術(shù)普及類暢銷書的成功案例。

十三、本土?xí)充N書掘金背后的文化使命

在引進海外版暢銷書的同時，注意加大本土?xí)充N書的開發(fā)與對外傳播，傳播本土文化與理念。曾經(jīng)有一年的十大暢銷書排行榜70%都是引進版的情況，30%才是本土原創(chuàng)暢銷圖書。兒童繪本類暢銷書目前仍是引進版圖書占據(jù)優(yōu)勢，在成人經(jīng)管類暢銷書中，前些年也是引進版圖書占據(jù)主場。在文學(xué)類、社科類暢銷書領(lǐng)域，20世紀末至本世紀初也曾是引進版的國外文學(xué)名著、社科譯著出盡了風(fēng)頭。在中華傳統(tǒng)文化復(fù)興、實現(xiàn)偉大中國夢的大背景下，立足弘揚傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、樹立中國人自己的新時代中國特色社會主義價值觀，中國作家、著作者和出版界，應(yīng)大力發(fā)掘傳播本土優(yōu)秀作品，通過暢銷書這種形式加強建設(shè)中國公民的核心閱讀體系，重塑中國理念，彰顯中國價值，中國人寫中國人自己的故事，中國人讀中國人自己的經(jīng)典，并努力將中國本土誕生的暢銷書向海外推介，提升中華文化的國際影響力。中國夢、人類命運共同體與中華民族偉大復(fù)興，圖書尤其是暢銷書的承載傳播是一種有力形式，要將中國共產(chǎn)黨執(zhí)政成就、中國科技成就、中華文化類暢銷書的開發(fā)推廣上升到提升國家軟實力的高度加以定位。

十四、暢銷書開發(fā) 國有民營各顯其能

開發(fā)暢銷書的出版機構(gòu)，國有出版機構(gòu)與民營出版機構(gòu)之間，著眼點要有所側(cè)重，民營出版機構(gòu)多是著重策劃追趕社會閱讀熱點的大眾通俗讀物暢銷書，如鳳凰聯(lián)動、鳳凰壹力、博集天卷、果麥文化、悅讀紀、讀客、鐘書閣、藍獅子等知名書業(yè)機構(gòu)，他們策劃的暢銷書往往具有鮮明的市場導(dǎo)向，就是要制造單品種新書的市場銷量的最大化。而國有出版社肩負著宣傳黨和國家的大政方針、傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、引進世界先進思想學(xué)術(shù)成果、向青少年普及愛國主義與思想道德教育等以社會效益為主的職能，在暢銷書開發(fā)的主攻方向上，主要致力于加大主題出版類暢銷書和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、學(xué)術(shù)普及類暢銷書的開發(fā)。這方面，中華書局的大眾歷史讀物、生活·讀書·新知三聯(lián)書店的學(xué)術(shù)普及讀物以及作為中信出版集團的財經(jīng)、歷史、少兒類普及讀物等具有代表性。北京出版集團的少兒類主題出版也日漸形成特色，在對少年兒童進行愛國主義教育、社會主義核心價值觀教育、傳統(tǒng)文化教育等領(lǐng)域，存在較大的少兒主題出版類暢銷書空間，值得深入挖掘。

