中國動漫產業(yè)市場營銷存在的問題探究

何方方 中國人民大學

雖然社會經濟的發(fā)展和經濟全球化的帶動使得我國動漫產業(yè)得到了一定的發(fā)展，但是從發(fā)展實際情況來看，我國動漫產業(yè)處于一種發(fā)展階段，動漫產業(yè)發(fā)展和人們不斷增長的精神文化需求不適應，且動漫產業(yè)在市場環(huán)境、產業(yè)鏈、原創(chuàng)能力、知識產權等方面均有待完善?；诖?，文章結合當前我國動漫產業(yè)發(fā)展實際情況就如何優(yōu)化動漫產業(yè)市場營銷進行策略分析。

一、動漫產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

在人們生活水平的提升下，人們對精神文化方面的需求不斷增加，而動漫則是能夠充分滿足人們精神需求的一個重要產業(yè)，加上國家對動漫發(fā)展的重視，我國動漫產業(yè)發(fā)展迎來了新的發(fā)展機遇。經過多年的發(fā)展動漫產業(yè)經歷了從小到達、從弱到強的發(fā)展變化，且在文化大發(fā)展、大繁榮的過程中扮演了十分重要的角色。在人們對動漫產業(yè)發(fā)展的日益重視下一大批動漫作品出現(xiàn)，在精神上充分滿足了人們日益增長的文化需求。動漫行業(yè)發(fā)展逐漸吸引了越來越多的資本涌入到其中，在豐富和完善動漫產業(yè)發(fā)展同時也帶動了越來越多其他產業(yè)的發(fā)展。

二、我國動漫產業(yè)市場營銷存在的問題

（一）產業(yè)發(fā)展市場環(huán)境不理想

良好的市場環(huán)境能夠更好的推動我國動漫產業(yè)健康發(fā)展，但是從當前動漫產業(yè)發(fā)展實際情況來看，在市場環(huán)境方面主要存在以下幾個方面的制約因素：第一，動漫產業(yè)發(fā)展缺乏必要政策的支持。雖然我國先后出臺了一系列政策和制度來支持動漫產業(yè)的發(fā)展，將動漫產業(yè)發(fā)展納入到社會經濟增長規(guī)劃中，在某種程度上調動了社會各階層對動漫產業(yè)發(fā)展的關注。但是從發(fā)展實際情況來看，這些有關動漫產業(yè)發(fā)展的政策落后于動漫產業(yè)發(fā)展速度和發(fā)展趨勢，不僅如此，動漫產業(yè)發(fā)展政策缺乏必要的引導和激勵作用，因而也就無法發(fā)揮出政策在推動動漫產業(yè)發(fā)展方面的作用。第二， 企業(yè)發(fā)展行為不規(guī)范。動漫企業(yè)在營銷發(fā)展過程中缺乏必要的產權意識，放任盜版事件的發(fā)生。受網絡環(huán)境的影響，很難對動漫產業(yè)的版權問題作出完善的部署，由此使得一些盜版危害正版動漫的發(fā)展。

（二）動漫產業(yè)鏈發(fā)展不完善

產業(yè)鏈是指一種或者多種經濟資源通過多個產業(yè)節(jié)點不斷向下游產業(yè)轉移，最終到達消費者手中的路徑，通過產業(yè)鏈能夠更好的溝通產品生產者、購買者、使用者之間的關聯(lián)。但是當前我國動漫發(fā)展卻缺乏完善產業(yè)鏈，具體表現(xiàn)如下：當前我國動漫制作機構往往僅僅注重中期動漫制作的過程，忽視了動漫的前期創(chuàng)意研發(fā)和后期的經營宣傳，由此使得生產出的動漫產品缺乏足夠的市場支持。還有一些動畫制作企業(yè)在制作動漫的時候沒有完全從動畫加工企業(yè)的舊有模式中走出來，動漫產品的創(chuàng)作生產沒有考慮到關聯(lián)衍生品。

（三）動漫產業(yè)缺乏創(chuàng)新

在動漫市場推廣過程中沒有注重創(chuàng)新的重要性，在對產品營銷的過程中也僅僅是按照原有的路線和說辭進行，沒有著重向人們宣傳動漫產品的獨特之處。動漫產業(yè)發(fā)展缺乏創(chuàng)新具體表現(xiàn)如下：第一，產品創(chuàng)新力缺乏。動漫行業(yè)的長遠發(fā)展取決于它的創(chuàng)新能力，但是當前我國動漫產業(yè)的市場營銷十分滯后，營銷理念仍然停留在“動漫是給兒童看的”錯誤理念，且動漫產品在選題創(chuàng)意、造型選擇、故事編排、技術手段應用等方面也缺乏創(chuàng)新，動漫產業(yè)營銷后勁嚴重缺乏。

