淺談時(shí)尚終端店鋪的體驗(yàn)性新零售趨勢(shì)

郭家琳 上海工程技術(shù)大學(xué)

一、“新零售”趨勢(shì)

零售趨勢(shì)的變革一直是市場津津樂道的熱點(diǎn)議題。2016年10月“新零售時(shí)代”的概念在云棲大會(huì)上被阿里巴巴集團(tuán)的馬云提出，馬云表示：“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售?！?。其核心概念是線上線下一體化運(yùn)作，配以高效的物流，讓品牌依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及人工智能等先進(jìn)技術(shù)，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售進(jìn)行升級(jí)，將線上服務(wù)、線下體驗(yàn)和現(xiàn)代物流融合起來的新模式。2017 年 7 月，京東也跟進(jìn)提出了“新零售時(shí)代”商業(yè)模式的布局，即“第四次零售革命”。

新零售的趨勢(shì)同樣在市場營銷領(lǐng)域得以直觀體現(xiàn)，從傳統(tǒng)經(jīng)典的4P理論（產(chǎn)品Product，價(jià)格Price，地域Place，營銷Promotion），到紅極一時(shí)的4C總結(jié)（Connection連接，選擇Choice，便捷Convenience，對(duì)話Conversation），再到現(xiàn)在的4E時(shí)代（體驗(yàn)Experience，交換Exchange，無處不在Everyplace，傳播Evangelism），無不印證著這一變化趨勢(shì)，零售業(yè)也由原來的以產(chǎn)品為本轉(zhuǎn)為更加的以人為本。

二、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)終端零售的兩極化現(xiàn)狀

2016年至今，用兩極分化來形容時(shí)尚產(chǎn)業(yè)終端零售可能是較為貼切的一個(gè)詞了。2016年服飾行業(yè)實(shí)體店觸底，2017年稍有回暖，2018年具有復(fù)蘇趨勢(shì)，在“新零售”概念的影響下，時(shí)尚品牌也紛紛轉(zhuǎn)型，引入更多新思路、新技術(shù)、新方式、新體驗(yàn)。近三年，關(guān)店潮與開店潮可謂齊頭并進(jìn)。

隨著全球電商都進(jìn)入高速發(fā)展期，伴隨著網(wǎng)店的崛起，越來越多時(shí)尚實(shí)體店受到打擊，關(guān)店潮席卷全球，據(jù)房地產(chǎn)公司PNC Real Estate和研究公司ICSC Research的數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度關(guān)店數(shù)量占到了去年全年的近50%。2018年至2019年上半年，快時(shí)尚巨頭Forever 21先后關(guān)掉了天津、杭州、北京、重慶、上海等地門店；無獨(dú)有偶，擁有4739家實(shí)體門店的H&M也因?yàn)榭土髁肯禄?018年年度計(jì)劃中預(yù)計(jì)關(guān)店170間，但同時(shí)開設(shè)新門店390間—這就意味著，H&M基本上每開設(shè)100家門店就要關(guān)掉44家店，比例達(dá)到了驚人的44%，這個(gè)比例與2017年的19%，1999年至2017年間的平均值12%相比，數(shù)據(jù)直線飆升。

與之完全對(duì)立的則是一部分品牌率先開啟的開店潮，在這波潮流中，商家在開店時(shí)不再僅僅是增加店鋪數(shù)量，更多的是要考慮店鋪質(zhì)量，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2018年一年，就有不少品牌投入到開店大潮之中：

● 森馬2018年新增了153家門店，其中購物中心門店總數(shù)突破了400家；

● 海瀾之家2018年第3季度財(cái)報(bào)顯示：截止至9月末，海瀾之家共計(jì)6401家門店，季度凈增為609家；

● 地素時(shí)尚2018年第3季度業(yè)績報(bào)告顯示，截至2018年三季度末，公司共有門店1063家，較2017年末凈增25家；

● 優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地共擁有633家門店，其中2018年新增78家；截至2018年底，迅銷集團(tuán)旗下品牌在全球共計(jì)擁有門店3445家，較上個(gè)財(cái)年增加151家；

● Champion自從2017年9月在中國內(nèi)地開出首店以來，一直在加速布局中國市場，目前品牌在中國已經(jīng)開設(shè)了41家門店，2018年12月更是在全國連開7家新店。

三、時(shí)尚終端店鋪的體驗(yàn)性新零售趨勢(shì)