十五、“后暢銷書時代”來臨

近年來，銷售過百萬冊的超級暢銷書越來越少，說明讀者的閱讀興趣日趨分化、理智，暢銷書的發(fā)展已進入“后暢銷書時代”。后暢銷書時代的特征是暢銷書品種增多、單品種印數(shù)較少，大眾閱讀興趣日趨多元化。從知識發(fā)展的規(guī)律來說，知識的細節(jié)越來越深化，可以出版的題目自然越來越多，讀者對于知識的需求也越來越細分，即便是暢銷圖書，品種逐漸增加、總體印數(shù)減少是有其內(nèi)在必然性的?；ヂ?lián)網(wǎng)閱讀的廣泛普及也在分流紙質(zhì)暢銷書讀者的閱讀時間。前些年動輒暢銷百萬冊甚至數(shù)百萬冊的“超級”暢銷書不見了，這是新書的匱乏，還是圖書市場回歸理性？上海理工大學(xué)楊衛(wèi)民認為：“‘超級暢銷書’的消失，是時代的進步，也是出版的幸事。追求超級暢銷，很大程度是出版人一夜暴富心理使然，而一夜暴富與出版人應(yīng)有的初心和使命是背道而馳的。只有圖書排行榜上出現(xiàn)更多已銷五年、十年甚至更長時間的書，健康的出版生態(tài)才算真正建立起來?！盵3]以讀客公司前不久遞交的招股說明書為例，他們公布了截至2018年年末銷量前10的書，自2015年之后，讀客再沒有一本文學(xué)新書的銷量突破100萬冊。[4]未來，“暢銷書”的情形如何？研究者竹光侍在“做書”微信公眾號發(fā)布的《正在消失的“超級暢銷書”》一文中說到：“我們注定將目睹暢銷書的衰亡，出版業(yè)也要漸漸適應(yīng)這個‘后暢銷書時代’的‘新常態(tài)’。”[5]

未來，即便超級暢銷書時代不再，但暢銷書現(xiàn)象還會長期繼續(xù)存在。數(shù)量的多少不代表價值的高低。一個年份、一個時代、一個國家、一家出版單位，暢銷書固然是市場的風(fēng)向標(biāo)，但只有那些導(dǎo)向正確、內(nèi)涵豐富、打動人心、可讀性強的作品，既能暢銷一時，也能常銷一世，代代相傳。

十六、未來已來：有價值的暢銷書讓暢銷更有價值

總結(jié)新中國70年暢銷書發(fā)展的一般規(guī)律，是為了更好地指導(dǎo)中國暢銷書出版的實踐。暢銷書是圖書中的亮點和焦點，暢銷即意味著流行，暢銷書以其傳播速度快、傳播面寬、傳播時間長、傳播效果強等特點，深刻影響著社會文化風(fēng)尚和讀者大眾的精神風(fēng)貌、價值取向、文化生活理念等，我們在重視暢銷書商業(yè)價值的同時，更要重視暢銷書價值層面的作用，倡導(dǎo)“有價值的暢銷”這一新理念，讓暢銷書這一現(xiàn)代傳播的利器更好服務(wù)于實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢這一新時代重任。

在民營書業(yè)著重開發(fā)大眾消遣類暢銷書且尚占有較大比重的狀況下，作為國有出版機構(gòu)和圖書策劃人，要加大中國理念、中國精神、中國價值、中國形象、中國道路、中國智慧、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、“一帶一路”、人類命運共同體、公民愛國主義教育、黨史國史軍史教育等主題暢銷出版物的開發(fā)，引導(dǎo)全社會通過閱讀各類暢銷書，提高政治意識、國家意識、民族意識、公民意識、法制意識、道德意識、誠信意識、素質(zhì)意識、文化意識、生態(tài)意識等，以書為教，寓教于書，讓暢銷書有價值地暢銷，讓暢銷書更具內(nèi)在價值，有意義地流行，有價值地暢銷，弘揚人類最美好的情感和正能量、真品位、高格調(diào)，提升公民的思想境界，這樣的暢銷書才是中國特色社會主義新時代所最需要的。也是新時代出版人的策劃使命所在。

暢銷書的價值是分層級的，而真正推動時代進步的是時代精品文化。讓精品文化和文化精品大暢其銷，讓精品成為經(jīng)典，讓經(jīng)典普惠大眾，引領(lǐng)大眾精神進入一個更高境界，是未來暢銷書走價值化出版之路的歸宿。有價值的暢銷書才能讓暢銷更有價值。

注釋：

[1]金牌策劃金麗紅：暢銷書策劃與經(jīng)典案例分析（轉(zhuǎn)載）[EB/OL].http://bbs.tianya.cn/post-476-262-1.shtml

[2]宋炳祿，呂月蘭.中國名著誕生記[M].濟南：山東畫報出版社，2007：325

[3]李旭.暢銷書70年：1949-2019[EB/OL].做文化，https://mp.weixin.qq.com/s/9oLLfav7AQuFH1HToqOyTA

[4][5]竹光侍.正在消失的“暢銷書”[EB/OL].http://www.sohu.com/a/327196422_99944060