商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問題及解決對(duì)策

吉小虎 中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行漢中市分行

引言：商業(yè)銀行在銷售理財(cái)類產(chǎn)品方面處于主導(dǎo)地位，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，促使銀行的各項(xiàng)業(yè)務(wù)出現(xiàn)變化。面對(duì)當(dāng)前商業(yè)銀行在理財(cái)產(chǎn)品銷售過程的問題，依托互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)其各項(xiàng)理財(cái)業(yè)務(wù)展開探析，可為商業(yè)銀行的發(fā)展指明方向，通過不斷完善各項(xiàng)業(yè)務(wù)，應(yīng)對(duì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，促使商業(yè)銀行取得更好的發(fā)展。

一、商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問題

（一）理財(cái)銷售模式滯后

商業(yè)銀行在銷售理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，仍然使用單一的宣傳以及銷售模式，如：在銀行網(wǎng)點(diǎn)張貼海報(bào)、向儲(chǔ)蓄客戶發(fā)送信息等，單一的銷售模式過度依賴銀行實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)宣傳范圍較小，理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷過程相對(duì)被動(dòng)，缺乏主動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)，導(dǎo)致投資者對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品的忠實(shí)度不高。在新的時(shí)代，商業(yè)銀行應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的銷售模式，積極構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。制作出銀行專屬銷售APP，拓寬理財(cái)產(chǎn)品的銷售路徑。部分銀行未能重視和其他金融機(jī)構(gòu)展開合作，發(fā)揮其他機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)互惠共利。此外，未能高效利用銀行的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)分類和管理，向客戶展開多樣化的活動(dòng)，提升其對(duì)投資產(chǎn)品的認(rèn)知，導(dǎo)致商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品銷售受到影響。

（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

商業(yè)銀行的理財(cái)門檻較高，大部分理財(cái)投資起步為5萬元，同時(shí)產(chǎn)品資金的流動(dòng)性較弱。小額的活期存款利潤(rùn)率較低，客戶獲得的收益不高。長(zhǎng)期下去，導(dǎo)致商業(yè)銀行失去大量客戶。面臨著單一的理財(cái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，商業(yè)銀行只有設(shè)計(jì)出結(jié)構(gòu)多樣化的理財(cái)產(chǎn)品，降低小客戶投資準(zhǔn)入門檻，同時(shí)提升資金的流動(dòng)性，才能在新的銷售模式下重新掌握理財(cái)市場(chǎng)銷售的主動(dòng)權(quán)。在產(chǎn)品功能方面，附加功能不足，商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品只有理財(cái)功能，不具備消費(fèi)功能，因此市場(chǎng)靈活性不足，導(dǎo)致商業(yè)銀行的儲(chǔ)蓄客戶以及投資客戶大量流失，銀行負(fù)債業(yè)務(wù)受到影響。此外，在產(chǎn)品的性價(jià)比方面，未能結(jié)合客戶財(cái)產(chǎn)狀況，對(duì)其進(jìn)行分級(jí)管理，高效利用客戶購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品的行為，為其定制符合實(shí)際需求的理財(cái)產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品性價(jià)比不高。

（三）風(fēng)險(xiǎn)管理有待提升

隨著時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品數(shù)量日益增加，不但將各項(xiàng)理財(cái)業(yè)務(wù)的高度提升，還對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了巨大的沖擊，不斷搶占銀行的市場(chǎng)份額。商業(yè)銀行要借鑒互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品模式，及時(shí)針對(duì)客戶群體打造自身理財(cái)產(chǎn)品銷售平臺(tái)，提升服務(wù)水平。在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過程中，可便于客戶選擇理財(cái)產(chǎn)品，同時(shí)投資者也會(huì)承擔(dān)服務(wù)平臺(tái)存在的風(fēng)險(xiǎn)。平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在以下兩方面：其一，管理風(fēng)險(xiǎn)，部分商業(yè)銀行過度關(guān)注理財(cái)產(chǎn)品的收益特征，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程缺乏風(fēng)險(xiǎn)控制意識(shí)，未能對(duì)平臺(tái)的安全性和產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性進(jìn)行審核。同時(shí)沒有利用平臺(tái)對(duì)客戶信息進(jìn)行針對(duì)性分析，導(dǎo)致客戶的投資信息不對(duì)稱。此外，未能重視平臺(tái)線上產(chǎn)品和銀行線下產(chǎn)品的管理，將理財(cái)產(chǎn)品的投資風(fēng)險(xiǎn)放大，導(dǎo)致商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不完善。其二，未能在銷售產(chǎn)品的同時(shí)向客戶明確投資風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致客戶投資過程過于追求效益，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)糾紛，對(duì)商業(yè)銀行的信譽(yù)造成不良影響，銀行存款流失，產(chǎn)生債務(wù)危機(jī)[1]。