面對(duì)嚴(yán)酷的形式與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)時(shí)尚實(shí)體零售開始尋求突破口。相較于線上零售的便捷，實(shí)體零售擁有一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)在于可以直接接觸消費(fèi)者，因而更容易制造誘因，創(chuàng)造體驗(yàn)，激起消費(fèi)者的“沖動(dòng)性消費(fèi)”。正如著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家 A. Gary Shilling 博士的研究表明，目前的實(shí)體零售銷售中有50%都是沖動(dòng)消費(fèi)。商家不遺余力的在銷售中加入更多元的體驗(yàn)，以香水品牌DIPTYQUE的2019快閃店為例，“品牌展覽+新品限量發(fā)售+快閃店+現(xiàn)場專屬刻字”的四合一模式，滿足了消費(fèi)者從觀展到購物到獨(dú)一無二尊享的全方位體驗(yàn)，從而促動(dòng)沖動(dòng)性消費(fèi)。

一個(gè)成功的品牌，應(yīng)該讓消費(fèi)者能夠全心的信賴，同時(shí)可以從品牌處得到經(jīng)驗(yàn)的建議與體驗(yàn)的傳遞對(duì)于消費(fèi)者來說，良好的體驗(yàn)是他們消費(fèi)品牌的重要原動(dòng)力之一，就像商業(yè)策略家Joseph Pine II所總結(jié)的：“我們現(xiàn)在站在了最高峰，我們不需要更多了。我們要的是我們看重的東西，也就是體驗(yàn)?！币簿褪钦f如果實(shí)體店商鋪除了銷售產(chǎn)品，更能為消費(fèi)者帶去一些計(jì)劃外的東西，例如某種生活方式的體驗(yàn)，亦或者是某些貼心的服務(wù)，再或是一些新奇的經(jīng)歷，這都將更有益于獲得消費(fèi)者的好感度提升，從而促進(jìn)銷售。即使這類體驗(yàn)的收益一時(shí)無法直接轉(zhuǎn)換為銷售，但是顧客只要在店內(nèi)時(shí)間久了，其停留的時(shí)間越長，他們現(xiàn)在和將來在店內(nèi)消費(fèi)的資金就可能會(huì)越多。商業(yè)大亨Joseph Pine就曾經(jīng)總結(jié)：時(shí)間即是衡量體驗(yàn)的基本貨幣。

四、時(shí)尚終端店鋪體驗(yàn)性零售的要素

對(duì)于品牌而言，體驗(yàn)性零售是促進(jìn)沖動(dòng)消費(fèi)的一大利器?！绑w驗(yàn)性”零售不僅僅是要給顧客創(chuàng)造一種體驗(yàn)，現(xiàn)在的體驗(yàn)性零售更傾向于通過客戶的感覺體驗(yàn)，去培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，傳達(dá)某種生活理念，與客戶產(chǎn)生粘性，讓顧客更愿意駐足于店內(nèi)。目前體驗(yàn)性零售趨勢(shì)主要由以下幾大要素構(gòu)成：

人性化體驗(yàn)—所謂人性化體驗(yàn)涵蓋了便捷的服務(wù)，體貼入微的細(xì)節(jié)，以及能夠喚醒人們內(nèi)心美好共鳴的貼心設(shè)計(jì)。例如美國科爾士百貨已開放旗下 1100 多家門店接收亞馬遜網(wǎng)購?fù)素?；上海多家新開的商場都主打親子主題，不僅在環(huán)境設(shè)計(jì)上，周末更是會(huì)自掏腰包組織各類活動(dòng)；婚紗禮服定制工作室開設(shè)了親子蓬蓬裙DIY課程……。這樣的舉措不僅為顧客提供了便捷的服務(wù)，更讓他們能夠體會(huì)到打動(dòng)人心的人性化體驗(yàn)，贏得好感度的同時(shí)，也真正走進(jìn)終端零售店鋪，從而產(chǎn)生更多人流量，促進(jìn)銷售。

