簡議新媒體時代下的傳統(tǒng)媒體發(fā)展策略

閻宏亮 山西廣播電視臺音樂廣播

新媒體時代下的人們生活、學習與工作方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，同時也給傳統(tǒng)媒體帶來了一定沖擊，在此背景下，各傳統(tǒng)媒體也逐漸認識到了加強改革創(chuàng)新的緊迫感與使命感。在日常工作中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)從不同層面來分析把握自身的優(yōu)勢與不足，然后結(jié)合時代特色、媒體未來發(fā)展總趨勢來對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈做出適當調(diào)整，以此來促進傳統(tǒng)媒體、新媒體之間的有機融合，制定出科學有效的發(fā)展策略。

一、新媒體與傳統(tǒng)媒體的概述

新媒體主要是指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴格地說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體。傳統(tǒng)媒體主要包括收音機、電視以及報刊雜志等，經(jīng)歷多年發(fā)展，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)貫穿于日常生活中的各個方面。尤其是在信息時代高速發(fā)展帶動下，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)整合并迎來了新媒體時代。

二、新媒體與傳統(tǒng)媒體的發(fā)展特點

（一）新媒體發(fā)展特點

①優(yōu)勢特點。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新媒體中儲存了海量信息，從而在一定程度上吸引了受眾的關(guān)注。目前一個企業(yè)、一個人都可能成為單獨的自媒體，只需要一臺電腦或是一部智能手機，擁有互聯(lián)網(wǎng)，就可以將自己的見解或是看法隨時發(fā)送出來，并自由表達自己的意見或是觀點。新媒體還擁有及時互動的優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)這一開放性平臺當中，所有人都可以暢所欲言地進行交流，互相分享彼此的經(jīng)驗和見解，在交流的基礎(chǔ)上，打破國家和地域的限制，所有的人都成為了一名演說家和記者，實現(xiàn)互動開放和資源共享，多樣化的社交方式也是傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域電視或是報紙無法達到的境界。較快的傳播速度也是新媒體的傳播優(yōu)勢之一，網(wǎng)絡(luò)新媒體在傳播過程中不會受到發(fā)行、印刷和運輸?shù)确矫娴南拗?，并將相關(guān)信息迅速發(fā)送到觀眾身邊，網(wǎng)絡(luò)新媒的傳播速度也是傳統(tǒng)媒體不可比擬的，除此之外，網(wǎng)絡(luò)新媒體還可以通過多元化方式呈現(xiàn)信息。②劣勢特點。新媒體的信息可靠性較低，新媒體網(wǎng)絡(luò)中傳輸著海量信息，從而增加了受眾辨別信息真?zhèn)蔚碾y度，同時網(wǎng)絡(luò)中的信息發(fā)布者大多會使用虛假姓名，并存在部分人群胡亂發(fā)表各種花邊新聞或是特點事件來剝奪大家的注意力。并且缺少針對性，新媒體中的觀點和新聞大都是針對廣大受眾，超量信息在閱讀過程中會增加人們的負擔，從而讓受眾不堪負荷，并被淹沒在信息海洋當中。此外新媒體中的信息傳播存在一定的不穩(wěn)定性，網(wǎng)絡(luò)擁有一定的虛擬性質(zhì)，容易刪除，因此網(wǎng)絡(luò)中的信息存在較大的不穩(wěn)定性。

（二）傳統(tǒng)媒體發(fā)展特點

①優(yōu)勢特點。傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢主要就是擁有較強的權(quán)威性，受眾對于傳統(tǒng)媒體的認可度也比較高，傳統(tǒng)媒體憑借自身對于社會的專業(yè)解讀，形成了強大的社會影響力，這也是網(wǎng)絡(luò)媒體無法達到的高度，特別是電視節(jié)目受眾群體依然龐大。比如電視節(jié)目中收視率最好的依然是央視春晚。除此之外，傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域中的電視、報紙和雜志等擁有主動閱讀、可重復、易保管、準確性強等優(yōu)勢。比如人群中有專門喜歡看報、讀書的群體，認為只有通過手接觸紙張才能感受到閱讀的樂趣。對于那些擁有收藏嗜好的人，能夠經(jīng)常觀看自己的藏品也是一件樂不思蜀的事情。②劣勢特點。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展劣勢就是信息的傳播時效性較差，無法在第一時間將信息傳遞給受眾，最終錯過了最佳傳播時間。傳統(tǒng)媒體的傳播形式屬于一種單向傳播，很難和受眾進行互動交流，在制作信息的過程中需要花費較大的成本，制作成本投入較多，制作時間長，像是電視影片和電影等制作過程就十分復雜，同時其中的合成、剪輯、配音、演奏等工作都需要投入大量的人力和物力。

三、新媒體時代下的傳統(tǒng)媒體發(fā)展策略

1.提升媒體傳播主題的認知度。新媒體時代下的傳統(tǒng)媒體應(yīng)從不同層面來加強對自身的反思與總結(jié)。在此過程中，信息傳播途徑的增加，以及新媒體產(chǎn)品的研發(fā)是其中最明顯的改變。而在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中，新媒體時代中傳播主題變化這一極為關(guān)鍵的因素經(jīng)常會被大家忽視，傳統(tǒng)媒體在信息傳播過程中，大多數(shù)時間通常都處于“我說，你聽”的單方面?zhèn)鬏敔顟B(tài)，未重視其與傳播主體間的互動交流。而在新媒體時代帶來后，人們便可以結(jié)合自身興趣愛好、需求來進行有用信息的篩選，剔除自己無法接受的信息。由此可見，傳統(tǒng)媒體要想真正實現(xiàn)傳播轉(zhuǎn)型這一目的，就必須要重視、不斷提升對傳播主題的認知深度。