二、商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)發(fā)展問題的解決對(duì)策

（一）創(chuàng)新業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式

1.搭建互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)

在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下，弱化了商業(yè)銀行理財(cái)中介的角色，使人們的理財(cái)渠道更多，不但理財(cái)業(yè)務(wù)辦理效率高，而且成本較低。商業(yè)銀行應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)單一的線下業(yè)務(wù)辦理模式，打造線上、線下相結(jié)合的業(yè)務(wù)模式。首先，借助互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)企業(yè)共同搭建金融平臺(tái)，如：交通銀行在自身電商平臺(tái)上銷售理財(cái)產(chǎn)品，客戶可利用淘寶APP在“交行旗艦店”中享受對(duì)應(yīng)的理財(cái)產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)。其次，加大研發(fā)力度，自主研發(fā)銀行專屬理財(cái)軟件。當(dāng)前人們對(duì)手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備的應(yīng)用數(shù)量越來越多，商業(yè)銀行可借助人們依賴手機(jī)的特點(diǎn)，開發(fā)出理財(cái)APP，提供各項(xiàng)服務(wù)。依托APP打造理財(cái)超市銷售各類產(chǎn)品，設(shè)置在線客服為人們提供線上購(gòu)買解答服務(wù)，并在APP中發(fā)布最新的理財(cái)產(chǎn)品咨詢，為客戶提供便捷的理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買渠道。最后，創(chuàng)建商業(yè)銀行專屬理財(cái)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。如：可借鑒中行推出的交易平臺(tái)，用戶可通過平臺(tái)購(gòu)買各類理財(cái)產(chǎn)品以及貴重金屬等，同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)凍結(jié)保證金。借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合商業(yè)銀行的信譽(yù)，推出吸引投資者的理財(cái)產(chǎn)品銷售模式。

2.整合商業(yè)資源

商業(yè)銀行可將網(wǎng)上各類投資企業(yè)、客戶等資源進(jìn)行整合，建立良好的合作關(guān)系，為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供精準(zhǔn)服務(wù)，拓寬銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售渠道，促使商業(yè)銀行的各項(xiàng)服務(wù)不斷提升。同時(shí)還應(yīng)強(qiáng)化對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的宣傳，和其他的金融機(jī)構(gòu)展開合作。打破傳統(tǒng)銷售模式的制約，和各類基金公司相互合作，實(shí)現(xiàn)共贏互利。如：中行攜手中銀基金共同推出“中銀活期寶”銷售模式。此外，商業(yè)銀行還可對(duì)第三方支付進(jìn)行控股，并與之合作，建立客戶數(shù)據(jù)信息共享機(jī)制，掌握客戶需求，發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。資源整合之后，和第三方支付展開合作，促使銀行的理財(cái)銷售模式逐漸向數(shù)字化方向發(fā)展[2]。

3.分類管理客戶

商業(yè)銀行只有對(duì)自身的金融資產(chǎn)展開分類管理，才能更精準(zhǔn)地展開理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷。按照層次將產(chǎn)品分類，針對(duì)銀行客戶資產(chǎn)等級(jí)，通過理財(cái)經(jīng)理完成理財(cái)產(chǎn)品和客戶的對(duì)接。實(shí)行科學(xué)管理，將具體理財(cái)銷售業(yè)務(wù)加以明確。針對(duì)資產(chǎn)較高的客戶，銀行可為其提供個(gè)性化和多樣化的銷售服務(wù)。對(duì)于微小客戶群體可提供適合的理財(cái)產(chǎn)品。商業(yè)銀行應(yīng)轉(zhuǎn)變銷售意識(shí)，充分借助網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，為潛在客戶舉辦各類“沙龍活動(dòng)”，通過和客戶之間的溝通和互動(dòng)，提升其對(duì)產(chǎn)品的信任度。在活動(dòng)中，還可為客戶講解相關(guān)理財(cái)知識(shí)。重視小客戶群體市場(chǎng)，將理財(cái)銷售服務(wù)的影響范圍逐漸擴(kuò)大，提升產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)。