（四）動漫人才供需失衡

第一，動漫人才缺乏。動漫產業(yè)的快速發(fā)展加大了對動漫創(chuàng)新人才的需求。雖然當前各個院校加強了對動漫人才培養(yǎng)的關注，但是所培養(yǎng)出來的動漫人才 大多在未來從事的是動漫中期制作環(huán)節(jié)，而有關動漫前期創(chuàng)作的人才則是少之又少。第二，動漫人才素質不高。在二十世紀動漫行業(yè)發(fā)展所需要的人才是勇于創(chuàng)新和開拓的復合型人才，具體包含美術人才和技術人才。但是當前我國從事動漫編導的人才基本上是美術人才，缺乏間距美術能力和技術能力的人才。

三、中國動漫產業(yè)市場營銷發(fā)展優(yōu)化對策

（一）優(yōu)化動漫產業(yè)發(fā)展市場環(huán)境

第一，在動漫生產、研發(fā)、加工、交易和傳播等環(huán)節(jié)打造有利于動漫原創(chuàng)和研發(fā)的公平交易機制，為動漫產業(yè)的健康發(fā)展制定出切實可行的政策法規(guī)，在最大限度上打擊和約束動漫企業(yè)的壟斷交易行為。第二，設立動漫產業(yè)發(fā)展基金。通過設立動漫產業(yè)發(fā)展基金來為動漫產業(yè)的市場化營銷發(fā)展提供所必要的資金支持。第三，積極發(fā)揮行業(yè)組織的作用，吸納企業(yè)人士參與到動漫產業(yè)發(fā)展中，為動漫產業(yè)的市場化發(fā)展提供源源不斷的動力支持。第四，政府部門要發(fā)揮出自身職能作用，引導動漫產業(yè)的市場化發(fā)展。政府部門可以借助自身職能作用來協(xié)調電視臺、玩具企業(yè)、服裝企業(yè)等共同發(fā)展動漫產業(yè)，多方配合彌補動漫產業(yè)面臨的資金不足問題。政府部門還需要積極營造出有利于技術創(chuàng)新、發(fā)展高科技和實現(xiàn)動漫產業(yè)化發(fā)展的政策環(huán)境，為各類動漫企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供公平的競爭環(huán)境。另外，政府部門還需要積極鼓勵民營企業(yè)投資動漫產業(yè)的發(fā)展，積極開發(fā)和培育大規(guī)模、高素質的動漫開發(fā)主體，降低動漫企業(yè)發(fā)展的市場準入標準，鼓勵社會上多種經濟成分支持動漫產業(yè)發(fā)展。在條件允許的情況下政府部門還可以打造動漫產業(yè)協(xié)調機構，拉近動漫企業(yè)和其他企業(yè)之間的距離，形成自主研發(fā)和多方配合的動漫產業(yè)市場發(fā)展合力。

（二）打造完善的動漫產業(yè)鏈

按照國際動漫產業(yè)發(fā)展規(guī)律，動漫產業(yè)一般涉及到動畫前期的市場調查研究、策劃管理、動畫片生產、動畫片營銷、動畫片播放、動畫片營銷等幾個部分，在這幾個部分的密切配合下能夠打造出完善的動漫產業(yè)鏈。在這一產業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)的運作是相互影響的。為此，想要更好的促進我國動漫產業(yè)的市場營銷發(fā)展需要加快打造密切各個環(huán)節(jié)的動漫產業(yè)鏈。第一，強化企業(yè)、政府、科研機構和社會各領域的力量，增強產學研之間的互動交流，實現(xiàn)動漫產業(yè)研發(fā)、技術訓練、信息交流、生產、包裝、銷售等環(huán)節(jié)的一體化發(fā)展。在多環(huán)節(jié)的配合在集中打造動漫產業(yè)園區(qū)和產業(yè)基地，支持優(yōu)秀的動漫企業(yè)優(yōu)先發(fā)展，在其優(yōu)先發(fā)展的過程中不斷挖掘獨居地區(qū)特色的，可被利用在動漫創(chuàng)作的文化資源。第二，打造動漫產業(yè)品牌。在動漫產業(yè)發(fā)展的過程中要根據(jù)市場需要不斷優(yōu)化動漫產品結構，提升動漫產品的文化品位，從而不斷創(chuàng)作出擁有自主價值取向和知識產權的動漫產品，實現(xiàn)動漫產業(yè)的國際化發(fā)展。