2.打造經(jīng)典節(jié)目。新媒體時代下的傳統(tǒng)媒體不再是受眾的唯一選擇，同時還要面臨新媒體時代的信息洪流與轟炸，廣大受眾也不再處于盲目接受的狀態(tài)，提出的要求也是多種多樣的，越來越重視自主選擇的權(quán)利。所以說，不論媒體技術(shù)怎樣發(fā)展，媒介的核心價值永遠都是內(nèi)容。比如，那些永恒的時代經(jīng)典，以及擁有一代人記憶的情懷，不論怎樣、在何種時候都不會被抹去。因此，在新媒體沖擊下，傳統(tǒng)媒體要想充分發(fā)揮、有效保持自身競爭優(yōu)勢，就要注重內(nèi)容為王、受眾至上、打造經(jīng)典宗旨的樹立，通過精彩的節(jié)目來吸引更多受眾的關(guān)注。一方面，要注重節(jié)目內(nèi)容傳統(tǒng)，并在具體開展中結(jié)合具體情況與變化來對節(jié)目風格做出適當調(diào)整，充分展現(xiàn)出自身特點；另一方面，要充分突顯、增強節(jié)目開放性與互動性，嚴禁節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化等不良競爭行為的產(chǎn)生。

3.拓展發(fā)展空間。目前新媒體逐漸和傳統(tǒng)媒體形成了共存、競爭以及挑戰(zhàn)和融合的局面，所以說要想取得更理想的發(fā)展前景，傳統(tǒng)媒體就必須要面對現(xiàn)實，加強與各類新媒體的有機整合，并在此過程中拓展尋找到更適合自己的生存、發(fā)展空間。對于新媒體、傳統(tǒng)媒體的融合來講，除了形態(tài)上的融合之外，還要重視資源、內(nèi)容、市場和媒介組織間的恰當融合。兩者的疊加，除了傳播技術(shù)上的疊加，也是在相互影響、轉(zhuǎn)變，以及求同存異方面的疊加，不存在誰取代誰的關(guān)系。融合疊加的過程，其實簡單來講，就是媒介互動、整合的過程。在此背景下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分重視、推廣一云多屏概念，基于一云多屏的成功構(gòu)建，能夠使得每個節(jié)目內(nèi)容的傳播、互動都可以在不同終端實現(xiàn)，用戶不僅可以隨時參與評論、轉(zhuǎn)發(fā)，在不同平臺也能夠播放節(jié)目，也能夠無形之中在新媒體領(lǐng)域進一步拓展了傳統(tǒng)媒體的盈利模式。

4.實施品牌戰(zhàn)略。媒體品牌擁有極高的潛在虛擬價值，且在新媒體沖擊下，品牌市場化也是傳統(tǒng)媒體給予積極應(yīng)對的法寶。但品牌的創(chuàng)立并非一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)的，往往都需要一定的時間，獲得受眾的廣泛青睞才能夠成為品牌。在品牌方面，傳統(tǒng)媒體具有天然的優(yōu)勢，所以在新媒體時代下，進行自己品牌的樹立也更加容易。因此，要注重品牌戰(zhàn)略的打造，促使品牌欄目、節(jié)目逐漸成為一種標志，在市場開發(fā)過程中，對品牌的延續(xù)性給予足夠重視，在品牌戰(zhàn)略引導下，促進其競爭力的大幅度提升，在一定程度上為傳統(tǒng)媒體進行新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展提供有力支持。

5.完善產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建。為了更好的應(yīng)對新媒體時代下各種沖擊，傳統(tǒng)媒體必須要站在一定的高度，以戰(zhàn)略發(fā)展的眼光來實現(xiàn)統(tǒng)籌兼顧，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的構(gòu)建。傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈主要涉及到內(nèi)容供應(yīng)商、節(jié)目運營商與平臺運營商，受眾是最后環(huán)節(jié)。不論對于哪一檔傳媒節(jié)目來講，從最初的構(gòu)建一直到最后與受眾見面，都離不開這些產(chǎn)業(yè)鏈中一系列環(huán)節(jié)的運作。新媒體也有自己的產(chǎn)業(yè)鏈，與傳統(tǒng)媒體相比，主要包括網(wǎng)絡(luò)運營商、終端提供商，不僅更加復雜，上下游也存在更加緊密的依附關(guān)系。尤其是在社會經(jīng)濟、科技高速發(fā)展背景下，受眾多樣化、個性化信息需求也隨之大幅度增加。在此背景下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分重視、不斷優(yōu)化與新媒體業(yè)務(wù)的協(xié)同合作，將產(chǎn)業(yè)鏈上每個主體的積極作用全面發(fā)揮出來，構(gòu)建更加公平的利益分配原則，在科學配置現(xiàn)有資源的同時實現(xiàn)有效升級。

四、結(jié)束語

綜上所述，新媒體時代下人們獲取信息的途徑有很多，獲取信息的速度也是之前所不能比擬的，新媒體的出現(xiàn)使得人們的生活更加豐富多彩。并且新媒體具有開放性、即時性、無限性和多樣性，具有傳統(tǒng)媒體所沒有的優(yōu)勢，尤其是互動性。新媒體時代下的傳統(tǒng)媒體發(fā)展的確受到了極大沖擊，因此為了促進傳統(tǒng)媒體發(fā)展，需要借鑒新媒體優(yōu)勢，并采取相應(yīng)的發(fā)展策略。