（二）設(shè)置多樣化的產(chǎn)品

1.開發(fā)小客戶理財(cái)產(chǎn)品

針對(duì)小客戶群體，商業(yè)銀行可推出購(gòu)買起點(diǎn)較低，同時(shí)可隨時(shí)贖回的理財(cái)產(chǎn)品。由于這類投資客戶閑置資金較少，當(dāng)銀行理財(cái)產(chǎn)品準(zhǔn)入條件較高時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致銀行失去這些投資客戶。小客戶的閑置資金可能需要解決各類突發(fā)情況，所以客戶對(duì)理財(cái)產(chǎn)品具有的流動(dòng)性有較高的要求。多數(shù)商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品屬于基于央行利率的信貸、權(quán)益等產(chǎn)品，獲取的收益主要是利率為主導(dǎo)，這類理財(cái)產(chǎn)品投資風(fēng)險(xiǎn)低，同時(shí)收益也不高。商業(yè)銀行可與其他金融機(jī)構(gòu)之間展開合作，如保險(xiǎn)、基金等，為小客戶推出低準(zhǔn)入、低風(fēng)險(xiǎn)、較高回報(bào)類型的理財(cái)產(chǎn)品，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)理財(cái)產(chǎn)品資金的流動(dòng)性，以理財(cái)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)吸引這類投資者購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品。

2.豐富產(chǎn)品功能

不同的投資者的對(duì)理財(cái)產(chǎn)品需求不同，對(duì)自身資產(chǎn)的規(guī)劃也各不相同，因此，商業(yè)銀行應(yīng)結(jié)合客戶需求，開發(fā)出多種功能的理財(cái)產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)目焖侔l(fā)展對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)銀行存款方面產(chǎn)生的沖擊，其呈幾何增長(zhǎng)的原因?yàn)楫a(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)，既能實(shí)現(xiàn)“錢生錢”的功能，又能適應(yīng)各類消費(fèi)場(chǎng)景，還可和各類商家展開線上和線下的商業(yè)合作，產(chǎn)品的市場(chǎng)使用靈活度更高，帶走了商業(yè)銀行大量的用戶和資金。對(duì)此，商業(yè)銀行可借鑒互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式，在產(chǎn)品銷售過程增加其附加功能，如：理財(cái)產(chǎn)品具有移動(dòng)支付和娛樂消費(fèi)功能，及時(shí)搶占理財(cái)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，可借鑒建行的“善融商務(wù)”和招行推出的“微銀行”等模式，不斷豐富理財(cái)產(chǎn)品功能[3]。

3.提高產(chǎn)品性價(jià)比

商業(yè)銀行要解決理財(cái)產(chǎn)品銷售對(duì)自身負(fù)債的影響危機(jī)，應(yīng)立足自身理財(cái)產(chǎn)品，豐富其功能，為客戶推出具有較高性價(jià)比的產(chǎn)品。商業(yè)銀行可對(duì)客戶財(cái)產(chǎn)和信息等展開分析，如：資金量、家庭結(jié)構(gòu)、承受風(fēng)險(xiǎn)能力等，對(duì)客戶展開分層分級(jí)管理。按照客戶層級(jí)展開精準(zhǔn)營(yíng)銷。以商業(yè)銀行的角度分析，可從產(chǎn)品靈活性以及回報(bào)率兩方面提升客戶的關(guān)注度，利用數(shù)據(jù)技術(shù)分析銀行內(nèi)部數(shù)據(jù)，計(jì)算出理財(cái)產(chǎn)品銷量信息，特別是沒有固定期限的理財(cái)產(chǎn)品，分析用戶購(gòu)買和贖回間隔，并制定出符合投資者需求的產(chǎn)品。如：可借鑒中銀推出的“樂享天天”理財(cái)產(chǎn)品，投資者可在工作日時(shí)間隨時(shí)買入，買入當(dāng)天資金凍結(jié)，次日劃扣；產(chǎn)品賣出之后次日資金到賬。商業(yè)銀行應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，積極和其他機(jī)構(gòu)之間展開合作，利用自身品牌和口碑，實(shí)現(xiàn)互惠互利，提升理財(cái)產(chǎn)品品質(zhì)。可借鑒中行和嘉實(shí)基金之間共同合作推出的“添利貨幣”，以及中行自主發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品“薪金寶”，既可用于投資，還能用于消費(fèi)。