（三）增強動漫產業(yè)的原創(chuàng)力，鼓勵原創(chuàng)

第一，解決動漫產業(yè)腳本不足的問題。當前動漫產業(yè)發(fā)展存在腳本原創(chuàng)不足的問題，解決這個問題可以從以下三個方面入手：①培養(yǎng)編畫為一體的繪畫創(chuàng)作人物。②實現(xiàn)編、畫分離發(fā)展。③減少改變，使得繪畫創(chuàng)作通俗易懂。第二，充分發(fā)揮政府部門作用，為動漫產業(yè)發(fā)展創(chuàng)設良好環(huán)境支持。除了上文體積的產業(yè)政策、基地建設、資金籌備支持、吸納多個企業(yè)共同發(fā)展之外為了能夠提升動漫產業(yè)營銷水平還需要完善和動漫產業(yè)發(fā)展相關的通信、網絡等信息基礎設施，打造動漫游戲產業(yè)領域的公共服務信息平臺和公共技術服務平臺，強化和動漫發(fā)展相關的軟件庫、工具開發(fā)庫、動漫素材庫、媒體素材庫等公共文化資源庫的建設，為動漫產業(yè)的發(fā)展提供持續(xù)不斷的力量和素材。第三，創(chuàng)新動漫題材模式，延伸動漫產業(yè)的后期市場。首先，積極開發(fā)動漫題材創(chuàng)編新模式，根據(jù)社會主義市場經濟發(fā)展對動漫的需求來進行漫畫創(chuàng)作，根據(jù)人們的需要將漫畫或者連環(huán)畫改變?yōu)閯赢嬈档蛣勇a業(yè)營銷的市場風險。

（四）加大力度培養(yǎng)創(chuàng)新型動漫人才

動漫營銷是動漫產業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，而當前我國動漫產業(yè)之所以出現(xiàn)了各環(huán)節(jié)鏈條建設困難、發(fā)展緩慢的問題是因為缺乏一個懂得營銷的隊伍。為了能夠解決這一問題，高校和科研機構需要加強美術專業(yè)學科建設，逐步完善動漫作業(yè)的創(chuàng)意規(guī)劃、加工制作、軟件開發(fā)、產品營銷、經營管理等動漫美術專業(yè)課的建設，為動漫人才提供豐富的課程。在動漫人才培養(yǎng)的過程中還需要有效整合社會范圍內的各種資源，強化院校、職業(yè)培訓機構、動漫基地、關聯(lián)企業(yè)之間的合作交流。另外，還需要根據(jù)社會主義市場經濟發(fā)展對動漫人才提出的要求來對從事動漫專業(yè)的人員開展專業(yè)的職業(yè)培訓，從而在動漫領域打造出一支創(chuàng)新能力和業(yè)務精通的專業(yè)隊伍。

結束語：綜上所述，社會經濟的快速發(fā)展推動了我國動漫產業(yè)的壯大，動漫產業(yè)開始以一種較快的速度發(fā)展，在動漫行業(yè)人們也開始在其中投入越來越多的資本，在推動動漫產業(yè)快速發(fā)展的同時也加劇了動漫產業(yè)的激烈競爭。在動漫產業(yè)激烈的市場競爭環(huán)境下怎樣實現(xiàn)動漫產業(yè)長遠的營銷發(fā)展成為相關人員需要思考和解決的問題。文章在回顧性分析動漫產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上，著重分析了當前動漫產業(yè)發(fā)展面臨的問題，并從優(yōu)化動漫產業(yè)市場環(huán)境、打造動漫產業(yè)鏈、增強動漫創(chuàng)作的原創(chuàng)力、加大培養(yǎng)動漫創(chuàng)新型人才等方面具體 分析怎樣更好的提升我國動漫產業(yè)的市場營銷力，旨在能夠更好的促進我國動漫產業(yè)發(fā)展，為我國動漫產業(yè)的長遠、可持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的動力支持。