個(gè)性化體驗(yàn)—千禧一代已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍，新一代消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念與老一輩的消費(fèi)者也有許多不同。千禧一代追求獨(dú)特的個(gè)性，享受品牌提供的個(gè)性化服務(wù)，追求在店鋪內(nèi)獲得除購物外的其他個(gè)性化體驗(yàn)。以知名韓國眼鏡品牌Gentle Monster為例，其終端零售店已經(jīng)很難被定義為傳統(tǒng)的店鋪了，更多展示了GM獨(dú)特審美與空間美學(xué)，就像創(chuàng)始人Hankook Kim所說：“我們看到市場上有大獲成功的快餐，有非常成功的快時(shí)尚，但是還沒有‘快空間’，所以我們就想建立一個(gè)快空間。”Gentle Monster不斷變化著的“博物館陳列”讓年輕一代大力買單，看似與眼鏡店無關(guān)的場景式陳列，吸引了大量眼球與關(guān)注，帶來新奇體驗(yàn)。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）的一份報(bào)告，實(shí)施個(gè)性化策略的零售商的銷售收入增長了6-10%，比其他零售商高出兩到三倍。

科技化體驗(yàn)—時(shí)尚圈將科技與店鋪陳列相結(jié)合已經(jīng)成為一種風(fēng)尚，以此來滿足消費(fèi)者的獵奇心態(tài)。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)(VR）作為近年來蓬勃發(fā)展的新興技術(shù)，最早在游戲產(chǎn)業(yè)應(yīng)用廣泛，而現(xiàn)在，這項(xiàng)技術(shù)開始得到服裝零售業(yè)的青睞。早在2015年，美國時(shí)裝品牌 Tommy Hilfiger 在紐約第五大道（5th Avenue）門店推出店內(nèi) VR體驗(yàn)，讓顧客全景觀賞 2015年Tommy Hilfiger 秋季時(shí)裝秀。現(xiàn)階段，更多的終端店鋪引入各類科技元素，從展示陳列技巧，到與客戶的聯(lián)系溝通，再到大數(shù)據(jù)采集分析，緊密圍繞顧客展開。

娛樂化體驗(yàn)—隨著許多消費(fèi)者，特別是千禧一代將消費(fèi)從有形商品轉(zhuǎn)移到娛樂體驗(yàn)，也有越來越多的品牌開始致力于為顧客在實(shí)體店中創(chuàng)造一些具有娛樂性的體驗(yàn)活動(dòng)，藝術(shù)展、品牌展、快閃活動(dòng)等層出不窮。2017年，英國百貨巨頭Selfridges斥資3億英鎊對(duì)倫敦旗艦店的配飾賣場進(jìn)行為期四年的重大修繕，這項(xiàng)工程最為主要的幾個(gè)子項(xiàng)目就是位于公爵街上新建一個(gè)有三層樓高、充滿藝術(shù)氣息的入口，一個(gè)約370平方米的眼鏡賣場，以及適合各種活動(dòng)的Corner Shop，目前已經(jīng)有包括Rolling Stones、Gentle Monster、Balenciaga、Fendi和Chanel在內(nèi)的眾多時(shí)尚品牌在這里開設(shè)快閃店；同期，Selfridges還提供例如面部健身房FaceGym等新奇服務(wù)。這一系列改革為Selfridges帶去了客觀的收入，截至到2018年2月的上一財(cái)年，Selfridges的銷售額達(dá)到17.5億英鎊（22.7 億美元），同比增長了11.5%。無獨(dú)有偶， Chanel此類老牌奢侈品品牌也放低身份，設(shè)計(jì)出各種符合年輕人喜歡的娛樂活動(dòng)，Chanel快閃咖啡店、Chanel游藝主題跨閃店均大受好評(píng)，這也充分印證了一些具有噱頭的娛樂性體驗(yàn)，會(huì)大大提升品牌的人氣，同時(shí)在網(wǎng)上也會(huì)有更多的免費(fèi)宣傳，這也隱形提升了店鋪乃至品牌的形象。

綜上，新零售時(shí)代體驗(yàn)性零售已經(jīng)成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的新趨勢(shì)，無論什么年齡層的消費(fèi)者，獨(dú)特的購物體驗(yàn)和個(gè)性化的服務(wù)都是他們共同追求的。通過店鋪的體驗(yàn)性零售給予顧客更多情感體驗(yàn)從而刺激沖動(dòng)消費(fèi)，同時(shí)以體驗(yàn)吸引、留住消費(fèi)者駐點(diǎn)時(shí)間，在增加品牌忠誠度的同時(shí)又能吸引顧客在社交網(wǎng)絡(luò)上分享信息，形成對(duì)終端零售商、品牌的隱性宣傳，這無疑是 “體驗(yàn)性零售”帶給品牌的新機(jī)遇。