（三）完善銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理

1.強(qiáng)化平臺(tái)管理

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售開辟了新的路徑，同時(shí)平臺(tái)可擔(dān)負(fù)著新的風(fēng)險(xiǎn)，所以商業(yè)銀行應(yīng)做好財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)的管理工作，重點(diǎn)落實(shí)平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)管理，具體應(yīng)做到以下幾點(diǎn)。首先，提升風(fēng)險(xiǎn)控制意識(shí)。商業(yè)銀行不能只關(guān)注平臺(tái)銷售產(chǎn)品帶來的收益情況，同時(shí)還應(yīng)重視風(fēng)險(xiǎn)管理。如果管理不當(dāng)，銀行就會(huì)面臨巨大虧損，導(dǎo)致負(fù)債增加。因此在理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段，就應(yīng)重點(diǎn)將風(fēng)險(xiǎn)因素考慮其中，結(jié)合行業(yè)相關(guān)法規(guī)，在產(chǎn)品上線銷售之前，落實(shí)內(nèi)部審核和測(cè)評(píng)，保障平臺(tái)安全性。其次，加強(qiáng)平臺(tái)分析數(shù)據(jù)能力，同時(shí)制定出風(fēng)險(xiǎn)防御機(jī)制。將客戶信息準(zhǔn)確收集，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)模型進(jìn)行加工和處理，進(jìn)而分析出投資者喜好，評(píng)估其風(fēng)險(xiǎn)承受能力，向其推送合適的理財(cái)產(chǎn)品，以高度對(duì)稱的信息，降低銀行的負(fù)債風(fēng)險(xiǎn)。最后，高度重視互聯(lián)網(wǎng)金融存在的雙重風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)對(duì)線上、線下理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)控和管理。高效發(fā)揮商業(yè)銀行控制理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)，將管理措施融合并鑲嵌到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中。放大風(fēng)險(xiǎn)，合理選擇風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和控制工具。

2.及時(shí)提示風(fēng)險(xiǎn)信息

在投資者購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，收益和風(fēng)險(xiǎn)成正比。在互聯(lián)網(wǎng)上各類理財(cái)產(chǎn)品的巨大沖擊下，商業(yè)銀行只有設(shè)計(jì)出具有較高回報(bào)率的產(chǎn)品，才能及時(shí)搶占產(chǎn)品市場(chǎng)份額。在產(chǎn)品銷售過程中，不可只強(qiáng)調(diào)其回報(bào)率，弱化風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和提示，否則投資者可能忽視理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)而盲目投資，在此過程中如果出現(xiàn)問題，就會(huì)導(dǎo)致客戶投訴引發(fā)經(jīng)濟(jì)糾紛，對(duì)商業(yè)銀行的信譽(yù)產(chǎn)生影響。因此，銀行的理財(cái)經(jīng)理或銷售顧問為投資者介紹產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)提前明確理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)，使投資者對(duì)理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)有明確的認(rèn)識(shí)，這樣在投資過程中才能客觀理性判斷產(chǎn)品的可投資性，樹立科學(xué)的理財(cái)觀，防止產(chǎn)生高回報(bào)和低風(fēng)險(xiǎn)思維。在正式銷售理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，還應(yīng)及時(shí)提示產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性，充分盡到告知義務(wù)，確認(rèn)客戶是否可接受風(fēng)險(xiǎn)變動(dòng)范圍，這樣可有效提升客戶對(duì)商業(yè)銀行的忠誠(chéng)度及粘性[4]。

三、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，商業(yè)銀行要從理財(cái)產(chǎn)品的銷售競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，應(yīng)重新審視自身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合客戶的實(shí)際需求，不斷創(chuàng)新理財(cái)產(chǎn)品的銷售模式，為客戶提供豐富的理財(cái)產(chǎn)品，在銷售環(huán)節(jié)落實(shí)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)提示和細(xì)節(jié)管理，提升客戶對(duì)銀行服務(wù)的認(rèn)可度，促使商業(yè)銀行的效益不斷提升。